1

DSV/KTH och Stockholms Universitetet Kandidatuppsats VT 2009

Marknadskommunikation & IT (MARK:IT) Institutionen för Data & Systemvetenskap

Institutionen för reklam & PR Handledare: Rolf Back

Reklamtrötthet i Sverige En studie av reklamundvikande beteende på Internet

Författare: Jessica Esterling Reza Razi Ola Sehlén

2

Abstrakt

Marknadsföringen på Internet växer. Mängden reklam i samhället väcker frågan om attityden till reklam hos mottagarna och vilka åtgärder de tar för att slippa undan påträngande reklam.

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur annonsörer och annonspublicister kan påverka ett reklamundvikande beteende hos mottagarna på Internet, samt hur mottagarens reklamundvikande beteende kan påverka annonsörer och annonspublicister.

Undersökningen omfattar två djupintervjuer. Anders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer som representerar annonsörsidan och Fredrik Wallner, Marknadschef på Microsoft Advertising som representerar annonspublicister. Utöver djupintervjuerna innehåller uppsatsen även en fokusgrupp bestående av fem individer som representerar mottagarna.

Mottagarna säger sig vara trötta på reklam. Kunskapen är väldigt varierande hos annonsörerna. De måste sluta använda Internet som massmedia där de skriker högre istället för att sikta bättre, när resultat uteblir.

3

Förord

Vi vill inledningsvis tacka Sveriges Annonsörers VD, Anders Ericson, Microsoft Advertisings Marknadschef Fredrik Wallner, och Wladimir Palant på Adblock Plus för att de har ställt upp som respondenter till våra intervjufrågor och gjort denna uppsats möjlig.

Deltagarna i fokusgruppen Lina Holmström, Orre, Sofia Boutsifakos, Anders Johansson och Christian Sehlén vill vi också tacka för givande diskussioner och svar på våra frågeställningar. Stockholm Maj 2009

Jessica Esterling, Ola Sehlén och Reza Razi

4

Innehållsförteckning

REKLAMTRÖTTHET I SVERIGE .................................................................................................................. 1

EN STUDIE AV REKLAMUNDVIKANDE BETEENDE PÅ INTERNET ............................................................................ 1

1 INLEDNING...................................................................................................................................................... 6

1.1 BAKGRUND .................................................................................................................................................... 6

1.2 SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING .............................................................................................................. 6

2 METOD ............................................................................................................................................................. 6

2.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT OCH METODANSATS ........................................................................... 6

2.2 KVALITATIV .................................................................................................................................................. 7

2.3 FOKUSGRUPP ................................................................................................................................................. 7

2.3.1 Begränsningar fokusgrupp .................................................................................................................... 7

2.4 EXPERTINTERVJUER ....................................................................................................................................... 8

2.4.1 Begränsningar expertintervjuer ............................................................................................................ 8

3 EMPIRI .............................................................................................................................................................. 9

3.1 VAL AV EXPERTER ......................................................................................................................................... 9

3.2 FOKUSGRUPPER ............................................................................................................................................. 9

3.2.1 Information om fokusgruppsdeltagare ................................................................................................ 10

3.3 INTERVJUGUIDE ........................................................................................................................................... 10

3.4 GENOMFÖRANDE AV FOKUSGRUPPER .......................................................................................................... 10

3.5 TRANSKRIBERING ........................................................................................................................................ 11

3.6 ANALYS AV DET EMPIRISKA MATERIALET.................................................................................................... 11

4 TEORI .............................................................................................................................................................. 12

4.1 TRANSPORTMODELLEN ................................................................................................................................ 12

4.2 EXPONERINGSMODELLEN ............................................................................................................................ 12

4.3 PRODUKTER INDELADE EFTER ENGAGEMANG .............................................................................................. 12

4.4 VILKEN MODELL PASSAR TILL VILKEN PRODUKT ......................................................................................... 13

4.5 MER ELLER MINDRE UPPSKATTADE FAKTORER HOS INTERNETREKLAM ....................................................... 13

4.6 REKLAMUNDVIKANDE BETEENDE ................................................................................................................ 14

4.7 ÖGONRÖRELSE ............................................................................................................................................ 15

4.8 INTERNETANVÄNDARENS MOGNAD OCH DESS PÅVERKAN ........................................................................... 15

5 UNDERSÖKNING .......................................................................................................................................... 16

5.1 ANNONSÖRER .............................................................................................................................................. 16

5.1.1 Vilken roll har Sveriges Annonsörer ................................................................................................... 16

5.1.2 Synen på reklam .................................................................................................................................. 16

5.1.3 Synen på Internet som medium ............................................................................................................ 16

5.1.4 Synen på mottagare. ............................................................................................................................ 17

5.1.5 Synen på annonsörer ........................................................................................................................... 17

5.1.6 Adblock Plus ........................................................................................................................................ 17

5.2 ANNONSPUBLICISTER .................................................................................................................................. 18

5.2.1 Vilken roll har Microsoft Advertising .................................................................................................. 18

5.2.2 Synen på Internet som medium ............................................................................................................ 18

5.2.3 Synen på banners ................................................................................................................................. 18

5.2.4 Synen på köpare .................................................................................................................................. 19

5.2.5 Synen på mottagare. ............................................................................................................................ 19

5.2.6 Adblock ................................................................................................................................................ 20

5

5.2.7 Reklamens roll på Internet .................................................................................................................. 20

5.3 MOTTAGARE ................................................................................................................................................ 20

5.3.1 Attityder ............................................................................................................................................... 21

5.3.2 Reklameffekter ..................................................................................................................................... 21

5.3.3 Reklamundvikande ............................................................................................................................... 21

5.3.4 Reklam i framtiden .............................................................................................................................. 22

6 DISKUSSION .................................................................................................................................................. 23

7 SLUTSATSER ................................................................................................................................................. 28

8 KÄLLFÖRTECKNING ................................................................................................................................. 30

8.1 LITTERATUR ................................................................................................................................................ 30

8.2 INTERNET..................................................................................................................................................... 30

9 BILAGOR ........................................................................................................................................................ 31

9.1 SVERIGES ANNONSÖRER (BILAGA 1) ........................................................................................................... 31

9.2 FOKUSGRUPP C-UPPSATS (BILAGA 2) ........................................................................................................... 33

9.3 INTERVJU MICROSOFT ADVERTISING (BILAGA 3) ........................................................................................ 36

9.4 FOKUSGRUPPSMALL (BILAGA 4) .................................................................................................................. 38

9.5 MALL FÖR EXPERTINTERVJUER (BILAGA 5) ................................................................................................. 39

6

1 Inledning Detta kapitel beskriver uppsatsens bakgrund samt problemformulering och syfte.

1.1 Bakgrund Vi ville undersöka reklamundvikande beteende hos mottagaren och hur annonsörer och annonspublicister påverkar beteendet. I och med att program som blockerar webbannonser varje dag blir mer populära på Internet indikerade det att det finns en växande reklamtrötthet hos Internetanvändarna. Man har lärt sig att filtrera bort reklamannonser på Internet med ögonen och klick-frekvensen för banners är väldigt lågt. Nu har fler och fler börjat blockera annonser med plug-in verktyg som Adblock.

Programmet Adblock och dess efterföljare Adblock Plus har funnits sedan år 2002. Grundaren heter Henrik Aasted Sorensen. Programmet utvecklades senare av Wladimir Palant och Michael McDonald och fick namnet Adblock Plus.

Programmet blockerar valfria Flash-animationer och bilder som finns på webbsidor. Adblock Plus blockerar deras adresser och kommer ihåg dem, så att när en besökare återvänder till en sida kommer Adblock Plus att blockera de annonsplatser som användaren redan har valt att blockera. Det går också att häva blockeringarna om man vill.

Vi har analyserat reklamundvikande beteende hos mottagaren och hur annonsörer och annonspublicister påverkar beteendet. Vi har också kartlagt vad grupperna har för attityder kring Adblock plus och annonsblockering, vad de tror om framtiden och utvecklingen av reklamundvikande beteende

1.2 Syfte och problemformulering Syftet med denna uppsats är att belysa situationen kring reklamundvikande beteende och marknadsföring på Internet. Hur ser framtidsbilden ut enligt annonsörer och annonspublicister, vad har de för åtgärder. Hur kan de påverka mottagarna när det gäller reklamundvikande beteende och deras attityd kring reklam på Internet. Hur kan mottagarens reklamundvikande beteende påverka annonsörer och publicister. Vi har även undersökt vad Adblock Plus har för effekt på Internetannonseringens framtid.

2 Metod

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt och metodansats Samtliga undersökningar i den här uppsatsen är kvalitativa. Därför blev även det hermeneutiska synsättet ett självklart val. Vi vill öka förståelsen för hur konsumenterna uppfattar reklamsituationen idag och vilken roll de olika aktörerna har när det kommer till reklamundvikande beteende och reklamtrötthet. Hermeneutik handlar om tolkningar (Thurén, 2007) och används med fördel inom

7

humanvetenskaperna. Genom att aktivt analysera och tolka resultatet av våra undersökningar målar vi upp en tydligare helhetsbild som i sin tur står som grund för fortsatta tolkningar.

Genom att skapa och tolka våra undersökningar utifrån befintlig teori får vi ett resultat. Det är ett angreppssätt som går under benämningen deduktion och är den flitigast förekommande teorin när det gäller samhällsvetenskap (Bryman, 2002).

