Publicidad1 parcial

Objetivos generales.

•Que el estudiante conozca el concepto de publicidad como una función dinámica de la mercadotecnia que permite a las organizaciones difundir y responder a sus diferentes mercados en forma masiva e impersonal y sea capaz de planear y organizar su desarrollo práctico.

Publicidad 1

Curso: 32 sesiones, martes y jueves 6:00-8:00PM.

Acuerdos:• Celulares apagados• Tiempos de clase• Ir al baño

• 80% asistencia, para tener derecho a Trabajo Final• …

Evaluación: 3 evaluaciones parciales 35 %Trabajos prácticos por equipo e indl 25 % Evaluación Fina 40%

____________ Total 100%

UNIDAD I: La publicidad y su evolución.

1.- Definición de conceptos básicos. 1.1.- Publicidad. 1.2.- Publicidad como un proceso de comunicación. 1.3.- Publicidad como proceso de negocios. 1.4.- Industria publicitaria. 1.5.- Agencias de publicidad. 1.6.- Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje.

2.- Evolución de la publicidad. 2.1.- Años 20´s, 30´s y 40´s. 2.2.- Años 50´s, 60´s y 70´s. 2.3.- Años 80´s, 90´s y época actual. 2.4.- Historia publicitaria en México.

OBJETIVO: Detallar a la publicidad como proceso de comunicación y negocios así como la evolución que ha sufrido a través de los años.

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante:¿Cuál es la definición de publicidad?

• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" .

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" .

• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" .

Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de publicidad:

• La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor .

Publicidad como un proceso de comunicación

“CONSTRUIR Y FORTALECER MARCAS EN LA MENTEDEL CONSUMIDOR, BUSCANDO LA PREFERENCIA”

“La Publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipula” Philip Kotler


La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible. La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación .


En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:

1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix.

2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal.

Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.

3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios.

¿Cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda?

CONCIENCIA POSICIONAMIENTO CONSIDERACIÓN PREFERENCIA SALIR DE COMPRAS COMPRAR

CAMPO DE RESPONSABILIDADDE LA PUBLICIDAD

CAMPO DE RESPONSABILIDADDE LA PROMOCIÓN

3.- CREAR IMAGEN A LARGO PLAZO FORTALECIENDO LA MARCA (Branding)

1.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOSY/O VALORES DEL PRODUCTO O SERVICIO

2.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIAHASTA LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR

1.- GENERAR MOVIMIENTO DE PRODUCTOS A CORTO PLAZO (ROI)

2.- FOMENTAR LA PRUEBADE PRODUCTOS NUEVOS

3.- VENDER PRODUCTOS NO DIFERENCIADOS CON PRECIOS ATRACTIVOS

LA PUBLICIDAD “PONE LA MESA” Y LA PROMOCIÓN “CIERRA EL TRATO”.

Proceso de Comunicación y Compra

Publicidad 20´s

La década de 1920. La época de los años 20 estableció a la publicidad como una fuerza importante en el sistema económico estadounidense. La publicidad durante los años 20 encierra una crónica del estado de la tecnología y los estilos vigentes de ropa, muebles y funciones sociales. La publicidad especificaba las relaciones sociales entre la gente y los productos al incluir los ambientes y circunstancias sociales en los que el producto encajaba.

La tira cómica. Se popularizó mucho durante este periodo

Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad adquirió respetabilidad, fama y atractivo. Los años 20 eran tiempos prósperos.

Publicidad 30´s

Llega la radio. Durante la década de los 30 el número de estaciones de radio creció hasta 814 y el número de aparatos en uso se multiplicó más de cuatro veces hasta alcanzar 51 millones. De 1925 a 1950 la radio se convirtió en un vehículo noticioso de primera importancia. Con esto se le dio a la publicidad un medio nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos años tormentosos. Para 1942 las agencias facturaban más para radio ($188 millones) que para los periódicos ($144 millones)

La depresión de la década de 1930

Publicidad 40´s

Durante la guerra, la publicidad a menudo hizo referencia directa a los esfuerzos dirigidos a esa causa vinculando el producto con el patriotismo.

La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial

Publicidad 50´s

A causa de la preocupación del avance del comunismo, el tema del "control mental" se convirtió en una paranoia estadounidense, y mucha gente sospechaba que la publicidad era una herramienta de control mental.Llega la televisión. Hacia la década de los 50, vino una era de crecimiento para la sociedad de Estados Unidos como nunca lo había sufrido en su historia, fincándose las bases para el establecimiento de la sociedad de consumo

Procesamiento electrónico de datos. Para 1956 la computadora ya había entrado a los departamentos de mercadotecnia y de investigación; los desembolsos en publicidad totales saltaron de $4,000 millones en 1950 hasta $9,000 en 1956.

Publicidad 50´s

Los efectos de la publicidad fueron expuestos dentro de los movimientos artísticos, desarrollándose un nuevo género pictórico denominado Pop - Art , cuyo máximo exponente, Andy Warhol, llevó al extremo la repetición de las imágenes de productos como bebidas gaseosas (Coca - Cola) o latas de sopa (Campbell’s)

Publicidad 60´s

La única verdad trascendente de la publicidad en los años 60 fue la revolución creativa. Esta revolución se caracterizó porque los "creativos" (directores de diseño de arte y redactores) tenían una participación más importante en la dirección de las agencias. Asimismo, se caracteriza por ser un periodo en el que la publicidad tomó conciencia de su propio papel en la cultura de consumo, es decir, la publicidad misma era un icono de la cultura fascinada por el consumo.Al mismo tiempo que la publicidad desempeñaba la función de estimular el consumo, ella misma se había convertido en un símbolo del consumo.

Refinamientos en la práctica y una reglamentación más cuidadosa de lapublicidad en los años 60 y 70.

Paz, amor y la revolución creativa (1960 - 1972)

Publicidad 70´s

Un periodo de excesos y tonterías autoinducidas. Fue la época del poliéster, las discotecas y la conducción de autos a 90 kilómetros por hora. Con frecuencia, los anuncios se enfocaban en el producto mismo más que en la técnica creativa.Para colmo, la época de las maestrías en administración de negocios cayó encima de los estadounidenses. Los años 70 representaron un periodo de crecimiento en la tecnología de las comunicaciones. Los consumidores comenzaron a rodearse de aparatos relacionados con la comunicación (grabadoras de video, la televisión por cable y el reproductor de discos láser).Asimismo, dio inicio la manía de las fusiones que arrasó al ramo a finales de decenio, un movimiento que hizo que la mayoría de las agencias se fusionaran entre sí. Este periodo en la evolución de la publicidad representó enormes retos.

