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CIBERCULTURA TEMA 6 | REDES

SOCIALES


Redes Sociales II

6.1 Cómo manejarse en las redes sociales

6.2 Uso comunicativo de las redes sociales: marketing y periodismo

6.3 Ejercicio práctico: Plan de comunicación usando redes sociales


Cómo manejarse en redes sociales

Las redes sociales en internet tienen un alto grado de uso personal pero también tienen una indudable vertiente profesional para el profesional de la comunicación.

Empresas y marcas se han dado cuenta del indudable potencial que tienen las redes como sistemas de publicidad y apoyo a sus ventas. Pero sacar provecho de las redes sociales o encontrar trabajo gracias a ellas necesita un poco de estrategia. Crear un perfil en las redes sociales es fácil y gratis, pero esto no implica que haya que estar en las redes por el simple hecho de estar. Es necesario, en primer término, plantearse metas precisas, que, posteriormente, permitan realizar una correcta evaluación de los resultados.


Primer paso: marcar objetivos

•Aumento de visitas al sitio web corporativo.

•Incremento de la visibilidad online de la marca.

•Promoción de nuevos productos y/o servicios.

•Posicionamiento ante clientes potenciales.

•Fortalecimiento de la relación con clientes actuales.

•Localizar posibles fuentes periodísticas

•Expandir noticias usando canales sociales


Planificar la red adecuada

No todas las redes sociales son iguales. LinkedIn, por ejemplo, es la más adecuada para campañas orientadas al comercio entre empresas y contactos profesionales.

Twitter suele ser el medio preferido para la viralización de contenidos alojados en otras plataformas. Facebook es una red multitarget, que permite integrar contenidos en diversos formatos bajo una misma interfaz. A la hora de planificar, hay que definir cuáles son las acciones que mejor se adecuan a cada plataforma. Además hay que tener muy claro cuál es el público al que queremos dirigirnos, y tomar en cuenta que cada red social maneja sus propios códigos y reglas de socialización.


Nuevos perfiles profesionales: El Community Manager

Leiva Aguilera define al community manager como un “gestor de comunidades en línea, ya sean éstas específicas (una red social especializada, por ejemplo) o globales (todo el conjunto de plataformas sociales que sean de interés para los objetivos corporativos). La Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO) creada en 2008 define al community manager como: "aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos".


Tareas de un Community Manager

•Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.•Organizar la información que recibe. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo revelante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.•Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la "jerga interna" de la compañía en un lenguaje inteligible. y comparte además contenidos de interés para la comunidad.•Busca líderes. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y "reclutar" a estos líderes


Más figuras profesionales asociadas a las redes

Otra nueva figura es la del Social media analyst quien analiza las tendencias del mercado a través de los medios sociales. Monitoriza y recoge información sobre: marca, productos, competencia y sector.

Y el responsable de todos ellos sería el Chief social media officer. Este profesional se responsabiliza de la definición y ejecución de la estrategia global de la empresa en las redes sociales en línea, apoyándose en sus communitys managers.


Cómo trabajar con comunidades y redes

Primero hay que distinguir entre dos tipos de comunidades:

Las Comunidades activas las forman grupo de personas que tienen un fin común y cuentan con las herramientas sociales necesarias para llevar ese fin a cabo. Normalmente se trata de comunidades que llevan ya tiempo en marcha y cuentan con sus líderes, sus medios y sus objetivos propios.

Las Comunidades Latentes son aquellas creadas a partir de dos elementos: la detección de una necesidad o inquietud por parte de un grupo de personas que no tiene contacto entre sí, y la creación de una plataforma que permita a todas esas personas ponerse en contacto y construir la comunidad.


Cómo trabajar con comunidades y redes

Para la mayor parte de los usuarios pertenecer a una comunidad tiene un fuerte componente emocional y la inmensa mayoría de las marcas no lo son.

