İKNA VE İLETİŞİM PSİKOLOJİSİİNAÇLAR TEMELLİ MODELLER

PROF. DR. ALİ ATIF BİR

CEMTOLGABAYRAKTAR

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Ödevin Kapsamı• Ödev kapsamında inançların kişiler zihninde ne kadar

önem atfettiğini ölçmeyi amaçladım.• Kategori olarak Alkollü içecekler kategorisini ve alt

kırımlım olarak da Rakı’yı seçtim.• Özellikle özelleşme sonrası rakı kategorisinin

hareketlenmesinin bağlı olarak inançlarında nasıl değiştiğini sorgulamak istedim.

• Son dönemde yapılan reklam kampanyalarına dikkat ettiğimizde içerik de kadının daha yoğun kullanıldığını öngörerek, araştırmamı “kadınlar ve rakı” ilişkisi üzerine tasarladım.

2

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Teorik Altyapı• Ödevimi bir uygulama örneği olarak geliştirdim ve

inançlar konusunda öğrendiğimiz teorik bilgi ile sınadım.

• Ölçüm modeli olarak Martin Fishbein “Summative Model of Attitude” yaklaşımından hareket ettim.

3

Ao = b

i e i

Tutum nesnesine karşı kişinin tutumu

İnancın gücü

İnancın değerlendirilmesi

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Birinci Adım | Tutumların Tanımlanması• Kadın ve Rakı ilişkisindeki tutumları belirlemek için

öncelikle 29 kişilik bir gruba açık uçlu soru sorarak rakı ile ilgili hakim olan inançları toplandım.

4

Rakı hakkındaki düşünceleriniz nedir ?Bu düşüncenizin altında yatan neden nedir?

Rakı hakkındaki düşünceleriniz nedir ?Bu düşüncenizin altında yatan neden nedir?

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Birinci Adım | Tutumların Tanımlanması

5

AÇIK UÇLU SORULAR RAKI HAKKINDAKİ DÜŞÜNCELERİNİZ NEDİR? BU DÜŞÜNCENİZİN ALTINDA YATAN NEDEN NEDİR?Melis (30) Artık içmiyorum KusturuyorHale (30) Balık Rakı balık ilişkisiŞule (34) Peynir Rakısız beyaz peynir içilmezBeril (31) Peynir Rakının yanında peynir iyi gider, muhabbet içkisidirHande (27) Meze Çilingir sofrası, restaurant, soğuk içkiFigen (25) Peynir Rakı peynirsiz olmazDinemis (24) Peynir Rakı peynirsiz olmazTuba (23) Sarhoş olmak İlk sevistigim geceDuygu (33) Anason kokusu Bebeklerin anason çayı ile rahat uyumasıDuygu (33) Yavas icimli tadına varılan içki fastfood cağında tüketilmeyen içkiDuygu (33) Fasıl Tatlı derin sohbetlerDolunay (34) Balık Rakı balık ilişkisiBurcu (27) Hoş kokulu, keyifli bir alkollü içecek İçimi de bu tattan dolayı farklı.Sosyolog Beyaz Beyaz bir alkollü içecekArkadaş Babam Babamın rakı ritüelleriSena (27) Çarpar Dozu kaçırınca sarhoş olursunSerpil (33) Beyaz Su ile alkolün mükemmel uyumuNursel (30) Sohbet Arkadaşlarla uzun soluklu zaman geçirme, bir aradalıkSevan (19) Anason kokusu Çekici kılıyorCan (26) Geleneksellik Klasik Türk erkeği ile bağdaşan imajCan (26) Farklılık Diğer içkilerden alkol tadı ile ayrışmasıDeniz (21) Balık Rakı balık çağrışımıMeriç (25) Balık Şöyle boğaza karşı bi rakı balık yapalım özlemiHarika (27) SamimiyetHarika (27) Memleketimin içkisi Türkiye'de içilirHarika (27) Memleket özlemi Şöyle boğaza karşı bi rakı balık yapalım özlemiHarika (27) Masa içkisi hızlı tüketilmez, ayakta içilmezHarika (27) Adabı vardır Masa usule göre hazırlanır.Harika (27) Fasıl içkisidir Rakı içmeyi bilen ve seven insanlar bir araya gelirHarika (27) Öpücem abi içkisidir Gecenin sonunda kargayı bülbül yapar, odunu çengi yapar, çiftetelli oynatırHarika (27) Erkek dünyasına aittir Benim gibi seven kızlara erkek gibi kız denir, saygı duyulur, korkulurHarika (27) Sosyalleşme aracıdır, insanları kanka yapar Gecenin başında tanımadığın insanla gecenin sonunda göbek atarsınHarika (27) Aslan sütüdür Kendini aslan sanan korkak erkeklerden daha iyi içerimAylin (36) Keyiftir Özel bir ritüelle içilirDemet (31) Keyif ve serinlik Acılı mezeye ilaç gibi gelir, ritülle içilirGamze (40) Sosyalleşme aracıdır iki cinsin aradaki mesafeleri kaldırarak sohbet etmesini sağlarSerra (30) Kirli beyaz su rakı içmeyi sevmiyorumZeynep (32) Balık Özel bir ritüelle içilir, muhabbetZeynep (32) Soğuk, buz gibi Yaz sıcağındaki serinlikZeynep (32) Ege'nin hoşgörülü insanı Allah yobazlara akıl fikir sonra da rakı versinTuğçe (29) Mezeli muhabbet nevizade geceleriEla (32) Balık ve fasıl rakı bir kültürdürBerivan (29) Klasik Türk Erkek İçkisi Geleneksel ve yerel değerlerEril (28) meyhane geleneği, balık, peynir, meze, anason ritüel

