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Qualidade na Gestão de Serviços
ObjectivosDescrever as cinco dimensões da qualidade.Utilizar o modelo dos hiatos (gaps) da qualidade para diagnosticar os problemas de uma empresa de serviço.Descrever o QFD (Quality Function Deployment).Desenvolver garantias de prestação de serviçoPlanear o service recovery.
Momentos da VerdadeCada contacto com o cliente é um momento da verdade.
É necessário terem atenção que o cliente pode ficar satisfeito, ou insatisfeito, aquando do contacto.
A service recovery consiste em satisfazer um cliente previamente insatisfeito, de forma a torná-lo uma cliente fiel.
Dimensões da Qualidade de Serviço Fiabilidade: Capacidade para providenciar o serviço, de forma consistente, com variações mínimas . Exemplo: horário dos comboios.
Capacidade de Resposta: Associado à prontidão no atendimento, à vontade de ajudar o cliente e ao envolvimento no processo de produção do serviço. Exemplo: Evitar que os clientes estejam à espera sem razão aparente.
Confiança (Assurance): conhecimentos e cortesia dos empregados e a sua capacidade para transmitir ao cliente que será atendido com competência. Exemplo: Ser cortês e mostrar respeito pelo cliente.
Empatia: capacidade de sentir as necessidades dos clientes e oferecer uma atenção individualizada. Exemplo: Ser um bom ouvinte.
Tangíveis: Instalações físicas e os bens complementares. Exemplo: Limpeza.
Dimensões da Qualidade de Serviço
Percepção da Qualidade de Serviço
Passa a Palavra
NecessidadesPessoais
ExperiênciaAnterior
ServiçoEsperado
Serviço Percebido
Dimensões da Q. de Serviço
FiabilidadeResponsividade
ConfiançaEmpatia
Tangíveis
Avaliação da Qualidade do Serviço1. Expectativas Excedidas
ES<SP (Qualidade Excedida)2. Expectativas Correspondidas
ES~SP (Qualidade satisfatória)3. Expectativas não Correspondidas
ES>SP (Qualidade Desadequada)
Gaps na Qualidade do ServiçoComunicação
Passa-a-palavraNecessidades
PessoaisExperiência
Anterior
Serviço Esperado (Expectativas)
Comunicação Externa com o Cliente
Serviço Percebido (Percepção)
Desempenho do Serviço fornecido (inclui pre- and pós-contactos)
Identificação da Percepção nas Especificações da Qualidade do Serviço
Percepção da Gestão das Expectativas dos Consumidores
GAP 5
GAP 3
GAP 2
GAP 1 GAP 4
Prestador do Serviço
Consumidor
Gap 1Knowledge Gap
A discrepância entre o que o cliente quer (expectativas do cliente) e o que a gestão da organização pensa que os
clientes querem (percepções da gestão)
Percepção da Gestão sobre as
Expectativas dos Clientes
Expectativasdo Serviço
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Gap 2Standards Gap
A discrepância entre o que e a gestão da organização pensa que os clientes querem e o que estabelecem
como especificações do serviço
Especificações da Qualidade
do Serviço
Percepção da Gestão sobre as
Expectativas dos Clientes
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Gap 3Delivery Gap
Representa a discrepância entre o serviço prestado e as especificações do serviço
Serviço Prestado
Especificações da Qualidade
do Serviço
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Gap 4Communication Gap
Representa a discrepância entre o serviço prometido (comunicado ao cliente) e o serviço fornecido
Serviço Prestado
ComunicaçãoExterna
do Serviço
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)Gap 5
Expectation & Perception GapRepresenta a discrepância entre o serviço que o cliente
espera e a sua percepção sobre o serviço que a organização fornece
Serviço Percebido
ServiçoEsperado
Exemplo
Instrumento (SERVQUAL)
Tang
íveis
Fiabil
idade
Resp
onsiv
idade
Segu
ranç
aEm
patia
Importância Relativa
(Expectativas)
Percepção Cliente
Boa
Má
AltaBaixa
“Chatices Menores”
“Tempo Perdido”
Pontos Fortes
Relativos
ÁREAS AMELHORAR
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Quando há algum problema a organização responde com rapidez? O pessoal mostra interesse em responder às questões dos clientes? O cliente é informado dos prazos de execução do serviço? As situações públicas são tratadas com cuidado e seriedade?
Capacidade de Resposta
São cumpridos os prazos prometidos? As especificações dos clientes são cumpridas correctamente? As informações prestadas são correctas? O serviço é executado correctamente à primeira? O nível de serviço é o mesmo independentemente da hora de execução e do empregado?
Fiabilidade
As instalações são atractivas? O pessoal está vestido apropriadamente? Os materiais escritos são fáceis de compreender? A tecnologia utilizada é moderna?
Tangibilidade
Exemplo de perguntas a fazerDimensão da Qualidade
Algumas Dimensões da Qualidade
A organização tem boa reputação? O pessoal “pressiona”/”assedia” o cliente? É o pessoal uma fonte de informação fidedigna? A organização garante o serviço?
Credibilidade
Sabe o pessoal ser agradável? Como considera o tipo de atendimento telefónico? O pessoal auxilia os clientes com os seus bens?
Cortesia
Pode o pessoal prestar o serviço sem “abafar” o cliente? São os materiais fornecidos apropriadamente? Pode o pessoal utilizar a tecnologia correctamente? Sabe o pessoal o que está a fazer?
Competência
Exemplo de perguntas a fazerDimensão da Qualidade
São as instalações seguras? O serviço é prestado com segurança? Informação sobre segurança é prestada ao cliente?
