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República Bolivariana de Venezuela Universidad Fermín Toro Decanato de Investigación y Postgrado Asignatura: Gerencia de Mercadeo
Estrategia de Mercado para Soluciones de Afeitado
Harry’s
Mabel Valera - Viviana Rodríguez – Luis Romero
Contenido • Descripción del Producto • Misión • Visión • El análisis del mercado • Teoría de Necesidades de Maslow • Las 4 Ps de McCarthy’s • Las 4C de Bob Lauterborn • Slogan • Medios de Publicidad • Posicionamiento • Ciclo de Vida • Análisis FODA
• Segmentación • Estrategias de Mercadeo • Ventajas Competitivas • Conclusiones
• Descripción de los Productos
Producto
Estos Kits tienen todo lo necesario para empezar con la experiencia de afeitado de Harry.
Un afeitado perfecto a un precio justo
• Vision • Posicionamiento • Ciclo de Vida • Análisis FODA
Visión
Ofrecer productos de Afeitado de Alta Calidad a un Precio Justo
M e r c a d o M e t a
¿Las tendencias de mercado que podemos aprovechar? ¿Cómo podemos promover nuestro producto, para hacer el mejor uso de las oportunidades de la empresa?"
Hombres Jóvenes entre 25 y 45 años de edad, quienes sus decisiones de compra estén orientadas a una marca que le hable como un adulto maduro.
Te o r í a d e N e c e s i d a d e s
M a s l o w
Ofrecer productos de Afeitado de Alta Calidad a un Precio Justo
4P’s McCarthy’s
Producto
• ¿Qué quiere el cliente del producto? • ¿Qué necesidades satisface? • ¿Qué características tiene que tener para satisfacer estas necesidades? • ¿Hay alguna característica que no cubre? • ¿Esas características son costosas y son las que el cliente no va a utilizar
realmente? • ¿Cómo van los clientes experimentarlo? • ¿Qué tamaño (s), color (s), y así sucesivamente, debería ser? • ¿Cómo se diferencia frente a sus competidores? • ¿Qué es lo más que puede costar y su venta puede ser lo suficientemente
rentable? • ¿Cómo y dónde el cliente usarlo? • ¿Qué aspecto tiene? • ¿Cómo es que se llama?
Harry’s Tipo de Hojilla
4P’s McCarthy’s
Place
• ¿Donde pueden miran los compradores el
producto? • Si se ven en una tienda, ¿qué tipo de tienda?
a) ¿Una boutique especializada ?. b) ¿Un supermercado? c) ¿Ambos? d) ¿En línea? e) ¿Directamente, a través de un catálogo?
• ¿Cómo se puede acceder a los canales de distribución adecuados?
• Es necesario utilizar una fuerza de ventas, para adquirir el producto? • ¿Se puede adquirir a través de ferias? • ¿Se deben hacer presentaciones en línea, para adquirir el producto? • Se deben enviar muestras por catálogo?
4P’s McCarthy’s
Precio
• ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador? • ¿Se establecieron parámetros de precio de los productos en esta área? • ¿Es el precio al cliente sensible? • ¿Existe una pequeña disminución en precio que ganar cuota de mercado
adicional? • ¿Se debe considerar un pequeño aumento en el precio, aunque sea
imperceptible, para tener un margen de ganancia extra? • ¿Qué descuentos se debe ofrecer a las tiendas, o para otros segmentos
específicos de su mercado? • ¿Cómo será su precio comparar con sus competidores?
• Todos los precios reflejan el precio más bajo disponible en línea entre las tiendas minoristas. • Los precios mostrados son por cartucho y se basan en el mayor tamaño de paquete de recarga. • Algunas de las maquinillas de afeitar más caros durará más tiempo y afeitarse con más eficacia que las
maquinillas de afeitar más baratos, pero eso no es siempre el caso.
Precio cada uno de los cartuchos de afeitar de reemplazo
4P’s McCarthy’s
Precio
4P’s McCarthy’s
Promoción
• ¿Dónde y cuándo se puede obtener los mensajes de marketing a su mercado objetivo?
• ¿Va a llegar a su público por la publicidad en la prensa, televisión, radio, vallas? O mediante el uso del marketing directo al correo electrónico, por redes sociales?
• ¿Cuándo es el mejor momento para promover? • ¿Hay estacionalidad en el mercado? • ¿Hay problemas ambientales que determinan el
momento de su lanzamiento al mercado, o el momento de las promociones posteriores?
• ¿Cómo los competidores hacen sus promociones?
