Sebastien Bohler

“150 de experimente pentru a înţelege manipularea mediatică”

- Psihologia consumatorului de mass-media –

Polirom, 2005

Publicitatea în mass-mediaPublicitatea în mass-media

Prezentare “Psihologia Comunicădri de masă”

2011

Minţile manipulateMinţile manipulate

Publicitatea

“arta de a permeabiliza creierul uman” pentru ca informaţiile să se imprime cît mai

eficient

Publicitatea

“arta de a permeabiliza creierul uman” pentru ca informaţiile să se imprime cît mai

eficient

-Fenomene de memorizare inconştinetă-Dorinţă de dominare a celuilalt-Nevoie de identificare cu diferite simboluri sau mărci

De la reclamă la condiţionarea inconştientăDe la reclamă la condiţionarea inconştientă

1930 – consumatorul primea mesajul şi hotăra dacă avantajele arătate justifică cumpărarea produsulului – Etapa orientării spre vînzări în marketing

Prezent – mesajul nu mai acţionează prin tendinţa de a analiza, ci prin cea a persuasiunii inconştiente

1930 – consumatorul primea mesajul şi hotăra dacă avantajele arătate justifică cumpărarea produsulului – Etapa orientării spre vînzări în marketing

Prezent – mesajul nu mai acţionează prin tendinţa de a analiza, ci prin cea a persuasiunii inconştiente

Conştient versus inconştientConştient versus inconştient

Congruenţa program - publicitateCongruenţa program - publicitate

Adrian Furnham – Universitatea din Londra

Adrian Furnham – Universitatea din Londra

• 79 voluntari• Vizionarea unui serial televizat urmat sau precedat

de o reclamă de bere• Completarea unor chestionare destinat nivelului de

memorare a mărcii

Rezultate :• Voluntarii au memorat mai bine marca de bere cînd

reclama preceda serialul şi exprimau mai vădit intenţia de cumpărare

• 79 voluntari• Vizionarea unui serial televizat urmat sau precedat

de o reclamă de bere• Completarea unor chestionare destinat nivelului de

memorare a mărcii

Rezultate :• Voluntarii au memorat mai bine marca de bere cînd

reclama preceda serialul şi exprimau mai vădit intenţia de cumpărare

Adrian Furnham – Universitatea din Londra

Adrian Furnham – Universitatea din Londra

Concluzii :• Serialul produce un efect de ancorare mnezică a mărcii –

reactivînd imaginile mentale legate de bere, reactivează imaginea deja recent fixată în memorie a mărcii de bere

Efectul de “congruenţă program – publicitate” :• Este important ca programul şi publicitatea să aibă în

comuna anumite teme pentru ca memorarea să fie eficientă

• Efectul seproduce numai în contextul în care reclama precede programul în care vor fi reluate temele cheie.

Concluzii :• Serialul produce un efect de ancorare mnezică a mărcii –

reactivînd imaginile mentale legate de bere, reactivează imaginea deja recent fixată în memorie a mărcii de bere

Efectul de “congruenţă program – publicitate” :• Este important ca programul şi publicitatea să aibă în

comuna anumite teme pentru ca memorarea să fie eficientă

• Efectul seproduce numai în contextul în care reclama precede programul în care vor fi reluate temele cheie.

Activarea cognitivăActivarea cognitivă

Activarea cognitivăActivarea cognitivă

Youjae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de SudYoujae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de Sud

• Voluntarii au fost puşi să citească, după caz un articol despre condiţiile de siguranţă la bordul avioanelor sau despre noii îmbogăţiţi în domeniul petrolier.

• Vizionarea unui spot comercial pentru un automobil de gabarit mare

• Chestionarea în legătură cu intenţia de achiziţionare a automobilului.

Rezultate:În primul caz, participanţii îşi aminteau mai bine marca

automobilului şi intenţia de cumpărare era mai evidentă

• Voluntarii au fost puşi să citească, după caz un articol despre condiţiile de siguranţă la bordul avioanelor sau despre noii îmbogăţiţi în domeniul petrolier.

• Vizionarea unui spot comercial pentru un automobil de gabarit mare

• Chestionarea în legătură cu intenţia de achiziţionare a automobilului.

Rezultate:În primul caz, participanţii îşi aminteau mai bine marca

automobilului şi intenţia de cumpărare era mai evidentă

Youjae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de SudYoujae Yi, Universitatea din Seul, Coreea de Sud

Activarea cognitivă:Activarea cognitivă:Reportajul care precedă reclama trebuie să activeze noţiunea

de siguranţă în mintea consumatorului. Un reportaj despre siguranţa pe străzi orientează creierul spre un mod cognitiv de tratare a informaţiei care prijilegiază siguranţa.

Modelul teancului de hirtii:Modelul teancului de hirtii:Gîndurile noastre se clădesc pe măsură ce apar, ca dosarele

într-un birou, şi cel mai recent e deasupra teancului.

