1. DENIS McQUAIL TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS BC ag 205946 SERVIO DE EDUCAOE BOLSAS PUNDAO CALOUSJft,0LBENKIAN 2. TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS Denis McQuail Professor jubilado de Comunicao da Uni- versidade de Amsterdo e autor de trabalhos essenciais neste domnio, entre os quais Media Performance (1992) e Audience Analysis (1997). Carlos de Jesus Licenciado em Biologia pela Universidade de Lisboa e doutorado pela Universidade de Cambridge, Reino Unido, trabalhou na Uni- versidade de Harvard e fez a agregao em Antropobiologia na Universidade Nova de Lisboa, onde Professor (Departamento de Antropologia da Faculdade de Cincias So- ciais e Humanas). Cristina Ponte Professora Auxiliar na Faculdade de Cin- cias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, onde realizou o doutoramento em Jornalismo. Co-directora da revista "Media e Jornalismo" do CIMJ, pertence coordenao do Grupo de Trabalho Jornalismo e Sociedade da Associao de Cincias da Comunicao e est ligada a diversas instituies especializa- das no domnio da Comunicao. 3. TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS 4. DENIS McQUAIL TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS Traduo de Carlos de Jesus Reviso cientfica de Cristina Ponte SERVIO DE EDUCAO E BOLSAS FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN LISBOA 5. 659.3 M478t Traduo do original ingls intitulado MASS COMMUNICATION THEORY English language edition published by Sage Publications of London, Thousand Oaks and New Dehli, ) Denis McQuail 1983, 1987, 1994, 2000 BC ag 205946 Sistema Integrado de Bibliotecas/UFES Reservados todos os direitos de acordo com a lei Edio da FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN Av. de Berna Lisboa 2003 ISBN972-31-1021-0 Depsito Legal n. 197976/03 6. Para Marjore Ferguson 7. l&is 8. h> v- , ,v -,; >,', , j*;.'* , * . ." ,-" '" i < 5 N i- v, 4 1 4 "* i '"*>'.* ""-*,' K ^ *' ' 'r * V"1 ^;^0 - - ' ! . i,-.; ;i ^;, ^si^-./V > 4 v '',r:i^kfl :^: {^;; n^;:^:%^e"|"''' ' ''V* V . M., , . . " , '1 Prefcio Parte I - Teorias 1 Introduo: Primeiras perspectivas 2 O desenvolvimento dos media de massas 3 Conceitos e modelos 4 Teoria dos media e teoria da sociedade 5 Comunicao de massas e cultura 6 Novos media - Nova teoria? 7 Teoria formativa dos media e da sociedade Parte II- Estruturas 8 O desempenho e a estrutura dos media: Princpios e responsabilizao 9 Estruturas e instituies dos media 10 Comunicao de massas global Parte III - Organizaes 11 A organizao dos media no seu contexto 12 A produo da cultura dos media XI 3 17 37 63 93 119 143 167 191 217 245 279 9. Parte IV - Contedos 13 Contedo dos media: questes, conceitos e mtodos de anlise 307 14 Gneros e textos mediticos 335 Parte V- Audincias 15 Teoria das audincias e tradies de investigao 363 16 Formao e experincias das audincias 389 Parte VI - Efeitos 17 A tradio de investigao dos efeitos 421 18 Efeitos a curto prazo 435 19 Efeitos a longo prazo e indirectos 455 Eplogo 20 O estado da arte 483 Glossrio 497 Referncias 513 ndice de autores 545 ndice de assuntos 549 10. ^V v *l! "** * ^ * ^*M V1 ^ v ^ ^ * * ^ ^ * v s f* ^^4 t *' |iif^ '"jr*.A V * ** '^V*^ i i K ^ *" * c ^", ffi k **4. * * o? * u *< > a **^ j / ^ f V^ tvl S'H^T!Si^'i/i fc siNISniisi^"si oriis*S l ? v *A ^^ -V * ^ % *'*' ^ ** v * ^ i ^^ v V v i * t ^> * Cl%%* ;x ' ' ' - v v , ; rt 'J '., K*'' '1 'v, '''f; ' C ,, ^T, 'x i (;;; * * * - .V- . . . " L H'- , ? v< ^ ,* *' *--; . V- v/'!- '>:rt r s ^i jA'l V'*-w . v /,.* ^..i ;-, --.'-"A,.;- t iil -vf-r, A,, *t-.v ;^ ,vl **i > d1 * >1v ' ' **tiW , ''V'** .'.A - -.'^./"A * - s s p; ' '< **" - ' -'XV.V'B i* , , " " * v, l i "' ** ?' - ''^" ',.* *,'*'*' '.i 'K-*% ' 4 - ; ; ';*,'" ^ , ;-' *' c- < '11 "' > * t^"*1 '1 ^ i ' ' '?"V*'" ;r'*' V 41 *'1 . -""H , f *f ' < ' ,-%T> ; ,-,*" ;Pnmirsrpefspectivasi ' " Sobre a significao dos media de massas 4 A relao entre os media e a sociedade 5 Diferentes perspectivas de base 6 Diferentes tipos de teoria 7 A cincia da comunicao e o estudo da comunicao de massas 9 Tradies alternativas de anlise: estrutural, comportamental e cultural 12 Definindo a comunicao de massas 13 A instituio dos media de massas 15 13. SOBRE A SIGNIFICAO DOS MEDIA DE MASSAS O termo media de massas uma abreviatura para descrever meios de comunica- o que operam em grande escala, atingindo e envolvendo virtualmente quase todos os membros de uma sociedade em maior ou menor grau. Refere-se a meios de comunicao social familiares e h muito estabelecidos, como jornais, revistas, filmes, rdio, televiso e msica gravada. Tem uma fronteira mal definida com novas espcies de media que diferem sobretudo por serem mais individuais, diversificados e interactivos, dos quais a Internet o melhor exemplo. Apesar do crescimento rpido e continuado destes novos media existem muito poucos sinais que os media de massas estejam a declinar, seja qual for o critrio adoptado. Pelo contrrio esto a ser reforados, alargados e tambm desafiados a adaptarem-se aos re- cm-chegados. Embora considere a teoria emergente sobre os novos media, este livro foca-se no fenmeno continuado da comunicao de massas, cuja significao