2.2 Kvalitativ När vi utvecklade grunden för uppsatsen blev det väldigt tydligt hur stor plats som reklamen har tagit i vårt samhälle. Som marknadsförare kan det vara lätt att glömma bort att i slutet är det mottagaren som bestämmer vad som är viktigt och vad som är mindre viktigt. Genom kvantitativa undersökningar blir det väldigt omständligt att ta del av all den information som varje individ sitter inne med. För att få djupare kunskap utöver de spontana reaktionerna på ett sådant negativt laddat ord som ”reklam”, valde vi att använda oss av kvalitativa metoder, både för mottagarsidan och de avsändare som är med i uppsatsen.

2.3 Fokusgrupp Marknadsföring och reklam är ett naturligt inslag i vårt samhälle och det finns nästan jämt i en social kontext. Genom att samla deltagare i fokusgrupper kan vi observera hur deltagarna reagerar tillsammans med andra. Istället för att bara ge ett svar på en fråga får vi ta del av motiveringarna och tankarna bakom. Deltagarna påverkar varandra och diskussionerna ger viktig information och insikter. De känslor som väcks av samtalet förstärks och riktas av andra i gruppen, vilket hjälper till att måla upp en färgstarkare bild än bara orden i sig.

2.3.1 Begränsningar fokusgrupp

För att bli tagen på allvar i fokusgruppen var deltagarna tvungna att välja sina ord, och hur de framförde sina åsikter, lite varsammare än i andra former av undersökningar. Det går inte att säga exakt vad varje deltagare tänkte på och lät förbli osagt i diskussionen. De ramar som uppstod i diskursen innebar att allt inte kom upp till ytan men det var diskussionen och de tankar och känslor som en kvantitativ undersökning inte kunde fånga, som vi var intresserade av.

8

2.4 Expertintervjuer Uppsatsen är uppdelad i två delar. För den delen som behandlar hur mottagaren tar till sig reklam valde vi att arbeta utifrån fokusgrupper. För avsändardelen använde vi oss av djupintervjuer. På grund av att Internet fortfarande är ett förhållandevis nytt medium och det fortfarande sker snabba förändringar är det svårt att ta del av uppdaterad och relevant information från litteratur. Genom att intervjua olika starka aktörer inom branschen kan vi styra samtalet och anpassa det efter vår frågeställning. Varje person, som vi har intervjuat, sitter redan på en helhetsbild som det är väldigt tacksamt att ta del av, inspirerar och ger den bredd som behövs i uppsatsen.

2.4.1 Begränsningar expertintervjuer

Djupintervjuer är ett väldigt tidskrävande arbete och det är omöjligt att ta del av allas åsikter och tankar. Därför är det ofrånkomligt att någon form av filtrering kommer äga rum från författarnas sida.

9

3 Empiri För att få ett genuint och korrekt resultat och slutsats har vi genomfört vetenskapliga undersökningar av verkligheten. Vi har genomfört intervjuer med experter inom området samt använt oss av fokusgrupper.

3.1 Val av experter För att kunna undersöka det reklamundvikande beteendet hos mottagaren, och hur annonsörer och annonspublicister påverkar detta beteende valde vi att ta kontakt med experter inom området reklam.

Fredrik Wallner, marknadschef på Microsoft Advertising, företräder de som säljer annonsutrymme och Anders Ericson, VD för organisationen ”Sveriges Annonsörer”, företräder annonsörerna.

Microsofts Advertising, en avdelning som kom till när deras vanliga marknad, det vill säga mjukvara blev mättad medan marknaden för reklam och liknande växte och blev större. Fredrik menar att trots att den marknaden är så stor och funnits så lång tid så är kunskapen hos de flesta annonsörer väldigt låg medan Internetvanan hos mottagare bara ökar. Därför menar Fredrik att det har blivit allt viktigare att veta vem man försöker nå, vad det är man vill säga, och när man ska säga det.

Sveriges Annonsörers mål är att annonsörerna ska uppnå bästa möjliga avkastning på företagets investeringar i marknadskommunikation. Anders är själv väldigt medveten om att det är svårt som annonsör att sticka ut i bruset av all reklam. I dag möts vi människor av över 2000 reklambudskap om dagen (Dahlén, 2002), därför är det extremt viktigt som annonsör att välja rätt media och kanal för att nå sin målgrupp. Anders pratade bland annat om något han vill utveckla i framtiden. Det kan lättast beskrivas genom att sätta ett tak för hur mycket pengar man som företag får spendera på annonsering. Detta kan vara ett sätt att påverka mängden reklam och tvinga företagen att rikta reklamen bättre, dvs vara mera specifik i sitt budskap.

3.2 Fokusgrupper Deltagarna till fokusgruppen valdes ut genom ett bekvämlighetsurval, där respondenterna bestod av vänner och bekanta till oss. Vi valde dem utifrån ålder, då vi ville få information från respondenter som dagligen surfar på och använder Internet både i sitt arbete och privat. Vi såg också till så att det fanns variation i kön och bakgrund för att se om det fanns någon skillnad i upplevelserna och iakttagelserna, vilket i sin tur borde skapa mera diskussion bland respondenterna.

Antalet respondenter blev litet eftersom några fick förhinder, men enligt Bryman så behöver fokusgrupper inte vara stora eftersom deltagarnas engagemang då kan bli svagt och diskussionen kan vara svår att få igång (Bryman, 2001). Det räcker med fyra till sex personer i en fokusgrupp (Wibeck, 1998).

10

3.2.1 Information om fokusgruppsdeltagare

Universitetet i Stockholm

Deltagare 1: Man på 25 år, arbetar som civilingenjör, bor i Stockholm.

Deltagare 2: Man på 35 år, arbetar som datasupport, bor i Stockholm.

Deltagare 3: Kvinna på 24 år, arbetar som säljassistent, bor i Stockholm.

Deltagare 4: Kvinna på 23 år, arbetar som restaurangbiträde, bor i Stockholm.

Deltagare 5: Man på 29 år, arbetar som servitör, bor i Stockholm.

3.3 Intervjuguide

Vi använde oss av en intervjuguide (Bilaga 4) för att vi inte skulle missa något i diskussionen och för att kunna hålla igång samtalet. Samtidigt var det viktigt att låta diskussionen löpa förhållandevis fritt. På så vis kunde vi ta del av respondenternas associationer och upplevelser kring Internetreklam. Intervjuguiden fungerade mer som ett hjälpmedel för att dels se till att allt viktigt behandlades av respondenterna samt att diskussionerna aldrig skulle dö ut (Bryman, 2002).

Intervjuguiden var uppdelad i fyra olika delar, där vi först ville få fram attityden kring reklam allmänt. Vidare ville vi veta mer om attityden till reklamen på Internet, där vi bland annat tog fram Aftonbladets startsida som exempel. Sedan tog vi upp olika sätt att undvika reklamen, så som Adblock Plus där vi visade hur programmet fungerade. Slutligen gick vi in på framtidens utveckling av reklam och attityden kring det.

3.4 Genomförande av fokusgrupper

Steg 1. Först bad vi respondenterna att öppet prata om reklam och deras attityd kring reklamen. Det var viktigt att alla fick säga sitt, och var det någon som satt tyst och höll med bad vi denna att utveckla ämnet för att alla skulle känna sig delaktiga.

Steg 2. Sedan fortsatte vi med att få respondenterna att diskutera kring attityden av reklamen just på Internet. Här gav vi någon input för att påminna deltagarna kring all sorts reklam som faktisk finns på Internet.

Steg 3. Här handlade det om att få respondenterna att samtala om undvikandet av reklam, inte bara på Internet utan även i traditionella medier. Hur gör de för att undvika det idag. AdBlock Plus togs som ett exempel. Vi förklarade för dem som inte hade hört talas om programmet hur det fungerade, så att de skulle kunna uttrycka sina åsikter.

Steg 4. Här ville vi runda av diskussionen genom att gå in på framtiden och dess utveckling av reklam, och hur man i framtiden skulle kunna undvika den om så önskades.

11

I diskussionerna så hoppade respondenterna ibland mellan stegen, men det påverkade inte kvalitén, utan tvärtom blev det mera flytande och spontant. Men när samtalen dog ut så såg vi till att styra in dem på nästa steg, för att verkligen se till så att vi inte missat att beröra något ämne. I början av samtalen var det lite spänt mellan deltagarna, då de inte kände varandra och inte riktigt visste hur det hela skulle gå till, men det tog inte lång tid innan diskussionen kom igång ordentligt.

3.5 Transkribering För att vi inte skulle hämma diskussionerna valde vi att varken filma eller spela in. Wibeck (Wibeck 1998) menar att det kan hämma diskussionerna. Därför förde vi anteckningar och transkriberade istället. Transkriberingen gjordes direkt efter samtalen då diskussionerna fortfarande var färska i minnet. Tack vare transkriberingen kunde vi senare analysera det som sagts under diskussionen och dra slutsatser utifrån litteratur, teori och våra djupintervjuer.

3.6 Analys av det empiriska materialet Vi sammanfattade djupintervjuerna med Microsoft Advertising (Bilaga 3) och Sveriges Annonsörer (Bilaga 1) och transkriberingen från fokusgruppen (Bilaga 2). Vidare samlade vi viktig sekundärdata i form av undersökningar kring bland annat reklamundvikande beteende och ögonrörelsestudier. Vi ställde det material som vi fått genom våra undersökningar mot befintliga kommunikationsteorier som behandlar Internetreklam i diskussionsavsnittet. Genom att jämföra våra resultat med tidigare undersökningar fick vi fram likheter och skillnader som resulterar i uppsatsens slutsats.

12

4 Teori Internet är ett relativt nytt medium som fortfarande är under snabb utveckling. Det gäller för alla aktörer att hålla sig uppdaterade på vad som händer.

