52
MÓDULO V A classificação dos stakeholders

Públicos / Stakeholders

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Aula do Prof. Fábio França na PUC - Cogeae (Jornalismo Institucional)

Citation preview

Page 1: Públicos / Stakeholders

MÓDULO VA classificação dos stakeholders

Page 2: Públicos / Stakeholders

CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 1

O conceito de stakeholders, criado por Freemam, passou a ser amplamente empregado para descrever como as

empresas são organizadas e administradas; como ferramenta de gestão nos

relacionamentos com os públicos de interesse; no conhecimento e

reconhecimento dos interesses dos públicos nas transações com a

organização. Nas interações com a sociedade e com os

públicos, o conceito está também intimamente ligado aos compromissos

sociais das organizações.

Page 3: Públicos / Stakeholders

CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 2

Carroll (1998, p. 38) diz que stakeholder é um termo idiomático inglês que define

todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações:

shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de

consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.

Page 4: Públicos / Stakeholders

CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 3

Na acepção geral stakeholders indicam os públicos que influenciam ou podem ser influenciados pela organização. Para Carrol, “um stakeholder” é qualquer indivíduo ou grupos de indivíduos que reivindicam ter um ou mais de um stake nos negócios da empresa, firma, companhia ou organização”. Têm dois tipos de direitos: •os típicos de acionistas, alguns direitos dos funcionários e dos consumidores;

2. os direitos morais, que envolve, por exemplo, o tratamento do empregado com justiça ou com imparcialidade.

Page 5: Públicos / Stakeholders

CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 4

Os stakeholders podem ser afetados pelas decisões da empresa, eles também podem afetar as ações, decisões e políticas daquela. No caso, existe sempre uma interação bidirecional ou troca de influências:• O de que um stake é um legítimo,

genuíno interesse ou reivindicação em relação à companhia e não apenas o que pensam os espectadores interessados.

2. Stakeholders podem ser indivíduos ou grupos que reivindicam ter stakes legais ou morais em relação à organização.

Page 6: Públicos / Stakeholders

CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 5

Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “stakeholders” são os

“shareholders” (acionistas), os consumidores e os funcionários.

Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista, os “stakeholders”

podem influir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses

especiais, o governo, a mídia e o público em geral.

Page 7: Públicos / Stakeholders

CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 6

Hoje o termo está totalmente integrado na administração e nos princípios da área de

Responsabilidade Social (RSE) empresarial e de sustentabilidade. As organizações adotam

a “Stakeholder Theory” e “Stakeholder organization” em seus sistemas de gestão e de relacionamentos organizados com seus

públicos de interesse. É também muito comum o seu uso na montagem de muitos

projetos, nos quais praticamente são confundidos com o conceito de públicos.

Page 8: Públicos / Stakeholders
Page 9: Públicos / Stakeholders
Page 10: Públicos / Stakeholders

MÓDULO VIPesquisa sobre públicos e seus resultados

Page 11: Públicos / Stakeholders

OBJETIVO ESPECÍFICO DA PESQUISA

• Revisão do conceito sociológico.• Objetivo estrito: encontrar um conceito

de caráter geral, que atendesse aos princípios éticos, estratégicos e operacionais das organizações e que pudesse ser aplicado de maneira universal às relações de negócios desenvolvidos por elas para a consecução efetiva das metas de produtividade e lucratividade (business relationship).

Page 12: Públicos / Stakeholders

O QUE SE PRETENDIA DA ORGANIZAÇÃO

Do ponto de vista da organização: •Identificar a posição dos empresários em relação:

- aos tipos de públicos com os quais interagem- à análise dos objetivos e expectativas do relacionamento- ao nível de dependência organização/públicos: essencial/não essencial- à determinação do nível de envolvimento e da interpessoalidade da relação- à determinação da duração da relação.

Page 13: Públicos / Stakeholders

O QUE SE PRETENDIA DOS PÚBLICOS

•Do ponto de vista dos públicos:- Definir o tipo de relacionamento que mantêm com a organização

- Saber quais seus objetivos e expectativas em relação às organizações com as quais estão ligados ou podem vir a estar.

Page 14: Públicos / Stakeholders

O QUE SE PRETENDIA EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS DE

PÚBLICOS•Delimitar como as organizações veem e definem os seus públicos

•Encontrar a terminologia que empregam na definição de seus públicos

•Saber o que esperam dos públicos que interagem com elas e que tipo de comportamento esperavam deles

•Procurar identificar as políticas de relacionamento com os públicos

•Tentar encontrar a existência ou não de um conceito que contribuísse para explicar o relacionamento com os públicos que fosse além da aplicação dos conceitos sociológicos e estivesse mais voltado para a realização de negócios.

