RIW2013, Ремаркетинг 3.0: новые возможности ремаркетинга Google, Илья Сидоров

Google Confidential and Proprietary 1 Google Confidential and Proprietary 1

Ремаркетинг 3.0 Новые возможности ремаркетинга Google

Илья Сидоров Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Россия Октябрь 2013


Содержание

Ремаркетинг с Google: Обзор

Списки ремаркетинга для объявлений на поиске

Динамический ремаркетинг

Дополнительные возможности ремаркетинга

1

2

3

4







1

2

3

4


Принятие решения о покупке – это процесс

Интерес (проблема) Оценка продукта

Сбор информации

Поиск и выбор

Покупка

1

2

3

4

5


От заинтересованности в товаре или услуге до покупки может пройти достаточно много времени

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011, N = 5,000 www.thinkwithgoogle.com/insights

Средний цикл покупки может занимать от нескольких часов до 5 месяцев, и более. Важно быть с пользователем на всех этапах до покупки. 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Рестораны Туризм

Автомобили Безрецептурная фармацевтика

Техника Косметика

Продукты Инвестиции/вклады

Потребительские кредиты/кредитные карты Страхование


От заинтересованности в товаре или услуге до покупки может пройти достаточно много времени

Google & Compete, Inc Custom US Education Study, Q3 2012

Средний цикл покупки может занимать от нескольких часов до 6 месяцев, и более. Важно быть с пользователем на всех этапах до покупки.


Дополнительные сигналы позволяют находить пользователей в правильный момент

Антон Ищет новые кроссовки, две недели назад купил

очки

Алексей Купил ботинки 1 месяц назад, сейчас выбирает

подарок жене

Лена Выбирала платье в

интернет-магазине 3 часа назад, думает о

покупке

И показывать им правильное сообщение


Как работает ремаркетинг 3.0 Как вернуть посетителей обратно и сконвертировать их


Индивидуальные объявления учитывают наши знания о поведении пользователя на сайте, в сети и на поиске

Поиск Создавайте текстовые объявления с учётом выбранной аудитории ремаркетинга.

Сеть Показывайте пользователям объявления и баннеры в соответствии с поведением пользователя на сайте, при помощи оптимизируемых на лету шаблонов.

Подарочная карта Boutique.ru Идеальный подарок с индивидуальным дизайном. Доставка в тот же день! www.boutique.ru/подарочная_карта







1

2

3

4


Не все поисковые запросы одинаково полезны

1

1

Пользователь был на вашем

сайте

“тест-драйв внедорожник” “тест-драйв внедорожник” “тест-драйв внедорожник” “тест-драйв внедорожник”


Используйте преимущества аудиторного таргетинга в поисковых кампаниях

Сегментировать посетителей своего сайта

Индивидуализировать тексты объявлений, ставки и ключевые слова для этих сегментов

Конвертировать этих пользователей, когда они ищут ваш или смежный продукт

С ремаркетингом для объявлений на поиске вы можете…


Как добиваться результата

Индивидуальный текст

Оптимизация ставок

Расширение списков ключевых слов

• Провайдер телекоммуникационных услуг индивидуализировал тексты, в зависимости от того, какие продукты видели пользователи (TV, voice, ISP)

• CPO снизилось на 66%

• Более высокие ставки для тех, кто был на сайте, и ещё более высокие для тех, кто просматривал товары

• Уровень конверсии +50%, CPO -22%, ROI +30%

• Во время предновогоднего сезоня были добавлены широкие слова present и gift (подарок)

• CvR на уровне запросов с упоминанием бренда, ROI на 30% лучше среднего для поиска

1 2 3


Кейс по применению RLSA для увеличения конверсий и ROI

Интернет магазин автомобильных шин, дисков и сопутствующих товаров с возможностью онлайн-заказа на сайте, самовывоза и доставки.

Цели:

• Увеличение количества заявок

• Повышение ROI

Стратегия:

• Копирование существующих кампаний и настройка рекламы на посетителей сайта, не совершивших конверсию

• Кастомизация объявлений для пользователей, входящих в данный список

• Повышение ставок для обеспечения показа рекламы на высоких позициях

www.shinservice.ru

Результаты: (по сравнению с кампаниями, не использующими RLSA):

CTR 50%

Коэф.конверсии 50%

Цена конверсии 22%

ROI 30%


Применение ремаркетинга для объявлений на поиске для повышения лояльности высокодоходной аудитории

Цели: Увеличить количество бронирований и ROI, благодаря работе с аудиторией, заинтересованной в наиболее высокодоходных направлениях

Стратегия: • Показывать объявления на

поиске аудитории сайта по наиболее приоритетным ключевым словам

• Показывать объявления по широкому списку слов для аудиторий отдельных направлений и разделов

• Максимальные ставки выше на 50% для кампаний на аудитории ремаркетинга на поиске