4.1 Transportmodellen Det traditionella sättet att se på reklam på Internet och framförallt bannerannonsering är den så kallade transportmodellen (Dahlén, 2002). Genom att klicka på en bannerannons kommer användaren till en webbplats. Besökaren måste övertalas att aktivt klicka på annonsen i transportmodellen. Det är en modell som bara Internet använder. Istället för att låta reklamen komma till användaren måste användaren själv interagera med annonsen för att få tillgång till innehållet. Klickfrekvensen är väldigt låg på bannerannonser och mediet ifrågasätts speciellt om man ser det hela ur transportmodellen. Bara för att användaren kan aktivera sig betyder det inte att han eller hon vill göra det.

Figur 1. Transportmodellen (Dahlén, 2002)

4.2 Exponeringsmodellen Banners ger effekt även om användaren inte klickar. Det är grunden för exponeringsmodellen. Istället för att kräva aktivitet från användaren som i transportmodellen bygger exponeringsmodellen på att användaren bara behöver exponeras av annonsen (Dahlén, 2002). Som i traditionella medier blir användaren en passiv mottagare och använder inte de styrkor som det interaktiva Internet har.

Figur 2. Exponeringsmodellen (Dahlén, 2002)

4.3 Produkter indelade efter engagemang Ett vanligt sätt att dela in produkter i marknadsföringssammanhang är låg- och högengagemangsprodukter. Med engagemang menar man hur mycket tid och energi en kund lägger på en produkt innan köp (Dahlén, 2002). Lågengagemangsprodukter innebär ofta bruksvaror till låga kostnader, exempelvis en godisbit. Att välja en godisbit går betydligt snabbare för genomsnittskonsumenten än vad det tar att välja en högengagemangsprodukt som till exempel en bil.

13

Den tydligaste skillnaden hos målgruppen för låg respektive högengagemangs-produkter är att marknadsföringen av lågengagemangsprodukter möter en mycket mer tillbakalutad mottagare. De har inte mycket intresse av produkten eller i valet mellan en produkt och en annan (Dahlén, 2002). Vid marknadsföring av en högengagemangsprodukt möter man en mycket mer aktiv mottagare som är intresserad av att veta mer. Konsumenten söker aktivt ledtrådar och tar ett mycket mer medvetet beslut vid konsumtionstillfället.

4.4 Vilken modell passar till vilken produkt Transportmodellen fungerar bra vid beskrivningen av högengagemangsprodukter (Dahlén, 2002). Studier visar att klickfrekvensen är mer än tre gånger så hög för annonsering av högengagemangsprodukter. Det beror på att mottagaren tar en mycket mer aktiv roll i informationsprocessen. Genom att annonsera på webbplatser som passar produkten blir klickfrekvensen högre tillsammans med lönsamheten.

Exponeringsmodellen används med fördel när det kommer till lågengagemangs-produkter. Det är viktigt att synas för många, hög räckvidd, och ofta, det vill säga hög frekvens (Dahlén, 2002). På så vis kommer konsumenten att känna igen produkten i till exempel en butik och tycka bättre om produkten genom erinran.

4.5 Mer eller mindre uppskattade faktorer hos Internetreklam

Jacob Nielsen har sammanfattat de faktorer som användare uppskattar hos Internetreklam.

• Indikation på vad som händer om man klickar • Relevans till vad användaren gör på Internet • Identiferar sig som reklam • Presentera information om vad annonsen marknadsför • Ge tillgång till ytterligare information utan att användaren måste lämna

webbsidan

De minst uppskattade formerna av annonsering var enligt Nielsen:

• Pop-ups • Långa laddningstider • ”Lockande” annonser som lurar användaren att klicka • Innehåll som inte tydligt berättar sidans mening eller vad en speciell sida

täcker • Innehåll som rör sig runt på sidan • Ljud som spelas upp automatiskt

14

4.6 Reklamundvikande beteende ”Även om marknadsförarnas ryggmärgsinstinkt att höja rösten för att höras över alla andra och tränga igenom bruset inte har uppnått önskat resultat alla gånger, har den ändå lett till konsekvenser bland konsumenterna. Vi skulle kunna kalla det för ett slags reklamuppror, en konsumentrevolt i det tysta.”

Peter Callius i SIFO-undersökningen Reklamundvikande i Sverige 2008

Callius tar upp det gång på gång, att mottagarna, konsumenterna, utvecklar mentala barriärer mot reklam och aktivt letar vägar att slippa ta del av reklam, i form av NIX-register för att slippa telefonförsäljning och inspelningsbara hårddiskar som kan spola förbi TV-kanalernas reklam (Callius, SIFO, 2008). Enligt den statistiska analysen så kunde 38,6 % av Sveriges befolkning klassas som ”Reklamundvikare”, en grupp som undviker reklam i de flesta medier. Ytterligare analys visar dock att de som väljer bort reklam fortfarande kan vara positivt inställda till reklam, något som Callius förklarar med att de inte har något mot reklamen i sig utan snarare mängden. Dessutom skiljer sig reklamundvikande beteende mellan de olika medierna.

Vidare framhäver Callius vikten av att alla marknadsförare tar sitt ansvar för att minska reklamtröttheten i samhället.

”Ibland räcker det att viska, om du viskar rätt sak vid rätt tillfälle, ofta är det rentav det effektivaste sättet att nå fram om alla andra skriker” Peter Callius i SIFO-undersökningen Reklamundvikande i Sverige 2008

I ett samhälle där vi har så stora valmöjligheter blir vi också mer kräsna när det kommer till vem vi ska ägna vår uppmärksamhet åt. Genom att förstå målgruppen och den rådande kontexten kan reklamen inte bara bli mer effektiv utan även skapa mindre irritation.

15

4.7 Ögonrörelse Enligt befintliga ögonrörelsestudier (se bilaga) har det bevisats att utformningen av annonsen är mycket betydelsefull. Betraktelsetiden på en annons är oftast knuten till höga värden på förståelse och/eller emotion men samtidigt lägger läsarna väldigt kort tid för att förmedla dessa värden, ungefär mellan en halv och två sekunder. Detta innebär att läsarna snabbt gallrar bort annonserna och det hinner inte väcka tankar och känslor.

Det är effektivare att annonsera på en enkel sida än en komplex sida där det är mycket brus. Banners som är placerade högst upp, vid sidorna och längst ner på en webbsida har en tendens att gallras bort. För bästa möjliga uppmärksamhet bör en annons placeras i centralt på webbsidan där användarna mest uppmärksammar.

Personer som surfar planlöst utan särskilda mål är mer mottagliga för reklam-annonser.

4.8 Internetanvändarens mognad och dess påverkan Flera studier pekar på att Internet förlorar effektivitet som medium i takt med att användare blir mer erfarna. Allt eftersom Internetmognaden ökar sjunker andelen som klickar och tittar på bannerannonser. Vi sållar automatiskt bort information vi inte har någon nytta av (Dahlén, 2002), vi lär oss undermedvetet var vi ska titta. En tendens som kan minskas med till exempel rörliga och dynamiska annonser. Samtidigt får reklamen inte bli för påträngande i jakten på uppmärksamhet. Det är en balansgång som är väldigt central när det gäller Internetmarknadsföring enligt Dahlén.

16

5 Undersökning

5.1 Annonsörer Anders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer företräder annonsörerna i vår undersökning.

5.1.1 Vilken roll har Sveriges Annonsörer

Sveriges Annonsörer arbetar som opinionsbildare i reklamfrågor och menar att självreglering är bättre än lagstiftning.

De flesta stora mediaköpare är medlemmar i Sveriges Annonsörer. Som medlem får man tillgång till mätdata och bättre underlag för beslut. Exempel på hjälpmedel som Sveriges Annonsörer är med och utvecklar är KIA-index som jämför Internettrafiken mellan olika svenska webbplatser. Arbetet är till för att skapa transparenta annons-försäljare.

5.1.2 Synen på reklam

VD för Sveriges Annonsörer, Anders Ericson, tycker att man ska skilja på bra och dålig reklam. Bra reklam uppskattas faktiskt av mottagarna, dålig reklam och för mycket reklam är branschens största svårighet i dagsläget.

5.1.3 Synen på Internet som medium

Sökordsoptimering är den senaste trenden inom Internetreklam, speciellt inom reseindustrin enligt Anders Ericson. Andra trender är sociala medier och bloggar och forum. Internet har också potential för att skapa opinion, även på lösa grunder.

Nu i lågkonjunkturen så är det många som tänker fel enligt Anders. Det blir mer och mer säljdrivande reklam, trots att människor inte har pengar att spendera. När människor har pengar att spendera, så bygger de image för annonspengarna istället för att främja försäljningen. Tvärtemot vad Anders tycker är rimligt.

Fel tid och plats är problem med annonseringen, många skjuter brett och koncentrerar sig inte på målgruppen. Anders pekar också på hur byråer agerar. Reklambyråer använder för mycket magkänsla och alldeles för lite hjärna. De har kreativa lösningar som självändamål. Mediabyråerna är raka motsatsen, för mycket hjärna. Hälften av mediautrymmet som medlemmarna köper är via mediabyrå. Nästan allt köp av reklamplats i TV köps via mediabyrå, cirka hälften vid tidningsannonsering och 10 % vid direktreklam. Även Internetreklam är väldigt vanligt att annonsörerna själva köper plats, utan mediabyrå. Anders tycker att mediabyråerna är generellt dåliga på Internet, de har svårt att hålla sig uppdaterade. I början betalade annonsörerna bara för klick, det var väldigt generöst mot nuvarande betalningsmodeller.

