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Aula do Prof. Fábio França na PUC - Cogeae (Jornalismo Institucional)
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MÓDULO VA classificação dos stakeholders
CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 1
O conceito de stakeholders, criado por Freemam, passou a ser amplamente empregado para descrever como as
empresas são organizadas e administradas; como ferramenta de gestão nos
relacionamentos com os públicos de interesse; no conhecimento e
reconhecimento dos interesses dos públicos nas transações com a
organização. Nas interações com a sociedade e com os
públicos, o conceito está também intimamente ligado aos compromissos
sociais das organizações.
CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 2
Carroll (1998, p. 38) diz que stakeholder é um termo idiomático inglês que define
todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações:
shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de
consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.
CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 3
Na acepção geral stakeholders indicam os públicos que influenciam ou podem ser influenciados pela organização. Para Carrol, “um stakeholder” é qualquer indivíduo ou grupos de indivíduos que reivindicam ter um ou mais de um stake nos negócios da empresa, firma, companhia ou organização”. Têm dois tipos de direitos: •os típicos de acionistas, alguns direitos dos funcionários e dos consumidores;
2. os direitos morais, que envolve, por exemplo, o tratamento do empregado com justiça ou com imparcialidade.
CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 4
Os stakeholders podem ser afetados pelas decisões da empresa, eles também podem afetar as ações, decisões e políticas daquela. No caso, existe sempre uma interação bidirecional ou troca de influências:• O de que um stake é um legítimo,
genuíno interesse ou reivindicação em relação à companhia e não apenas o que pensam os espectadores interessados.
2. Stakeholders podem ser indivíduos ou grupos que reivindicam ter stakes legais ou morais em relação à organização.
CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 5
Do ponto de vista de negócios, os mais legítimos “stakeholders” são os
“shareholders” (acionistas), os consumidores e os funcionários.
Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista, os “stakeholders”
podem influir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses
especiais, o governo, a mídia e o público em geral.
CONCEITO DE STAKEHOLDERS - 6
Hoje o termo está totalmente integrado na administração e nos princípios da área de
Responsabilidade Social (RSE) empresarial e de sustentabilidade. As organizações adotam
a “Stakeholder Theory” e “Stakeholder organization” em seus sistemas de gestão e de relacionamentos organizados com seus
públicos de interesse. É também muito comum o seu uso na montagem de muitos
projetos, nos quais praticamente são confundidos com o conceito de públicos.
MÓDULO VIPesquisa sobre públicos e seus resultados
OBJETIVO ESPECÍFICO DA PESQUISA
• Revisão do conceito sociológico.• Objetivo estrito: encontrar um conceito
de caráter geral, que atendesse aos princípios éticos, estratégicos e operacionais das organizações e que pudesse ser aplicado de maneira universal às relações de negócios desenvolvidos por elas para a consecução efetiva das metas de produtividade e lucratividade (business relationship).
O QUE SE PRETENDIA DA ORGANIZAÇÃO
Do ponto de vista da organização: •Identificar a posição dos empresários em relação:
- aos tipos de públicos com os quais interagem- à análise dos objetivos e expectativas do relacionamento- ao nível de dependência organização/públicos: essencial/não essencial- à determinação do nível de envolvimento e da interpessoalidade da relação- à determinação da duração da relação.
O QUE SE PRETENDIA DOS PÚBLICOS
•Do ponto de vista dos públicos:- Definir o tipo de relacionamento que mantêm com a organização
- Saber quais seus objetivos e expectativas em relação às organizações com as quais estão ligados ou podem vir a estar.
O QUE SE PRETENDIA EM RELAÇÃO AOS CONCEITOS DE
PÚBLICOS•Delimitar como as organizações veem e definem os seus públicos
•Encontrar a terminologia que empregam na definição de seus públicos
•Saber o que esperam dos públicos que interagem com elas e que tipo de comportamento esperavam deles
•Procurar identificar as políticas de relacionamento com os públicos
•Tentar encontrar a existência ou não de um conceito que contribuísse para explicar o relacionamento com os públicos que fosse além da aplicação dos conceitos sociológicos e estivesse mais voltado para a realização de negócios.
OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA
1. Tipos de públicos
2. Tipos de relacionamento
3. Objetivos predominantes do relacionamento
4. Imprescindibilidade ou não da colaboração dos
públicos
4. Resultados esperados do relacionamento
OS PONTOS QUE FIZERAM PARTE DA PESQUISA
MÓDULO VIIA conceituação lógica de público
CRITERIOS DE RELACIONAMENTO1º critério
Grau de dependência jurídico ou situacional da organização de seus públicos para sua constituição, existência e sobrevivência.
Públicos:• Essenciais constitutivos• Essenciais não-constitutivos primários secundários
2º critério
Grau de participação, maior ou menor nos negócios da empresa, na defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica.
•Públicos não essenciais: Prestação qualificada de serviços por ligações legais, representativas ou associativas, comunitárias.
3º critério
Grau de interferência dos públicos sobre a organização e os seus negócios. Esses públicos não participam nem da constituição, nem da manutenção da empresa. Podem interferir no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência.
۰ Rede de concorrentes: local, regional, nacional, internacional. Prioridade variável; definida pelo maior ou menor conflito de interesses.
• Rede de comunicação de massa: mídia impressa / mídia eletrônica / mídia digital
• Rede de ativistas• Redes Ideológicas
Demonstrativo de tipos, objetivos, dependência
e expectativas de relacionamentos da organização com os públicos
TIPO DE PÚBLICO
TIPO DE RELACIONAMEN
TO
OBJETIVOS DA EMPRESA
NÍVEL DE DEPENDÊN
CIA
EXPECTATIVAS DA EMPRESA
EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS
Empregados
•Legal•Negócio•Social
•Manter a produtividade•Ter capacidade operacional •Ter lucratividade•Ter empregados bem treinados
Essencial •Dedicação•Lealdade•Satisfação•Comprometimento
•Reconhecimento•Salários justos•Não discriminação•Pagamento em dia
Sindicato •Social•Político•Legal
•Obter apoio•Evitar conflitos
Não-essencial
•Confiança•Respeito aos acordos•Ética na relação
•Cumprimento de acordos•Reconhecimento do sindicato
Clientes •Negócios•Parcerias a longo prazo
•Manter alto índice de vendas
Essencial •Credibilidade•Satisfação•Fidelidade
•Produtos de qualidade•Assistência técnica•Bom atendimento
Fornecedores
•Negócios•Legal
•Fazer bons contratos•Ter produtos de qualidade
Essencial •Relação duradoura•Cumprimento dos contratos
•Cumprimento de contratos•Pagamento na data marcada
Acionistas •Negócios•Legal
•Obter investimento•Expandir
Essencial •Credibilidade•Fidelidade•Comprometimento
•Retorno de investimentos•Honestidade nos negócios
Demonstrativo das relações empregados-empresa
TIPO DE PÚBLICO
TIPO DE RELACIONA-MENTO COM A EMPRESA
OBJETIVOS DOS EMPREGADOS NA
EMPRESA
NÍVEL DE DEPENDÊNC
IA DA EMPRESA
EXPECTATIVAS DOS
EMPREGADOS
EXPECTATIVAS A EMPRESA
Empregados
•Legal•Social
•Ter bom emprego•Trabalhar em uma grande empresa•Ganhar bom salário•Ter emprego duradouro
Essencial •Recebimento do salário em dia•Bom ambiente de trabalho•Respeito das chefias•Obtenção de promoções•Permanência no emprego
•Dedicação•Lealdade•Comprometimento
MÓDULO VIIIAplicação estratégica da conceituação
Conceituação lógica aplicadaa uma empresa metalúrgica
PÚBLICOS TIPO DE RELACIONA-
MENTO
OBJETIVOS RESULTADOS EXPECTATIVAS
Diretoria •Parceria•Social•Político
•Obter resultados programados•Manter administração eficiente•Atingir os objetivos estratégicos
•Retorno dos investimentos•Cumprimento das metas•Comprometimento•Ética nos negócios
•Respaldo operacional•Estabilidade•Confiança