Publicidad 80´s

Fragmentación de la audiencia. El consumismo se incrementó cuando estuvo de moda de nuevo durante los años 80, lo que consecuentemente provocó la segmentación de las audiencias de los medios de comunicación en grupos más pequeños, debido a la diversidad existente de los medios al exterior. Varias tendencias nuevas de alta tecnología aparecieron en la industria, lo que condujo a una publicidad más creativa, audaz y provocadora. La publicidad de televisión recibió la influencia de edición con cortes rápidos de MTV y una parte de la publicidad mostraba una cierta idea de la Generación X. Esta también fue la época del informercial, que consiste en un largo anuncio que se parece a un programa de entrevistas o una demostración de productos de media hora

Publicidad 90´s

Si los años 80 fueron un periodo de expansión ilimitada, los años 90 pueden llegar a caracterizarse por ser un periodo de reflexión y cautela. Las audiencias fragmentadas creadas por la tecnología moderna han cambiado de modo fundamental la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario. La próxima década promete aún más variaciones en el enfoque que se emplea para llegar a un consumidor que ahora más que nunca tiene el control del proceso de comunicación. Como vamos a ver en los capítulos posteriores, los medios publicitarios tradicionales van a tener que competir entre sí para obtener ganancias, pero también con nuevos medios y nuevas técnicas tales como la promoción de ventas. Quienes practiquen la publicidad en el XXI, se enfrentarán con una serie de retos exclusivos de su generación.

50´S


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60´S


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70´S


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70´S


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70´S


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80´S


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90´S

90´S


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50´s-90´S


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1980

CUMPLIR

1990

EXCEDER

2000

SORPRENDER

El Reto como Punto de PartidaDavid Tycoll sobre la mercadotecnia por décadas

2010

EMOCIONAR

La publicidad como herramienta estratégica.

LOS 3 GRANDES GENIOS.

Maestros, escuelas, estilos, legados.

Los Grandes Genios de la Publicidad

WILLIAM BERNBACH (1911-1989)Licenciado en literatura inglesa, escribía los discursos del presidente Grover Whalen; su primera agencia fue Wintraub y pasó 2 años en el ejército durante la 2a. Guerra Mundial. Entró a Grey donde fue director creativo y en 1950 se unió a Ned Doyle y a Max Dane para formar Doyle Dane Bernbach (DDB); hoy, una de las 10 mejores agencias de publicidad del mundo. Bill tenía una enorme habilidad para conjuntar textos e imágenes, pero era terriblemente obstinado; devoto de la originalidad y archienemigo de la investigación, argumentando que era el mayor depredador de la creatividad.


un descompresor .

DAVID OGILVY (1911-1999)Nació en Inglaterra y emigró a los Estados Unidos en 1938, primero trabajó en investigación de mercado para Gallup. En 1949 fundó su agencia sin clientes y con 2 empleados; su primera cuenta fue Sears Roebuck. Hoy, OGILVY & MATHER está entre las primeras 8 del mundo. Se dedicó siempre a elevar los estándares de ética y profesionalismo; y escribió uno de los libros “best seller” más importantes en la historia de la publicidad: “Confesiones de un Publicista”. Antes de fallecer, David vivía en su castillo en francia, un tanto retirado pero sin desvincularse totalmente.



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LEO BURNETT (1891-1971)Pagó sus estudios haciendo carteles y fue periodista en el Peoría Journal; luego ingresó al departamento de publicidad de Cadillac y a una agencia en Indianapolis. Después de 10 años, estableció su agencia en Chicago con su propio nombre, pero comenzó a ser famoso hasta los 60 años. Llama la atención que en la inauguración regaló manzanas a quien llegara; tradición que se conserva en los platones de manzanas que se encuentran en todas sus oficinas en el mundo. Es considerado líder de la llamada Escuela de Chicago, gustaba del lenguaje popular y guardaba miles de frases y analogías que evocan un sentimiento de honestidad y sencillez que llega al alma. Leo vivía en una granja, fuera de Chicago y su pasión eran las flores, las manzanas y las bromas.



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• En 1850 se desarrolla la primera campaña publicitaria y aparece la primer tarifa de publicidad.

Las compañías que más utilizaron publicidad en México, en un principio fueron la Compañía Cervecera Toluca y México, S.A., la Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool

Publicidad en méxico



En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire mensajes publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y convirtiéndose en el medio masivo de comunicación más importante de su época. A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la televisión comercial y en 1969 aparece la televisión por cable.


En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire mensajes publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y convirtiéndose en el medio masivo de comunicación más importante de su época. A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la televisión comercial y en 1969 aparece la televisión por cable.



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60´s


70´s


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80´s


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90´s


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La “Escalera” de una Campaña Publicitaria

Evaluación de la efectividad

publicitariaLanzamiento de la

campaña en los medios

Creación de la campañade publicidad

Desarrollo de la Plataforma Creativa

Planeación y contratación de medios

Investigación de mercado

Generación del Plan de Mercadotecnia

(Posicionamiento)Análisis

de la información

¿Comunicación o Marketing?¿Comunicación o Marketing?

El marketing El marketing

Estudia de la manera más completa posible a los Estudia de la manera más completa posible a los

consumidores para: consumidores para:

identificar sus necesidadesidentificar sus necesidades

crear en ellos ideales y deseoscrear en ellos ideales y deseos

Favorece y desarrolla la demanda de los Favorece y desarrolla la demanda de los

productos de la empresaproductos de la empresa

La publicidad es comunicación al servicio del La publicidad es comunicación al servicio del marketingmarketing

La empresa hará publicidad cuando necesite La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés.que la empresa tiene interés.

¿Comunicación o Marketing?¿Comunicación o Marketing?

La publicidad en el marketingLa publicidad en el marketing

Marketing se ocupa de traducir los Marketing se ocupa de traducir los

objetivos generales de la empresa en las objetivos generales de la empresa en las

siete competencias básicas de las que es siete competencias básicas de las que es

responsable: producto, precio, distribución, responsable: producto, precio, distribución,

promoción, publicidad, punto de venta y promoción, publicidad, punto de venta y

posicionamiento.posicionamiento.