radica na sua quase universalidade de chegar a todos ns, grande popularidade e caracter pblico. Estas caractersticas tm conseqncias para a organizao poltica e para a vida cul- tural das sociedades contemporneas. No que diz respeito poltica, os media de massas tornaram-se gradualmente: Um elemento essencial no processo poltico democrtico, providenciando uma arena e um canal para um debate alargado, tornando mais conhecidos os candida- tos aos lugares polticos e distribuindo informao e opinies diversas; Um meio de exercer poder em virtude do acesso relativamente privilegiado que a ele tm os polticos e os agentes do governo, apresentado como um direito le- gtimo. No que diz respeito cultura os media de massas: Constituem uma fonte bsica de definies e imagens da realidade social e a ex- presso mais alargada da identidade comum; So o maior foco de interesse do tempo de lazer, providenciando o ambiente cultu- ral comum para a maior parte das pessoas, mais do que qualquer outrainstituio. Alm disso, os media esto a aumentar constantemente a sua importncia, medida que crescem, se diversificam e consolidam o seu poder no mercado. Se estas opinies forem aceites, no difcil compreender a grande ateno que os media de massas tm atrado desde os primeiros dias nem porque tm sido sujeitos a tanto escrutnio pblico e teorizaes vrias. A conduo das polticas democrticas (ou no democrticas) a nvel nacional e in- ternacional depende cada vez mais dos media de massas e h poucos assuntos com signifi- 14. cncia social que possam ser abordados sem considerao pelo seu papel, para o bem ou para o mal. Como se ver, as questes mais fundamentais para a sociedade - as que sere- ferem distribuio e ao exerccio do poder, gesto de problemas e aos processos dein- tegrao e de mudana - dizem todas respeito comunicao. Isto especialmente verdadeiro para as mensagens trazidas pelos meios pblicos de comunicao, na forma de informao, opinio, estrias ou entreteriimento. A RELAO ENTRE OS MEDIA E A SOCIEDADE difcil traar uma linha clara entre a teoria dos media e a teoria da sociedade. O ponto de vista seguido neste livro de que os media constituem uma instituio social separada mas dentro da sociedade, com as suas prprias regras e prticas mas sujeita a de- finies e limitaes no contexto da sociedade mais alargada. Ou seja, em ltima anlise os media esto dependentes da sociedade, embora tenham alguma margem para influenciar de forma independente e estejam a ganhar influncia medida que crescem a sua autonomia, gama de actividades, significado econmico e poder informal. Trata-se de uma espiral po- tencial e de um processo de auto-realizao, liderado pela avaliao sempre crescente da sua relevncia pelos actores polticos e culturais. A natureza da relao entre os media e a sociedade depende das circunstncias de tempo e de lugar. Este livro trata principalmente dos media e da comunicao de massas em pases modernos desenvolvidos, sobretudo democracias representativas com econo- mias de mercado livre (ou mistas), integradas num conjunto mais alargado de relaes in- ternacionais, econmicas e polticas, de troca, competio e tambm de domnio ou con- flito. O ponto de vista do autor o de que a teoria e a investigao a ela associada discutidas neste livro se relacionam em geral com contextos sociais caracterizados por di- ferenas estruturadas de bem-estar econmico e poder poltico entre classes sociais e eco- nmicas diferentes. provvel que os media de massas sejam experienciados de modos diferentes em sociedades com caractersticas no ocidentais, especialmente as menos individualistas, de caracter mais comunal, menos seculares e mais religiosas. Existem outras tradies dateo- ria e da prtica dos media, mesmo que a teoria ocidental se tenha tornado parte de umpro- jecto global hegemnico. As diferenas no so s questo de maior ou menor desenvolvi- mento econmico, uma vez que esto envolvidas variaes profundas de cultura e uma longa experincia histrica. tarefa demasiado vasta tentar lidar com a diversidade da experincia global, mas no tarde para avisar o leitor sobre a perspectiva deste texto. No sumaquesto de evi- tar o etnocentrismo, uma vez que o problema tambm se radica no pensamentoocidental e na tradio dominante das cincias sociais. A este respeito, o ponto de vista que deriva dos estudos culturais est melhor apetrechado para lidar com a diversidade dos ambientes cul- 15. turais da produo meditica e da sua recepo, mesmo que tambm tenha uma indubitvel tendncia ocidental na sua manifestao ps-moderna. O estudo da comunicao de massas no pode evitar as questes dos valores e do conflito social e poltico. Todas as sociedades tm tenses, latentes ou explcitas, e contra- dies que muitas vezes se estendem at aos palcos internacionais. Os media esto inevita- velmente envolvidos nestas reas de disputa como produtores e disseminadores de sentido acerca dos acontecimentos e contextos da vida social, tanto privada como pblica. Segue-se destas observaes que no podemos esperar que o estudo da comunicaodas massaspro- videncie informao teoricamente neutra sobre os efeitos ou a significncia de algo tre- mendamente complexo e que resulta de um conjunto de processos