17

5.1.4 Synen på mottagare.

I Sverige är man negativ till reklam. Anders menar att det har mycket att göra med socialdemokratins ställning i Sverige, som rent ideologiskt är mot reklam. Men han menar också att de stora borgerliga tidningarna försökte motarbeta reklam när reklam-TV var på väg till Sverige, man var rädd för konkurrensen.

Några av medlemmarna tycker att Sveriges Annonsörer borde informera människor om att reklam är viktigt men Anders tycker det är fel sätt att gå till väga. Massmedierna har tappat sin styrka nu när människor inte längre behöver följa fasta tider för att se sina favoritprogram. När TV inser att reklampauserna tappar i effektivitet kommer sponsring och produktplacering att öka tror Anders. En reklamform som inte känns lika öppen och ärlig.

Anders uppskattar att 10-20 % av produktionsbolagens pengar är via sponsring och liknande i dagsläget. Ett problem är hur tydlig man måste vara med sin reklam. Själv tycker han det är viktigt att vara ärlig och tydlig.

5.1.5 Synen på annonsörer

Mätbarheten på Internet älskas av annonsörerna. Det finns dock ett problem, att sälja kvalitet på kontakter mot kvantitet. Annonsörer har gett ett nonchalant intryck. Man kompenserar dålig reklam med mer pengar. Anders tycker man ska se reklam som utsläpp. Precis som industrier köper rättigheter till viss mängd utsläpp borde annonsörer se över sina investeringar och vrida och vända på pengarna för att få mer valuta. Ett tak för hur mycket pengar de kan spendera på marknadsföring, så de måste utnyttja resurserna maximalt.

Ett problem är att de som undviker reklam i form av till exempel ”Nej tack”-skyltar ofta är välbärgade, en målgrupp som annonsörer gärna vill åt. Målgrupper från fattigare områden är också mindre intressanta för annonsörer på grund av att de är mindre köpkraftiga.

5.1.6 Adblock Plus

När det kommer till Adblock Plus tror Anders att kunskapen är väldigt låg.

Webbplatser som ber användaren stänga av Adblock Plus för att ge tillgång till innehållet tror han inte fungerar. Annonspublicister och annonsproducenter bör komma med andra lösningar i form av annonser som inte stör mottagarna. Dessutom behövs ett tak för hur mycket varje företag kan spendera på annonsering. Detta innebär att de blir tvungna att sikta på rätt målgrupp istället för att publicera annonser till fel målgrupp och skjuta brett.

18

5.2 Annonspublicister Fredrik Wallner, marknadschef på Microsoft Advertising, företräder annonspublicisterna i vår undersökning.

5.2.1 Vilken roll har Microsoft Advertising

Microsoft Advertising är störst i Sverige på annonsförsäljning med webbportalen MSN och e-posttjänsten Hotmail som båda lockar över fyra miljoner unika webbläsare i veckan (KIA-index, 2009-05-20). Fredrik Wallner som är Marknadschef på Microsoft Advertising berättar om avdelningens historia. Hur Microsofts huvudmarknad inom mjukvaror började mättas medan kostnaden för reklam och reklamplats bara ökade. De insåg att Microsoft hade tillgång till outnyttjad reklamplats i datorer över hela världen. Utöver reklam på sina webbplatser har Microsoft även andra digitala medium. Programvara som MSN-messenger fungerar som reklamplats och även spel som medium finns att tillgå hos Microsoft.

5.2.2 Synen på Internet som medium

Fredrik tycker fortfarande att Internet är ett omoget medium trots att det tar allt större del av vår vardag. Han uppskattar att 90 % av all reklam på Internet är avslutsorienterad medan bara 10 % är varumärkesbyggande. Siffror som i de traditionella medierna är näst intill tvärtom och Fredrik ser med spänning på hur det kommer att utveckla sig i framtiden.

5.2.3 Synen på banners

När det kommer till Internetannonsering är fortfarande banners överrepresenterande. På senare tid har banners fått dåligt rykte enligt Fredrik. Han visar på en undersökning, som så många andra, visar en låg klickfrekvens på banner, 0,15 %. Även om klickfrekvensen skiljer sig lite mellan olika undersökningar tycker Fredrik att den är förvånansvärt hög och gör en liknelse mellan Internet och en motorväg. Internet används som ett verktyg för att lösa en uppgift, läsa en artikel eller liknande, precis som när man tar motorvägen till sin destination. I den liknelsen är banners som avfarter, bort från vägen mot målet och leder istället någon helt annanstans, ofta utan något som helst värde för mottagaren. Ser man klickfrekvensen ur det perspektivet är 0,15 % en väldigt hög siffra.

Även om man har sin banner på en webbplats med väldigt många sidvisningar innebär det inte att alla besökare ser den. Fredrik har varit med och gjort en ögonrörelsestudie. Det visade sig att chansen att bli sedd var relativt god, så länge bannern fanns på skärmen. Däremot är webbsidor ofta skrollbara och då finns risken att annonsen inte ens visas på ett besök eller sidvisning. Många annonser är dessutom animerade, tillsammans med de korta ögonblick som besökaren tittar på annonsen innebär det att skaparen måste tänka ett steg längre. Oavsett när besökaren uppmärksammar annonsen måste avsändaren vara tydlig.

19

5.2.4 Synen på köpare

Genomgående är kunskapen låg hos annonsköpare anser Fredrik. Oavsett om det är mediabyråer eller företag som tar kontakt direkt kan man förvänta sig väldigt lite kunskap. Bland annat ser de flesta bara toppen av det isberg som är Internet. Största delen av Internet finns under ytan, en del som man inte tänker på. Det som syns, toppen av isberget, är ”Webben”. Internet används till mycket mer än bara webbplatser men det är något som annonsörerna inte riktigt insett.

Ett annat problem är att värdera olika besökare. Vissa annonsköpare ser bara till antalet besökare även om de, majoriteten, inte tillhör målgruppen för produkten eller varumärket. Reklamen för bindor har nästan obefintlig effekt på en webbplats med bara manliga besökare oavsett antal exponeringar.

5.2.5 Synen på mottagare.

Mycket av reklamen på Internet är inte anpassad efter mottagaren. Många skjuter vitt och brett med sin reklam menar Fredrik. För att nå bästa resultat tycker han att annonsören ska sätta sig in i mottagarens situation. Han tar ett exempel att som nybliven förälder kan reklam för barnförsäkringar vara högaktuell. Lyckas man använda Internet för att träffa så rätt är reklamen mycket mer effektiv än rena massutskick.

Ett annat sätt att få större effekt av sina kampanjer enligt Fredrik är att ge ett mervärde i reklamen. Reklam som fyller en funktion i mottagarens liv. Företag kan med fördel utveckla små hjälpsamma program (widgets) som mottagaren kan använda gratis på sin dator eller mobiltelefon. Det ger avsändaren ett verktyg för att marknadsföra sig själv utan att mottagaren ser det som reklam.

Fredrik tar upp en framgångsrik kampanj för AXE i MSN-messenger. Kampanjen gick ut på att tillhandahålla ett spel i MSN-messenger som användare kunde bjuda in kompisar till och spela. En form av snurra-på-flaskan-spel. Mottagaren fick en nytta i form av underhållning och som de kunde sprida vidare till andra vänner. Det enda konkreta varumärkesbyggande i spelet förutom färgsättningen var att flaskan man snurrade var en flaska AXE-deodorant.

20

5.2.6 Adblock

För mycket och för dålig reklam medför att människor installerar plug-ins som Adblock Plus som blockerar reklam i webbläsaren.

”Det är pojkar med propellerkeps som använder Adblock”

Fredrik Wallner

Det är ändå något som Microsoft håller ett öga på även om det inte är ett hot, än. I Internet Explorer 8 finns det redan en liknande funktion, ”Anonym-surf”. Den tar inte emot cookies och liknande från webbplatser och ska ge användaren en känsla av kontroll.

5.2.7 Reklamens roll på Internet

Fredrik har undersökt olika betalmodeller för Internet. ”Microbetalningar” innebar att man betalade en liten avgift för att surfa på vissa webbplatser men det fungerande inte alls. Människor vill inte betala för att surfa och det är trend som blir allt tydligare. Fredrik kopplar det till att mediekostnaderna är en stor del av utgifterna i en familj. En varsin mobiltelefon, TV-licens tillsammans med Internetabonnemanget blir mycket pengar. Det ger en känsla av att man redan betalt för sig anser Fredrik. Därför är reklamen på Internet så viktig. En tredje part som betalar för webbplatsernas drift är nästan självklart i dagsläget.

5.3 Mottagare Reklam på Internet har ökat kraftigt de senaste åren. Men trots den snabba framväxten och de nya tekniker och lösningar så har företagen fortfarande inte lärt sig vad som fungerar och vad som uppfattas som störande för den som surfar. För att vi skulle få förståelse för hur mottagaren uppfattar reklamen på Internet valde vi att dra ihop några unga vuxna som är vana med att använda datorn och Internet, inte bara till arbete utan i sin vardag och fritid. Med unga vuxna menar vi killar och tjejer i 20-30 års ålder. När vi skulle välja vilka respondenter som skulle delta, valde vi utifrån ett bekvämlighetsurval. Vi kontaktade bekanta till oss som vi visste använde Internet dagligen. För att vi inte skulle missa att beröra något i fokusgruppen skapade vi en mall som stöd för oss. Där hade vi stolpat upp frågor som berörde bland annat attityden till reklam i allmänhet men också specifikt på Internet och hur de uppfattar den reklam som de exponeras av idag på webben. Utöver det hade vi även frågor gällande deras beteende för att undvika reklamen och presenterade Adblock Plus som ett exempel och avslutade med några frågor om reklamen i framtiden.