Promoción es comunicación comercial Promoción es comunicación comercial

La promoción se sirve de:La promoción se sirve de:publicidad, publicidad, marketing directo, marketing directo, marketing promocional, marketing promocional, relaciones públicas de producto, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. merchandising, etc.

Las empresas suelen crean un Las empresas suelen crean un plan de plan de comunicacióncomunicación que combina varias de estas que combina varias de estas posibilidades, así el posibilidades, así el contacto con el públicocontacto con el público puede ser más efectivo.puede ser más efectivo.


Etapas de gestión empresarial que Etapas de gestión empresarial que condicionan la actividad de marketing y el condicionan la actividad de marketing y el papel de la publicidad papel de la publicidad Etapa de la producciónEtapa de la producciónEtapa del productoEtapa del productoEtapa de la ventaEtapa de la ventaEtapa del consumidorEtapa del consumidorEtapa de la responsabilidad socialEtapa de la responsabilidad socialEtapa del cierreEtapa del cierre..

Publicidad y sistema de Publicidad y sistema de valoresvalores

¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y ¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga sus objetivos?que consiga sus objetivos?

1.- Análisis del sistema de valores vigente en el 1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de consumidores al que va dirigido el grupo de consumidores al que va dirigido el producto.producto.2.- Asociar un valor al producto.2.- Asociar un valor al producto.3.- Contarlo de forma clara y atractiva3.- Contarlo de forma clara y atractiva


Posicionar el producto:Posicionar el producto:Que el producto esté en la mente Que el producto esté en la mente

del consumidordel consumidorEl producto llega a ser tan El producto llega a ser tan

necesario que se “vende solonecesario que se “vende solo””


El marketing procura:El marketing procura:

Que el producto se adapte a mis Que el producto se adapte a mis necesidades necesidades

Que se compre con comodidadQue se compre con comodidadQue tenga el precio que estoy Que tenga el precio que estoy

dispuesto a pagardispuesto a pagarQue tenga una imagen que encaje Que tenga una imagen que encaje

con mis preferenciascon mis preferencias

La magia de la publicidadLa magia de la publicidad

La magia de la publicidad reside en:La magia de la publicidad reside en:

Sus mensajesSus mensajes

En el objetivoEn el objetivo

En sus recursosEn sus recursos

La magia de la publicidadLa magia de la publicidad

Un anuncio nos permite Un anuncio nos permite conocer:conocer:

El nivel de satisfacción de El nivel de satisfacción de necesidades que tienen las personas necesidades que tienen las personas a las que va dirigidoa las que va dirigido

Un anuncio nos permite Un anuncio nos permite conocer:conocer:

•Las preferencias del públicoLas preferencias del público

•Los estereotipos vigentes para Los estereotipos vigentes para ese públicoese público

•Su escala de valoresSu escala de valores

Un anuncio nos permite Un anuncio nos permite conocer conocer

al tipo personas a las que al tipo personas a las que está destinadoestá destinado

En los anuncios se En los anuncios se produce un reflejo produce un reflejo

de nuestra sociedadde nuestra sociedad

En los En los anunciosanuncios se nos habla se nos habla

de lo que de lo que somossomos

o o

de lo que de lo que queremos serqueremos ser

Es una comunicación Es una comunicación

especializada en persuadirespecializada en persuadir

La publicidad puede pretenderLa publicidad puede pretenderApoyar la venta de un productoApoyar la venta de un productoEvitar el consumo de un productoEvitar el consumo de un productoPrevenir sobre una determinada conductaPrevenir sobre una determinada conductaIncentivar una conductaIncentivar una conductaDifundir las bondades de un producto o Difundir las bondades de un producto o

empresaempresa

•La publicidad se sirve de los La publicidad se sirve de los conocimientos que sobre el conocimientos que sobre el consumidor aporta la psicologíaconsumidor aporta la psicología

•De los medios de comunicación de De los medios de comunicación de masasmasas

•De la expresión lingüística y De la expresión lingüística y estéticaestética

•De la comunicación gráfica y De la comunicación gráfica y audiovisualaudiovisual

1. Historia de la publicidad

•La publicidad está unida a la historia. Está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo

social, ideológico y cultural.

•No hay que olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las

aspiraciones sociales de la mayoría. Un estudio de la publicidad de cada época puede mostrar interesantes

resultados sobre los valores dominantes de cada periodo.

•Ejemplo 1: Anuncios de neumáticos

Ejemplo 1: El primer anuncio se basaen la idea de nación como valor,

mientras que el segundo utiliza la seguridad.

•Ejemplo 2: Campañas de la D.G.T.

Ejemplo 2: El primer anuncio transmiteuna preocupación por la falta de

“cortesía” en la conducción y el segundose preocupa abiertamente por las

consecuencias de los accidentes de tráfico.

•Ejemplo 3: Anuncios de automóviles

Ejemplo 3: El primer anuncio se basaen la familia como idea principal de

venta mientras que en el anuncio actualse destacan más las características del

coche.

•Ejemplo 4: Anuncios de detergentes

Ejemplo 4: El primer anuncio asocialas tareas domésticas a la mujer mientras que el segundo destaca

características de los componentesdel detergente.

•Ejemplo 5: Anuncios de RENFE

Ejemplo 5: El primer anuncio ofrece la imagen del hombre asociada al mundo laboral y los negocios, el

segundo se basa en el avance de latecnología y el futuro.

•Ejemplo 6: Anuncios de yogures

Ejemplo 6: El primer anuncio utilizala salud como reclamo mientras que

el segundo se basa en el aspecto físico.

El nombre del El nombre del producto es su producto es su

elemento básico elemento básico de identidadde identidad

Integra:Integra:

•Un signo verbalUn signo verbal

•Un sonido del hablaUn sonido del habla

•Una grafíaUna grafía

Características de un buen nombre de Características de un buen nombre de producto:producto:

•BrevedadBrevedad

•EufoníaEufonía

•Fácil de pronunciarFácil de pronunciar

•Fácil de recordarFácil de recordar

•Con capacidad de sugerenciaCon capacidad de sugerencia

•Con connotaciones positivasCon connotaciones positivas

•No ofensivo en ninguna lenguaNo ofensivo en ninguna lengua

Algunas posibilidades de dar nombre Algunas posibilidades de dar nombre al producto o marca:al producto o marca:

Nombre PersonalNombre Personal

Abreviaturas Abreviaturas

Siglas y acrónimos Siglas y acrónimos

Nombre inventadoNombre inventado

Nombre existente en el sistema Nombre existente en el sistema lingüísticolingüístico