Activarea cognitivă:Activarea cognitivă:Reportajul care precedă reclama trebuie să activeze noţiunea

de siguranţă în mintea consumatorului. Un reportaj despre siguranţa pe străzi orientează creierul spre un mod cognitiv de tratare a informaţiei care prijilegiază siguranţa.

Modelul teancului de hirtii:Modelul teancului de hirtii:Gîndurile noastre se clădesc pe măsură ce apar, ca dosarele

într-un birou, şi cel mai recent e deasupra teancului.

Automobilul şi caracterele sexuale secundareAutomobilul şi caracterele sexuale secundare

Automobilul şi caracterele sexuale secundareAutomobilul şi caracterele sexuale secundare

H. Walter – Universitatea din ZürichH. Walter – Universitatea din Zürich• Unor bărbaţi le-au fost prezentate fotografii cu maşini

sport şi li s-au observat reacţiile creierului pe un scanner.

Rezultate:Rezultate:• S-a observat activarea a două zone anume numite

“stratum ventral” şi “cortex orbitofrontal median” – receptori ai dopaminei de tip 2 – asociată statutului de mascul dominant în majoritatea societăţilor de primate

Caracterele sexuale secundare Caracterele sexuale secundare permit masculilor permit masculilor să stabilească ierarhii pentru că ele reflectă forţa şi să stabilească ierarhii pentru că ele reflectă forţa şi vitalitatea indivizilor.vitalitatea indivizilor.

La specia umană, La specia umană, automobilulautomobilul joacă un astfel de rol. joacă un astfel de rol.

• Unor bărbaţi le-au fost prezentate fotografii cu maşini sport şi li s-au observat reacţiile creierului pe un scanner.

Rezultate:Rezultate:• S-a observat activarea a două zone anume numite

“stratum ventral” şi “cortex orbitofrontal median” – receptori ai dopaminei de tip 2 – asociată statutului de mascul dominant în majoritatea societăţilor de primate

Caracterele sexuale secundare Caracterele sexuale secundare permit masculilor permit masculilor să stabilească ierarhii pentru că ele reflectă forţa şi să stabilească ierarhii pentru că ele reflectă forţa şi vitalitatea indivizilor.vitalitatea indivizilor.

La specia umană, La specia umană, automobilulautomobilul joacă un astfel de rol. joacă un astfel de rol.

Antropomorfismul în publicitateAntropomorfismul în publicitate

Antropomorfismul în publicitateAntropomorfismul în publicitate

Psihologii Pankaj Aggarwal şi Ann MicGill au distribuit unor voluntari fotografii cu automobile cerîndu-li-se să le observe cu atenţie.

• Partea din faţă a unor modele invoca o faţă zîmbitoare

Rezultate:Rezultate:• Modelul cu “faţă de om zîmbitor” a suscitat mai multe

intenţii de cumpărare

ConcluziiConcluzii• Tot ce poate face un automobil să pară mai uman Tot ce poate face un automobil să pară mai uman

determină automat o identificare puternică a produsului, determină automat o identificare puternică a produsului, ceea ce asigură o fixare puternică în mintea ceea ce asigură o fixare puternică în mintea consumatoruluiconsumatorului

Psihologii Pankaj Aggarwal şi Ann MicGill au distribuit unor voluntari fotografii cu automobile cerîndu-li-se să le observe cu atenţie.

• Partea din faţă a unor modele invoca o faţă zîmbitoare

Rezultate:Rezultate:• Modelul cu “faţă de om zîmbitor” a suscitat mai multe

intenţii de cumpărare

ConcluziiConcluzii• Tot ce poate face un automobil să pară mai uman Tot ce poate face un automobil să pară mai uman

determină automat o identificare puternică a produsului, determină automat o identificare puternică a produsului, ceea ce asigură o fixare puternică în mintea ceea ce asigură o fixare puternică în mintea consumatoruluiconsumatorului

Impactul mărcilor asupra copiluluiImpactul mărcilor asupra copilului

Thomas Robinson, Universitatea din Stanford, CaliforniaThomas Robinson, Universitatea din Stanford, California• 63 de voluntari cu vîrste între 3 şi 5 ani• 304 de şedinţe de degustare comparative a două tipuri de

mîncare şi băutură, ambalată fără marcă şi, respectiv, cu însemnele McDonald’s

• Părinţii au fost chestionaţi în legătură cu obiceiurile alimentare ale copiilor

Rezultate:Rezultate:• 59% dintre copii au preferat chiftelele de la McDonald’s, pe

cînd doar 18%, pe cele anonime• S-a constatat că gradul de preferinţă pentru mîncarea de

la McDonald’s era legat de numărul de televizoare din casă.

