¿Qué son y para qué sirven?

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como así también la emoción en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.

En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a ésta.

La investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.

Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigación de mercados.

Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.

Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamada Inconsciente.

Por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre.

Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente".

Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los tests.

Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.

Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

¿Qué es proyectar?

Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir.

El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección.( Anderson y Anderson, 1963) .

¿Qué podemos lograr mediante su utilización? Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor

comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.

Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.

Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.

Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.

Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal. Algunas técnicas:

Beneficio Principal

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juegos de niños.

Porqué son importantes Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional. Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico. Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos. Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.

Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.

Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas. Tipos de técnicas proyectivas

Personificación: Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En ésta dinámica deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qué edad, aque se dedica, como es su carácter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.

Diálogo Íntimo: En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados. Ver ejemplo.

Familia de Marcas:

En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

La Fiesta: Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo.

Collage:

Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las técnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen:

El "Antes y después" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.

"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como : gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

Asociación de Cualidades:

Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no.

Paperdoll:

Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en específico.

Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campañas de comunicación, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la competencia. Ver ejemplo.

Visualización o Planeta Imaginario:

Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se esté evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?..

Análisis Semiótico

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra: "significado" no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la "semiótica".

Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.

El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual única que se manifiesta en objetos de significado precisos.

¿Qué es la semiótica?

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la psicología no han podido explicar de manera independiente.

El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que se materializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está comprando símbolos.

La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Alcances de la metodología

Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y concepto tengan coherencia lógica, así como sus posibles significados en su categoría. En ocasiones un nombre nos remite a otras categorías.

Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas propuestas en caso de ser necesario.

Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que el público recuerda. También aquellas incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones de la imagen, etc.

Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad impresa, sólo que hay más factores que considerar. Tono de voz, música, interacción, navegación, etc.