• ¿Cómo puede influir la actividad de promoción?
Campaña: Paradise Found. Incluye una imagen de un hombre bastante normal, un hombre cualquiera con crema de afeitar en las mejillas, con una taza de café en la mano regando su césped ó en Palm Springs o en las montañas. Un hombre que no tiene una novia super modelo Un hombre que solo quiere un buen afeitado ",
Es la imagen de un fin de semana cualquiera
4P’s McCarthy’s
Promoción
P l a n Se solicitó a los
clientes que hicieran crecer su bigote
Los clientes debían mostrar su bigote en las tiendas Harry’s ó tiendas asociadas , el 01 de diciembre
El cliente debe tomar una navaja de edición limitada, para realizar el afeitado.
4P’s McCarthy’s
Promoción
Día Nacional 12-01-13
de Afeitado
Adiós Bigote.
4C’s Lauterborn
Cliente
Conveniencia
Costo
Comunicación
Provee
Provee
Representa
2 vías
4P’s McCarthy’s vs. 4C’s Lauterborn
4C’s Lauterborn
Cliente Se pueden atraer a nuevos consumidores por algo que quieren…. Fundamentamos en crear una solución personalizada (kit) en lugar de encasillar a un cliente en el producto (en la afeitadora en sí). Para los productos Harry’s, la solución personalizada se refiere al kit basado en la Frecuencia de Afeitado
4C’s Lauterborn
Costo
Lo que refleja la realidad del costo total de propiedad. Muchos factores afectan los costos.
El precio es parte del costo de satisfacer.
4C’s Lauterborn
Conveniencia
Aprovechando el auge de Internet y de híbridos modelos de compra. La conveniencia tiene en cuenta la facilidad de comprar un producto, encontrar el producto, encontrar información sobre el producto, otras consideraciones relativas al producto.
4C’s Lauterborn
Comunicación Incluye la publicidad, relaciones públicas, venta personal, publicidad viral y cualquier otra forma de comunicación entre la empresa y el consumidor.
Posicionamiento
Autenticidad. La veracidad en las cualidades de nuestro
producto, son nuestro punto de presentación y convicción.
Ciclo de Vida
Características Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento
Ventas Ventas bajas Ventas en rápido crecimiento Ventas máximas Baja en las ventas
Costos Costo por cliente alto Costo por cliente bajo Costo por cliente bajo Costo por cliente bajo
Utilidades Bajas Utilidades en aumento Utilidades altas Utilidades a la baja
Clientes Innovadores Clientes Referidos Clientes obtenidos a través de
los diferentes medios
Rezagados
Competidores Pocos Número creciente Número estable que se
mantiene
Cada vez menos
Objetivos de
marketing
Crear conciencia y
prueba del producto
Maximizar la participación
del mercado
Maximizar utilidades
defendiendo la
participación de mercado
Reducir los gastos
Estrategias
Producto
Ofrecer un producto
básico
Delgadez de la hojilla y
ángulo del cartucho para
llegar a lugares difíciles
Diversificar marca y
artículos
Descontinuar modelos de
poca demanda
Precio Usar un plus de premio,
ofreciendo hojillas
adicionales
Por kits de reposición
relacionado a las
frecuencias de afeitado
Precio para mejorar a los
competidores
Mantener precios
Distribución Constituir distribución por
correo a través del portal
web.
Participar en mas ferias y
apertura de nuevas tiendas.
Constituir distribución mas
intensiva, aperturas más
tiendas
Volverse selectivos:
descontinuar tiendas no
rentables
Publicidad Crear conciencia del
producto entre nuevos
clientes y el mercado de
jovenes urbanos
Crear conciencia e interés
en el mercado masivo
Acentuar diferencias y
beneficios de marca. Invertir
en otros medios
Reducir al nivel necesario
para retener a los clientes
leales
Promoción de
vemtas
Usar promoción de
ventas intensas para
incitar a la prueba del
producto
Reducir para aprovechar la
alta demanda de los
consumidores
Aumentar para fomentar el
cambio en la experiencia de
afeitado
Fomentar la publicidad a
través de la distribución en
cuentas de correo.
Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Ofrece el concepto de invitar a otros amigos a inscribirse para ganar recompensas por niveles. Uniéndose no requiere ningún compromiso financiero. Al compartir el enlace con los amigos, los usuarios tenían la oportunidad de ganar productos gratis. Cuantos más amigos que se inscribieron usando tu enlace único de referencia, mayor será el premio que ganaron.
Promociones a través de las redes sociales.