21

5.3.1 Attityder

Det som respondenterna tog upp gällande attityden till reklam i allmänhet var att det är jobbigt, och alldeles för mycket av det. Man menade på att man blir avtrubbad för att det blir för mycket av allt, men att man ändå, om det exponeras rätt, kan ta till sig det som intresserar en själv. Man tog bland annat upp att TV-reklam är påfrestande då det hela tiden avbryter en i det program man tittar på. Radio var även något som man tog upp som jobbig reklam utöver TV. Man menade på att påtvingande reklam är mer negativt associerad än reklam som är mera kontextuell. På Internet pratade man mest om pop-up reklam som tog över en hel sida som mest störande, och även reklam som tar över mesta delen av sajten när man råkar komma över med muspekaren. När vi visade upp Aftonbladet som ett exempel för en webbsajt som många ofta besöker och som är full av banners och olika reklambudskap, så var det olika kommentarer som dök upp. Bland annat var det många som faktiskt uppmärksammade reklambudskapen först, innan själva innehållet, men däremot, menade man på att man oftast filtrerar bort annonserna då man vet var på sajten de befinner sig.

5.3.2 Reklameffekter

Respondenterna hade snarlika meningar när det gällde reklam som ger effekt. Man menade på att reklam som inspirerar, som mat eller träning skapar en positiv effekt och man vill gärna känna sig delaktig. Även reklam som ger mervärde för konsumenten var uppskattad, som att exempelvis ”köp 3 betala för 2”. I övrigt så påpekade man bland annat att man som mottagare har blivit mer tolerant när det gäller reklam, då det är en del av vardagen och att man ibland faktiskt kan tjäna på att ta till sig viss reklam.

5.3.3 Reklamundvikande

När vi sedan gick in på hur de agerar för att undvika reklam så skiljde det sig i svaren. Vi tog upp Adblock Plus som exempel på att undvika reklam, men majoriteten hade inte hört talas om det. De som inte kände till Adblock Plus var inte heller så övertygade om att börja använda sig av det. Man menade på att det är omständigt och att man själv idag utan något program kan filtrera bort reklambudskapen som finns. Endast en använde sig av det och var väldigt positivt inställd till det. Han menar på att det går mycket fortare att surfa och han slipper se alla reklambudskap som kan täcka en webbsajt. En utav respondenterna påpekade att han vetat om vad det var för något men att han inte använder sig av det, men skulle kunna tänka sig göra det om man har några sidor som man besöker ofta. När de gick in på framtiden för Adblock Plus så trodde man att annonsörerna skulle finna en lösning för att komma förbi det. Däremot kände man en viss oro för hur de skulle ta sig förbi, om det skulle vara ännu mera störande och påtvingande reklam.

22

5.3.4 Reklam i framtiden

När vi tog upp reklamens utveckling i framtiden kretsade samtalen kring i reklam i mobiltelefonen. Man menar på att det är framtidens nya media, och kanal. Man ställde sig väldigt negativ till reklam i mobiltelefonen då man tycker att det i dagens läge kostar för mycket och tar för lång tid att surfa. Man menade att idag så är det inte tillgängligt för alla med en mobiltelefon som har bra stöd för snabb uppkoppling. Man pratade också om att när man väl använder mobilen till att surfa handlar det inte om nöje utan mera om funktionalitet, exempelvis kolla tidtabell, öppettider, karta etc. Då ville man inte att det skulle ta längre tid på grund av att en banner ska laddas ner eller annan liknande reklam. En ställde sig däremot positivt inställd till att få reklam på mobilen om man fick surfa gratis, men majoriteten var trots det, negativt inställda till reklam på mobilen. I övrigt trodde man att reklamen skulle utvecklas i takt med samhället, och att fler kreativt tilltalande lösningar kommer vara aktuella.

23

6 Diskussion I den avslutande diskussionen återkopplar vi till den teori och undersökning vi har haft med vår problemformulering. Fokus i undersökningen har varit att ta reda på hur annonsörer ställer sig till att mottagaren får en allt mer negativ inställning och attityd mot reklam som i sin tur lett till ett reklamundvikande beteende. Vi har även haft som fokus att undersöka hur annonspublicister ser på situationen och om de blir påverkade av det, och vad de tror om framtiden. Slutligen har vi även i undersökningen behandlat hur attityden till reklam, främst på Internet, är hos mottagaren med hjälp av en fokusgrupp. Micael Dahlén menar att allt eftersom Internetmognaden ökar så har mottagaren i sin tur lärt sig att filtrera bort reklamen på webbplatserna. Mottagaren deltar mer sällan i enkätundersökningar på Internet, och de blir mer och mer svårflörtade i takt med att Internetmognaden ökar. Han jämför Internet med kabel TV och hur en van Internetanvändare agerar mer som en TV tittare.

”Människor har en förmåga att koppla på autopiloten så fort vi gör någonting ofta, och så fort marknadsföringen blir statisk så kommer den att bli mindre effektiv på grund av att mottagarna blir automatiserade.”

Micael Dahlén, Marknadsföring i nya medier 2002, s.21

För att få svar på hur annonsörer ställer sig till vår problemformulering valde vi att ta kontakt med VD för Sveriges Annonsörer, Anders Ericson. Anders som privatperson är väldigt positiv inställd till reklam och tycker om att reflektera kring det. Då många anser att det är mycket reklambudskap som når ut genom olika medier över mottagarna, menar Anders på att det fortfarande är bättre med självreglering framför lagstiftning. Med det menar han att det handlar om normer och sunt förnuft. ERK (Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande Reklam, vars uppgifter nu mer sköts av Reklamombudsmannen) var ett exempel på hur man utan lagstiftning ändå reglerade vad som var etiskt eller inte.

För att nå ut med sitt budskap måste annonsörer använda sig av någon form av media för att sen välja kanal i respektive media. Microsoft Advertising är en viktig aktör i Sverige. Fredrik Wallner jobbar som marknadschef på Microsoft Advertising och hans syn på reklam på Internet i dagens läge var att marknaden ännu inte har mognat. Han menar på att det fortfarande finns mycket att förbättra.

Internet är ett framåtlutande medium där mottagaren inte är passiv. Vi valde att ta reda på deras attityd till reklam allmänt men främst på Internet med hjälp av en fokusgrupp. I dag utsetts en individ för över 2000 olika reklambudskap, och enligt en SIFO-undersökning som gjordes 2008 undviker 38,6 % av svenska befolkningen reklam i de flesta medier. Detta är en utmaning för annonsörer och annonspublicister, att nå ut i allt brus med just sitt budskap till mottagaren. Internet har däremot underlättat då man kan mäta det som sänds samt rikta reklamen till rätt målgrupp.

24

Däremot, som Fredrik på Microsoft sa, så finns det fortfarande ett stort glapp mellan mottagarna och avsändarna i både kunskap och Internetmognad.

Enligt en undersökning gjord av EIAA, det europeiska internetförbundet använder 100 procent av 16-24 åringar i Sverige Internet under en vanlig vecka (www.indikatinternet.se). Alla de respondenter som deltog i fokusgruppen ansåg sig ha god Internetvana och använde sig av det dagligen. Medlemmarna i Sveriges Annonsörer annonserar i flera olika medier, men Anders påpekade att Internet har kommit att blivit ett centralt medieval. Internet är ett interaktivt media som skiljer sig från de traditionella massmedierna och där sker kommunikationen på mottagarens villkor (Frankel, 2007). Med det menar vi att mottagaren har en mer aktiv roll i kommunikationen och större möjlighet till feedback på de reklambudskap som skickas ut. Microsoft är i grunden en mjukvaruutvecklare, därför är det naturligt att de använder ett digitalt media som Internet.

Mängden reklam som exponeras har öka markant i och med att nya kanaler så som Internet har uppstått. Micael Dahlén säger dock att vi konsumenter är medvetna om att reklam är nödvändigt för att finansiera vår mediakonsumtion, men då vi utsätts för över 2000 buskap om dagen så kan man känna en viss mättnad. När vi återkopplar till vad respondenterna påpekade i fokusgruppen att de var negativt inställda till reklam, och att mängden är alldeles för stor så ser vi en stark koppling och förstår att mottagaren då väljer att använda sig av olika medel för att undvika reklamen. Sen finns det reklam som stör och skapar större negativa associationer än andra.

Fredrik på Microsoft påpekade bland annat att det är viktigt att det finns en nytta med budskapet i reklamen. Reklambudskap som är mer påträngande och utan nytta för mottagaren, ger istället en negativ association till produkten/tjänsten och varumärket. Anders menar istället att vi svenskar är mer negativa till reklam på grund av socialdemokratins starka ställning men också de borgerliga tidningarnas försök att motverka reklam TV har satt sina spår. Han syftar då på hur det var när reklam TV kom till Sverige som en klar konkurrent till tidningarnas annonsintäkter. Idag säger Anders att det är viktigt att reklam är ärlig och tydlig och att budskapet är synligt för mottagaren. Det var något som också visade sig i fokusgruppen, oärlig reklam på Internet var vanligt. I fokusgruppen pratade man också om att reklam som är rolig och anspelar på humor ger en positiv effekt. Roande reklam är ett sätt att ge mottagaren det mervärde som Fredrik på Microsoft pratade om.

Viljan att betala för Internets tjänster och innehåll är väldigt låg. Lösningen på detta är reklam. Som vi nämnde tidigare påpekade Dahlén att vi konsumenter är medvetna om att reklam är nödvändigt och har därför i viss mån accepterat det.