Segurança
Confiança = Competência + Cortesia + Credibilidade + Segurança
Algumas Dimensões da Qualidade
O pessoal sabe o nome dos clientes regulares? O pessoal sabe quais os objectivos dos clientes? Estão os custos do serviço em sintonia com a necessidade do cliente? O serviço é suficientemente flexível como para adaptar-se aos clientes?
Compreensão do cliente
O pessoal ouve o problema e demonstra conhecimento e compreensão? Pode explicar o pessoal as varias alternativas para o problema? As informações são esclarecedoras ou é feito recurso à linguagem técnica? O pessoal comunica eventuais desmarcações?
Comunicação
É fácil falar com os gerentes do serviço quando surgem problemas? É fácil contactar com os responsáveis (pessoalmente, email, telefone)? Os acessos à loja estão convenientemente localizados?
Acesso
Exemplo de perguntas a fazerDimensão da Qualidade
Empatia = Acesso + Comunicação + Compreensão do Cliente
Algumas Dimensões da Qualidade
Importance
Relat ive
1 2 3 4 5 Customer Expectations
Reliability
Responsiveness Assurance
Empathy
Tangibles
Comparison with Volvo Dealer
Weighted score
Improvement di fficulty rank
O O O Weak
Medium
* Strong
9
9
9
Trai
ning
Atti
tude
Cap
acity
Info
rmat
iion
Equ
ipm
ent
8
7
7 6 6
5 5
5
5
4
4
3 3
3
3
2
2 2
2
+
_
+
Customer Perceptions
o
+ +
+
o
o o
o
+
o o
o
o o
o Village Volvo
+ Volvo Dealer
Service Elements
Relationships
127 82 63 102 65
1
* *
QDF – Casa da Qualidade
Classificação das Falhas do ServiçoErros Prestadores Serviço
Tarefas:Prestar o serviço incorrectamentePrestar um serviço não pretendidoPrestar um serviço muito lento
Tratamento:Falhar ao ouvir o consumidorReagir desadequadamente
Tangíveis:Falhar na limpeza instalaçõesFalhar no aspecto pessoalFalta de entorno
Qualidade do ServiçoControlo do Processo do Serviço
Garantias do Serviço
Controlo do Processo do Serviço
Recursos
Identificar a razão da
não-conformidade
Estabelecimento de Medida deDesempenho
MonitorarConformidade com Requisitos
Implementaracção
correctiva
Conceito de Serviço
Input doCliente
Resultado para o Cliente
ProcessoServiço
Garantias do Serviço: Visão do Cliente
Incondicional (L.L. Bean) (aceitar a devolução)Fácil de Compreender e Comunicar (Bennigan’s) (Fixa-se a métrica)Com Significado (Domino’s Pizza) (Fixa-se a métrica)Fácil de Invocar (Cititravel, Modelo)Fácil de Usufruir
Focalizado no Consumidor (British Airways)Padrões Claros (FedEx)Garantia de feedback (Manpower)Promove a Compreensão do sistema de prestação de serviço (Bug Killer)Aposta na Fidelidade do Consumidor
Garantias do Serviço: Visão da Gestão
Satisfação do ConsumidorTodos os consumidores pretendem ser satisfeitos.
A lealdade do consumidor é devida, apenas, à falta de uma boa alternativa.
Prestar ao consumidor um elevado valor acrescentado vai maravilhá-lo ao exceder às suas expectativas garantindo, assim, o seu retorno.
Expressão da Insatisfação
Insatisfação Ocorre
Acção
Sem Acção
Acção Pública
Acção Privada
Procura ser ressarcido pela empresa
Procura acção legal
Apresenta queixa da empresa a entidades reguladoras ou governamentais
Para a compra do produto ou boicota o Produtor
Avisa os conhecidos sobre o produto e/ou Vendedor
O Feedback do Cliente e a Comunicação Passa-a-palavra
Em média as empresas só ouvem 4% dos clientes que estão insatisfeitos com os seus produtos e serviços. Dos restantes 96% que não ousamexpressar as suas queixas, 25% representam problemas sérios.
Os 4% dos queixosos têm maior probabilidade de permanecer como clientes que os restantes 96% que não reclamam.
Cerca de 60% dos queixosos permanecem como clientes se os seus problemas forem resolvidos e cerca de 95 % dos queixosos permanecem como clientes se os seus problemas foram resolvidos rápida e adequadamente.
Um cliente insatisfeito diz, tendencialmente, a 10/20 pessoas sobre os seus problemas.
Um cliente que teve um problema resolvido pela empresa diz pelo menos a 5 pessoas acerca da sua situação.
Número de Pessoas Contactadas vsNível de Satisfação
Average number of people told
0
5
10
15
20
25
30
Slightdiss
Annoyed Veryannoyed
Extannoyed
Absfurious
Acção Subsequente e Nível de Insatisfação
0
20
40
60
80
100
Slightlydiss
Annoyed Veryannoyed
Extannoyed
Absfurlous
Tell friends
Complain
Make a fuses
Not use again
Dissuade others
Complain against
Abordagens ao Service RecoveryCaso a Caso: aborda-se a queixa do cliente individualmente. Percepção de injustiça...Resposta Sistemática: Usa-se um protocolo definido, de forma a prestar serviços homogéneos e a identificar possíveis falhas.Intervenção precoce: tenta-se remediar o problema antes de o cliente ser afectado.Serviço substituto: Tenta-se utilizar os serviços de um concorrente de forma a providenciar o serviço. Pode-se perder o consumidor ...
The Complaint Letter
Faça uma crítica à resposta à carta do Dr. Loflin. Quais os principais factores fortes e fracos da carta?Prepare uma melhor carta resposta àdo Sr. Gail PearsonQuais as acções que o Sr. Gail Pearson deve encetar para atenuar este incidente?