1. 1. Nombre PersonalNombre Personal

•Utilizar el nombre propio o apellidos de Utilizar el nombre propio o apellidos de una persona responsable de la marcauna persona responsable de la marca

•PascualPascual

•MartínezMartínez

•Agatha Ruiz de la PradaAgatha Ruiz de la Prada

•Mercedes BenzMercedes Benz

•Hugo BossHugo Boss

•ArmaniArmani

•Utilizar nombres de personajes Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres popularesconocidos o nombres populares

•Zara Picasso de CitroënZara Picasso de Citroën

•Woyager Warner Bros de ChryslerWoyager Warner Bros de Chrysler

2. 2. AbreviaturasAbreviaturas

Componer el nombre con la contracción Componer el nombre con la contracción de dos o más palabrasde dos o más palabras

•Swatch Swiss + watchSwatch Swiss + watch

•Novotel Nuevo + HotelNovotel Nuevo + Hotel

•Motel Motor y Hotel. (Hoteles de Motel Motor y Hotel. (Hoteles de carretera)carretera)

•Fruitopia Fruta y utopíaFruitopia Fruta y utopía

3. 3. Siglas y acrónimosSiglas y acrónimos

•Utilizar las letras iniciales de las palabras que Utilizar las letras iniciales de las palabras que constituyen el concepto (Siglas)constituyen el concepto (Siglas)

•MG MG

•KLMKLM

• IBMIBM

•BMWBMW

•TAPTAP

•TIRTIR

•Estas siglas significan:Estas siglas significan:

•MG Morris Garages. Empresa de MG Morris Garages. Empresa de automóviles británicosautomóviles británicos

•KLM Líneas aéreas de los Países Bajos, en KLM Líneas aéreas de los Países Bajos, en holandés Koninklijke Luchtvaart holandés Koninklijke Luchtvaart MaatschappijMaatschappij

• IBM International Business MachinesIBM International Business Machines

•BMW Bayerische Motoren WerkeBMW Bayerische Motoren Werke

•TAP Transportes Aéreos PortuguesesTAP Transportes Aéreos Portugueses

•TIR Transport International RoutierTIR Transport International Routier

• Componer el nombre con las letras o Componer el nombre con las letras o sílabas, normalmente iniciales, de las sílabas, normalmente iniciales, de las palabras que constituyen el concepto. Son palabras que constituyen el concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra siglas convertidas por el uso en palabra común. (ACRONIMIA)común. (ACRONIMIA)

• AVEAVE

• TALGOTALGO

• SIMCASIMCA

• SERSER

• SEATSEAT

• COPECOPE

•Estas palabras (acrónimos) significanEstas palabras (acrónimos) significan

•AVE Alta Velocidad EspañolaAVE Alta Velocidad Española

•TALGO Tren Articulado Ligero TALGO Tren Articulado Ligero Goicoechea-OriolGoicoechea-Oriol

•SIMCA Sociedad Industrial de Mecánica SIMCA Sociedad Industrial de Mecánica y Carrocería Automóvil (en francés, las y Carrocería Automóvil (en francés, las iniciales coinciden)iniciales coinciden)

•SER Sociedad Española de RadiodifusiónSER Sociedad Española de Radiodifusión

•SEAT Sociedad Española de Automóviles SEAT Sociedad Española de Automóviles de Turismode Turismo

•COPE Cadena de Ondas Populares COPE Cadena de Ondas Populares EspañolasEspañolas

4. 4. Nombre inventadoNombre inventado::

•Kodak (onomatopeya del disparo Kodak (onomatopeya del disparo de la máquina de fotos). de la máquina de fotos).

•Xerox. Xerox.

5. 5. Utilización de un nombre existente en el Utilización de un nombre existente en el sistema lingüístico. A veces, son sugestivos de sistema lingüístico. A veces, son sugestivos de analogíasanalogías

• AireAire

• JaguarJaguar

• FlorFlor

• PlanetaPlaneta

• Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)

• MarbellaMarbella

• MálagaMálaga

• ToledoToledo

• LeónLeón

• CórdobaCórdoba

Adaptaciones fonéticas del nombreAdaptaciones fonéticas del nombre

•Si el nombre es de difícil Si el nombre es de difícil pronunciación se puede hacer una pronunciación se puede hacer una campaña para enseñar a campaña para enseñar a pronunciarlopronunciarlo

•SchweppesSchweppes

•Aceptar la pronunciación literalAceptar la pronunciación literal

•H&S (El nombre completo era: H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders)Head & Shoulders)

•Scotch BriteScotch Brite

•Debe transmitir los Debe transmitir los valores del productovalores del producto

•Proyecta la imagen Proyecta la imagen que se desea que el que se desea que el público tenga del público tenga del productoproducto

Funciones del logotipoFunciones del logotipo

•IdentificaciónIdentificación

•DiferenciaciónDiferenciación

•Memoria Memoria

•AsociaciónAsociación

El logotipo, identidad visual de una marca o El logotipo, identidad visual de una marca o producto, es una composición formada por:producto, es una composición formada por:

•El El logotipologotipo: traducción tipográfica del : traducción tipográfica del nombrenombre

•El El símbolosímbolo: imagen o emblema: imagen o emblema

•Un Un sistema de coloressistema de colores utilizados en el utilizados en el logotipo y en el símbolologotipo y en el símbolo

•Un Un sistema tipográficosistema tipográfico utilizado para escribir utilizado para escribir el logotipoel logotipo

LOGOSÍMBOLOLOGOSÍMBOLO

Es la utilización conjunta del Es la utilización conjunta del logotipo y el símbolologotipo y el símbolo

Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visualsu representación visual

Se construye asociando Se construye asociando un valor al producto, un valor al producto, servicio u organización, servicio u organización, dándole un nombre y dándole un nombre y diseñando su propia diseñando su propia representación visual.representación visual.

La marcaLa marca

• Que el público Que el público conozca la asociación conozca la asociación entre el producto y el entre el producto y el valor elegidovalor elegido

Con este fin se realizan todas Con este fin se realizan todas las acciones de las acciones de comunicacióncomunicación

Que el producto Que el producto responda a lo que responda a lo que promete la marcapromete la marca

Condiciones para la consolidación Condiciones para la consolidación de una marcade una marca

Lograr que el público Lograr que el público admita lo que admita lo que proponemos y proponemos y

actúe en actúe en consecuencia es el consecuencia es el

triunfo.triunfo.