inter-subjectivos.Pelas mesmas razes muitas vezes difcil formular teorias sobre a comunicao de massas de uma forma que permita avaliao emprica. DIFERENTES PERSPECTIVAS DE BASE No surpreende portanto que o campo de estudo da teoria dos media seja tambm ca- racterizado por perspectivas muitssimo divergentes. A diferena de perspectivas entre as tendncias de esquerda (progressivas) e as de direita (conservadoras) tem sido muitas vezes influente na estruturaoda teoria. Tem havido tambm diferenaentre uma perspectiva te- rica mais crtica e outra mais aplicada, que no corresponde a um eixo poltico. Lazarsfeld (1941) referiu-se a isto como uma orientao crtica versus uma orientaoadministrativa. Guiada por certos valores, a teoria crtica pretende expor os problemas subjacentes prtica dos media e relacion-los de maneira profunda com questes sociais. A teoria aplicada pre- tende produzir uma compreenso dos processos de comunicao para resolver problemas prticos e conferir comunicao de massas uma maior eficincia (Windahl, et ai., 1992). Podemos ainda distinguir dois outros eixos de variao terica. Um deles separa a centrao nos media da centrao na sociedade. A centrao nos media atribui maior autonomia e influncia comunicao e concentra-se na sua prpria esfera de actividade. A centrao na sociedade encara os media como reflexo das foras polticas eeconmicas. A teoria para os media pode portanto ser s pouco mais que uma aplicao especial de uma teoria social mais alargada (Golding e Murdock, 1978). A teoria centrada nos media v os media de massas como agentes bsicos da mudana social, liderados pelos desenvolvimen- tos irresistveis da tecnologia da comunicao.Seja ou no a sociedade conduzidapelos me- dia, certamente verdade que a teoria da comunicao de massas ela prpria condutora, procurando responder a cada mudana importante da tecnologia e da estrutura dos media. Um segundo eixo separa tericos cujos interesses (e convices) so os domnios da cultura e das idias, de tericos que enfatizam os factores e foras materiais. Esta diviso tem correspondncia prxima com outras dimenses: humanidades versus cincia, quali- tativa versus quantitativa e subjectiva versus objectiva. Embora estas diferenaspossam 16. apenas reflectir a necessidade de alguma diviso do trabalho num vasto territrio, envolvem muitas vezes opinies contraditrias e concorrenciais sobre quem deve colocar as questes, conduzir a investigao ou dar explicaes. As duas alternativas so independentes uma da outra, e entre si identificam pers- pectivas diferentes sobre os media e a sociedade (figura 1.1) Figura 1.1- Dimenses etipos da teoria dos quatro pontos de vista principais podem ser identificados de acordo com duas dimenses: Os quatro tipos de perspectivas podem ser sumariamente descritos da seguinte forma: 1 - Uma perspectiva centrada nos media e culturalista envolve ateno prioritria aos contedos e recepo subjectiva das mensagens mediticas influenciada pelo ambiente pessoal e imediato; 2 - Umaperspectiva centrada nosmedia e materialista enfatiza aspectos estruturais e tecnolgicos dos media; 3 - Uma perspectiva centrada na sociedade e culturalista enfatiza a influncia de factores sociais na produo e recepo dos media e a funo dos media na vida social; 4 - Umaperspectiva centrada na sociedade e materialista v os media e os seus con- tedos principalmente como reflexo de factores como as condies materiais e poltico-econmicas da sociedade (por exemplo diferena de classes). DIFERENTES TIPOS DE TEORIA Se entendermos uma teoria no s como sistema de proposies semelhantes a leis, mas como qualquer conjunto sistemtico de idias que podemajudar a conferir sentido a um 17. fenmeno, guiar a aco ou predizer uma conseqncia, ento podemos distinguir pelo menos quatro tipos relevantes de teoria para a comunicao de massas. Podem ser descritas como: teoria cientfica social, teoria normativa, teoria operacional e teoria corrente (ou do senso comum). O tipo mais bvio a esperar num texto como este ser a teoria cientfica social - afirmao geral sobre a natureza, trabalhos e efeitos da comunicao de massas, baseada nas observaes sistemticas e objectivas dos media e de outros factores relevantes. O corpo de tal teoria hoje vasto embora pouco organizado, e no esteja claramen- te formulado nem sequer seja muito constante. Cobre tambm um largo espectro, desde questes gerais sobre a sociedade a aspectos de pormenor da informao individual envia- da e recebida. Algumas teorias cientficas dedicam-se a perceber o que est a acontecer, outras a desenvolver uma crtica e outras ainda visam aplicaes prticas dos processos de informao pblica ou de persuaso. Um segundo tipo de teoria pode ser descrito como teoria normativa, uma vez que est preocupada em examinar ou prescrever como que os media devem operar para que certos valores sociais sejam respeitados ou atingidos. Estas teorias so normalmente origi- nrias de uma filosofia social mais vasta ou da ideologia de uma dada sociedade. Este tipo de teoria importante porque parte da formao e legitimao das instituies mediticas e tem considervel influncia nas expectativas que respeitam aos media e que so aquilo em que acreditam outras agncias sociais e as