25

Fredrik på Microsoft tycker också att det är en väletablerad betalmodell och fokusgruppen tycker också att reklam är viktigt. När det gäller internetannonsering så tog IRM fram en mediakaka på första kvartalet år 2009, där man kunde se att Internetreklam idag står för 17,2 %.

Figur 3. Mediemarknaden första kvartalet 2009 (IRM, 2009)

Fredrik på Microsoft nämnde bland annat att stor del av hushållens utgifter består av mediekonsumtion. Ofta handlar det om att man brukar flera medier samtidigt, exempelvis tittar på TV och surfar på webben samtidigt.

Något som både Fredrik på Microsoft och Anders på Sveriges Annonsörer nämnde när det gäller reklam på Internet är att många fortfarande skjuter brett och använder sig av Internet som ett massmedium, istället för att rikta reklamen till rätt målgrupp. En annan fördel med Internet är att det är mätbart, det vill säga, det visar mera exakt vad som fungerar och inte fungerar. Problemet vid mätning på Internet inte är bristen på information utan vad som ska mätas och hur det ska tolkas (Frankel, 2007).

Återigen kan vi knyta ihop det med vad Fredrik på Microsoft sa, när han nämnde att kunskapen är låg hos bland annat annonsörerna, vilket medför att man har verktyget för att optimera reklambudskapet men man vet inte hur det ska användas. Använder man Internet som traditionella medier innebär det att man missar den interaktiva

26

delen med mottagaren. Mottagaren vill välja själv vem man interagerar med, samt när man väljer att göra det, något som inte går att styra eller skapa med traditionella medier. I fokusgruppen togs det bland annat upp att det är jobbigt med e-postmarknadsföring som är gjort på fel sätt, samt att det är störande att det på vissa webbplatser har långa laddningstider på grund av mängden reklam.

Inom loppet av fem till tio månader, vanligen ett halvår mognar vi mottagare som Internetanvändare (Dahlén, 2002). Vi blir mer och mer regelbundna i vårt surfbeteende och begränsas till slut till ett fåtal återkommande sajter. När man begränsar sig i antalet webbplatser blir man samtidigt mera fokuserad på det centrala innehållet och på så sätt inte heller lika mottaglig till annonsexponeringarna.

I fokusgruppen nämnde man bland annat att om man är en återkommande och lojal besökare, så vet man var innehållet som är intressant för mottagaren placeras och på så sätt kan man lättare undvika reklamen. Fredrik på Microsoft nämner bland annat att när man har ett mål med Internet och sitt surfande, så är det inte så konstigt att man som mottagare väljer att inte klicka på annonser och banners. Anders på Sveriges Annonsörer nämnde bland annat att de mottagare man egentligen vill nå, det vill säga de välbärgade och förmögna, är oftast de som är svårast att nå, då de är minst mottagliga för reklamen. Kontextuell reklam, det vill säga reklambudskap som befinner sig på rätt media är mera mottaglig än den massproducerande reklam som oftast är på Internet. Med det menar vi att mottagarna i mindre utsträckning undviker reklam som är kontextuell.

När vi nämnt Adblock Plus som ett hjälpmedel i undersökningen har vi fått delade meningar. Fredrik på Microsoft ansåg att det inte var ett problem för annons-publicister då det fortfarande är en väldigt liten andel som använder sig av Adblock Plus. Men däremot så anser han att det är centralt att marknaden mognar i takt med mottagarna och att kunskapsnivån höjs markant. I fokusgruppen var det delade meningar. Det fanns de som tyckte att Adblock Plus var hur bra som helst, och tyckte att det var skönt att man kunde filtrera bort den reklam man inte ville se. Vidare var det någon som menade att man kanske inte behöver använda sig av den på alla webbplatser man besöker. Däremot kan det vara till fördel om man ofta besöker en viss sida som visar mycket reklam och tar lång tid att ladda ner. Majoriteten ansåg ändå att det inte behövdes ett sådant hjälpmedel för att undvika reklam, utan att man ändå lärt sig hur man kan undvika den, genom att helt enkelt inte titta eller bry sig om den.

Anders på Sveriges Annonsörer däremot hade inte så mycket att säga om Adblock Plus, förutom att kunskapen är väldigt låg kring det och att de som använder sig av Adblock Plus kan vara den målgrupp som annonsörerna faktiskt vill åt, vilket är negativt, men att det ändå inte är tillräckligt utpräglat för att anses som ett problem.

När Anders pratade om framtiden gällande reklam och Internetreklam så jämförde han marknadsföringsbudgeten med utsläppsrättigheter. Han menade på att

27

annonsörerna ska vara rädda om sin budget och försöka få valuta för pengarna och därmed minska mediebruset. Vidare diskuterade han om framtidsvisioner där han ville försöka få in ett tak för hur mycket man kunde annonsera på för att på så sätt tvinga annonsörerna att få fram mera effekt och nytta i reklambudskapen och samtidigt minska mängden reklam.

Fredrik pratade mer om att det handlade om att ta fram nyttan i reklambudskapet och på så sätt ge ett mervärde till mottagaren och även använda sig mer av Internet än bara webben.

Fokusgruppen pratade om att det var viktigt med mera kreativ reklam i framtiden, mera tilltalande för mottagaren. Man menade även att reklamen kommer utvecklas allt eftersom samhället utvecklas. Man tog även upp mobilreklam som spås som den framtida kanalen att befinna sig på. Man menade på att i dagsläget är det inte tillräckligt bra utvecklat och tillgängligt för alla att snabbt kunna koppla upp sig via mobilen. Därför var man väldigt negativt inställd till reklam via mobiltelefon. Man påpekade bland annat att det kostar för mycket och tar alldeles för lång tid att surfa på mobilen för att man ska vilja bli utsatt för reklambudskap. Däremot fanns det en viss positiv attityd till reklam i mobiltelefonen om man slapp betala för att surfa via mobilt, men fortfarande var majoriteten negativa. Man ansåg att det skulle ta för lång tid och att om man surfar på mobilen är det oftast av praktiska skäl och att man då bara vill att det ska gå undan och då inte bli störd av en massa reklam.

28

7 Slutsatser Idag används Internet som ett av många massmedia, där annonsörer skriker ut sina budskap till mottagarna och hörs de inte så skriker de högre. Internet har skapat möjligheten för annonsörerna att faktiskt kunna rikta sitt budskap och skräddarsy det till den rätta målgruppen. Men kunskapen är för liten hos annonsörerna och istället för att använda Internet som ett interaktivt media, så skickar man ut för mycket och istället för att sikta in sig så skjuter man brett.

Trots denna breda inkompetens hos annonsörer och annonspublicister så finns det ändå några som sticker ut, med en syn på hur framtiden kommer att se ut för industrin. De är medvetna om att skrika högre till mottagaren inte kommer få den att lyssna utan snarare att stänga av helt, och undvika reklamen. Adblock Plus är ett sätt, men trots de verktyg som skapas för mottagaren att undvika reklamen, så är inte annonsörerna och annonspublicisterna oroade.

Anders på Sveriges Annonsörer berättade hur han vill påverka framtiden. Han menade på att man måste vara ärlig i sitt budskap, och att om man skulle infoga ett tak, för hur mycket man fick sända ut, skulle annonsörerna automatiskt behöva stanna upp, tänka efter hur man på bästa sätt kan maximera avkastningen på den investering man ska göra och på så sätt tvingas till en mera riktad och interaktiv reklam. Han menar att om man effektiviserar reklamen, tänker igenom vad det är man vill säga, och även minskar mängden, för att man inte ska skrika, så blir reklamen mer nischad, målgruppsanpassad och mer riktad. Anders påpekade också vikten av att inte upprepa sig, utan att vara kreativ. Han nämnde som exempel hur ICA reklamen kanske har sagt sitt och han menar att oavsett hur bra en idé är från början så blir mottagarna till slut mätta. Det är alltså viktigt med förnyelse för att hålla intresset vid liv hos mottagarna.

Den största fördelen med annonsering på Internet är att allt är mätbart. Det innebär att som annonsör, om man har kunskapen, inte behöver spendera pengar på reklambudskap som aldrig når fram till rätt målgrupp. Man kan med hjälp av mätinstrument få exakta data på vad som genererar bäst effekt. Utifrån mätvärdena, som visar bäst resultat, kan du precisera dina budskap, använda dig av det som fått mottagarna att interagera med ditt budskap och rikta dig mot rätt målgrupp.

Utifrån det vi har fått fram ifrån fokusgruppen så är inte all reklam hatad, det är fel reklam, samt mängden dålig reklam som inte uppskattas. Men med hjälp av mätinstrument kan annonsörer välja bort de som inte fungerar hos mottagaren.

Förutom att du via mätinstrument kan spåra och följa upp dina investeringar på Internet, så kan du även få feedback på materialet. Idag så är community och bloggar något som vuxit fram och tagit stor online. Om en bloggare har pratat illa om en produkt, kan det ge en spridning som kan skada och skapa stora konsekvenser för det varumärke på bara en timme. Likväl kan det ge bra effekter för ett varumärke

29

om det pratas positivt. Det här är något som många annonsörer idag redan är medvetna om. Man försöker därför mer och mer skapa en viral effekt på Internet som gynnar företaget. På så vis kan man inte bara mäta vilken effekt det ger, utan det ger också en direkt feedback från mottagaren. Företagen kan snabbt få en uppfattning via den feedback som ges om vad som är bra samt mindre bra med de budskap man som annonsör vill få fram.