Un logotipo representa a la marca de una manera única y específica para que quien lo vea pueda identificar de qué o de

quién se trata y eliminar confusiones con otras marcas.

Su función es hacer recordar al público esa marca con mayorfacilidad y asociarla al producto o a la organización a la que

pertenecen. Debe cumplir las funciones de identificación,diferenciación, memoria y asociación.

¿Sabías qué son los test de legibilidad formal? Se trata de pruebas de reconocimiento que se realizan para comprobar laefectividad del logo. Pueden ser por exposición rápida, por

muestra móvil, lateralidad o variación de luminosidad.

El logotipo, una ayuda visual

United Colors of Benetton

Wolksvagen

Adidas

Danone

Pepsi Cola

ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS

PRODUCCIÓN

Prod.

Prod.

TRÁFICO

Ejec.

Ejec.

V.P. SERVICIOS CREATIVOS

Dir. Cvo Dir. Cvo

Dir. Cvo Dir. Cvo

Dupla Dupla

Dupla Dupla

V.P. SERVICIOS AL CLIENTE

Dir. Cta Dir. Cta

Dir. Cta Dir. Cta

Sup. Cta Sup. Cta

Sup. Cta Sup. Cta

Ejec.

Ejec.

Ejec.

Ejec.

V.P. MEDIOS E INVESTIGACIÓN

Dir. Cta Dir. Cta

Sup. Cta Sup. Cta

Ejec.

Ejec.

Ejec.

Ejec.

DIRECCIÓN GENERAL

BIOPSIA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Dpto. MktDpto. Mkt

Director gral.Director gral.

Dpto. MediosDpto. MediosDpto. ArteDpto. ArteDpto. CreativoDpto. CreativoDpto. CuentasDpto. Cuentas Dpto. TecDpto. Tec

Dir. Dir. CuentasCuentas

Ejecutivo Ejecutivo de de

cuentascuentas

Dir. Dir. CreativoCreativo

CopyCopy

Dir. Dir. DiseñoDiseño

Diseñador Diseñador

Ejecutivo Ejecutivo de Mediosde Medios Dir. MktDir. Mkt

Ejecutivo Ejecutivo de mktde mkt

Dir. TecDir. Tec

Redes Redes socialessociales

Artes y FXArtes y FX

Artes Artes especializadasespecializadas TráficoTráfico

Depto. Cuentas

Crear y mantener la relación con cada cliente.•Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.•Hacer presentaciones de agencia y de campaña.•Generar nuevos negocios.

El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.

Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama “los de cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.

Depto. Creativo y Diseño

Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.•Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.•Diseñar el material de presentación al cliente.•Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.

•Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y uncopy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, elcopy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales.

•Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización.

Depto. Medios.

Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.

•Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.

•Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas,etc) ó por grupos de clientes.

Depto. Medios.

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.

Tipos de publicidad

• La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

1. Publicidad en función del objeto anunciado

• La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:

• Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto.

• Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen dos grupos de anunciantes y dos tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones

3. Publicidad en función del objetivo

• La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución.

4. Publicidad en función del alcance

• El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, nacional, internacional e incluso global.

• Depende de la localización del mercado, distribución y presencia de la marca.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios

• Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta.

6. Publicidad en función de la presión

• La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad

PREVENTIVA

LANZAMIENTO

MANTENIMIENTO

RECORDACIÓN

Tipos de Campañas Publicitarias

Publicidad = acto de comunicaciónPublicidad = acto de comunicación

EmisorEmisor ReceptorReceptorMensajeMensaje

Anunciante Anuncio Público

Estructura del MercadoEstructura del Mercado

•El receptor, público al que se El receptor, público al que se quiere llegar es muy numerosoquiere llegar es muy numeroso

•El emisor, el anunciante pretende El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y actuar sobre las creencias y comportamientos del públicocomportamientos del público

Necesidad de incorporar intermediarios especializados


El El anuncianteanunciante contrata a una contrata a una agencia de publicidad para que agencia de publicidad para que cree un cree un mensajemensaje sobre su sobre su producto, servicio, organización o producto, servicio, organización o idea, idea, lo emita a través de los lo emita a través de los mediosmedios de comunicación de de comunicación de masas para llegar a un masas para llegar a un públicopúblico objetivoobjetivo a fin de producir en él el a fin de producir en él el efecto deseado.efecto deseado.


El efecto que produce el mensaje en el El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado. público debe ser investigado y analizado.

Esa retroalimentación será útil en Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.próximas campañas.


El anuncianteEl anunciante

•Emisor de la comunicación publicitariaEmisor de la comunicación publicitaria

•El mensaje habla en su nombreEl mensaje habla en su nombre

•Determina el objetivo de la campañaDetermina el objetivo de la campaña

•Responsable de los efectos de la campañaResponsable de los efectos de la campaña

•Paga los gastos de elaboración y difusión Paga los gastos de elaboración y difusión del mensajedel mensaje


La agencia de publicidadLa agencia de publicidad

•Empresa especializadaEmpresa especializada

•Da servicio a sus clientes, los anunciantes, Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes que quieren encargarle sus planes publicitariospublicitarios

•Puede prestar un servicio global o Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del procesoencargarse sólo de una parte del proceso


La central o agencia de mediosLa central o agencia de medios

•Se encarga de la difusión del mensaje a Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios.través de los medios.

•Sus servicios los contrata el anunciante o Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidadla agencia de publicidad


El mensaje publicitarioEl mensaje publicitario

•Es el resultado de un trabajo creativoEs el resultado de un trabajo creativo

• Intención persuasivaIntención persuasiva

•Distintos nombres, según el medioDistintos nombres, según el medio

• Módulo, página, encarteMódulo, página, encarte

• SpotSpot

• BannerBanner


El medioEl medio

•Hace posible la transmisión del mensaje Hace posible la transmisión del mensaje publicitariopublicitario

•La audiencia que entra en contacto con el La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del medio puede conocer el mensaje del anuncianteanunciante


El público objetivoEl público objetivo

•Parte de la población a la que se dirige la Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria.campaña publicitaria.

•Hay que tratar de conocer sus necesidades, Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.podrá ser efectivo.


• Es la persona natural o jurídica en cuyo Es la persona natural o jurídica en cuyo

interés se realiza la publicidad. (Ley interés se realiza la publicidad. (Ley

General de Publicidad. artículo 10)General de Publicidad. artículo 10)

• Busca llevar un mensaje persuasivo a su Busca llevar un mensaje persuasivo a su

público.público.


