Presentation domenget-coutant - cnam juin 2012

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Partir des usages pour analyser les

systèmes sociotechniques de recommandation11 juin 2012

Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant – MCF en sciences de l’information et de la communication - ELLIADD – Université de Franche-Comté – Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM – Paris –11 juin 2012

Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/













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Introduction

Exemples de dysfonctionnements de la recommandation sur Twitter

Logique d’usage de réseautage

Système de communication en réseau facilitent, promeuvent et augmentent les structurations par homophilie (Pariser, 2011) – organisation en « petit monde » des journalistes (Smyrnaios et Rieder, 2011)

Logique de curation, filtrage

Tendance forte à la co-citation au sein d’un collectif

Nécessité de développer des outils de recommandation en fonction des différentes configurations sociotechniques visées

2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation

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Introduction (2)

Ciblage publicitaire sur Facebook (Tchuente & al., 2010) Rubrique About You :

«Godard dit être un "fabricant de films" depuis que Renault se dit "créateur d'automobiles", je me demande ce que je vais pouvoir être maintenant que Lipovetsky se dit sociologue... »

Analyse Tetralogie (méthodes statistiques, analyse exploratoire des données et cartographie interactive) :

Intérêt à long terme pour automobile, goût particulier pour Renault

Taux de clic s’en ressent (source Business Insider)

Facebook: 0.051%

Google: 0.4%

Moyenne: 0.1%

Facebook est-il un espace de consommation ? 2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation

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Introduction (3)

Pauvreté de la recommandation si comparée au e-commerce : Dispositifs e-commerce d’aide à la décision (Stenger, 2006,

2011) :

Outils de tri / de classement / comparaison / recommandation

Formes élaborées de prescription


sélections de vins préétablies

prescription forte

descriptif critiqueprescription limitée

Source : clients instrumentalisés

Source : le vendeur lui-même

Stenger, 2006

Stenger, 2006

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Analyse sociotechnique des dysfonctionnements


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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements

Analyse des termes pour en faire des objets de connaissance (perspective critique)

Issus de la plateforme : suggestion et recommandation : pertinence

Issus d’une sociologie des usages : influence, idéologie dominante : pouvoir

D’un point de vue de la réception : public, légitimité : finalité

Prise en compte de l’ensemble de ces enjeux par une approche sociotechnique (inspirée de l’appropriation d’Akrich, 1987, 2006)


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Une perspective d’approche sociotechnique des usages des médias sociaux : appropriation

Une co-construction de dispositifs (fonctionnalités issues des pratiques des usagers)

Différents types de prescription qui émergent de ces plateformes et leurs caractéristiques

Plusieurs logiques d’usages : réseautage – curation – push d’informations – présentation de soi – sociabilité etc.

Présence de normes qui expliquent les rôles et les relations de pouvoir


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Les limites de la prescription sur Twitter

Une prescription d’usages qui ne fonctionne pas forcément : « à quoi ça sert ? »

Une intégration non aboutie de différents types de recommandations issus des pratiques des usagers (Domenget, 2012) : # - RT - @ - Listes


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Les limites de la prescription sur Twitter

La nécessité d’une prescription justifiée quand elle vient de la plateforme


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Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook


Principe de l’analyse structurale de l’homophilie Vs Diversité des « amis » (Stenger, Coutant, 2012) Intimes / Connaissances du quotidien / Connaissances passées / Famille /

Personnes partageant un intérêt commun / Célébrités / « Soi » / Organisations / Fakes

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Recommandation individuelle Vs activités collectives

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Recommandation de consommation / finalités de sociabilité (Stenger, Coutant, 2009)

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Méthodologie sociotechnique pour envisager des moteurs de recommandation adaptés aux configurations sociotechniques rencontrées sur les plateformes


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Méthodologie sociotechnique / recommandation

Adaptée de Proulx, 2012Quatre dimensions d’analyse :

Architecture technique : objet technique contient une vision de l’utilisateur

Systèmes de recommandation explicites (critères : emplacement, granularité, affordances, etc), interdictions explicites (chat sur Facebook sans être amis, messages privés sur Twitter sans réciprocité), prise en compte des systèmes de recommandation émergent des usagers (intégration des citations dans Twitter et Facebook)

Structure des interactions sociales s’y déroulant

Finalités de l’action collective, formes de liens nouées, mécanismes de l’influence et de l’établissement de la confiance


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Méthodologie sociotechnique / recommandation

Adapté de Proulx, 2012Quatre dimensions d’analyse :

Expérience : investissement de l’utilisateur

Oscillation passivité/activité, formes et logiques des systèmes de recommandation émergeant des utilisateurs, niveau d’engagement (critères : fréquence de connexion, temps passé, nombre de posts, de sujets créés, etc)

Qualité de la contribution : forme de la participation

Forme de contribution proposée par l’utilisateur (post, commentaire, image, like, partage, archivage), intensité de l’apport personnel à la contribution proposée par l’utilisateur (inconscient/involontaire, simple partage, partage avec évaluation, partage avec apport d’idées), informations exploitables pouvant être recueillies


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Application aux médias sociaux

Grille d’analyse sociotechnique des médias sociaux


Stenger, Coutant, 2011

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Espace amitié / soi « Traîner ensemble » (Ito & al., 2008)