• Индивидуальные тексты

Результаты: • 145% увеличение CTR • 315% выше уровень конверсии • 250% выше ROAS

WTH – мультибрендовое трэвел-агентство Применили ремаркетинг на поиске в высоко-конкурентном сегменте путешествий


Добавление аудиторий ремаркетинга к поисковым кампаниям

• Установите тег ремаркетинга на сайте (один тег)

• Создайте аудитории

• Добавляйте аудитории в поисковые кампании через вкладку «Аудитории»

• Используйте модификаторы ставок для аудиторий ремаркетинга

• Просматривайте отчёты по эффективности работы для всех аудиторий ремаркетинга

Вкладка «Аудитории» Управление аудиториями







1

2

3

4


Конвертируйте посетителей, которые были у вас на сайте, при помощи индивидуального динамического креатива

* Source: Google Internal data

CTR динамических объявлений выше на

450% среднего CTR в сети*

• Более 50 шаблонов • Загрузка товаров из Merchant

center

Google Confidential and Proprietary 19 Google Confidential and Proprietary 19 19

Динамические баннеры (ремаркетинг) для Boden

Обычный баннер Динамический баннер

2 млн показов 3 472 клика 430 конверсий

10,34% конверсия

(ремаркетинг 6,46%) CPA ниже на 43% av.CPA


Три фактора результативности

Эффективный креатив

Автоматически оптимизируемые

динамические баннеры и

рекомендательная система

Real-time bidding

Управление ставками в реальном времени

с учётом конверсионного

потенциала пользователей

Детальная сегментация Сегментируйте

аудитории и оптимизируйте

сегменты индивидуально


Детальная сегментация аудиторий

Детальная сегментация позволяет персонализировать рекламу и оптимизировать размещения индивидуально

Скидки и акции

Новые коллекции

Бесплатная доставка

Скидка 30% только сегодня

Скидки для лояльных

покупателей

10 р. 15 р. 25 р. 50 р. 50 р.

Посетители футболок

Посетители домашней страницы

Были в корзине, но не купили

Дошли до оплаты, но не

купили

Покупатели


Принятие решения о покупке – это процесс

Интерес (проблема) Оценка продукта

Сбор информации

Поиск и выбор

Покупка

1

2

3

4

5 6

Использование

И повторная покупка


Детальная сегментация аудиторий

Детальная сегментация позволяет персонализировать рекламу и оптимизировать размещения индивидуально

Скидки и акции

Новые коллекции

Бесплатная доставка

Скидка 30% только сегодня

Скидки для лояльных

покупателей

10 р. 15 р. 25 р. 50 р. 50 р.

Посетители футболок

Посетители домашней страницы

Были в корзине, но не

купили

Дошли до оплаты, но не

купили

Покупатели


Индивидуальные и высокоэффективные динамические объявления

• Система подбирает наилучший креатив автоматически

• Рекомендательная система добавляет товары, которые могут быть интересны пользлователям

• Большой выбор шаблонов динамических объявлений

• Настраиваемые цвета, шрифты и другие элементы креатива

• Возможность создавать баннеры за минуты через Галерею объявлений

• Автоматическая загрузка товаров из фида

Эффективность Индивидуализация Простота создания


Динамические текстовые объявления

Динамический ремаркетинг with text ads

Охват текстового инвентаря КМС (до 20% от всего инвентаря)

Эксклюзивный инвентарь Текстовый инвентарь AdSense и AdEx недоступен для других DSP

Простота Возможность быстро создавать новые динамические текстовые объявления.

Гибкость Гибкость в управлении таргетингами и ставками


59% CPA на 59% дешевле в

течении первых 5 дней по сравнению с днями с 6 по30

CPA

%Объем конверсий

День пребывания в списке ремаркетинга

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

*Calculations based on large set of Retail remarketing clients

В течение первых пяти дней стоимость конверсии минимальна, а их количество наиболее значительно:

Управление ставками в реальном времени

68%

Количество конверсий

Из всех ремаркетинговых конверсий происходят в первые

5 дней


Оптимизатор конверсии повышает ставки в период, когда пользователи наиболее склонны к покупке

Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Macro Study, Apr 2011, N = 5,000 www.thinkwithgoogle.com/insights

Средний цикл покупки может занимать от нескольких часов до 5 месяцев, и более. Важно быть с пользователем на всех этапах до покупки. 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Рестораны Туризм

Автомобили Безрецептурная фармацевтика

Техника Косметика

Продукты Инвестиции/вклады

Потребительские кредиты/кредитные карты Страхование


Контестно-медийная сеть Google – крупнейшая в мире и одна из крупнейших в России Вашу динамическую рекламу гарантированно увидят

*Source: comScore October 2012

86%

94% 87.6%

По данным comScore, контекстно-медийная сеть Google охватывает:

Всех пользователей интернета в мире

Пользователей интернета в России

2m+ сайтов в сети

> 30 000 сайтов в доменной зоне .ru

86% охват аудитории Рунета

> 400 контактов с пользователем > 22 млрд показов рекламы в месяц

> 56 млн пользователей


Динамический ремаркетинг позволил Campmor получить CTR на 300% выше и снизить стоимость конверсии на 37%