Page 15: Públicos / Stakeholders

OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA

1. Tipos de públicos

2. Tipos de relacionamento

3. Objetivos predominantes do relacionamento

4. Imprescindibilidade ou não da colaboração dos

públicos

4. Resultados esperados do relacionamento

Page 16: Públicos / Stakeholders

OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA

Page 17: Públicos / Stakeholders
Page 18: Públicos / Stakeholders

MÓDULO VIIA conceituação lógica de público

Page 19: Públicos / Stakeholders

CRITERIOS DE RELACIONAMENTO1º critério

Grau de dependência jurídico ou situacional da organização de seus públicos para sua constituição, existência e sobrevivência.

Públicos:• Essenciais constitutivos• Essenciais não-constitutivos primários secundários

2º critério

Grau de participação, maior ou menor nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica.

•Públicos não essenciais: Prestação qualificada de serviços por ligações legais, representativas ou associativas, comunitárias.

3º critério

Grau de interferência dos públicos sobre a organização e os seus negócios. Esses públicos não participam nem da constituição, nem da manutenção da empresa. Podem interferir no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência.

۰ Rede de concorrentes: local, regional, nacional, internacional. Prioridade variável; definida pelo maior ou menor conflito de interesses.

• Rede de comunicação de massa: mídia impressa / mídia eletrônica / mídia digital

• Rede de ativistas• Redes Ideológicas

Page 20: Públicos / Stakeholders
Page 21: Públicos / Stakeholders
Page 22: Públicos / Stakeholders
Page 23: Públicos / Stakeholders
Page 24: Públicos / Stakeholders

Demonstrativo de tipos, objetivos, dependência

e expectativas de relacionamentos da organização com os públicos

TIPO DE PÚBLICO

TIPO DE RELACIONAMEN

TO

OBJETIVOS DA EMPRESA

NÍVEL DE DEPENDÊN

CIA

EXPECTATIVAS DA EMPRESA

EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS

Empregados

•Legal•Negócio•Social

•Manter a produtividade•Ter capacidade operacional •Ter lucratividade•Ter empregados bem treinados

Essencial •Dedicação•Lealdade•Satisfação•Comprometimento

•Reconhecimento•Salários justos•Não discriminação•Pagamento em dia

Sindicato •Social•Político•Legal

•Obter apoio•Evitar conflitos

Não-essencial

•Confiança•Respeito aos acordos•Ética na relação

•Cumprimento de acordos•Reconhecimento do sindicato

Clientes •Negócios•Parcerias a longo prazo

•Manter alto índice de vendas

Essencial •Credibilidade•Satisfação•Fidelidade

•Produtos de qualidade•Assistência técnica•Bom atendimento

Fornecedores

•Negócios•Legal

•Fazer bons contratos•Ter produtos de qualidade

Essencial •Relação duradoura•Cumprimento dos contratos

•Cumprimento de contratos•Pagamento na data marcada

Acionistas •Negócios•Legal

•Obter investimento•Expandir

Essencial •Credibilidade•Fidelidade•Comprometimento

•Retorno de investimentos•Honestidade nos negócios

Page 25: Públicos / Stakeholders

Demonstrativo das relações empregados-empresa

TIPO DE PÚBLICO

TIPO DE RELACIONA-MENTO COM A EMPRESA

OBJETIVOS DOS EMPREGADOS NA

EMPRESA

NÍVEL DE DEPENDÊNC

IA DA EMPRESA

EXPECTATIVAS DOS

EMPREGADOS

EXPECTATIVAS A EMPRESA

Empregados

•Legal•Social

•Ter bom emprego•Trabalhar em uma grande empresa•Ganhar bom salário•Ter emprego duradouro

Essencial •Recebimento do salário em dia•Bom ambiente de trabalho•Respeito das chefias•Obtenção de promoções•Permanência no emprego

•Dedicação•Lealdade•Comprometimento

Page 26: Públicos / Stakeholders

MÓDULO VIIIAplicação estratégica da conceituação

Page 27: Públicos / Stakeholders

Conceituação lógica aplicadaa uma empresa metalúrgica

PÚBLICOS TIPO DE RELACIONA-

MENTO

OBJETIVOS RESULTADOS EXPECTATIVAS

Diretoria •Parceria•Social•Político

•Obter resultados programados•Manter administração eficiente•Atingir os objetivos estratégicos