Yaş Tekrar21 123 124 125 226 227 428 329 230 331 231 233 234 236 140 1

Örneklemin Yapısı

Mode27Median29

Mean29Range19

Örneklem Sayısı29

CEM TOLGA BAYRAKTAR

RAKI

Birinci Adım | Tutumların Tanımlanması

6

Sofra

Peynir

Gelenek

Meze

Balık

Erkek İçkisi

Meyhane

Aslan Sütü

Fasıl

OrtamRitüelYavaş İçim

Muhabbet

BoğaziçiAnason

Batıl İnançlar

Sarhoş Eder

Kusturur

Kirli Su

İçen Kıza Erkek Gibi Kız Denir

Çarpar

Örneklem grubundan gelen Rakı ile iligli kavramları aşağıdaki bilişsel harita üzerine yerleştirdim.

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Birinci Adım | Tutumların Tanımlanması

7

Örneklem grubundan elde ettiğim verileri, ikincil araştırma kaynaklarından buldum rakı ile ilgili inançlarla karşılaştırdım. Örneklem grubumun verileri doğruladığını tespit ettim.

Kaynak: SYNOVATE - Alkollü İçecek Kategori Raporu Kaynak: ARGUS - Alkollü İçecek Kategori RaporuYüksek alkollüdür Bireysel bir içkidirErkek içkisidir Sosyal bir içkidirSadece erkekler içer Eğlence içkisidirGeleneksel bir içkidir Sıcak ortam içkisidirDiğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri vardır Aileden gelen bir alışkanlıktırFiyatına göre kaliteli bir içkidir Ağır içkidirDertlerimi, tasamı alır İtibarlı bir içkidirBeni eğlendirir Arkadaşlarla buluşma rutinidirRakı içince insanlar beni beğenir İçimiz zordur, ağızdan mideye fena yakarKişiliğimi yansıtır Tam bir gece içkisidirÇok güzel tadı vardır Asla tek başına içilmezGece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidir Uzun soluklu sohbet içkisidirBeni rahatlatır, diğer insanlara açılmama yardımcı olur Dilimi çözerBeni tazeler Kendime güvenimi arttırırRakı sofrası/masası arkadaşlar ile hoş paylaşımlar yaratır Hayattan keyif aldırırİşten sonra yemekten önce içmek için idealdir Beni rahatlatır, gerginliğimi alırFarklı varyasyonları çeşitliliğe sahip Yavaş içilirÇok hoş kokusu var Kendine has seremonisi vardırPrestijli bir içkidir Herşeyle güzel giderÖzel zamanlar için ideal içkidir Rakısız fasıl düşünememModern bir içkidir Fasılsız rakı düşünememYemek içkisidir Unisex bir içkidirKendine has sofrada/ortamda içilir Rakıyı herkes içebilirErtesi gün kalktığında baş ağrısı yapmaz, herşey yolundadırİçtiğin zaman kontrolü kaybetmezsinHer yerde içilebilir

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Birinci Adım | Tutumların TanımlanmasıFishbein modeline göre çalıştıracağım ölçeceğin tutumları belirledim.