Slutligen handlar det om att utnyttja Internet som ett verktyg för interaktiv reklam, med mindre volym och mer nischade budskap, och inte som ett massmedium. Att ta fram nyttan med Internet som verktyg och genom det skapa ett mervärde för mottagaren. Mottagarna på Internet är otåliga, och de vill gärna själva bestämma när de är mottagliga för reklambudskap. Som annonsör och annonspublicister handlar det om att utnyttja det och skapa reklam som inte irriterar utan får mottagaren att interagera.

30

8 Källförteckning

8.1 Litteratur Bryman, Alan. (2002) Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber Ekonomi

Dahlén, M. (2002) Marknadsföring i nya media. Malmö: Liber.

Frankel, A. (2007) Marknadsföring på Internet. Malmö: Liber

Palm, L. (2006) Kommunikationsplanering. Lund: Studentlitteratur AB

Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber

Wibeck, V. (1998) Att arbeta med fokusgrupper. Linköpings Universitet,Tema Kommunikation, nr 1

8.2 Internet Callius, P. (2008) Reklamundvikande beteende 2008 http://www.sifomedia.se/Public/ReportsPdf/Papers/SIFO_Reklamundvikande_20081202.pdf [2009-05-20]

Indikat Internet. (2009) Nu är 100% unga online http://indikatinternet.se/reportage/nu-ar-100-unga-online/ [2009-05-20]

Indikat Internet. (2009) Banner blindness är bara en myt http://indikatinternet.se/reportage/banner-blindness-ar-bara-en-myt/ [2009-05-20]

IRM. Pressmeddelande (2009) http://www.irm-media.se/irm/(3uvsap55iwlrej554wsgewmt)/pdf_public/pressmeddelande_q1-09.pdf [2009-05-20]

KIA-index (2009) http://www.kiaindex.org [2009-05-20]

Nielsen, J. (2004) The Most Hated Advertising Techniques http://www.useit.com/alertbox/20041206.html [2009-05-20]

31

9 Bilagor

9.1 Sveriges Annonsörer (Bilaga 1) Medlemmarna i Sveriges Annonsörer är de som köper annonsplats. All form av reklam bearbetas, mobilreklam, sökord och så vidare. De flesta stora medieköparna är medlemmar i Sveriges Annonsörer. Som medlem får man hjälp med mätdata och bättre underlag för beslut. Exempel på hjälpmedel som Sveriges Annonsörer är med och utvecklar är KIA-index som jämför Internettrafiken mellan olika svenska webbplatser. Arbetet är till för att skapa transparenta annonsförsäljare.

Sveriges Annonsörer menar att självreglering är mycket bättre än lagstiftning och arbetar som opinionsbildare i reklamfrågor.

Anders tycker att man ska skilja på bra och dålig reklam. Många säger att de inte gillar reklam men det är ofta dålig reklam menar han, och bra reklam faktiskt uppskattas. Dålig reklam, och mycket reklam, är branschens största svårighet i dagsläget.

Trender inom Internetreklam, enligt Anders, är sökordsoptimering, speciellt inom reseindustrin. Han berättar också att han inte upplever Internets framfart på bekostnad av andra medier. Även om Internets andel ökar så ökar alla medier, i pengar. TV-reklamen har fortfarande inte konkurrerat ut trycksaker. Andra trender är sociala medier, bloggar och liknande samt att hämta information ifrån sina kunder genom till exempel forum. Internet har också potential för att skapa opinion, även på lösa grunder.

Nu i lågkonjunkturen så är det många som tänker fel enligt Anders. Det blir mer och mer säljdrivande reklam, trots att människor inte har pengar att spendera. När människor har pengar att spendera, så bygger de image för annonspengarna istället för att främja försäljningen. Tvärtemot vad Anders tycker är rimligt.

Fel tid och plats är ett problem med annonseringen, många skjuter brett. Anders pekar också på hur byråer agerar.

Reklambyråer använder för mycket magkänsla och alldeles för lite hjärna. De har kreativa lösningar som självändamål.

Mediebyråerna är raka motsatsen, för mycket hjärna.

Hälften av medieinköpen som medlemmarna gör sker via en mediebyrå. Nästan allt köp av reklamplats i TV köps via en mediebyrå, cirka hälften vid tidningsannonsering och 10 % vid direktreklam. Även Internet är väldigt vanligt att annonsörerna själva köper plats, utan mediebyrå.

32

Anders tycker att mediebyråerna är generellt dåliga på Internet. De har svårt att hålla sig uppdaterade. I början betalade annonsörerna bara för klick. Det var väldigt generöst mot nuvarande betalningsmodeller.

I Sverige är man negativ till reklam. Anders menar att det har mycket att göra med socialdemokratins ställning i Sverige, som rent ideologiskt är mot reklam. Men han menar också att de stora borgerliga tidningarna har försökt motarbeta reklam när reklam-TV var på väg till Sverige, en klar konkurrent.

Några av medlemmarna tycker att Sveriges Annonsörer borde informera människor om att reklam är viktigt men Anders tycker det är fel sätt att gå till väga.

Massmedierna har tappat sin styrka nu när människor inte längre behöver följa fasta tider för att se sina favoritprogram. När TV inser att reklampauserna tappar i effektivitet kommer sponsring och produktplacering att öka tror Anders. En reklamform som inte känns lika öppen och ärlig.

Anders uppskattar att 10-20 % av produktionsbolagens pengar är via sponsring och liknande i dagsläget. Ett problem är hur tydlig man måste vara med sin reklam. Själv tycker han det är viktigt att vara ärlig och tydlig.

Reklamfinansierad verksamhet är ostabil enligt Anders. En helt reklamfinansierad tidning som Metro kan få problem när det blåser lite snålare.

Mätbarheten på Internet älskas av annonsörerna.

Det finns ett problem att sälja kvalitet på kontakter mot kvantitet. Annonsörer har gett ett nonchalant intryck. Man kompenserar dålig reklam med mer pengar.

Anders tycker man ska se reklam som utsläpp. Precis som industrier köper rättigheter till viss mängd utsläpp borde annonsörer se över sina investeringar och vrida på pengarna för mer valuta.

När det kommer till Adblock tror Anders att kunskapen är väldigt låg. Webbplatser som ber användaren stänga av Adblock tror han inte fungerar. Ett problem är att de som undviker reklam i form av till exempel ”Nej tack”-skyltar ofta är välbärgade, en målgrupp som annonsörer gärna vill åt.

33

9.2 Fokusgrupp c-uppsats (Bilaga 2) 1 Anders 25, Civilingenjör 2 Christian 33, datasupport 3 Lina, 24 år, säljare 4 Sofia 24, restaurangbiträde 5 Orre 29, servitör Allmänt om reklam Lina hatar reklam. Sofia känner att det kan vara inspirerande. Christian betonar vikten på att det inte ska kännas för påtvingat. Anders menar att reklam fungerar om det är förväntat och man är intresserad. För mycket reklam? Christian tycker att det är för mycket reklam och att man börjar bli avtrubbad. Vet ej vad som är reklam längre. Sofia håller med. Svårt veta vad man ska ta in, och vad man kan strunta i. Lina tycker att man ändå bara ser det som intresserar, och därför inte störs av reklamen. Orre känner sig likgiltig inför reklam men att samma reklam som upprepas blir väldigt jobbigt i längden. Någon reklamtyp som är extra jobbig. Lina gillar inte affischering på gator och i tunnelbanan. Det ger ett stökigt intryck. De andra utbrister att TV-reklam är väldigt störande. Lina ser däremot inte på TV. Anders tycker att många företag använder mail felaktigt och spammar. Sofia stör sig på att det kan vara svårt att tacka nej till reklam, eller att man tackar nej men ändå får reklam. Anders påpekar att det är vanligt att man måste ta emot nyhetsbrev om man är kund hos ett företag. Sofia och Christian påpekar också att radioreklam är väldigt jobbigt. Nix Sofia visste inte om Nix. Anders, Christian och Linas mamma är med Nix. Men ingen visste att det var Sveriges annonsörer som stod bakom Nix. Anders och Christian tycker det låter lite misstänksamt. Vad tjänar de på Nix i sådana fall? Dator- och surfvana Samtliga anser sig vara datorvana och använder Internet flitigt. Även Sofia som inte har Internet, använder det mycket. Visar Aftonbladet Orre och Sofia ser Aftonbladets första artikel först. Lina, Anders och Christian ser den animerade bannern på högersidan först. Sofia säger att hon lättare ser bilder än text på Aftonbladet. Anders tror att man vänjer sig vid vart annonserna är och slutar titta om man är van besökare på Aftonbladet. Lina tycker att Aftonbladet är allmänt rörig och inte hittar vad hon söker. Sofia tycker att man kan hitta på Aftonbladet men att annonserna i mitten stör. Christian tror att man vet var reklamen kommer och skrollar ner automatiskt för att undvika den.