Activités prétextes (Lahire, 2004)

Expression de soi (Allard, Blondeaux, 2007)

Recommandations pertinentes :

Activités collectives, participatives, permettant la comparaison

Tests, jeux collectifs, métriques diverses, partage de goûts et activités


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Espace amitié / contenu Traîner ensemble

Focalisation sur les connaissances IRL

Échanges autour de thématiques, même si variées

Recommandations pertinentes

Selon le lien unissant les individus

Contenus « nostalgiques » sur sites de retrouvailles d’anciens camarades, nouveautés depuis dernières connexions sur forums privés, incitations à échanger selon des événements concernant les membres


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Espace intérêt / soi Réseautage

Finalités stratégiques

Échanges autour des caractéristiques des participants


Selon une logique de construction du réseau à finalité précise

Matching pour partenaires sentimentaux, bridging pour professionnels, bonding pour pratiques d’amateurs ou para-professionnelles


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Espace intérêt / contenu Communautés (pratique, intérêt)

Focalisation sur le partage (expérience, compétence, avis)

Échanges autour d’une thématique précise


Selon la finalité précise amenant à filtrer les contenus

Groupes proches ou genres pour musique, curation pour information, sérendipité ou actualité pour la veille, reconnaissance pour auteurs/contributeurs appréciés


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Impératif : explicitation de la logique de recommandation « À partir d’une requête initiale, le fait de pouvoir naviguer non plus simplement à

l’aveugle ou sur la base des backlinks menant d’un site à un autre, mais bel et bien dans un environnement sémantique explicite et contextualisé pourrait être grandement intéressant. » (Ertzscheid, 2008)

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Innovation dans les modes de recommandation : VRM

Dans les contextes focalisés sur un intérêt

Inversion de la démarche

Clive Mitchells : « [Cette approche] part, sans même y penser, de l’hypothèse que toutes les améliorations proviendront des organisations, alors qu’en réalité, les principales opportunités se trouvent tout à fait ailleurs – dans le fait d’aider les individus à agir de manière plus pertinente et efficace, via de nouveaux genres de services centrés sur les personnes »

Doc Searls : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce qu’ils veulent »

Éthique de la mise en relation

Frugalité de la collecte de données (« very small data »)


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Conclusion

Démarche itérative, d’amélioration de l’existant

Comparaison historique, tests de scripts/uses cases, approche longitudinale

Approche complexe, sociotechnique :

Contextualisation

Co-construction : dispositif, logiques d’usage, normes, pouvoir, finalités, multiplicité des supports

Voie de collaboration sciences de l’ingénieur / SIC / marketing


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Bibliographie indicative

Akrich, M., Callon, B., Latour, B. Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Paris, Ecole des Mines de paris, 2006Allard L., Blondeau O. (dir.), « 2.O ? Culture Numérique, Cultures Expressives », Médiamorphoses, n° 21, Armand Colin-

INA, 2007.Domenget, J-C., « De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web ».

Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton. (dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 217-232.

Ito M. (dir.) Living and learning with new media: summary of findings from the digital youth project , Berkeley, 2008. http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/files/report/digitalyouth-WhitePaper.pdf

Lahire B. La culture de l’individu. Paris, Nathan, 2004.Pariser E. The Filter Bubble : What the Internet is Hiding from You, New-York, Penguin Press, 2011.Proulx, S., « L’irruption des médias sociaux : enjeux éthiques et politiques ». Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton.

(dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 9-31.Smyrnaios N., Rieder B., « Les journalistes français sur Twitter: une étude exploratoire », Communication lors de

la Journée d'étude "Sources et flux des news/nouvelles", Université Sorbonne Nouvelle, Paris 3, 12 septembre 2011.Stenger T.. « Achat et Internet ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils,

Pratiques. Paris, Dunod, 2011.Stenger T., « La prescription dans le commerce en ligne : proposition d’un cadre conceptuel issu de la vente de vin par

Internet », Revue Française du Marketing, n° 209, octobre 2006.Stenger T., Coutant A. « La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socionumériques : De la sociabilité

en ligne à la consommation ? » 14e Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 12-13 novembre 2009, Dijon (France), http://leg.u-bourgogne.fr//CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Stenger%20Coutant.pdf

Stenger T., Coutant A. « Web 2.0 et médias sociaux ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils, Pratiques. Paris, Dunod, 2011.

Stenger T., Coutant A. Un monde d’amis ? Une ébauche de typologie sur les réseaux socionumériques, in Proulx S. et Klein A., Connexions : communication numérique et lien social, Namur, PUN, 2012.

Tchuente D., Canut M-F., Baptiste-Jessel N., Coutant A., Stenger T., Rampnoux O. « Pour une approche interdisciplinaire des TIC : le cas des réseaux socionumériques », Document Numérique, mars 2011, vol. 14, n° 1, pp. 31-57.


http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/files/report/digitalyouth-WhitePaper.pdf

http://leg.u-bourgogne.fr//CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Stenger%20Coutant.pdf










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Alexandre Coutant – [email protected] Domenget – [email protected]

Maîtres de conférences en sciences de l’information et de la communication –

Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)

Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours (ELLIADD)

Université de Franche-Comté


Merci de votre attention, vos questions ?

mailto:[email protected]












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