•Retorno dos investimentos•Cumprimento das metas•Comprometimento•Ética nos negócios

•Respaldo operacional•Estabilidade•Confiança

Empregados •Negócios•Legal•Social

•Ter empregados bem treinados•Conseguir dedicação ao trabalho•Dar treinamento operacional

•Comprometimento•Dedicação•Pontualidade•Motivação no trabalho

•Política de benefícios•Salários pagos em dia•Estabilidade no emprego•Oportunidade de promoção

Fornecedores

•Negócios•Legal•Social

•Obter matéria-prima de qualidade•Fazer bons contratos•Conseguir entregas just in time•Conseguir preços justos

•Cumprimento de contratos•Comprometimento com o negócio•Comportamento ético•Confidencialidade

•Pagamento conforme os contratos•Parcerias duráveis•Confiança da empresa•Procedimentos éticos

Clientes •Negócios•Legal•Social

•Aumentar as vendas•Expandir o negócio•Conseguir fidelização dos clientes•Merecer confiança do mercado

•Satisfação com os produtos•Excelente relacionamento

•Assistência técnica garantida•Produtos de qualidade•Entregas nas datas marcadas•Comportamento ético da empresa

Page 28: Públicos / Stakeholders

Quadro demonstrativo de públicos comunitários

TIPO DE PÚBLICO

TIPO DE RELACIONAMEN

TO COM A EMPRESA

OBJETIVOS DA RELAÇÃO

NÍVEL DE DEPENDÊNCIA

EXPECTATIVAS DOS EMPREGADOS

Governo •Jurídico•Social•Político

•Obter respeito •Essencial constitutiva

•Obediência as leis•Colaboração

Redes de negócio

•Jurídico•Social•Comercial

•Conseguir clientes•Obter lucratividade•Colaborar para o progresso da comunidade

•Essencial não-constitutiva

•Parcerias•Fidelidade•Colaboração

Organismos sociais

•Social•Político

•Proteger interesses da comunidade

•Não-essencial •Colaboração•Participação

Grupos de pressão

•Político•Reivindicatório

•Defender interesses da comunidade

•Não-essencial •Apoio•Comprometimento

Page 29: Públicos / Stakeholders

Conceituação lógica aplicada a ONG

PÚBLICOS TIPO DE RELACIONAME

NTO

NÍVEL DE ENVOLVIME

NTO

NÍVEL DE DEPENDÊNCI

A

OBJETIVOS DA ONG

EXPECTATIVAS DA ONG

•Assembléia geral•Diretoria executiva•Conselhos•Sócios

•Operacional Permanente Essencial constitutivo

•Conseguir voluntários e parceiros•Aumentar o número de fornecedores de material reciclável

•Ajudar financeiramente o maior número possível de instituições

Doadores •Negócios•Parceria total

Freqüente Essencial de sustentação primária

•Fornecer À ONG material reciclável

•Criar parcerias para conseguir doações constantes

Coletores •Negócios•Parceria total

Freqüente Essencial de sustentação primária

•Responsabilizar os coletores pela tiragem e encaminhamento correto do material para empresas recicladoras ou compradoras

•Estreitar o relacionamento com as empresas para a sua manutenção financeira e defesa do meio-ambiente

Patrocinadores •Negócios•Social

Ocasional Essencial de sustentação primária

•Manter financeiramente a ONG

•Manter a colaboração dessas empresas

Page 30: Públicos / Stakeholders

Conceituação lógica aplicada a ONG

PÚBLICOS TIPO DE RELACIONAME

NTO

NÍVEL DE ENVOLVIME

NTO

NÍVEL DE DEPENDÊN

CIA

OBJETIVOS DA ONG EXPECTATIVAS DA ONG

Beneficiados •Social•Institucional

Freqüente Não essencial comunitários

•Receber rendas para a entidade

•Conseguir a participação constante dos fornecedores•Aumentar a ajuda às instituições

Colaboradores •Parceria Parcial Não essencial de setores associativos

•Manter suas redes como postos de arrecadação

•Contar com o apoio dos colaboradores

Recicladores •Negócios Inexistente Essencial de sustentação primária

•Fazer com que reciclem o material coletado

•Ajudar financeiramente instituições de caridade

Funcionários e voluntários

•Operacional•Parceria total

Total Essencial de sustentação primária

•Manter programas individualizados de coleta de material•Promover a educação ambiental•Gerar recursos para as entidades beneficiadas