• Frecvenţa imaginilor din spoturile tv modifică gustul copiilor, modul în care percepţia lor despre hrană este modificată prin conştientizarea mărcii

• 63 de voluntari cu vîrste între 3 şi 5 ani• 304 de şedinţe de degustare comparative a două tipuri de

mîncare şi băutură, ambalată fără marcă şi, respectiv, cu însemnele McDonald’s

• Părinţii au fost chestionaţi în legătură cu obiceiurile alimentare ale copiilor

Rezultate:Rezultate:• 59% dintre copii au preferat chiftelele de la McDonald’s, pe

cînd doar 18%, pe cele anonime• S-a constatat că gradul de preferinţă pentru mîncarea de

la McDonald’s era legat de numărul de televizoare din casă.

• Frecvenţa imaginilor din spoturile tv modifică gustul copiilor, modul în care percepţia lor despre hrană este modificată prin conştientizarea mărcii

Thomas Robinson, Universitatea din Stanford, CaliforniaThomas Robinson, Universitatea din Stanford, California

ConcluziiConcluzii• Semnal de alarmăSemnal de alarmă• Ritmul imaginilor şi convivialitatea situaţiei Ritmul imaginilor şi convivialitatea situaţiei

pot fixa în mintea copilului concepte care îl pot fixa în mintea copilului concepte care îl transformă într-un adevărat motor al transformă într-un adevărat motor al consumuluiconsumului

ConcluziiConcluzii• Semnal de alarmăSemnal de alarmă• Ritmul imaginilor şi convivialitatea situaţiei Ritmul imaginilor şi convivialitatea situaţiei

pot fixa în mintea copilului concepte care îl pot fixa în mintea copilului concepte care îl transformă într-un adevărat motor al transformă într-un adevărat motor al consumuluiconsumului

Modelele de siluetă şi stima de sineModelele de siluetă şi stima de sine

Imaginea idealizată a femeii şi emoţiile negativeImaginea idealizată a femeii şi emoţiile negative

• Psihologul Gayle BessenoffPsihologul Gayle Bessenoff• 112 femei tinere împărţite în două grupuri112 femei tinere împărţite în două grupuri• Reclame pentru haine purtate de manechine Reclame pentru haine purtate de manechine

perfecte, reclame pentru alte produseperfecte, reclame pentru alte produse• Chestionare menite să evaluaeye imaginea Chestionare menite să evaluaeye imaginea

pe care şi-o formaseră despre spot şi starea pe care şi-o formaseră despre spot şi starea de spirit din acel momentde spirit din acel moment

Rezultate:Rezultate:Tinerele din prima categorie se declarau nemulţumite Tinerele din prima categorie se declarau nemulţumite

de propria infăţişare şi preocupate de regimuri de propria infăţişare şi preocupate de regimuri alimentare şi de sport.alimentare şi de sport.

• Psihologul Gayle BessenoffPsihologul Gayle Bessenoff• 112 femei tinere împărţite în două grupuri112 femei tinere împărţite în două grupuri• Reclame pentru haine purtate de manechine Reclame pentru haine purtate de manechine

perfecte, reclame pentru alte produseperfecte, reclame pentru alte produse• Chestionare menite să evaluaeye imaginea Chestionare menite să evaluaeye imaginea

pe care şi-o formaseră despre spot şi starea pe care şi-o formaseră despre spot şi starea de spirit din acel momentde spirit din acel moment

Rezultate:Rezultate:Tinerele din prima categorie se declarau nemulţumite Tinerele din prima categorie se declarau nemulţumite

de propria infăţişare şi preocupate de regimuri de propria infăţişare şi preocupate de regimuri alimentare şi de sport.alimentare şi de sport.

Imaginea idealizată a femeii şi emoţiile negativeImaginea idealizată a femeii şi emoţiile negative

Efectul de “comparare socială”Efectul de “comparare socială”Reflexul de a ne compara cu normele de frumuseţe Reflexul de a ne compara cu normele de frumuseţe

sau de inteligenţă pe care le arată indivizii din sau de inteligenţă pe care le arată indivizii din jurul nostru.jurul nostru.

Emoţii negativeEmoţii negative

Alimentaţie Alimentaţie

compulsivăcompulsivă

Dopamina - Dopamina -

conţinută în ciocolatăconţinută în ciocolată

Efectul de “comparare socială”Efectul de “comparare socială”Reflexul de a ne compara cu normele de frumuseţe Reflexul de a ne compara cu normele de frumuseţe

sau de inteligenţă pe care le arată indivizii din sau de inteligenţă pe care le arată indivizii din jurul nostru.jurul nostru.

Emoţii negativeEmoţii negative

Alimentaţie Alimentaţie

compulsivăcompulsivă

Dopamina - Dopamina -

conţinută în ciocolatăconţinută în ciocolată

Vă mulţumesc !Vă mulţumesc !