prprias audincias. Grande parte da investiga- o sobre os media de massas tem resultado da tentativa de aplicar ao seu desempenho nor- mas sociais e culturais. As teorias normativas da sociedade a respeito dos seus prprios media encontram-se normalmente nas leis, regulamentos, cdigos de tica e outros assun- tos de debate pblico.Ainda que a teoria normativa dos media no seja em si prpria objec- tiva pode ser estudada por mtodos objectivos das cincias sociais (McQuail, 1992). Um terceiro tipo de conhecimento acerca dos media pode ser descrito como teoria operacional uma vez que se refere s idias prticas reunidas e aplicadas pelos profissionais dos media na conduo do seu prprio trabalho. Conjuntos semelhantes de saberes prticos acumulados podem encontrar-se na maioria dos ambientes organizacionais e profissionais. No caso dos media, estes saberes ajudam a organizar a experincia em muitas questes, como seleccionar notcias, agradar s audincias, desenhar publicidade eficiente, manter-se nos limites permitidos pela sociedade e relacionar-se eficazmente com as fontes e audin- cias. Em alguns pontos pode entrar em conflito com a teoria normativa, por exemplo em assuntos de tica jornalstica. Este conhecimento merece o nome de teoria porque normalmente padronizado e persistente, mesmo se nunca codificado, e influente no que respeita a comportamentos. Aparece no estudo da comunicao e das suas organizaes (por exemplo: Elliott, 1972; Tuchman, 1978; Tunstall, 1993). Katz (1977) comparou o papel do investigador em relao produo dos media ao papel do terico da msica ou do filsofo da cincia, capaz de identificar regularidades que msicos ou cientistas no sentem necessidade de conhecer. Por fim existe uma teoria corrente ou do senso comum, que se refere ao conheci- mento que temos da nossa experincia pessoal com os media. Permite-nos compreender o 18. que se vai passando, como que um meio se coaduna com o nosso quotidiano, como que os diferentes gneros devem ser lidos, como gostamos de os ler, quais so as diferenas entre os diferentes media e os gneros mediticos, e muito mais. Na base destas teorias est a capacidade de fazer escolhas conscientes, desenvolver padres de gosto, construir estilos de vida e identidades como consumidores. Esta teoria suporta tambm a capacidade de fazer avaliaes crticas. Tudo isto, por sua vez, marca o que os media realmente oferecem s suasaudincias e determina as direces e os limites da sua influncia. Por exemplo, permite-nosdistinguir entre realidade e fico, ler nas entrelinhas ou ver alm de objectivos e detcnicas persuasivas de publicidade e de outros tipos de propaganda. O trabalho da teoria do senso comum pode ver-se nas normas para o uso dos media que muitas pessoas reconhecem e seguem (captulo 16) e jogar um papel importante no debate pblico acerca dos media, suportado ou no por evidncias cientficas. Alasuutari (1999 b: 88-90) descreve diferentes imagens dos media mantidas pela audincia que oferecem um tipo de mapa mental para facilidade de uso mas que nunca se torna explcito. Os membros da audincia tm umcon- junto de repertrios e entendimentos vagamente relacionados com a forma como os media se apresentam a si prprios e usam idias largamente correntes entre estes, como poderem ser uma janela sobre o mundo ou um frum para a liberdade de expresso. Este livro est directamente vocacionado para lidar com o primeiro e o segundo tipos de teoria mas as outras duas tambm so importantes. Por exemplo, uma resposta leg- tima pergunta o que a comunicao de massas? em lugar de uma definio global e abstracta, seria simplesmente o que as pessoas pensam que , levando a percepes dife- rentes da parte dos comunicadores de massas, das suas fontes e clientes e das audincias diversificadas. As definies sociais que os media de massas adquirem desta forma no so estabelecidas por tericos dos media nem por legisladores mas emergem da prtica e da experincia. A emergncia de definies dos media (de facto, percepes) e os seus usos pelos indivduos e pela sociedade so um processo complexo e demorado. Os resultados so muitas vezes variveis e nebulosos, como veremos quando tentarmos pormenoriz-los. A CINCIA DA COMUNICAO E O ESTUDO DA COMUNICAO DE MASSAS A comunicao de massas um tpico entre muitos das cincias sociais e sparte do campo de investigao mais vasto sobre comunicao humana. Sob o nome de cincia da comunicao, o termo foi definido por Berger e Chaffee (1987:17) como cincia que pretende compreender a produo, processamento e efeitos dos sistemas de smbolos e sinais pelo desenvolvimento de teorias testveis, com generalizaes adequadasque expli- quem fenmenos associados produo, processamento e efeitos. Embora esta definio seja apresentada como consensual e aplicvel maior parte da investigao sobre comunicao, de facto dirigida para um modelo de indagao - o estudo quantitativo do comportamento comunicacional e as suas causas. especialmente 19. 