34

Störande Reklam Christian tycker att reklam i form av skal, eller som lägger sig över hela skärmen stör väldigt mycket och får medhåll från samtliga. Sofia har svårt för den dolda reklamen som innebär att vanliga klick kan medföra popup-liknande fönster. Anders pratar också om de reklamsidor som kan komma upp mellan undersidor på en webbplats. Reklam innan webb-tv känns ok men Sofia menar att det är störande i vilket fall. Positiv reklam Lina tror inte att man tänker så mycket på reklam, eller att man känner så mycket när man ser reklam. Hon gillar dock Icas reklamfilmer på TV. Anders tycker reklam kan funka om det är i rätt kontext. Som artiklar om en pryl, och bredvid finns det en annons till prylen på prisjakt. Christian håller med om att reklam för saker man är intresserad av kan funka. Sofia tycker att humor gör reklam bra. Har vi blivit mer kräsna med att välja vad vi ser? Spenderar tid på? Christian har börjat spela in och spola förbi reklam på TV för att spara tid. Anders tror man undermedvetet väljer andra, reklamfria, alternativ. Sofia och Lina däremot tror att man blivit mer tolerant till reklam för det finns överallt och man inte störs lika mycket. Lina tycker också att reklam medför att saker blir gratis eller billigare. Sofia känner att man förstår folket som försöker sälja saker till en och att man tänker på deras situation. Reklam som ger effekt Christian brukar falla för erbjudande som ”fraktfritt på CDON” och Anders känner att reklam för mat kan påverka honom att känna behov av mat. Alla tycker reklam kan inspirera, speciellt mat. Lina menar att hemskicken från Ica, och deras tidning Buffé fungerar bra med sina recept och förslag på mat. Nike + Ipodreklamen inspirerade även Sofia och Lina. Orre menar att annonserna måste vara från ett varumärke han känner till och han är misstänksam mot nya märken. Lina tror att reklam kan fungera för att tvätta bort den misstänksamheten Adblock Anders och Christian kände till Adblock men inte resten. Lina känner sig tveksam till Adblock om man måste klicka bort varje annons manuellt. Anders berättar att det redan finns databaser med filter som sköter det automatiskt och han anser att det är ett livsviktigt plug-in. Lite tar sig igenom men han känner inte att han missar något, och det är värt risken. Sofia tycker inte att reklamen stör så mycket att hon skulle behöva ett sånt program. Lina tycker att hon filtrerar bort reklamen automatiskt. Christian tycker programmet skulle vara användbart om man besökte en sida ofta. Påverkan Alla deltagare tror att reklam skulle hitta en väg förbi Adblock om det blev för utspritt. Lina påpekar att Internet lever på reklam. Christian är rädd för att det skulle medföra reklam som stör ännu mer, mitt i texten eller som nån form av pop-up, kanske att man bara får läsa ett visst tag. Anders påpekar att reklam i form av pop-up vid mouseover på vissa ord är störande. För man muspekaren över ett ord som till exempel ”Blommor” kan en Interflorareklam komma upp vid markören.

35

Tror ni det sprider sig Anders tror inte att det kommer sprida sig. Själv installerade han Adblock för att flashannonser började bli populära men att dåligt optimerad kod tog mycket CPU. Information om Adblock letade han upp själv. Framtida utveckling Lina tror att reklam utvecklas efter samhället. Sofia tror på snyggare och mer imponerande reklam, genomtänkt. Anders gillar nya idéer. Som granits reklam i tunnelbanan med tejp. Christian tror på mer rörlig reklam utomhus. Att affischerna får lämna plats för digitala skärmar. Mobilreklam Alla ogilla reklam i mobiltelefonen. Lina tycker att även om man är kund hos ett företag är det inte ok att de skickar reklam till mobilen. Anders berättar att han var tvungen att acceptera reklam från Comviq när han skulle använda en av deras tjänster. Sofia tycker det är viktigt att det inte ska vara svårt att säga nej till reklam. Dessutom är reklam i form av SMS eller MMS extra jobbigt för man blir glad av att få SMS eller MMS och sen besviken eller arg när det bara är reklam. Lina tror att man kommer vänja sig med reklam även i mobilen. Sofia håller inte med. Hon tycker att man surfar väldigt målmedvetet på mobilen och reklam skulle bli alldeles för störande. Lina påpekar också att SMS/MMS reklam stör mer än vid surfning i mobilen. Sofia tillägger att MMS eller SMS måste man öppna, surfar man är det mer frivilligt. Christian kan förstå att Adblock skulle ha en funktion i mobilen. Anders tillägger att Internet i mobiltelefon inte är så utvecklat och att man fortfarande betalar för datatrafiken. Lina tycker det är värdelöst att surfa på mobilen nu. Anders är den enda av deltagarna som hellre skulle ha reklam och surfa gratis, än betala för surfa utan reklam. Christian tycker att det borde vara valfritt, antingen gratis med reklam, eller betala utan. Sofia ser problem med att välja vilken form av betalning man vill använda.

36

9.3 Intervju Microsoft Advertising (Bilaga 3)

Fredrik Wallner på Microsoft Advertising berättar om hur hans avdelning kom till. Att Microsofts vanliga marknad, mjukvara, blev allt mer packad medan marknaden för reklam och liknande blev allt större. Kunskapen ute hos kunder är väldigt låg och de flesta ser bara ”Webben” och inte hela Internet. Fredrik liknar det vid ett isberg där webben är det vi ser, men att Internet är mycket större än så.

När det kommer till webben har banners blivit lite av en bad guy. Inte många som ser banners, eller känner igen dom och absolut inte klickar på dem. När det kommer till On demand och konsumentens möjlighet att påverka vad han eller hon ser och hör menar Fredrik att det viktigaste är det sätt man gör reklam på. Vem man når ut, vad man säger och när man säger det. Att nyblivna föräldrar uppmärksammar reklam för till exempel barnförsäkringar. Att sån reklam är mycket mer effektiv och intressant än reklam för bindor som man.

Han har också varit med och undersökt olika betalmodeller för Internet. De har provat ”microbetalningar”, att surfaren betalar en liten summa för att använda en hemsida men det har inte fungerat alls. Människor är ovilliga att betala för sitt surfande, och det blir bara tydligare och tydligare, speciellt efter 2005. En förklaring som Fredrik ger är att människor märker att en stor del av lönen går till media. Det är TV-licens och TV-box. Varje familjemedlem har sin egen mobiltelefon och utöver det ett Internetabonnemang. När media är en så stor del av familjens utgift blir betalning för själva surfandet droppen.

Samtidigt är det väldigt stor skillnad på de som köper reklamplats av Microsoft. Några är kunniga och vet exakt vad de ska ha men de allra flesta kan ingenting. Marknaden känns fortfarande omogen enligt Fredrik.

Ett exempel på den omogna känslan är att Fredrik uppskattar att 90% av Internetannonseringen är avslutsorienterad medan 10% är varumärkesbyggande. I de traditionella medierna är det helt tvärtom. Där är varumärkesbyggande reklam central. Han är intresserad av hur det kommer se ut i framtiden allt eftersom Internets tillvaro ökar i våra liv.

När det kommer till Adblock så är det något Microsoft håller ett öga på men som ännu inte ses som ett hot. ”Det är pojkar med propellerkeps som använder Adblock” anser Fredrik. I Internet Explorer 8 finns det redan en liknande funktion menar han. ”Anonym-surf”. Som inte tar emot cookies och liknande och ska ge användaren en känsla av kontroll.

Fredrik visar en powerpointslide med 0.15% klickfrekvens på en banner, vilket han tycker ändå är rätt högt men det varierar mellan undersökningar. Han betonar att folk

37

inte kan fösas på Internet och gör ännu en liknelse. Om man är på Internet har man oftast ett mål, det är som att man kör på en motorväg med ett mål, sen kommer annonserna som avfarter ”Sväng av vägen till ditt mål och handla här istället!”. Det är för mycket, och för dålig, reklam på Internet.

Det är viktigt att leva sig in i mottagarens situation. Det ska finnas ett värde i reklamen. Gadgets och widgets och andra små program har den effekten.

Ögonrörelsestudien som Fredrik varit med i visar att användare tittar på 1/3 av annonserna i cirka 1 sekund. Det är en hög siffra men att annonsen ens ska vara på skärmen är väldigt låg. Många annonser ligger längre ner på sidan och användaren kanske inte ens skrollar dit. Eller de i toppen blir bortskrollade direkt. Ett annat vanligt fel annonsörer gör med Flash-annonser, enligt Fredrik, är att de inte har avsändare framme under hela animationen. ”Om en användare tittar 1 sekund på din annons, måste du vara säker på avsändaren syns då”

38

9.4 Fokusgruppsmall (Bilaga 4)

Fokusgrupp C-uppsats

Allmänt om reklam

Vad känner du för reklam? Är det för mycket reklam i samhället? Vilka former av reklam har du svårt/lätt för?

Nej tack till reklam

Känner ni till Nix? (Sveriges annonsörer som tagit iniativ) Är du med i Nix? Vad tycker du om självsanerande åtgärder som Nix?

Internet

Anser du dig vara datavan? Surfar du mycket?

Internetreklam

Hur upplever ni annonser i form av banners? Finns det nån typ av banners som du avskyr? (ljud, animationer, popups) Finns det nån typ av banners som ni tycker om? (kontextuell reklam) Visa Aftonbladet Känner ni till aftonbladet? Ser ni annonserna? Kan de blandas ihop med redaktionellt material?

Kontrollera (Pull marketing?)

Har vi större behov av att kontrollera vad vi ser?

Adblock

Känner ni till Adblock plus? Förklara/Visa Vad tycker ni om Adblock? Skulle du använda Adblock? Varför/Varför inte? Hur tror du reklamen påverkas av Adblock? Vad kan förhindra eller förstärka Adblocks spridning?

Reklam i framtiden

Hur kommer reklamen utvecklas i framtiden?

39

9.5 Mall för expertintervjuer (Bilaga 5)

Er roll

Reklam idag

Mängd Kvalitet Trender

Reklam på Internet

Banners Kunskap

Mottagare

Kräsna, on-demand samhälle? Mottagliga? Attityder till reklam?

Reklamtrötthet

NIX Adblock

Andra aktörer

Vilka andra viktiga aktörer finns det och hur påverkar de marknadsföringen?

Reklam i framtiden

Allmänt På Internet