Producto global

M.A. Alicia de la Peña de León

Los productos en

el entorno global



Estrategias de producto global

1. Extensión dual: producto-mensaje: mismo producto, misma publicidad.

(Marlboro)

2. Extensión del producto, adaptación del mensaje. (Corona)

3. Adaptación del producto, extensión del mensaje.

(ejemplo gasolina Exxon adaptada a climas de cada mercado, slogan: “ponga un

tigre en su tanque”)

4. Adaptación dual: producto-mensaje: cambiar nombre o fórmula del producto y

hacer una nueva campaña publicitaria.

5. Invención de productos.



Posicionamiento global del Producto

* Proceso mediante el cual una empresa establece una imagen para su producto

en la mente de los consumidores.

* Funciona mejor para productos que dan cierto status y también para productos

de alta tecnología. Pues ambos casos se caracterizan por altos niveles de

participación del cliente y por un “lenguaje” común compartido por los

consumidores.

Posicionamiento de productos de alta tecnología:

1. Productos técnicos: computadoras, productos químicos, neumáticos y servicios

financieros. Los clientes tienen necesidades específicas, requieren bastante

información antes de haceruna compra y tienen niveles de conocimiento similares

sobre el producto en todo el mundo.

2. Productos de especial interés: equipo deportivo, cámaras fotográficas.

3. Productos autodemostrativos: productos que hablan por sí mismos como la

cámara instantánea de Polaroid.


Posicionamiento de productos que dan status:

1. Productos que resuelven un problema común: son los que favorecen los

pequeños momentos en la vida. Ejemplo, Corona se ha posicionado como la

cerveza del yuppie, le da status, le calma la sed y en su publicidad se relaciona

con momentos de relax.

2. Productos de aldea global: la moda en la ropa, Chanel No. 5, Sony, Mercedes,

Levi’s, Marlboro y Harley Davidson. Son productos de alta calidad, su precio es

alto y tienen atractivo global por su lugar de origen.

3. Productos que usan temas universales: materialismo, heroismo, juegos,

procreación, amistad, amor, deporte: Coca Cola, Kotex, Hallmark, Pepsi, Kodak,

sopas Campbells.


Hay productos que

son muy

característicos de una

región y en ese caso

hay que trabajar

intensamente en la

promoción de sus

atributos. Como el

nopal y la tuan.






Estandarización versus adaptación de productos

Factores que motivan la estandarización

1. Economías de escala en la producción

2. Economías en la investigación y desarrollo del producto

3. Economías en marketing

4. Competencia global

Factores que motivan la adaptación

1. Diferentes condiciones de uso (ej. detergentes para lavar a mano y para

lavadora automática)

2. Influencias gubernamentales y reglamentarias

3. Diferentes patrones de comportamiento de consumo

4. Competencia local

A mayor arraigo cultural en el uso de un producto mayor será la

necesidad de adaptación en su diseño.


¿Qué se debe considerar al momento de adaptar el producto al nuevo

mercado?

Características regionales Características del producto Consideraciones de la Cía.

Reglamentaciones Componentes del producto Rentabilidad

Barreras no arancelarias Marca Potencial de mercado

Preferencias y expectativas Empaque Costo de adaptación

del cliente Forma física (talla, color) Políticas internas

Cultura Método de uso Organización

Estatus del usuario del producto Durabilidad Recursos

Etapa de desarrollo económico Calidad

Competencia Instalación

Clima Mantenimiento

Geografía Servicio

País de origen



No cualquier país acepta a las mujeres “llenitas” como bellas y el concepto del

elefante tampoco es bien recibido en muchas naciones, pues representa entre

muchas otras cosas la obesidad.


Ejemplo de

adaptación cultural

desde el punto de

vista publicitario, pues

el Vodka no cambia,

sólo el mensaje.


Pero siempre reconociendo las características de su mercado meta….


Aunque a veces se equivocan….


Y luego viene la crítica por parte del consumidor




Unilever toma en cuenta los gustos y

preferencias locales.


Cada quien

sus

tradiciones


Año nuevo en China


En México todavía

no llegamos tan

lejos con nuestros

políticos….


Lavadoras fashion de

Easy para el ama de

casa mexicana

moderna, que gusta

estar a la moda y que

además quiere ahorrar

agua.


Es difícil poner barreras no arancelarias….


La muñeca si es conocida

en México, el Derby de

Kentucky no tiene

absolutamente nada que ver

con México.

De hecho es un evento para

adultos, no para niños,

seguramente la muñeca es

para la colección de las

mamás y no de las

pequeñas.


Hay que escuchar

también las

tendencias

ecológicas….


En Mérida las galletas elaboradas localmente tienen más aceptación que las

elaboradas en el extranjero e incluso en otras regiones del mismo país.



Los chinos saben reconocer a los mejores deportistas del mundo y los

utilizan en sus mensajes publicitarios….





El spot de TV salió

al aire el año pasado

y gradualmente se

fue transmitiendo en

Australia y Europa,

hasta el momento

no tienen fecha para

el spot en México….


Enfoques sugeridos para elegir el nombre del producto:

1. Traducción literal

2. Transliteración: probar de que la marca no tiene un significado implícito en el

idioma del mercado proyectado

3. Transparencia: usar un nombre nuevo, básicamente sin significado para

nadie. Ej: Kodak

4. Trans-Cultural: usar un nombre en idioma

extranjero para una marca denotando así su origen.

Ejemplo, casi todos los vodkas tienen un

nombre que suena a ruso.

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