10 inadequada para lidar com a natureza dos sistemas simblicos e de significao, os pro- cessos pelos quais o sentido dado e percebido em diferentes contextos sociais. Mais recentemente, dificuldades a respeito da definio e limites do campo de estu- do apareceram de desenvolvimentos da tecnologia que tornaram confusa a linha entre a comunicao pblica e privada e entre a comunicao interpessoal e de massas. pouco provvel que consigamos encontrar uma nica definio do campo que possa cobrir adequadamente a diversidade dos fenmenos e perspectivas relevantes. tam- bm pouco provvel que qualquer cincia da comunicao possa ser independente e auto- -suficiente, dadas as origens do estudo da comunicao em muitas disciplinas e a natureza alargada das suas questes, provenientes dos campos econmico, jurdico, poltico, tico, bem como da cultura. Nveis de comunicao Uma maneira menos problemtica de localizar o tpico da comunicao de massas num campo mais largo da indagao sobre comunicao classific-lo de acordo com os diferentes nveis da organizao social nos quais a comunicao ocorre. De acordo comeste critrio, a comunicao de massas pode ser vista como um entre vrios processos de comu- nicao da sociedade, no vrtice de uma distribuio piramidal de outros processos de co- municao, de acordo com este critrio (figura 1.2). poucos casos Alargado a ' toda a sociedadex '(p. ex.: comunicaoN de massas) Nvel do processo de comunicao Institucional/Organizacional (p. ex.: Sistema Poltico ou Empresa) Intergrupal ouAssociao (p. ex.: comunidade local) Intragrupal (p. ex.: famlia) Interpessoal (p. ex.: dade/casal) Intrapessoal (p. ex.: reflexo) muitos casos Figura 1.2 - A pirmide da comunicao: a comunicao de massas umentre vrios processos de comunica- o social. 20. 11 Em cada nvel descendente da pirmide indicada na figura 1.2 pode-se encontrar um nmero crescente de casos e cada nvel apresenta o seu conjunto particular de proble- mas para a investigao e para a teorizao. Numa sociedade moderna integradaexiste mui- tas vezes uma rede larga de comunicao pblica, normalmente dependente dos media de massas, que pode chegar a todos os cidados e envolv-los em vrios graus, embora o sis- tema meditico seja tambm normalmente fragmentado de acordo com factores regionais, sociais ou demogrficos. Para se qualificar como rede de comunicao no sentido que aqui pretendemos,tem de haver quer um meio de distribuio e troca quer um fluxo activo de mensagens em que participe a maioria ou a totalidade de um grupo relevante. Tecnologias alternativas (queno so meios de massas) suportam redes sociais alargadas (por exemplo, redes de transportef- sico, infra-estruturasde comunicao, sistema postal) mas carecem dos elementos sociais e dos papis pblicos que a comunicao de massas possui. No passado (e em alguns locais ainda hoje), as redes pblicas alargadas sociedade eram fornecidas pela Igreja ou pelas organizaes polticas, baseadas em crenas comuns e normalmente numa cadeia hierrquica de contactos. Estendiam-se do topo para a base e empregavam diferentes meios de comunicao, de publicaes formais a contactos pessoais. No nvel seguinte ao da sociedade como um todo, h vrios tipos de redes comuni- cacionais. Um deles duplica a sociedade global ao nvel da regio, da cidade ou da vila e pode ter uma estrutura meditica paralela. Outro referenciado pela empresa ou organiza- o profissional, que pode no ter uma localizao nica mas que est normalmente bem in- tegrado nas suas prprias fronteiras organizacionais, onde ocorre muito do fluxo comunica- cional. Um terceiro representado pela instituio - por exemplo, governo, educao, justia, religio, segurana social. As actividades de uma instituio social so sempre di- versas e requerem por isso tambm correlao e muita comunicao, seguindo caminhos e formas padronizadas. As instituies e organizaes sociais distinguem-se das redes sociais mais alargadas por serem especficas nas suas tarefas. Esto tambm limitadas e relativa- mente fechadas, embora a comunicao de facto circule atravs das fronteiras (por exem- plo, quando uma organizao burocrtica ou uma empresa comunica com o seu cliente e vice-versa). Abaixo desse nvel, existem tipos muito diversos de rede de comunicaobaseados em caractersticas comuns da vida quotidiana: um ambiente (como as relaes de vizi- nhana), um interesse (como a msica), uma necessidade (como cuidar de crianas peque- nas) ou uma actividade (como o desporto). A este nvel, a questo mais importantedizres- peito ligao e identidade, cooperao e formao de regras. Nos nveis intragrupal (por exemplo, a famlia) e interpessoal a ateno tem incidido sobre as formas de conver- sao e os padres de interaco, influncia, filiao (graus de ligao) e controle informa- tivo. Ao nvel intrapessoal, a investigao sobre a comunicao concentra-se nosprocessos de informao (por exemplo ateno, percepo, compreenso, memria e aprendizagem), no estabelecimento de sentido e nos seus possveis efeitos (por exemplo, no conhecimento, opinio, identidade pessoal e atitudes). 21. 