•Busca de novos colaboradores•Competência no trabalho•Fidelidade

Page 31: Públicos / Stakeholders

Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços

PÚBLICOS TIPO DE DEPENDÊNCI

A

NÍVEL DE RELACIONA

MENTO

OBJETIVOS DA EMPRESA

RESULTADOS ESPERADOS

EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS

Equipe profissional

Essencial •Negócios•Social

•Ter equipe capacitada•Dar apoio a trabalhos científicos•Disseminar conhecimento

•Credibilidade•Harmonia da equipe•Dedicação nos trabalhos científicos

•Respeito/Boa remuneração•Reconhecimento profissional•Observância da Lei

Funcionários Essencial •Legal•Negócios•Social

•Ter equipe capacitada e motivada•Ter equipe com experiência profissional

•Credibilidade/Fidelidade•Harmonia entre colaboradores•Satisfação/Lealdade

•Respeito•Bons salários/Benefícios•Amparo social•Emprego duradouro

Pacientes Essencial •Negócios•Saúde

•Ser procurada pelos pacientes•Propagar a marca•Merecer confiança do público

•Satisfação/Credibilidade•Fidelidade•Propagação da marca•Confiança

•Excelente atendimento•Solução de seu caso•Preços compatíveis•Procedimentos clínicos avançados

Page 32: Públicos / Stakeholders

Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços

PÚBLICOS TIPO DE DEPENDÊNCI

A

NÍVEL DE RELACIONAME

NTO

OBJETIVOS DA EMPRESA

RESULTADOS ESPERADOS

EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS

Convênios Não-essencial •Negócios•Social

•Conseguir bons contratos•Merecer apoio•Divulgar a marca

•Lucratividade•Credibilidade•Fidelidade

•Aumento do número de serviços contratados•Ética nas relações•Observância da lei

Comunidade Não-essencial •Social •Obter divulgação da marca•Obter reconhecimento institucional

•Aprovação•Confiança•Divulgação

•Apoio social•Solução de seus casos

Imprensa Não-essencial de rede de interferência

•Social•Político

•Conseguir apoio•Obter divulgação•Ser fonte de informação

•Apoio público•Divulgação da marca•Aprovação

•Fonte de informação•Respeito•Confiança

Page 33: Públicos / Stakeholders

MODALIDADES DAS APLICAÇÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 1

TIPO DE PÚBLICOS

PERFIL DOS PÚBLICOS

TIPO DE RELACIONAME

NTO

OBJETIVOS DA EMPRESA

RESULTADOS ESPERADOS

EXPECTATIVAS DO PÚBLICO

Voluntários Realizam atividades voluntárias na entidade

•Social•Colaboração

Conseguir investimento social

•Colaboração•Comprometimento•Participação

•Aprendizado•Realização pessoal e social•Reconhecimento

Setor público Participa ativamente na sustentação da entidade e de alguns de seus núcleos dando apoio financeiro e legal

•Legal•Sustentação•Político

•Fazer parcerias•Obter recursos•Agir de maneira legal

•Parceria para garantir o cumprimento das leis do setor•Participação

•Cumprimento das normas legais•Retorno social

Aplicação 1

Page 34: Públicos / Stakeholders

MODALIDADES DAS APLICAÇÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 2

TIPO DE PÚBLICO

TIPO DE RELACIONAMEN

TO

DESCRIÇÃO DO RELACIONAMENTO

Funcionários •Social•Legal

O relacionamento dos diretores com os empregados é autoritária sob o argumento de se manter a qualidade dos serviços prestados. Pela convivência muito ´próxima com os empregados, há também atitudes paternalistas por parte dos diretores quando se preocupam com problemas pessoais se seus funcionários

Equipe profissional

•Social•Legal•Comercial

Embora sobressaia a relação comercial, firmada por contrato de prestação de serviços, há uma convivência de caráter amistoso, já que a maioria dos componentes da equipe foi contratada por indicações de uma rede de relacionamento. Os diretores fazem questão também de que a adaptação de profissionais à metodologia de trabalho seja por todos homologada, de maneira total e irrestrita.