Empregados •Negócios•Legal•Social
•Ter empregados bem treinados•Conseguir dedicação ao trabalho•Dar treinamento operacional
•Comprometimento•Dedicação•Pontualidade•Motivação no trabalho
•Política de benefícios•Salários pagos em dia•Estabilidade no emprego•Oportunidade de promoção
Fornecedores
•Negócios•Legal•Social
•Obter matéria-prima de qualidade•Fazer bons contratos•Conseguir entregas just in time•Conseguir preços justos
•Cumprimento de contratos•Comprometimento com o negócio•Comportamento ético•Confidencialidade
•Pagamento conforme os contratos•Parcerias duráveis•Confiança da empresa•Procedimentos éticos
Clientes •Negócios•Legal•Social
•Aumentar as vendas•Expandir o negócio•Conseguir fidelização dos clientes•Merecer confiança do mercado
•Satisfação com os produtos•Excelente relacionamento
•Assistência técnica garantida•Produtos de qualidade•Entregas nas datas marcadas•Comportamento ético da empresa
Quadro demonstrativo de públicos comunitários
TIPO DE PÚBLICO
TIPO DE RELACIONAMEN
TO COM A EMPRESA
OBJETIVOS DA RELAÇÃO
NÍVEL DE DEPENDÊNCIA
EXPECTATIVAS DOS EMPREGADOS
Governo •Jurídico•Social•Político
•Obter respeito •Essencial constitutiva
•Obediência as leis•Colaboração
Redes de negócio
•Jurídico•Social•Comercial
•Conseguir clientes•Obter lucratividade•Colaborar para o progresso da comunidade
•Essencial não-constitutiva
•Parcerias•Fidelidade•Colaboração
Organismos sociais
•Social•Político
•Proteger interesses da comunidade
•Não-essencial •Colaboração•Participação
Grupos de pressão
•Político•Reivindicatório
•Defender interesses da comunidade
•Não-essencial •Apoio•Comprometimento
Conceituação lógica aplicada a ONG
PÚBLICOS TIPO DE RELACIONAME
NTO
NÍVEL DE ENVOLVIME
NTO
NÍVEL DE DEPENDÊNCI
A
OBJETIVOS DA ONG
EXPECTATIVAS DA ONG
•Assembléia geral•Diretoria executiva•Conselhos•Sócios
•Operacional Permanente Essencial constitutivo
•Conseguir voluntários e parceiros•Aumentar o número de fornecedores de material reciclável
•Ajudar financeiramente o maior número possível de instituições
Doadores •Negócios•Parceria total
Freqüente Essencial de sustentação primária
•Fornecer À ONG material reciclável
•Criar parcerias para conseguir doações constantes
Coletores •Negócios•Parceria total
Freqüente Essencial de sustentação primária
•Responsabilizar os coletores pela tiragem e encaminhamento correto do material para empresas recicladoras ou compradoras
•Estreitar o relacionamento com as empresas para a sua manutenção financeira e defesa do meio-ambiente
Patrocinadores •Negócios•Social
Ocasional Essencial de sustentação primária
•Manter financeiramente a ONG
•Manter a colaboração dessas empresas
Conceituação lógica aplicada a ONG
PÚBLICOS TIPO DE RELACIONAME
NTO
NÍVEL DE ENVOLVIME
NTO
NÍVEL DE DEPENDÊN
CIA
OBJETIVOS DA ONG EXPECTATIVAS DA ONG
Beneficiados •Social•Institucional
Freqüente Não essencial comunitários
•Receber rendas para a entidade
•Conseguir a participação constante dos fornecedores•Aumentar a ajuda às instituições
Colaboradores •Parceria Parcial Não essencial de setores associativos
•Manter suas redes como postos de arrecadação
•Contar com o apoio dos colaboradores
Recicladores •Negócios Inexistente Essencial de sustentação primária
•Fazer com que reciclem o material coletado
•Ajudar financeiramente instituições de caridade
Funcionários e voluntários
•Operacional•Parceria total
Total Essencial de sustentação primária
•Manter programas individualizados de coleta de material•Promover a educação ambiental•Gerar recursos para as entidades beneficiadas