12 Este padro aparentemente ntido tem sido complicado pela crescente globaliza- o da vida social, para a qual a comunicao de massas tem dado forte contributo. H ainda a considerar um nvel de comunicao superior - o que atravessa ou mesmo igno- ra fronteiras nacionais, em relao a cada vez mais actividades (econmicas, polticas, des- portivas, de entretenimento, etc.). As organizaes e as instituies esto menos confinadas s fronteiras nacionais e os indivduos podem tambm satisfazer necessidades comunica- cionais fora da sua prpria sociedade e do seu ambiente social mais prximo. A correspon- dncia, que j foi forte, entre padres sociais de interaco pessoal num espao e tempo comuns, por um lado, e os sistemas de comunicao, pelo outro, tem-se vindo a enfraque- cer e as nossas escolhas culturais e informacionais tornaram-se muito mais largas. Apesar da diversidade dos fenmenos, cada nvel indica uma gama semelhante de questes para a teoria e a investigao em comunicao. Isto pode ser sintetizado como segue: Caixa 1.1- Preocupaes com a investigao e teoria dacomunicao Quem comunica com quem? (fontes e receptores) Porqu comunicar? (funes e propsitos) Como que a comunicao se"efectua?; (canais, linguagens, cdigos) Acerca de qu? (contedos, referncias, tipos e informao) Quais so os efeitos da comunicao? (intencionais ou no, orientados para a informao, para a compreenso, para aco?) ' -" TRADIES ALTERNATIVAS DE ANALISE: ESTRUTURAL, COMPORTAMENTAL E CULTURAL Embora os problemas levantados a diferentes nveis sejam semelhantes nesta forma abstracta, na prtica esto envolvidos conceitos muito diferentes e a realidade da comuni- cao varia muito de nvel para nvel (por exemplo, uma conversa entre dois membros de uma famlia acontece de acordo com regras diferentes das que governam um canal de informao para uma grande audincia, um concurso televisivo ou uma cadeia de comando numa organizao de trabalho). fcil apreciar do que ficou atrs dito porque que qual- quer cincia da comunicao tem necessariamente de ser construda por diferentes cor- pos de teoria e testemunhos trazidos de vrias disciplinas tradicionais (especialmente sociologia e psicologia nos primeiros tempos, mas agora tambm economia, histria, litera- tura e estudo flmicos). A este respeito a diviso mais profunda e mais estvel separa a comunicao inter- pessoal da comunicao de massas, as consideraes culturais das comportamentais, as perspectivas institucionais e histricas das que so culturais ou comportamentais. Pondo a questo de maneira simples, h trs perspectivas principais: a estrutural, a comportamental e a cultural. 22. 13 A perspectiva estrutural deriva principalmente da sociologia mas inclui contributos da histria, da cincia poltica e da economia. O seu ponto de partida mais centrado na sociedade do que nos media e o objecto principal da sua ateno tende a ser os sistemas e organizaes jnediticas e as suas relaes com a sociedade. Quando chegamos s questes do uso dos media e dos seus efeitos, este ponto de vista enfatiza as conseqncias da comu- nicao de massas para as instituies sociais. Isto inclui, por exemplo, a influncia da publi- cidade na conduo de eleies ou o papel da gesto das notcias e do governo na definio das polticas. As dinmicas fundamentais dos fenmenos dos media esto localizadas no exerccio do poder, na economia e na aplicao socialmente organizada da tecnologia. A perspectiva comportamental tem as suas razes principais na psicologia e na psi- cologia social e possui tambm uma variante sociolgica. Em geral, o aspecto de principal interesse o comportamento individual, em especial a escolha, processamento e respostas s mensagens comunicacionais. O uso dos media de massas em regra considerado como forma de aco racional e motivada, com determinada funo ou uso para o indivduo e tam- bm com algumas conseqncias objectivas. As perspectivas psicolgicas tendem a usar mtodos experimentais de investigao baseados em sujeitos individuais. A variante socio- lgica foca-se no comportamento dos membros de populaes socialmente definidas e fa- vorece a anlise multivariada de dados de inquritos representativos realizados em condi- es naturais. Os indivduos so classificados de acordo com variveis relevantes de posio social, disposio e comportamento, que podem ser tratadas estatisticamente. No estudo de organizaes usualmente adoptada a observao participante. A anlise de contedo pra- ticada muitas vezes como forma de investigao do comportamento, tratando os documen- tos dos media (textos) como equivalentes de populaes que tambm podem ser apreciadas como amostras e submetidas anlise de varincia estatstica. A perspectiva cultural tem as suas razes nas humanidades, na antropologia e na lin- gstica. Embora com um potencial muito alargado, tem sido principalmente aplicada a questes de sentido e linguagem, a pormenores de contextos sociais e a experincias cultu- rais particulares. O estudo dos media faz parte de um campo mais vasto de estudos cultu- rais. Tende a ser centrado nos media (embora no exclusivamente), sensvel s diferenas entre estes e aos lugares de produo e recepo mediticas, mais interessado na com- preenso de casos e de contextos particulares ou mesmo nicos do que em generalizaes. Os seus mtodos favorecem a anlise qualitativa e em profundidade das prticas sociais e humanas significativas e a anlise e interligao de textos. DEFININDO A COMUNICAO DE MASSAS O termo comunicao de massas, cunhado no final dos anos trinta, tem demasia- das conotaes para permitir uma simples definio consensual (captulo 2). A palavra massa ela prpria controversa e dependente da noo de valor e o termocomunicao ainda no tem uma definio amplamente aceite - embora a definio de Gerbner (1967) 23. 