Strategi Merek

Pemasaran 2Unindra2013

Indra Setiawan Purba, MSi.

Definisi Merek

� Menurut Kotler & Keller (2007 : 333) menyatakan bahwa Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

� Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.

� Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.

Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek

1. Manufacturer Brand� Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah

merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.

2. Private brand atau merek pribadi� adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau

pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.

� Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)

Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini :

1. Individual Branding / Merek Individu� Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk

baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.

2. Family Branding / Merek Keluarga� Family branding adalah memberi merek yang sama pada

beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan Rexona .

Individual Branding dan family branding

Membangun dan Mengukur Ekuitas Merek

� Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.

� Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan

� Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.

� Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.

� Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek

Membangun ekuitas merek

� Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek – baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun demikian dari perspektif dari manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :

� Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan).

� Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran, pendukung yang menyertainya.

� Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Enam criteria utama untuk memilih

elemen merek

� Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

� Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin mengunanakan merek.

� Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain. Nama-nama merek konkrit.

� Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

� Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat disesuaikan dan diperbaharui.

� Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

Mengukur ekuitas merek

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek merubah respon konsumen terhadap pemasaran, ada 2 pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :

� Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

� Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menetapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusanpemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasilyang diharapkan.Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya waktu audit.

Rantai Nilai Merek ( brand value chain )

adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan pada beberapa premis yaitu

� Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan actual atau potensial. Setiap investasi program pemasaran yang dapat diatributkan pada pengembangan nilai merek, dengan sengaja maupun tidak, dibagi dalam kategori ini yaitu riset produk, pengembangan, dan rancangan : dukungan perdagangan atau perantara ; dan komunikasi pemasaran.

� Kedua, yaitu pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program pemasaran ini. Diasumsikan karena dapat mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui dampak kolektif pelanggan individual dalam memutuskan berapa besar yang akan dibeli dan kapan, berapa banyak mereka akan membayar, dan seterusnya.

� Ketiga, yaitu komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan faktor-faktor lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian dalam akuisisi untuk tiba pada penilaian nilai pemegang saham secara umum dan nilai merek secara khusus.

Tiga kelompok pengali memudahkan pemindahan antara program pemasaran dan tiga tahap nilai yang berurutan yaitu :

� Pengali Program yaitu menentukan kemampuan

program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi kualitas investasi program

� Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh

mana nilai yang diciptakan dalam pikiran

pelanggan mempengaruhi kinerja pasar.

� Pengali Pasar ( market multiplier ) yaitu

menentukan sejauh mana nilai yang di perlihatkan oleh kinerja pasar sebuah merek dimanifestasikan dalam nilai pemegang saham.

Strategi penetapan merek

(branding strategy)

perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3 pilihan utama:

� Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

� Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

� Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Brand EquityBrand Equity ini mempunyai lima kategori, yaitu:

� Loyalitas merek (Brand Loyalty)Hal ini mencerminkan bagaimana seorang konsumen beralih ke produk lain jika terjadi

perubahan harga maupun perubahan unsur-unsur produk.

� Kesadaran merek (Name/ Brand Awareness)Merupakan kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu

merek.

� Kesan kualitas (Perceived Quality)Kesan kualitas dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap suluruh kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan sehubung dengan maksud yang diharapkan.

� Assosiasi merek (Brand Associations)Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat jika apabila dilandasi pada banyak pengalamanatau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

� Aset-aset merek lainnya (Other Proprietary Brand Assets

PengelolaanEkuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif merupakantindakan jangka panjang

� Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz

� Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan

� Bagaimana merek membuat produk lebih unggul

� Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac

� Perubahan positioning karena perubahan selera danpreferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, danperkembangan lain

� Contoh kuatnya suatu ekuitas merek adalah Sampoerna, pada tahun 2008 PT.Philip Morris membeli PT.HM Sampoerna seharga US$ 4 Milliar padahal nilai aset Sampoerna hanya US$ 1 Miliar. Pembelian yang sedemkian besarnya tersebut dikarenakan karena ekuitas merek dari Sampoerna. Pada saat industri rokok diterpa oleh kampanye bahaya merokok, Sampoerna mengeluarkan produk dengan merek A-mild dengan klaim rokok rendah nikotin yang diterima masyarakat dan dengan Indentitas karakter iklan “Bukan Basa-Basi” yang merupakan suatu jingle yang diingat oleh semua orang, hingga saat ini. Keputusan membeli Sampoerna oleh Philip Moris disadari sebagai stategi untuk memasuki pangsa pasar Indonesia yang belum terlalu ketat dalam regulasi soal bahaya merokok dan daripada membuat suatu merek baru yang memerlukan biaya besar dan belum tentu berhasil.

Mengembangkan dan Memposisikan

Strategi Positioning

� Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (Segmentation, Targeting, Positioning).

� Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan

� Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik

Unsur-unsur ekuitas merk menurut David Aaker (1991,1995)

� Brands awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merk merupakan anggota dari kategori produk tertentu

� Perceived Quality, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu perceived Quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.

� Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merk. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai serangkaian asosiasi merk dengan makna tertentu. Asosiasi merk memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakinkuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur merk tertentu.

� Brand loyalty, yakni The attachment that a customer has to a brand” (Aaker, 1991, p.39).

Keller mengajukan proses empat langkah dalam membangu ekuitas merk :

1.Menyusun identitas merk yang tetap2.Menciptakan makna merk yang sesuai3.Menstimulasi respon merk yang diharapkan, dan 4.Menjalin relasi merek yang tetap dengan pelanggan

Dengan kata lain, keempat langkah ini mencerminkan 4 pertanyaan fundamental, yakni:

� Who are you? Identitas merk� What are you ? ( makna merk)� What about you ? what do I think or feel abouth you ?

( respon merk )� What about you and me ? What kind of association

and how much of a connection would I like to have with you ? (relasi merk )

Strategi pengembangan merek

� Brand Extension/Perluasan MerekStrategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang

sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.

Contoh: Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo

� Multibrand/Banyak MerekStrategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada

satu macam kategori produk yang sama.Contoh: PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk

kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.

� New Brand / Merek BaruStrategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar-

benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.Contoh :PT Coca-Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea

untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Model Resonansi Merek

Keunggulan perluasan merek

� Dua keunggulan utama perluasan merek adalah

1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru

2. Efek umpan balik positif

Kekurangan perluasan merek

� perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun, juga bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unikdan ukuitasnya sendiri.

PORTOFOLIO MEREKportofolio merek adalah (brand portofolio) adalah kumpulan semua

merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tetentu.

Beberapa alasan untuk meperkenalkan berbagai merek dalam satu kategori :

a. meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko

b. menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih kemerek lain

c. meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan d. mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan

dan distribusi fisik.

Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio:

� a. Flanker (merek petarung)� b. Sapi perah (cash cow)� c. Tingkat pemula kelas bawah� d. Prestise kelas atas