• Es el emisor, inversor, ordenante y responsable Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emiteresponsabilidad del mensaje que emite

• Puede ser anunciantePuede ser anunciante

• Una empresaUna empresa

• La Administración PúblicaLa Administración Pública

• Una organización sin ánimo de lucroUna organización sin ánimo de lucro

• Un particularUn particular


• Dirige las campañasDirige las campañas

• Determina y controla los presupuestosDetermina y controla los presupuestos

• Gestiona administrativamente el áreaGestiona administrativamente el área

• Realiza las investigaciones sobreRealiza las investigaciones sobre

• Consumidores reales y potencialesConsumidores reales y potenciales

• Usos del producto o servicioUsos del producto o servicio

• CompetenciaCompetencia

• Tendencias sociales, económicas, culturales...Tendencias sociales, económicas, culturales...

• Desarrolla el proceso de selección de empresas externasDesarrolla el proceso de selección de empresas externas

• Valora resultadosValora resultados

El departamento de publicidadEl departamento de publicidad

• EmpresasEmpresas

• GrandesGrandes “director de publicidad” “director de publicidad”

• MedianasMedianas “jefe de publicidad” “jefe de publicidad”

• PequeñasPequeñas puede estar nombrado un puede estar nombrado un

cargo semejante o ser una de las cargo semejante o ser una de las

tareas de un directivotareas de un directivo

El responsable de publicidadEl responsable de publicidad

El director o jefe de publicidad se El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las siguientes compromete a llevar a cabo las siguientes funciones:funciones:

directivasdirectivas

de coordinaciónde coordinación

administrativasadministrativas


• Funciones directivasFunciones directivas

• Análisis de las necesidades de publicidad de la Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productosorganización y de sus productos

• Estudio de os resultados proporcionados por la Estudio de os resultados proporcionados por la investigacióninvestigación

• Observar e interpretar las tendencias de la publicidadObservar e interpretar las tendencias de la publicidad

• Tomar decisionesTomar decisiones

• Definir objetivosDefinir objetivos

• Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecuciónDecidir el plan presupuestario y controlar su ejecución


• Funciones de coordinaciónFunciones de coordinación

• Supervisión del proceso de investigaciónSupervisión del proceso de investigación

• Coordinación del plan de publicidad previstoCoordinación del plan de publicidad previsto

• Cooperación con los responsables de otras acciones de Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketingcomunicación o marketing

• Asunción de la relación con las empresas externas Asunción de la relación con las empresas externas contratadascontratadas

• Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestaspropuestas


•Funciones administrativasFunciones administrativas

• Control de inversiónControl de inversión

• Para asegurar que las acciones Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijadospresupuesto y calendario fijados

• Control de emisiónControl de emisión

• Para comprobar que los mensajes Para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadasen las condiciones contratadas


Previsión de los recursos Previsión de los recursos financieros que se financieros que se decide administrar para decide administrar para la actividad la actividad presupuestariapresupuestaria

El presupuestoEl presupuesto

Posibilidades sobre la decisión de la cantidad Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:total:

El responsable de El responsable de publicidadpublicidad propone el propone el presupuesto más presupuesto más adecuado a los adecuado a los directores de marketing directores de marketing y / o comunicacióny / o comunicación

La dirección de la La dirección de la empresaempresa asigna la asigna la cantidad total y el cantidad total y el

responsable de responsable de publicidad la publicidad la distribuye y distribuye y

administra entre los administra entre los diferentes diferentes programasprogramas



• Publicidad de Publicidad de empresaempresa privada o privada o públicapública

Publicidad de la Publicidad de la Administración PúblicaAdministración Pública

Publicidad de Publicidad de asociacionesasociaciones, , fundaciones y fundaciones y

organizaciones organizaciones no no gubernamentalesgubernamentales

Publicidad de Publicidad de ParticularesParticulares

La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante

Publicidad de Publicidad de empresaempresa privada o pública privada o pública

Pueden dirigirse al público a través de:Pueden dirigirse al público a través de:

Publicidad individualPublicidad individual

Publicidad conjunta (Cobranding)Publicidad conjunta (Cobranding)

Publicidad colectivaPublicidad colectiva

Publicidad genéricaPublicidad genérica


Publicidad de Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.gubernamentales.

Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideasBusca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas

Publicidad con Publicidad con fines propios, fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar intenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses.mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses.

Publicidad Publicidad socialsocial, difunde comportamientos beneficiosos para la , difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.sociedad.


Publicidad de Publicidad de la Administración Pública.la Administración Pública.

““Publicidad Institucional”Publicidad Institucional”

Publicidad de Publicidad de informacióninformación al ciudadano al ciudadano

Publicidad Publicidad social,social, difunde conductas difunde conductas beneficiosas para la sociedad.beneficiosas para la sociedad.

Publicidad Publicidad autóctona,autóctona, da a conocer productos da a conocer productos propios o lugares de interés turístico.propios o lugares de interés turístico.


Publicidad de Publicidad de particularesparticulares

Anuncios firmados por una persona o pequeño Anuncios firmados por una persona o pequeño grupogrupo

Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potencialesventa a disposición de los clientes potenciales

Normalmente, en medios gráficosNormalmente, en medios gráficos

Pequeños módulos o anuncios por palabrasPequeños módulos o anuncios por palabras


Tres denominaciones para un tipo de Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitarioimpresa del mercado publicitario

•Agencia de mediosAgencia de medios

•Central de comprasCentral de compras

•CentralCentral

Agencias de mediosAgencias de medios

Un anunciante que utiliza medios de Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su espacios en los que quiere insertar su anuncio:anuncio:

•Directamente con el medioDirectamente con el medio

•A través de su agencia de publicidadA través de su agencia de publicidad

•A través de una central o agencia de A través de una central o agencia de mediosmedios


• Son empresas especializadas en la Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios.plan de medios.

• Es un agente intermediario entre el Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de anunciante y los medios de comunicación.comunicación.


Tipos de Agencias de mediosTipos de Agencias de medios

•Las que sólo compran espacio en los Las que sólo compran espacio en los mediosmedios

•Las que compran el espacio y realizan la Las que compran el espacio y realizan la planificaciónplanificación

•Las que realizan un servicio de Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y investigación además de comprar y planificarplanificar


Servicios que pueden prestar las Agencias Servicios que pueden prestar las Agencias de mediosde medios

•Servicio de gestión de medios .- reservar, Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar comprobantes de comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratadosaparición en los medios contratados

•Servicios complementarios.- asesoría de Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)audiencias, eficacia...)