El CM debe trabajar esa delgada línea que puede convertir a un cliente en un fan


Cómo trabajar con comunidades y redesPara la mayor parte de los usuarios pertenecer a una comunidad tiene un fuerte componente emocional. Josh Bernoff usa un término que se llama "relevancia prestada": Si tú marca o empresa no es capaz de generar “conversación” que puede llegar a formar una comunidad, busca una comunidad activa con un producto relacionado con el tuyo: una marca de neumáticos o de combustible puede promocionar o fomentar comunidades de moteros o de aficionados al automovilismo, de esa forma generan publicidad positiva y buenas vibraciones hacia nuestra marca. Un ejemplo de relevancia prestada son las Guías Michelín o Campsa Si una empresa es capaz de detectar una “comunidad latente” y ofrecerles la atención y las herramientas necesarias, se encontrará con una comunidad activa que contribuirá al posicionamiento de su marca en las redes sociales.


Pasos para elaborar una estrategia de contenidos

Dar valor a los usuarios Los usuarios no van a invertir su tiempo consumiendo nuestros contenidos, a menos que obtengan algo a cambio. El beneficio no tiene que ser necesariamente económico: puede ser práctico o simbólico.

Hay que analizar qué contenido de valor se le puede dar a nuestros seguidores: pueden ser novedades de productos, análisis del mercado, beneficios exclusivos, promociones o descuentos.


Dar valor a los usuarios

Compraentradas.com regala o sortea entradas de películas en su página de Facebook



Spartoo, una web de venta de zapatos hace concursos y regala vales de descuento al ganador



Axe España, una marca de desodorantes, propone juegos además de sorteos y encuestas



Promover la interacción Las redes sociales son herramientas de comunicación de múltiples vías. El objetivo de cualquier presencia en estas plataformas no debe ser sólo la propagación de contenidos, sino la generación de un vínculo con los usuarios.

Interpelar a los navegantes, invitarlos a participar, es una manera ideal de llamar su atención y de demostrar un interés real en ellos. El discurso de los medios sociales se produce de manera colectiva, no individual. Es esencial escuchar lo que los usuarios tienen para decir; esto, además, le permitirá a la empresa revisar su es trategia y optimizar su eficiencia.


Promover la interacción

Los espacios de meteorología de las cadenas de TV promueven que los espectadores manden sus fotos.

Las peticiones son por antena y web y se emiten habitualmente por estas dos plataformas



En las web de series de Antena 3 incorporan la sección Tú opinas donde preguntan a los usuarios por temas de sus episodios



En la web del programa La Voz piden al usuario que envíe preguntas para el redactor que cubre el backstage del programa



Establecer y mantener una presencia periódica Para despertar el interés de los usuarios, es fundamental generar un ritmo periódico de publicaciones y sostenerlo a lo largo del tiempo: hay que se constante.

De este modo, los usuarios podrán identificar que nuestra empresa tiene una presencia efectiva en la red y estarán a la espera de nuestras novedades.


Establecer una presencia periódica

Si mantienes activo un blog de un programa, empresa etc… hay que publicar contenidos con una periodicidad: una o dos veces en semana por ejemplo


Establecer una presencia periódica

Es habitual publicar el previo del programa siguiente en la web y anunciarlo a través de las redes en las que se tiene presencia



Elaborar un plan de publicacionesLo ideal es plantear un diseño de los contenidos que vamos a publicar: se pueden lanzar diferentes tipos de contenidos (encuestas, promociones, vídeos, críticas de productos) siguiendo una agenda semanal.

De este modo se generará una expectativa entre los usuarios. Es bueno usar diferentes formatos, ya que las redes lo permiten, y ofrecer variedad a nuestros usuarios.


Herramientas para comunicación en la web

•Web corporativa

•Blog

•Página en Facebook

•Perfil en Twitter

•Otras redes: Instagram, Pinterest etc…

•Foros y Comunidades


Web corporativaNinguna institución o empresa puede plantearse no tener presencia en Internet.

Una web corporativa permite establecer imagen de marca, ofrecer datos prácticos (dirección de la empresa, staff, productos etc..), vender por comercio electrónico, mantener contacto con los usuarios etc…

La navegación en cualquier web corporativa debe ser clara y fácil. La portada debe mostrar contenido actual. Es fundamental que quede claro siempre la dirección de la empresa (con mapas si es posible) y toda la información práctica. En caso de vender algún producto, el catálogo, precios y sistema de ventas debe estar perfectamente mostrado y explicado.