•Busca de novos colaboradores•Competência no trabalho•Fidelidade
Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços
PÚBLICOS TIPO DE DEPENDÊNCI
A
NÍVEL DE RELACIONA
MENTO
OBJETIVOS DA EMPRESA
RESULTADOS ESPERADOS
EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS
Equipe profissional
Essencial •Negócios•Social
•Ter equipe capacitada•Dar apoio a trabalhos científicos•Disseminar conhecimento
•Credibilidade•Harmonia da equipe•Dedicação nos trabalhos científicos
•Respeito/Boa remuneração•Reconhecimento profissional•Observância da Lei
Funcionários Essencial •Legal•Negócios•Social
•Ter equipe capacitada e motivada•Ter equipe com experiência profissional
•Credibilidade/Fidelidade•Harmonia entre colaboradores•Satisfação/Lealdade
•Respeito•Bons salários/Benefícios•Amparo social•Emprego duradouro
Pacientes Essencial •Negócios•Saúde
•Ser procurada pelos pacientes•Propagar a marca•Merecer confiança do público
•Satisfação/Credibilidade•Fidelidade•Propagação da marca•Confiança
•Excelente atendimento•Solução de seu caso•Preços compatíveis•Procedimentos clínicos avançados
Conceituação lógica aplicada a uma empresa prestadora de serviços
PÚBLICOS TIPO DE DEPENDÊNCI
A
NÍVEL DE RELACIONAME
NTO
OBJETIVOS DA EMPRESA
RESULTADOS ESPERADOS
EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS
Convênios Não-essencial •Negócios•Social
•Conseguir bons contratos•Merecer apoio•Divulgar a marca
•Lucratividade•Credibilidade•Fidelidade
•Aumento do número de serviços contratados•Ética nas relações•Observância da lei
Comunidade Não-essencial •Social •Obter divulgação da marca•Obter reconhecimento institucional
•Aprovação•Confiança•Divulgação
•Apoio social•Solução de seus casos
Imprensa Não-essencial de rede de interferência
•Social•Político
•Conseguir apoio•Obter divulgação•Ser fonte de informação
•Apoio público•Divulgação da marca•Aprovação
•Fonte de informação•Respeito•Confiança
MODALIDADES DAS APLICAÇÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 1
TIPO DE PÚBLICOS
PERFIL DOS PÚBLICOS
TIPO DE RELACIONAME
NTO
OBJETIVOS DA EMPRESA
RESULTADOS ESPERADOS
EXPECTATIVAS DO PÚBLICO
Voluntários Realizam atividades voluntárias na entidade
•Social•Colaboração
Conseguir investimento social
•Colaboração•Comprometimento•Participação
•Aprendizado•Realização pessoal e social•Reconhecimento
Setor público Participa ativamente na sustentação da entidade e de alguns de seus núcleos dando apoio financeiro e legal
•Legal•Sustentação•Político
•Fazer parcerias•Obter recursos•Agir de maneira legal
•Parceria para garantir o cumprimento das leis do setor•Participação
•Cumprimento das normas legais•Retorno social
Aplicação 1
MODALIDADES DAS APLICAÇÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 2
TIPO DE PÚBLICO
TIPO DE RELACIONAMEN
TO
DESCRIÇÃO DO RELACIONAMENTO
Funcionários •Social•Legal
O relacionamento dos diretores com os empregados é autoritária sob o argumento de se manter a qualidade dos serviços prestados. Pela convivência muito ´próxima com os empregados, há também atitudes paternalistas por parte dos diretores quando se preocupam com problemas pessoais se seus funcionários
Equipe profissional
•Social•Legal•Comercial
Embora sobressaia a relação comercial, firmada por contrato de prestação de serviços, há uma convivência de caráter amistoso, já que a maioria dos componentes da equipe foi contratada por indicações de uma rede de relacionamento. Os diretores fazem questão também de que a adaptação de profissionais à metodologia de trabalho seja por todos homologada, de maneira total e irrestrita.