Rakı erkek içkisidir Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardır Rakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir,

muhabbetle beslenir Rakı boğazda içilmeze yanında yenen balığın mundar olur Gece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidir Rakı her yerde içilebilir, her şeyle güzel gider Diğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri

vardır Rakı sarhoş eder, fena çarpar, kontrolü kaybettir Kokusu, tadı çok kötüdür İçtiğimde beni rahatlatır, diğer insanlara açılmama

yardımcı olur, beni sosyalleştirir İçen kıza erkek gibi kız denir

8

CEM TOLGA BAYRAKTAR

İkinci Adım | Tutumların Ölçülmesi• Tanımladığım tutumları

ölçmek üzere mini anket formu hazırladım.

• Açık uçlu sorulara cevap veren örneklem grubum ile birlikte 40 kişilik bir gruba dağıttım. Hedefim 30 ankete ulaşmaktı

• 20 anketle saha çalışmasını tamamladım.

9

1. BÖLÜMAşağıdaki inançların sizin için ne kadar DOĞRU veya YALNIŞ olduğunu belirtilen ölçekten birini seçerek cevaplayınız

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3S1 Rakı erkek içkisidirS2 Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardırS3 Rakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir, muhabbetle beslenirS4 Rakı boğazda içilmeze yanında yenen balığın mundar olurS5 Gece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidirS6 Rakı her yerde içilebilir, her şeyle güzel giderS7 Diğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri vardırS8 Rakı sarhoş eder, fena çarpar, kontrolü kaybettirS9 Kokusu, tadı çok kötüdürS10 İçtiğimde beni rahatlatır, diğer insanlara açılmama yardımcı olur, beni sosyalleştirirS11 İçen kıza erkek gibi kız denir

2. BÖLÜMAşağıdaki inançların sizin için ne kadar ARZULANAN veya ARZULANMAYAN bir inanç olduğunu belirtilen ölçekten birini seçerek cevaplayınız

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3S1 Rakı erkek içkisidirS2 Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardırS3 Rakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir, muhabbetle beslenirS4 Rakı boğazda içilmeze yanında yenen balıK mundar olurS5 Gece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidirS6 Rakı her yerde içilebilir, her şeyle güzel giderS7 Diğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri vardırS8 Rakı sarhoş eder, fena çarpar, kontrolü kaybettirS9 Kokusu, tadı çok kötüdürS10 İçtiğimde beni rahatlatır, diğer insanlara açılmama yardımcı olur, beni sosyalleştirirS11 İçen kıza erkek gibi kız denir

ARZULANAN

AŞAĞIDAKİ SORULAR RAKI İLE İLGİLİ İNANÇLARINIZIN GÜCÜNÜ VE DEĞERİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK HAZIRLANMIŞTIR.

DOĞRU YANLIŞ

ARZULANMAYAN

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Üçüncü Adım | Veri Analizi• Sahadan gelen verileri excel üzerinde işleyerek

sonuçlara ulaştım– Tablo 1. Örneklem grubundan gelen cevapları ölçekler

üzerindeki dağılımı– Tablo 2. İnançların ölçeklere göre aldığı puanlar– Tablo 3. Sonuç tablosu, inanç puanları

10

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Üçüncü Adım | Veri Analizi

11

inancın gücü inancın değeri

b e3 2 1 0 -1 -2 -3 3 2 1 0 -1 -2 -32 4 4 4 1 0 5 5 2 0 5 3 1 4

15 4 1 0 0 0 0 13 5 1 1 0 0 013 6 1 0 0 0 0 12 7 1 0 0 0 00 3 1 8 3 3 2 1 3 1 8 3 2 20 0 4 5 3 4 4 0 0 3 8 1 4 41 0 1 5 3 1 9 2 0 3 6 1 3 52 5 3 1 2 3 4 4 4 2 3 3 0 42 5 3 4 3 1 2 0 0 3 6 2 2 71 1 2 2 5 2 7 0 0 2 6 2 3 72 1 2 8 3 2 2 2 1 6 6 1 1 34 3 5 5 0 0 3 1 2 3 6 0 1 7

S1 Rakı erkek içkisidirS2 Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardırS3 Rakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir, muhabbetle beslenirS4 Rakı boğazda içilmeze yanında yenen balığın mundar olurS5 Gece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidirS6 Rakı her yerde içilebilir, her şeyle güzel giderS7 Diğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri vardırS8 Rakı sarhoş eder, fena çarpar, kontrolü kaybettirS9 Kokusu, tadı çok kötüdürS10 İçtiğimde beni rahatlatır, diğer insanlara açılmama yardımcı olur, beni sosyalleştirir

S11 İçen kıza erkek gibi kız denir

Örneklem grubundan gelen cevapları ölçekler üzerindeki dağılımı

Kırmızı kare içerisine alınan bölgelerde yoğunlaşmaların olduğu görülmektedir.