Web corporativa


Web corporativa


BlogsLos blogs tienen dos ventajas como formato: permiten sortear un sistema de CMS rígido y pueden darnos más posibilidades de diseño o herramientas más novedosas.

La otra ventaja de las bitácoras es que ofrecen un punto de vista más personal y menos “oficial” que el que presenta en la web de la empresa.

Sirven para publicar opinión, informaciones útiles relacionadas con los productos de la empresa, promociones de productos en forma de publirreportajes etc…


Blogs

Me gusta volar es el blog de la aerolínea Iberia


Blogs

Vídeoblog del Iñaki Gabilondo en El País


Blogs

Blog de la entidad bancaria La Caixa


FacebookLa irrupción de Facebook obliga a las marcas a establecer una comunicación cotidiana con los consumidores. De esta manera, se instituye un nuevo tipo de relación, que va más allá del mero discurso comercial, pero que, igualmente, puede tener un impacto positivo sobre los resultados de una compañía. Las necesidades de las marcas han cambiado: tienen que establecer una relación emocional que va más allá de la simple compraventa de un producto: Hay que generar un vínculo con el usuario.

Y Facebook es, en este sentido, una herramienta crucial, capaz de canalizar el contacto cotidiano de las marcas con sus consumidores.


Facebook: Herramientas y usosAtención al cliente

Los usuarios cada vez pasan más tiempo conectados a las redes sociales. A través de sus teléfonos móviles pueden tener acceso a Facebook en segundos. Por este motivo, las empresas de servicios pueden capitalizar un diferencial importante si brindan acceso a soporte técnico o comercial instantáneo.

Es una vía interesante para canalizar las reclamaciones de usuarios disconformes: en lugar de dejar comentarios ofensivos en sus perfiles, que afecten negativamente la imagen de una empresa, los navegantes pueden acceder a la posibilidad de contactar directamente con un representante de la compañía.


Facebook: Herramientas y usosAtención al cliente

La página de Facebook de Adif publica contenidos corporativos pero los usuarios la usan para publicar quejas contra la compañía, que debería reaccionar y contestar.


Facebook: Herramientas y usosComercialización de productos y serviciosAerolíneas como American Airlines o Iberia permiten que los navegantes reserven sus billetes directamente desde la red social.

Ya se ofrece también la posibilidad de comprar entradas o reservar espectáculos vía Facebook


Facebook: Herramientas y usosFidelización de clientes

Este es, quizás, uno de los usos más difundidos y efectivos de Facebook. La plataforma permite generar con el usuario un contacto diario que va más allá de los discursos publicitarios, de los momentos de compra y consumo.

La administración de las relaciones con clientes a través de las redes sociales permite gestionar las opiniones negativas de los consumidores y, en muchos casos, revertir una mala imagen. Un estudio de la empresa Harris Interactive demuestra que un 67% de los usuarios que publican opiniones negativas en las redes sociales pueden cambiar su postura en caso de ser contactados por la empresa.


Facebook: Herramientas y usosAmpliación de la base de clientes potenciales

Esta es otra de las virtudes básicas de Facebook y de las redes sociales en general. Contamos con la posibilidad de viralizar nuestra imagen y llegar a usuarios que no nos conocen o que no tienen una relación directa con nuestra marca, gracias a la interacción con otros navegantes que sí tienen contacto con nosotros. Este es un punto esencial en cualquier estrategia de socialización.

La campaña Sketches de Dove consiguió ser viral y entrar en la agenda informativa por su contenido curioso


Facebook: Herramientas y usosConstrucción de una relación humana y sentimental En inglés se suele hablar de engagement, un término que puede ser traducido al español como “compromiso”. Lo cierto es que las redes sociales en general, y Facebook en particular, permiten a las marcas generar una relación sentimental con su público y mostrar una cara humana.