Ha empezado a operar en España la primera central de medios Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:

• Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...

• Regalos corporativosRegalos corporativos

• Rótulos Rótulos

• Marketing directo y promocionalMarketing directo y promocional

Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de se difunden al margen de los medios de comunicación de masasmasas


Hemos hablado de:Hemos hablado de:

• AnunciantesAnunciantes

• Agencias de publicidadAgencias de publicidad

• Agencias de mediosAgencias de medios

• Medios de comunicaciónMedios de comunicación

• PúblicoPúblico

Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitarioPero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario

Otras empresas del sectorOtras empresas del sector

• Consultorías de imagenConsultorías de imagen

• Empresas de marketing directoEmpresas de marketing directo

• Marketing promocionalMarketing promocional

• Relaciones públicasRelaciones públicas

• PatrocinioPatrocinio

• MerchandisingMerchandising


• Estudios de diseño Estudios de diseño

• Estudios de fotografíaEstudios de fotografía

• ImprentasImprentas

• Empresas de manipuladosEmpresas de manipulados

• DistribuidorasDistribuidoras

• Estudios de producción en audio y audiovisualEstudios de producción en audio y audiovisual

• Institutos de investigaciónInstitutos de investigación


El pensamientocreativo estratégico.

TUDOR POWELL JONES (INGLATERRA)La creatividad es una combinación de flexibilidad, originalidad y sensibilidad, orientada hacia ideas que se desprenden de las Secuencias Lógicas de Pensamiento (S.L.P.) para producir otras secuencias, diferentes y productivas, cuyo resultado logra una motivación positiva.

Corrientes y DefinicionesTeóricas de la Creatividad

PETER VAN KAAN (HOLANDA)La creatividad es una capacidad para crear algo nuevo y valioso, un mejor modo de realizar algo o de enlazar elementos existentes para provocar determinada situación o modificar una conducta establecida.

JEAN PAUL SARTRE (FRANCIA)La creatividad es la Conciencia imaginante Espontánea (C.I.E.) que reacciona ante los estímulos del medio ambiente, generando una idea que se aplica a una realidad concreta.

NO SE DEBE CREAR SIN ORGANIZAR NI PLANEAR SIN EJECUTAR.

HEMISFERIO IZQUIERDOLa lógica, la organización, la planeación, lo racional y lo concreto. Saber cómo hay que hacer algo.Quienes están dominados por el hemisferio izquierdo lo ordenan todo metódicamente, son capaces de planear con exactitud, dimensionando sus acciones en tiempo y espacio; pero NO necesariamente ejecutan bien.

Teoría de los Hemisferios Cerebrales

HEMISFERIO DERECHOEl sentimiento, la acción, la

creatividad, lo emocional y lo abstracto. Realizar la acción para

ejecutar ese algo.Quienes están dominados por el hemisferio derecho hacen todo visceralmente, son capaces de realizar con diligencia, accionan

con entusiasmo y dedicación; pero NO necesariamente planean bien.

10 TOLERANCIA A LA FRUSTRACIÓN PARA RESISTIR LA AMBIGÜEDAD Y LA INDEFINICIÓN

1 CURIOSIDAD Y CAPACIDAD DE ASOMBRO

2 GRAN FACILIDAD PARA DEDUCIR HIPÓTESIS

3 INQUIETUD E INCORFORMIDAD CONSTANTES

4 PODER DE FANTASÍA QUE TRASCIENDA LA REALIDAD

5 AUDACIA PARA EMPRENDER NUEVOS E INEXPLORADOS CAMINOS

6 TALENTO CRÍTICO ANTE DISTINTAS SITUACIONES PARA ENRIQUECERLAS MÁS

7 FACULTAD PARA RELACIONAR ELEMENTOS DE UN TODO MEDIANTE ANALOGÍAS

8 AGUDEZA EN LA PERCEPCIÓN ANTE LOS ESTÍMULOS DEL MEDIO AMBIENTE

9 IMAGINACIÓN PARA VISUALIZAR DIVERSAS POSIBILIDADES ANTES DE ELEGIR

Las 10 Característricas del Ser Creativo

Los Sentidos de la Creatividad:77

PENSAMIENTO LÓGICO Analizar para decidir y actuar

RACIOCINIO AUDITIVO Saber ESCUCHAR. No sólo poder oir

AGILIDAD MENTAL Velocidad de pensamiento

AGUDEZA VISUAL Saber OBSERVAR. No sólo poder ver

MNEMOTECNIA Retener información por asociación

ASOCIACIÓN DE IDEAS Relacionar características por analogía

UN CREATIVO TRABAJA AL MÁXIMO CON HABILIDADES QUE EL COMÚN DE LA GENTE NO DESARROLLA NI APLICA.

CONCENTRACIÓN (FOCUS) Anular elementos distractivos

Los Gimnasios de la Creatividad:44AUDITIVO - MUSICAL Radio, discos compactos, cassettes,

conciertos, voces, ruidos, etc.

LA CREATIVIDAD SE FORTALECE CON LA PRÁCTICA Y UNA PRÁCTICA EFECTIVA SE BASA EN LA OBSERVACIÓN, LA INVESTIGACIÓN, LA

EXPERIMENTACIÓN Y EL CRECIMIENTO SIN LÍMITES DEL ACERVO CULTURAL.

ICÓNICO - KINÉSICO Televisión, cine, teatro, museos, exposiciones, fotografía, etc.

VERBAL - TEXTUAL Libros, revistas, periódicos, etc.

AMBIENTAL - VIVENCIAL La vida misma y sus eventos cotidianos.

12Las Musas de la Inspiración:

...una PALABRASe basa en la fuerza de un vocablo que se repite, se le da presencia gráfica predominante y forma parte clave de la estructura de redacción de textos.

...una IMAGENMotiva desde una visualización definida, centrando la atención con sencillez

pero con impacto. Tiene formas y colores específicos y firmes.

...un SONIDOSe origina en una expresión auditiva, con valores fonéticos que refuerzan el

lenguaje verbal, identifican y causan empatía ante el consumidor.

...un LUGARSitúa la acción en un sitio especial, vistiendo la trama de un ambiente

que lo caracteriza para que el producto se “apropie” de él.

...un PERSONAJESe ayuda del testimonial de alguien real, reconocido y aceptado; o bien,

de la creación de un ser ficticio pero altamente motivante y original.