14 como interaco social atravs da mensagem seja difcil de bater por ser to sucinta. No entanto, est de tal forma presente nas percepes gerais do senso comum que permite uma definio operativa e uma caracterizao geral. O termo massa denota grande volume, gama ou extenso (de pessoas ou de pro- duo) enquanto comunicao se refere ao sentido de emitir ou receber mensagens. Uma definio anterior (Janowitz, 1968) dizia o seguinte:a comunicao de massas compreende as instituies e tcnicas pelas quais grupos especializados empregam meios tecnolgicos (jornais, rdio, cinema, etc.) para disseminar contedos simblicos junto de grandes au- dincias, dispersas e heterogneas. Nesta e em definies semelhantes, a palavra comu- nicao de facto equacionada como transmisso, vista pelo emissor, em vez do sentido completo do termo, que inclui as noes de resposta, diviso e interaco. O processo de comunicao de massas no sinnimo de media de massas (as tecnologias organizadas que tornam possvel a comunicao de massas). H outros usos das mesmas tecnologias e outros tipos de relao meditica atravs das mesmas redes. Por exemplo, as formas e tecnologias bsicas de comunicao de massas so as mesmas que so usadas em jornais ou rdio locais. Os media de massas podem tambm ser usados para fins individuais, privados ou organizacionais. Os mesmos media que transportam mensa- gens pblicas para grandes pblicos, para fins pblicos, podem tambm transportar not- cias pessoais, mensagens advogando causas, apelos de caridade, anncios de emprego ou de casas vagas e muitos outros tipos de informao e de cultura. Este ponto especial- mente relevante neste tempo de convergncia de tecnologias de comunicao, em que as fronteiras entre pblico e privado e as redes de grande escala e individuais esto cada vez mais indefinidas. A experincia de todos os dias com a comunicao de massas muitssimo va- riada. tambm voluntria e normalmente marcada pela cultura e pelos requisitos da ma- neira de viver de cada um e do ambiente social. A noo de experincia dos media de mas- sas abstracta e hipottica. Quando em certas ocasies parece ser realidade, mais provvel encontrar as causas em condies particulares da vida social do que nas tecno- logias ou nos contedos mediticos. A diversidade das relaes de comunicao tecnolo- gicamente mediatizadas est a aumentar como resultado de novas tecnologias e de novas aplicaes. A implicao geral destas observaes a de que a comunicao de massas foi, desde o princpio, mais uma idia do que uma realidade. O termo define uma condio e um processo teoricamente possvel mas que raramente se encontra na sua forma pura. um exemplo do que o socilogo MaxWeber designou como tipo ideal - um conceito quesu- blinha elementos-chave de uma realidade emprica sem que necessariamente exista um nico exemplar completo. Quandoparece acontecer, menos massivo e menos determinado tecnologicamente do que parece na superfcie. 24. 15 A INSTITUIO DOS MEDIA DE MASSAS Apesar das mudanas de tecnologia, o fenmeno da comunicao de massas persiste no enquadrarnento institucional dos media de massas. Refere de maneira geral o conjunto das organizaes e actividades mediticas, juntamente com as suas prticas formais ou in- formais, regras de interveno e algumas vezes requisitos legais determinados pela socie- dade. Estes reflectem as expectativas do pblico como um todo e outras instituies sociais (como a poltica, o governo, a lei, a religio e a economia). As instituies dos media desenvolveram-se gradualmente roda das actividades- -chave da publicao e da disseminao geral de informao e cultura. Tambmcoincidem em parte com outras instituies sobretudo medida que expandem as suas actividades de comunicao pblica. As instituies mediticas so internamente segmentadas de acordo com o tipo de tecnologias (jornais, filmes, televiso, etc.) e muitas vezes em cada tipo(como imprensa e audiovisual nacional versus local). Tambm mudaram no tempo e diferem de pas para pas (captulo 9). Mesmo assim h caractersticas definidoras alm da produo e distribuio de conhecimento (informao, idias, cultura) em nome dos que querem comunicar e em resposta procura individual e colectiva. As principais caractersticas so: A instituio dos media localiza-se na esfera pblica querendo significar em es- pecial que em princpio est aberta a todos os receptores e emissores. Os media li- dam comassuntos pblicos para fins pblicos - sobretudo com assuntos em quese espera que se forme uma opinio pblica; so responsveis pelas suas actividades em relao sociedade no seu conjunto (a responsabilidade feita atravs das leis, regulaes e presses do estado e da sociedade); Em virtude da sua actividade central de publicao em nome dos membros da so- ciedade, os media so dotados tambm de grau elevado de liberdade nas suas ac- tividades econmicas, polticas e culturais; Embora os media possam exercer influncia e obter efeitos, a instituio meditica formalmente desprovida de poder (h uma relao lgica entre esta ausncia de poder e o grau elevado de liberdade); A participao na instituio meditica voluntria e sem obrigaes sociais, h associao forte entre os media e o tempo de lazer e uma dissociao do trabalho ou da obrigao. Caixa 1.2-A instituio dos media de massas j Principal actividade a produo e distribuio de contedo simblico ' j " Os mdiabperam na esfera pblica, e so consequentemente regulados J , participaofaomoemissor oureceptor voluntria .; ! | , A organizao profissional e burocrtica na sua forma1 , , i * j ; Os mdiaso simultaneamente livres,e,sem poder " , . * ' . ' . ' l 25. 