Американский ритейлер одежды и снаряжения для активного отдыха

Цели: Вернуть ушедших пользователей, ознакомить их с новыми товарами

Решение: Динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google

Тактика: • Запуск динамических кампаний

на аудиторию просмотревших товар, но не добавивших в корзину

• Запуск кампании на аудиторию добавивших в корзину, но не купивших

• Запуск на аудиторию покупателей с рекомендательной системой

Результаты: • +300% выше CTR, -37% ниже CPA

• 16% выше уровень конверсии, 13% выше ROI чем в кампаниях с обычным (статическим) ремаркетингом


Динамический ремаркетинг для Storkie Express

Печать и рассылка приглашений с индивидуальным дизайном

Маркетинговая цель: Повысить узнаваемость бренда Storkie и повысить лояльность существующей аудитории

Решение: Использовать динамический ремаркетинг для индивидуализации рекламного сообщения

Тактика: • Запустили ремаркетинговую

кампанию с обычными и динамическими объявлениями

• Выбрали автоматическую оптимизацию динамического креатива

Результаты: • Количество конверсий с контекстно-медийной сети вырослов на 117%

• Уровень конверсии выше среднего на 203% • Конверсия с динамических объявлений выше на 119%

https://docs.google.com/a/google.com/file/d/0B280gKQQirzvSUtuTUpNNzMyRzg/edit


Будущее динамического ремаркетинга

Решения Google не только для ритейлеров

Гостиницы Авиабилеты Образование Нестандартные фиды







1

2

3

4



Ремаркетинг средствами

Google Analytics

Похожие аудитории

YouTube ремаркетинг


Как найти новых потенциальных клиентов

Александр Похож своим поведением в интернете на Алексея, не был на вашем сайте

Алексей Купил ноутбук на вашем сайте, интересуется автомобилями, новинками техники, М34-45

Анатолий Похож своим поведением в

интернете на Алексея, не был на вашем сайте

И показывать им именно то, в чём они будут заинтересованы


Расширяйте кампании с “Похожими аудиториями”

Похожие аудитории

Аудитории ремаркетинга

7x

Благодаря подключению «Похожих аудиторий» в дополнение к ремаркетингу рекламодатели в среднем получают:

• +60% показов

• +58% переходов

• +41% конверсий

Source: Google internal data


Применение похожих аудиторий для CORT для расширения аудитории

Компания по аренде мебели CORT

Цели: • Рост числа онлайн транзакций • Рост узнаваемости бренда • Охват потенциальных клиентов

на всех стадиях цикла покупки

Подход: • Использовали Похожие

аудитории для привлечения новых потенциальных клиентов

• Использовали ремаркетинг для работы с существующей аудиторией

Результаты: • Конверсии выросли на 31%, уровень конверсии +27% • CPA снизился на 43%, eCPM ниже, чем в ремаркетинговых кампаниях на 63%

• Расширение аудиторий ремаркетинга и рост количества ремаркетинговых конверсий


Ремаркетинг и Похожие аудитории для сети отелей Loews

Loews использует ремаркетинг и похожие аудитории для охвата новых пользователей и роста продаж

Цели: • Расширить охват аудитории в

интернете • Привлечь новых пользователей,

схожих с уже существующими клиентами

Подход: • Перевели 70% бюджета из

офлайн рекламы в онлайн: 40% на поиск, 60% на медийную рекламу

• Подключили ремаркетинг • Увеличили бюджет, запустили

Похожие аудитории для кампании по продвижению Lowes Regency Hotel

Результаты: • Общие: +10% доход, +9% рост количества бронирований

• Ремаркетинг принёс $60,000 дохода при $800 затрат • Кампания Loews Regency Hotel: +60% доход, +57% бронирований, CPA снизился на 9%







1

2

3

4


Один тег делает возможным ремаркетинг в сети и на поиске




Три преимущества ремаркетинга с Google

Таргетируйте пользователей по всем каналам при помощи одного тега

Кросс-канальный ремаркетинг (поиск и сеть)

Индивидуальный креатив

Автоматически создаваемые персонализированные тексты и баннеры

Гибкость, прозрачность, RTB-ставки

Полная информация и статистика по размещению и автоматизированная оптимизация и управление ставками в реальном времени в RTB-аукционе


Гибкость и прозрачность

Отслеживайте результаты и оптимизируйте кампании в реальном времени

Результативность

Отчёты

Полная прозрачность размещения: статистика по сайтам, демографии, устройствам, гео

Ценообразование

Прозрачное ценообразование в аукционе реального времени


Спасибо за внимание! Ремаркетинг 3.0 Новые возможности ремаркетинга Google

Илья Сидоров Старший специалист по новым продуктам и решениям Google Россия Октябрь 2013