Coca Cola lanzó una campaña recientemente basándose en el reciclaje de sus tapones: responsabilidad social, imagen de marca y una idea original


Facebook: Herramientas y usosPublicidad Al igual que en casi todas las plataformas online, Facebook ofrece sus anuncios en modalidades de Costo por Clic (CPC; se paga cada vez que un usuario hace clic en el aviso) o Costo por Mil (CPM; se paga cada mil visualizaciones del anuncio por parte de los usuarios).

Hasta aquí, sin embargo, la plataforma publicitaria de Facebook no representa diferencias sustanciales en comparación con otras soluciones de publicidad on line. La clave en Facebook está en la segmentación. En la red social, los usuarios comparten con la comunidad sus gustos e intereses. Esto quiere decir que existe una enorme base de datos con información que resulta muy útil a la hora de definir el público a alcanzar en una campaña publicitaria.


Facebook: Herramientas y usosContenidos útiles, no sólo venta Los usuarios difícilmente se interesarán en nuestros contenidos si lo único que ofrecemos son mensajes publicitarios o propuestas de venta. Antes de publicar contenido en el muro, debemos detenernos a pensar si a nosotros nos resultaría de interés lo que vamos a publicar. Los usuarios siguen a las marcas y empresas cuando sus mensajes les interesan, cuando creen que pueden obtener un beneficio a cambio o cuando una persona de su confianza se los recomienda. No es aconsejable presionar a usuarios que no conocemos para que sigan nuestra página de Facebook. Esto puede resultar contraproducente y ocasionarle una mala reputación a la empresa. Incluso se corre el riesgo de que nuestro perfil sea bloqueado por prácticas de uso inadecuadas.


Facebook: Herramientas y usosPeriodismo: nuevo canal de distribuciónEn 2011 Facebook ya quiso demostrar el potencial de su red para periodistas y publicó un sencillo tutorial con consejos sobre su uso periodístico.

-Búsqueda de fuentes e historias: es una buena forma de contactar con personas, grupos o contenidos relacionados con una noticia que estemos cubriendo. Se puede utilizar también su herramienta de mensajes como una forma rápida de contactar con posibles fuentes.

-Plataforma de distribución de contenidos: Mediante una página en Facebook cualquier medio de comunicación consigue un nuevo canal para distribuir sus contenidos. El uso de dispositivos móviles facilita la cobertura de eventos.


Facebook: Herramientas y usosPeriodismo: nuevo canal de distribución

-Interacción con la audiencia: conseguir datos, fotos, opiniones o reacciones a la publicación de contenidos. Hacer encuestas o sondeos sobre temas de actualidad.

-Complementar o ampliar informaciones con un tono diferente: ofrecer la “otra cara” de la cobertura de un evento por ejemplo.

-Potenciar la “marca personal” de cada periodista usando su página como reflejo de su currículum o de su trabajo diario.


Facebook: Herramientas y usosPeriodismo: nuevo canal de distribución

Página de Facebook de Christiane Amanpour de CNN

Página de Facebook de Nicholas Kristof de New York Times


Twitter En esta plataforma tan simple de utilizar, lo que resulta algo más complejo es hacerse escuchar. Por eso, el desafío para las marcas que necesitan afirmar su presencia y visibilidad en Twitter se traduce en una serie de interrogantes: ¿cómo utilizar esta herramienta adecuadamente?

¿Qué tipo de mensajes hay que publicar en ella? ¿Cómo lograr atraer seguidores a un perfil corporativo? ¿Conviene sumar tantos seguidores como sea posible, o es más apropiado enfocarse en cierto tipo de usuarios?


Twitter Twitter consigue crear líderes de opinión sobre cualquier tema, usuarios a los que el resto respeta: son los prescriptores.

¿Qué significa esto para las empresas? Que hay que detenerse a escuchar las múltiples voces que diariamente dejan opiniones y sugerencias sobre gustos (o disgustos), preferencias, hábitos de consumo y mucho más.

Algunas marcas han derivado ya sus servicios de atención al cliente a sus cuentas de Twitter, además se usa como canal para impulsar ventas o promoción de nuevos productos. Es la herramienta más útil para manejar una crisis de comunicación por su inmediatez.