Aplicação 2
MODALIDADES DAS APLICAÇÕES DA CONCEITUAÇÃO LÓGICA - 3
TIPO DE
PÚBLICO
PERFIL DO
PÚBLICO
TIPO DE RELACIO
-NAMENT
O
DESCRIÇÃO DE
RELACIONA-MENTO
OBJETIVOS
CLASSIFICAÇÃO DO RELA-
CIONAMENTO
RESULTADOS ESPERADOS
PELA EMPRESA
EXPECTA-TIVAS DOS PÚBLICOS
TIPO DE PÚBLICO
PERFIL DO PÚBLICO
TIPO DE RELACIONAMENTO
FUNÇÃO DO PÚBLICO PARA A
ORGANIZAÇÃO
NÍVEL DE DEPENDÊNCIA
Aplicação 3
Aplicação 4
MÓDULO IXAplicação da conceituação lógica
1Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização na visão corporativa de que a organização deve se relacionar com todos os seus púbicos estratégicos.
2 Selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização e determinar o seu tipo e o seu perfil.
3Estudar a cultura dos públicos para conhecê-los dentro de seu contexto social e para garantir o estabelecimento de interatividade duradoura com eles.
4 Analisar o tipo de relacionamento com esses púbicos em seus pontos fortes e fracos.
5 Definir quais são os objetivos do relacionamento com esses públicos
6 Determinar quais são as expectativas da organização nessa relação.
ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS - 1
ROTEIRO PARA IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS - 2
7
Analisar o nível de interdependência empresa-públicos: grau de interação, dependência – total, parcial, permanente, sazonal - importância (prioridade) desses públicos. Identificar os públicos essenciais e não-essenciais.
8 Descrever o nível de participação do público na empresa
9 Avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos
10 Compreender e atender as expectativas do público em relação à organização
11 Criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos
12Utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos desenvolvidos no decorrer do tempo
APLICAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - 1
Determinação dos públicos objetos da
comunicação
Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos
Instrumentos que podem ser utilizados,
mídia selecionada
Empregados •Direta, permanente, informativa, motivadora, interativa e persuasiva•Disseminadora dos valores organizacionais (visão, missão, princípios éticos etc), bilateral
Encontros, reuniões, eventos, confraternizações, publicações, hepline, hotline, Intranet
Acionistas •Direta, informativa, transparente, com regularidade, do tipo prestação de contas semestrais e anuais
Reuniões, boletins, informativos, relatórios, semestrais, anuais, Internet, Intranet
Fornecedores •Direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivadora, manifestadora de interesses, de manutenção, de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, cobrança de prazos e de cumprimento de cronogramas
Informativos, visitas, encontros, debates, jornais, pesquisas, manuais técnicos, folhas de especificações de produtos, feiras, Intranet, Internet
APLICAÇÃO DA CONCEITUAÇÃO NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA - 2
Determinação dos públicos objetos da
comunicação
Como deve ser planejada a comunicação com públicos específicos
Instrumentos que podem ser utilizados,
mídia selecionada
Clientes •Direta, persuasiva, motivadora, permanente e sazonal (campanhas), promocional, criativa, chamando atenção, despertando interesse, desejo de compra, e de manutenção da fidelidade à marca
Publicações, informativos, volantes, campanhas, outdoors, rádio, TV, merchandising, faixas, prêmios, coleções, sorteios, ofertas, eventos
Comunidade •Direta, com regularidade, informativa, motivadora, transmissora de valores e políticas empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa
Encontros, projetos sociais, patrocínios, parcerias, publicações, eventos
Governo Direta, de regularidade bem planejada, informativa, tecnológica, transparente, persuasiva e ética
Contatos diretos, visitas, encontros, ações de lobby, audiências, relatórios, projetos
MÓDULO XExercícios
EXERCÍCIOS
1. Classifique os públicos da empresa onde você trabalha
2. Classifique os públicos de uma indústria
3. Classifique os públicos de uma prestadora de serviços
MÓDULO XIMonografia
MONOGRAFIA
• Fazer a monografia ou o trabalho indicado pelas normas do curso sobre a utilização da conceituação lógica de públicos.
FIM, Obrigado
Prof. Dr. Fábio Franç[email protected]