...un OBJETOSu fuerza radica en un elemento físico que se le da personalidad propia,

definida y memorable. Posee relevancia con el producto y/o su uso.

...un ANIMALManeja analogías sobre características físicas o de comportamiento

que “empatan” con las bondades del producto o con su entorno.

...una ÉPOCASucede alrededor de un tiempo específico, dándole un toque original

fuera de la realidad cotidiana, al seleccionar otro espacio de existencia.


...una MELODÍAAtrae con la utilización adecuada del lenguaje musical, los ritmos, los

sonidos armónicos y los cantos, asociándolos firmemente al producto/servicio.

...de QUIEN SABE DONDESurge de nuestras propias experiencias personales, de las vivencias que

rodean nuestra existencia, de “sepa la guayaba de donde”.

...un SÍMBOLOCon el apoyo de un logotipo, emblema, concepto político, religioso

o simplemente humano para “conectar” valores abstractos.

...una EMOCIÓNProvoca reacciones momentáneas ante estímulos psicológicos variados hacia el humor o el impacto; hacia lo bueno y lo malo de las sensaciones.

Las fuentes de ideas provienen de la captacion adecuada del medio ambiente,

un entrenamiento cultural relevante y un genuino deseo por optimizar los resultados.


Los 7 Principios de la CreatividadJOHN KAO “Creatividad en los negocios”

1.- La cantidad lleva a la calidad.

2.- El conocimiento llega de despejar la mentedesde lo general hasta lo particular.

3.- El trabajo creativo necesita de una aislación adecuada.

4.- La creatividad prospera con la tangibilidad.(RELEVANCIA Y CONGRUENCIA)

5.- Hay que saber cuando converger y cuando diverger.(CENTRAL EL ENFOQUE HACIA UN PUNTO VS. AMPLIAR EL ENFOQUE DESDE UN PUNTO)

6.- La creatividad no se somete a juicio previo.

7.- La creatividad debe estar basada en la perspectiva estratégica.(EL QUÉ Y EL CÓMO)

1.- El Poder de la Música y el Jingle

2.- El Poder de los Efectos de Sonido

3.- El Poder de la Imagen Fija y en Movimiento

4.- El Poder de la Palabra Hablada y Escrita

Los 4 FantásticosPoderes de la Creatividad

Publicitaria

LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA DE EXCELENCIA INTERNACIONALSE BASA EN LA RELEVANTE, CONGRUENTE Y TRASCENDENTE UTILIZACIÓN

DE LOS 4 PODERES DE LA MOTIVACIÓN DEL SER HUMANO.


un descompresor .

• Es una técnica creada por Tony Buzan, investigador en el campo de la inteligencia y presidente de la Brain Foundation.Un Mapa Mental es una representación gráfica, similar a una neurona, en una única hoja de papel de un tema, proyecto, idea, conferencia, o cualquier otra cuestión. Combina las palabras clave con dibujos y colores y establece conexiones entre aquellas.La importancia de los mapas mentales radica en que son una expresión de una forma de pensamiento: el pensamiento irradiante. Es una técnica gráfica que permite acceder al potencial del cerebro y tiene usos múltiples. Su principal aplicación en el proceso creativo es la exploración del problema y la generación de ideas. En la exploración del problema es recomendable su uso para tener distintas perspectivas del mismo.

MAPAS MENTALES

Analogías

¿Qué es y para qué sirve? Consiste en resolver un problema mediante un rodeo: en vez de atacarlo de frente se compara ese problema o situación con otra cosa. Gordon, creador de la Sinéctica (método creativo basado en el uso de las analogías) insistía en que "se trata de poner en paralelo mediante este mecanismo unos hechos, unos conocimientos o unas disciplinas distintas". Por ejemplo, un problema empresarial lo intentamos resolver buscando algún problema análogo en otras disciplinas: en la biología, en la historia, en un deporte colectivo...

¿Cómo? 1. Saber cuál es el problemaEjemplo: Fabricar una bañera que ocupe el menor espacio posible.2. Generación de las ideasEsta segunda fase es la de alejamiento del problema con la imaginación. Es la fase imaginativa y producimos analogías, circunstancias comparables.

1Se profundiza en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la analogía.

•O dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es, identificarse sobre la analogía.

• 3. Selección de las ideas

La tercera fase es la de seleccionar: tenemos una larga lista de analogías y es el momento de seleccionar las que consideremos más adecuadas y cruzarlas con el problema.

Intersección:

"Se necesita un ciclón a domicilio… una tromba de agua… vertical… las paredes serán cilindros que encajan… cuando no nos servimos de ella, formará un asiento o un elemento decorativo…en servicio será un cilindro…y los chorros de agua partirán del suelo o de las paredes y reconstruirán nuestro ciclón…"

(Ejemplo tomado de Guy

El grupo ha propuesto como analogías la cascada, el ciclón, el molino de agua…

Aznar. La creatividad en la empresa. Oikus-Tau: SA, 1974)

En el trabajo que corresponde con las analogías seleccionadas, Guy Aznar propone tres hipótesis:

1Se comprende perfectamente el contenido de la analogía y se cruza con el problema.

Se profundiza en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la analogía.

O dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es, identificarse sobre la analogía.

¿Qué es y para qué sirve?

Ricardo Marín, doctor en Educación y uno de los más profundos investigadores de la creatividad en España, afirma en el libro "Manual de la Creatividad" que la biónica es un procedimiento utilizado en el campo tecnológico para descubrir nuevos aparatos inspirándose en los seres de la naturaleza y, por lo común, en los seres vivos. La botánica y la zoología son las dos principales fuentes de inspiración para la biónica. El enfoque biónico en la solución creativa de problemas requiere la intervención de especialistas en varias disciplinas —biológicas y tecnológicas— con objeto de descubrir las soluciones del mundo vivo y ser capaz de trasladarlas a nuevos aparatos.

Biónica

¿Cómo?

1. Estudio minucioso del comportamiento de los seres vivientes que interesan, concentrando la atención en sus propiedades particulares. 2. Traducción a modelos de las propiedades de los seres vivos: modelos de carácter matemático, lógico, gráfico o simbólico. 3. Desarrollo de los modelos, ensayarlos e intentar reproducir al máximo las funciones de los seres vivos. ¿Qué puedes extraer de la naturaleza para generar ideas?¿Qué puedes observar por ejemplo en un gusano para crear un nuevo sillón?

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