TwitterAdemás, se fomenta la participación de los usuarios durante las emisiones de programas o eventos. Conseguir un trending topic se ha convertido en un logro tan grande para una cadena como el nivel de audiencia.

Este selfie de la entrega de los Oscars de 2014 ha sido la imagen más retuiteada de la historia y su impacto económico se cifra entre 800 y 1.000 millones de dólares en publicidad para Samsung


Twitter para periodistasYa hemos recalcado que es la herramienta perfecta para cobertura de eventos en directo: es móvil, es fácil y tiene alcance global. Algunas recomendaciones estilísticas y de contenidos:

-Los usuarios aprecian contenidos útiles y de servicio público: alertas de seguridad o meteorológicas, tráfico, difusión de búsquedas etc…

-Estructuras simples a la hora de titular: mejor nombres propios, sustantivos en plural y verbos en tercera persona.

-Incluir enlaces aumenta hasta tres veces la posibilidad de ser retuiteado: además llevará lectores hasta nuestras otras plataformas.

-Gestionar los tiempos a la hora de tuitear. Algunos expertos señalan horas más favorables: a última hora de la tarde, en la mañana de los fines de semana… También se pueden repetir contenidos dándoles una imagen diferente.


Twitter para periodistas

- Añadir hashtags para que nuestro tuit entre en la conversación sobre ese tema

-Incluir los nombres de usuarios de las personas mencionadas en el tuit.

-Responder a las críticas de los usuarios siempre guardando las formas. Evitar entrar en disputas con trolls: mejor ignorarlos.

-Ser constante en el uso de la herramienta. Buscar la interacción: hacer concursos, encuestas, pedir fotos etc…

-Escribir correctamente y sin faltas.


Twitter para periodistasTwitter también es una magnífica herramienta para localizar temas y fuentes siempre conservando una serie de precauciones. Craig Silverman autor del blog Regret the error hace una serie de recomendaciones:

Verificación de fuentes•¿Cuándo se creó la cuenta?•¿Con qué frecuencia se actualiza?•¿Tiene amigos o seguidores? ¿A quién sigue?•¿Tiene una foto en su perfil?•¿Hay interacción con otros usuarios?•¿Si se busca en Google su nombre junto a “spam” o “estafa”, aparecen resultados?


Twitter para periodistas

Búsqueda de datos y contraste de informaciones•Contactar con el autor de los tuits que nos interesan•Preguntar si fue testigo del suceso, si no lo fue, cómo se informó•¿Qué vio exactamente? ¿Había más testigos?•Analizar el contenido de los tuits: son coherentes?•¿Parece la cuenta auténtica? ¿Hay errores de ortografía o gramática?•Si hay una imagen adjunta, es bueno comprobar su EXIF (Exchangeable image file format. Es un estándar creado para almacenar metadatos de las fotos hechas con cámaras digitales y móviles. Proporciona información sobre cuándo, dónde o con qué dispositivo se tomó la foto)•Contrastar el dato con otra fuente oficial•Comprobar si hay más personas tuiteando sobre ese tema.•Evaluar si queremos correr el riesgo de publicar un hecho basado en un tuit dudoso


Otras redes: Instagram o Pinterest Los contenidos audiovisuales suelen funcionar muy bien en la red y consiguen retener al internauta más tiempo en una web.

Instagram es una herramienta que nos permite ofrecer una imagen peculiar, moderna y atractiva. Sirve para crear lazos con el usuario ya que podemos mostrar la “otra cara” de eventos de todo tipo.

Por su viralidad también sirve para promoción, concursos, ofertas etc… Su comunidad de usuarios es muy activa y se mueve mucho en redes sociales, conseguir su atención es importante. Al permitir usar hashtags, podemos buscar imágenes asociadas a nuestra marca y monitorizar nuestra reputación con facilidad.


Otras redes: Instagram o Pinterest

Pinterest es una herramienta perfecta para mostrar nuestros productos en un escaparate virtual, generar tráfico, promocionar ofertas, interactuar con nuestros clientes, reforzar nuestra imagen de marca y mejorar nuestro posicionamiento en buscadores. Puedes subir tus imágenes de tus productos, del lugar de trabajo y de tus empleados. Puedes crear un tablón de imágenes relacionadas con los valores y la cultura de tu empresa

Además, Pinterest ha nacido con un modelo de negocio ya que además de proporcionar múltiples widgets y botones para incorporar a tu web corporativa, permite añadir una etiqueta con el precio a las fotos de nuestros productos.