Aplicação 2

Page 35: Públicos / Stakeholders

MODALIDADES DAS APLICAÇÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 3

TIPO DE

PÚBLICO

PERFIL DO

PÚBLICO

TIPO DE RELACIO

-NAMENT

O

DESCRIÇÃO DE

RELACIONA-MENTO

OBJETIVOS

CLASSIFICAÇÃO DO RELA-

CIONAMENTO

RESULTADOS ESPERADOS

PELA EMPRESA

EXPECTA-TIVAS DOS PÚBLICOS

TIPO DE PÚBLICO

PERFIL DO PÚBLICO

TIPO DE RELACIONAMENTO

FUNÇÃO DO PÚBLICO PARA A

ORGANIZAÇÃO

NÍVEL DE DEPENDÊNCIA

Aplicação 3

Aplicação 4

Page 36: Públicos / Stakeholders

MÓDULO IXAplicação da conceituação lógica

Page 37: Públicos / Stakeholders

1Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização na visão corporativa de que a organização deve se relacionar com todos os seus púbicos estratégicos.

2 Selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização e determinar o seu tipo e o seu perfil.

3Estudar a cultura dos públicos para conhecê-los dentro de seu contexto social e para garantir o estabelecimento de interatividade duradoura com eles.

4 Analisar o tipo de relacionamento com esses púbicos em seus pontos fortes e fracos.

5 Definir quais são os objetivos do relacionamento com esses públicos

6 Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação.

ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS - 1

Page 38: Públicos / Stakeholders

ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS - 2

7

Analisar o nível de interdependência empresa-públicos: grau de interação, dependência – total, parcial, permanente, sazonal - importância (prioridade) desses públicos. Identificar os públicos essenciais e não-essenciais.

8 Descrever o nível de participação do público na empresa

9 Avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos

10 Compreender e atender as expectativas do público em relação à organização

11 Criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos

12Utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos desenvolvidos no decorrer do tempo

Page 39: Públicos / Stakeholders

APLICAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - 1

Determinação dos públicos objetos da

comunicação

Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos

Instrumentos que podem ser utilizados,

mídia selecionada

Empregados •Direta, permanente, informativa, motivadora, interativa e persuasiva•Disseminadora dos valores organizacionais (visão, missão, princípios éticos etc), bilateral

Encontros, reuniões, eventos, confraternizações, publicações, hepline, hotline, Intranet

Acionistas •Direta, informativa, transparente, com regularidade, do tipo prestação de contas semestrais e anuais

Reuniões, boletins, informativos, relatórios, semestrais, anuais, Internet, Intranet

Fornecedores •Direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivadora, manifestadora de interesses, de manutenção, de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, cobrança de prazos e de cumprimento de cronogramas

Informativos, visitas, encontros, debates, jornais, pesquisas, manuais técnicos, folhas de especificações de produtos, feiras, Intranet, Internet

Page 40: Públicos / Stakeholders

APLICAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - 2

Determinação dos públicos objetos da

comunicação

Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos

Instrumentos que podem ser utilizados,

mídia selecionada

Clientes •Direta, persuasiva, motivadora, permanente e sazonal (campanhas), promocional, criativa, chamando atenção, despertando interesse, desejo de compra, e de manutenção da fidelidade à marca

Publicações, informativos, volantes, campanhas, outdoors, rádio, TV, merchandising, faixas, prêmios, coleções, sorteios, ofertas, eventos

Comunidade •Direta, com regularidade, informativa, motivadora, transmissora de valores e políticas empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa

Encontros, projetos sociais, patrocínios, parcerias, publicações, eventos

Governo Direta, de regularidade bem planejada, informativa, tecnológica, transparente, persuasiva e ética

Contatos diretos, visitas, encontros, ações de lobby, audiências, relatórios, projetos

Page 41: Públicos / Stakeholders

MÓDULO XExercícios

Page 42: Públicos / Stakeholders

EXERCÍCIOS

1. Classifique os públicos da empresa onde você trabalha

2. Classifique os públicos de uma indústria

3. Classifique os públicos de uma prestadora de serviços

Page 43: Públicos / Stakeholders
Page 44: Públicos / Stakeholders
Page 45: Públicos / Stakeholders
Page 46: Públicos / Stakeholders
Page 47: Públicos / Stakeholders
Page 48: Públicos / Stakeholders
Page 49: Públicos / Stakeholders
Page 50: Públicos / Stakeholders

MÓDULO XIMonografia

Page 51: Públicos / Stakeholders

MONOGRAFIA

• Fazer a monografia ou o trabalho indicado pelas normas do curso sobre a utilização da conceituação lógica de públicos.

Page 52: Públicos / Stakeholders

FIM, Obrigado

Prof. Dr. Fábio Franç[email protected]