S2 ve S3’de ayrışan yoğunlaşmaların olduğunu da tespit etmekteyiz.

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Üçüncü Adım | Veri Analizi

12

S1 Rakı erkek içkisidirS2 Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardırS3 Rakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir, muhabbetle beslenirS4 Rakı boğazda içilmeze yanında yenen balığın mundar olurS5 Gece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidirS6 Rakı her yerde içilebilir, her şeyle güzel giderS7 Diğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri vardırS8 Rakı sarhoş eder, fena çarpar, kontrolü kaybettirS9 Kokusu, tadı çok kötüdürS10 İçtiğimde beni rahatlatır, diğer insanlara açılmama yardımcı olur, beni sosyalleştirir

S11 İçen kıza erkek gibi kız denir

inancın gücü inancın değeri

b.i e.i3 2 1 0 -1 -2 -3 3 2 1 0 -1 -2 -36 8 4 0 -1 0 -15 15 4 0 0 -3 -2 -12

45 8 1 0 0 0 0 39 10 1 0 0 0 039 12 1 0 0 0 0 36 14 1 0 0 0 00 6 1 0 -3 -6 -6 3 6 1 0 -3 -4 -60 0 4 0 -3 -8 -12 0 0 3 0 -1 -8 -123 0 1 0 -3 -2 -27 6 0 3 0 -1 -6 -156 10 3 0 -2 -6 -12 12 8 2 0 -3 0 -126 10 3 0 -3 -2 -6 0 0 3 0 -2 -4 -213 2 2 0 -5 -4 -21 0 0 2 0 -2 -6 -216 2 2 0 -3 -4 -6 6 2 6 0 -1 -2 -9

12 6 5 0 0 0 -9 3 4 3 0 0 -2 -21

İnancın gücü ve inancın değerinin ölçeklere göre aldıkları puanlar

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Üçüncü Adım | Veri Analizi

13

S1 Rakı erkek içkisidir

S2 Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardır

S3 Rakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir, muhabbetle beslenir

S4 Rakı boğazda içilmeze yanında yenen balığın mundar olur

S5 Gece dışarı çıktığında içilecek ideal içkidir

S6 Rakı her yerde içilebilir, her şeyle güzel gider

S7 Diğer alkollü içkilere nazaran benim için özel bir yeri vardır

S8 Rakı sarhoş eder, fena çarpar, kontrolü kaybettir

S9 Kokusu, tadı çok kötüdür

S10 İçtiğimde beni rahatlatır, diğer insanlara açılmama yardımcı olur, beni sosyalleştirir

S11 İçen kıza erkek gibi kız denir 0,70 -0,65 -0,46

15,80

-1,15 -1,35 1,55-0,15 0,10 -0,02

-0,05 0,35 -0,020,40 -1,20 -0,48

-0,95 -0,90 0,86-1,40 -0,65 0,91

2,60 2,55 6,63-0,40 -0,15 0,06

0,10 0,10 0,012,70 2,50 6,75

inancın gücü inancın değeri inanc puanı

b.i e.i bi*ei

Fishbein “Summative Model of Attitude”e göre oluşan puanlar

Range: ±99

CEM TOLGA BAYRAKTAR

Dördüncü Adım | Değerlendirme

14

Rakının kendine has bir sofra ritüeli vardırRakı kendine özel ortamında içilir, yavaş tüketilir, muhabbetle beslenir

Bu iki inancında kuvvetli bir biçimde doğru ve tercih edilen birer değer olduğunu ön plana çıkmaktadır.

Rakı ölçekte kullanılan inançlar açısından aşağıda belirtilen özellik dışında dikkate değer bir ayrışma göstermemektedir.

Kadınlara yönelik rakı tüketimini arttırmak için yapılacak bir kampanyada rakı içim ritüeli ve içim esnasındaki muhabbet mutlaka vurgulanmalıdır.

Fırsat alanları:• Rakının diğer içkilere nazaran daha özel bir yere konumlandırmak• İçildiğinde insanı rahatlatan, insanın sıkıntısını başkasına açmasını sağlayan ve sosyalleştiren bir içki imajı çizmek

Ritüel ve muhabbet ile bilirlikte yukarıdaki açılımlara yönelik strateji geliştirilebilir

İKNA VE İLETİŞİM PSİKOLOJİSİİNAÇLAR TEMELLİ MODELLER

PROF. DR. ALİ ATIF BİR

CEMTOLGABAYRAKTAR