Plan de comunicación 2.0 • Establecer estrategia

• Análisis perfil

• Planificar herramientas

• Calendario de acciones

• Monitorización de resultados


Establecer estrategiaYa vimos que éste era el primer (y fundamental) paso en la comunicación en redes sociales y web 2.0. Hay que analizar qué objetivos queremos conseguir:

-Aumentar nuestra audiencia -Ampliar nuestra base de clientes-Conseguir relevancia y posicionamiento en redes-Tener una nueva plataforma para vender o promocionar productos-Campañas publicitarias o virales-Promoción de un evento determinado


Análisis perfilTras establecer la estrategia (el objetivo a conseguir) tenemos que analizar de qué punto partimos:

-¿Qué medios online tiene nuestra empresa (o programa, o asociación, o medio)?: Si tiene una web corporativa o un blog habrá que analizar desde su dominio hasta su usabilidad pasando por los contenidos y la navegación.

-¿Cuál es la presencia en redes?: analizar qué perfiles, cuentas y usuarios tenemos. Habrá que crear los que consideremos necesarios y ver si hay que modificar los existentes.

-¿Cómo se comporta nuestra competencia?: Hay que estudiar qué medios y estrategias utilizan para ver si nos interesa adoptar alguna.


Planificar herramientasTenemos que analizar qué herramientas de las redes sociales y web 2.0 son las más adecuadas para nuestra estrategia. Quizá no las necesitemos todas a la vez o no contemos con presupuesto para tenerlas todas y se puede hacer una planificación progresiva.

-Web propia y/o blog-Canal de YouTube-Cuenta en Flickr-Página en Facebook-Perfiles en Twitter, Instagram, Pinterest…


Calendario de accionesNuestro objetivo y estrategia tienen que tener un marco temporal para poder medir nuestros objetivos. Y es necesario planificar qué contenidos y en qué momento se van a publicar.

•Los contenidos tienen que resultar atractivos y útiles para nuestra audiencia.•Hay que mantener un ritmo en la publicación: un post semanal, media docena de tuits diarios etc…•Plantear acciones de interacción: sorteos, descuentos, eventos etc…•Coordinar contenido: algunos pueden adaptarse o reutilizarse en diferentes plataformas


Monitorización de resultadosPara medir los resultados de nuestra campaña tendremos que observar la relevancia (menciones, trending etc…) conseguida en las herramientas usadas y en las redes sociales. Para monitorizar podemos usar diferentes medios:

-Gestión de perfiles: para controlar las diferentes cuentas en las redes. Hootsuite y Tweetdeck por ejemplo ayudan a controlar varias cuentas de twitter a la vez y permiten filtrar hashtags, menciones, usuarios etc… FriendFeed es un agregador que permite ver en un solo lugar las actualizaciones de noticias de medios y redes sociales, blogs y microblogs.

-Control de tendencias y posicionamiento: para ver de qué se está hablando: tendencias y búsquedas. Google Trends muestra las búsquedas más populares en tiempo real. Trendsmap muestra los trending topics. Alexa muestra un ranking de las webs más visitadas.


Monitorización de resultados

-Analítica web: Google Analytics, una herramienta muy potente que nos permite saber cómo usan nuestra página los usuarios (procedencia, navegador etc…), la audiencia y páginas más vistas, efectos de campañas etc… Se pueden elaborar informes usando filtros personalizados para cada cliente.

-Clippings de prensa online: Servicio para observar la repercusión obtenida en medios (prensa, radio, tv y online). Por ejemplo Press Review de la empresa Kantar Media.

-Audiencias: Empresas como Nielsen (para web) o Kantar Media (para TV) se ocupan de ofrecer informes diarios, semanales o mensuales con la audiencia alcanzada (por tu empresa y tus competidores)

Education

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