Poca inversión y esfuerzos en promoción, comercialización y publicidad
Schik, Gilette, Bic, anuncian al consumidor
Al ser dueño de la fábrica en Alemania tiene control total del proceso. La posesión y el control de la cadena de valor desde la fabricación hasta el punto de venta a la experiencia del cliente.
Divulgación en revistas tales como los Rolling’s Stones
El mercado de afeitar es un mercado establecido, donde Harrys tuvo que destacar el precio de recambio de las hojillas.
Dollar Shave Club
El kit ofrece algunos buenos consejos para asegurar que el cliente sigue los pasos correctos en el proceso de afeitado
Tienda en Internet, vender en el mismo "lugar"
Campañas de divulgación de los catálogos a través de las cuentas de correos suscritas.
Se ha centrado exclusivamente en ventas en su sitio web
La incorporación de nuevas marcas en el mercado, que copien sus modelos de divulgación y promoción.
Se resalta el punto de venta de auto-recarga.
Precios Asequibles
Orientados a construir la confianza, respeto y lealtad del cliente
Divulgación de productos en ferias, colocando un Harry’s Corner Shop
Concentrar un Mayor esfuerzo de promoción online
Copia de los modelos de divulgación
Posee una hoja flexible, de gran formato, ofrece resultados suaves.
Es un gran ejemplo de un negocio de venta de un producto de consumo tradicional
Producto de alta calidad
Diseño Inteligente
Afiliación con cadenas de hoteles grandes para la comercialización de productos en 65 tiendas en todo el mundo.
Posee una aplicación para teléfono inteligente que envía notificaciones a la cuenta de correo de los clientes, que son recordatorios para comprar nuevas hojillas o notificaciones de cambios en los mangos de las hojillas
Ascenso en 360% del trafico Web, por la campaña Día Nacional del Afeitado
Se Fundamento en: ¿Quiénes son nuestros clientes y nuestros competidores? ¿Qué va a hacer que nuestro producto o servicio se destacan en el mercado?
E s t r a t e g i a d e l M e r c a d o
¿Las tendencias de mercado que podemos aprovechar? ¿Cómo podemos promover nuestro producto, para que podamos hacer el mejor uso de las oportunidades de nuestra empresa?“ Se rediseño la experiencia alrededor del producto y el producto en sí.
Estrategia de Mercado
Schick
Afeitadoras
Análisis Competitivo
2010 - 83%
2011 - 80%
2012 - 79%
14.2%
16.5%
17.9%
2.8%
3.5%
2.7%
Precio
Diseño del Mango
Lubricación
Nùmero de Hojillas
1 2 3 4 5
Gillette Bic Ideal
Características de las Afeitadoras
Oportunidad
Gillette y Schick en conjunto poseen el 85% del mercado de afeitar
Estrategia de Mercado
Segmentación Análisis Demográfico: hombres que utilizan +4 navajas en los últimos 6 meses • 44,6% 18 a 34 años de edad • 70,5% + $ 40.000 con ingresos anuales • 43,2% Ciudadanos urbanos Análisis de Estilo de Vida (investigación secundaria ) de acuerdo a la segmentación psicográfica y conductual y patrones Heterogéneos. • Hombres que marcan las tendencias que están dispuestos a
descubrir nuevos productos. Urbano,
• Conocedores de los medios sociales perfiles de Facebook / Seguidores de Twitter, etc.
Ventajas Competitivas
Excelente tecnología que le permite producir productos de muy buena calidad. Única marca en el mundo que hace que las cuchillas y los vende directamente al cliente. Proceso productivo eficiente que le permite reducir costos y vender a precios más bajos. Posee Harry’s Corner Shops y tiendas asociadas. Excelente ubicación de las Harry’s y las Corner Shops. Sistema de Distribución Eficiente. El servicio de pedidos online
C o n c l u s i o n e s
- Red de Distribución Eficiente - Producto de Alta Calidad - Innovación en la estrategia de penetración a los diferentes segmentos
- Cadena de producción y suministro integrada verticalmente - La clave del éxito ha sido la creación de una marca de productos de consumo que combina alto valor con una boutique de estilo clásico.
C o n c l u s i o n e s
- Registro de más de 100.000 suscriptores por correo electrónico la primera semana de lanzamiento. - Revenue de 211.500.000 dólares en 28 meses.
- Bajo costos de inversión en publicidad con resultados efectivos, los cuales afectan directamente a los costos asociados para el producto final.
Referencias
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C2C - Down The Road Canción del Video