16 OUTRAS LEITURAS: DeFleur, M. and Ball-Rokeach, S. (1989). Theories ofMass Comunication, 5." edio. New York: Longman. Grossberg, L., Wartella, E. and Whitney, D. C. (1998). MediaMaking. Thousand Oaks, CA: Sage. Mattelart, A. and Mattelart, M. (1997). Histria das Teorias da Comunicao. Porto: Campo das Letras. Rosengren, K. E. (1999). Comunication. London: Sage. Silverstone, R. (1999). Why Study the Media? London: Sage. 26. IK.; ":S:^jf&%^&&^m :&.;&$!? * '" 'l''*'" ' */;,H; "'"'' ^'^^v^''*;,/'4 '*/'^^^,1 "';":1 * l < v ;'V*^^;?***- , ,- ' - . t . . N %,s'-" 'V,v /; - ^, -K- A ':',s 't W VvVvH'"'*'^''1 "'",' V.'.>v>K;r,};,*&, 7-VV V X vlyvW^.jVi ^ ^vftfe, ;,' V: , ^ V .v^;; ^^^g^ff -;S V : v ' > '.'"-l '' .^l ^^-,u '^v; i',;1 ""1 '' V', ^''"st^-v^ i "^'^^V-'"''''' V X'!: '5 ;'-"'">'tw: 1 ';. '. '^* f.'1 "'.'^^'1 .^^}^ rj^-^dihvQlVJmntoVds^mediade^massa*^ Dos primrdios aos media de massas 18 Os media impressos: o livro e a biblioteca 19 Um meio impresso: o jornal 21 O cinema como media de massas 24 O audiovisual 26 A msica gravada 21 Os novos media electrnicos 29 Diferenas entre os media 30 Implicaes das mudanas dos media para o interesse pblico 34 27. 18 DOS PRIMRDIOS AOS MEDIA DE MASSAS A expresso media de massas refere-se aos meios para comunicar abertamente e distncia com muitos receptores num curto espao de tempo. Estes critrios so relativos, uma vez que as suas primeiras formas (o livro impresso ou panfleto) estavam limitadas a uma minoria social literata e relativamente prxima do lugar de publicao. Houve desen- volvimento contnuo das tecnologias, das primeiras formas mediticas (pinturas rupestres) at s formas digitais mais modernas que expandiram a capacidade, a velocidade e a efi- cincia da transmisso (Schement e Curtis, 1995). No fcil dizer quando ocorreu uma revoluo; contudo quando tomamos em considerao certas mudanas na sociedade faz sentido pensar nesses termos. Muitas vezes os momentos de transio significativos s so apreciados em retrospectiva. J distinguimos entre um processo de comunicao de massas e o meio concreto que o tornou possvel. importante sublinhar que a idia de comunicar publicamente atravs do tempo e do espao muito mais antiga do que os media agora em uso. Este processo era parte integrante da organizao das primeiras sociedades, desenvolvido especialmente em instituies religiosas, polticas e educacionais. Mesmo o elemento de disseminao de idias em larga escala (massa) estava presente nos primeiros tempos nas obrigaes e en- tendimento comuns da religio e da poltica. No comeo da Idade Mdia, a Igreja tinha meios elaborados e eficazes para garan- tir a transmisso a todos sem excepo. A isto pode chamar-se comunicao de massas, em- bora independente em larga medida dos media de massas. Significa, no entanto, que a liga- o era fcil de estabelecer. Foi feita certamente pelas autoridades da Igreja e do Estado que reagiram com alarme possvel perda de controle representada pela impresso e tambm pelos autores que pretendiam disseminar novas idias. As lutas de propaganda azeda entre a Reforma e a Contra-Reforma no sculo xvi so evidncias suficientes. Foi o momento his- trico em que a tecnologia para a comunicao de massas adquiriu irrevogavelmente uma definio social e cultural particular. O objectivo deste captulo apresentar a seqncia aproximada do desenvolvimento do conjunto actual dos media de massas. Visa tambm indicar pontos de maior mudana e descrever de forma breve circunstncias de tempo e lugar nas quais diferentes media ad- quiriram as suas definies pblicas, no sentido da sua utilidade percebida ou do seu papel na sociedade. Estas definies tenderam a formar-se cedo na histria de qualquer media e fixa- ram-se tanto pelas circunstncias como pelas caractersticas intrnsecas enquanto meios de comunicao. medida que o tempo foi passando, as definies tambm mudaram, espe- cialmente por se terem tornado mais complexas e com mais opes de tal forma que, por fim, se tornou difcil falar de uma definio simples, consistente e universalmente corrente de um dado meio. Ao recontar a histria dos media de massas, lidamos com trs elementos principais que produzem distintas configuraes de aplicao e significao na vida alargada das so- ciedades. So eles: 28. 19 Objectivos, necessidades ou usos de comunicao, por exemplo informar, entreter, expresso cultural, educao (estes fins podem encontrar-se a diferentes nveis, dos individuais at ao conjunto da sociedade); Tecnologias para comunicar publicamente com muitas pessoas, distncia; Formas de organizao social que providenciam as capacidades e os contextos para aplicar as tecnologias no contexto social mais alargado. Estas noes so de certa forma abstractas e a histria concreta. Na prtica, ama- neira como as tecnologias de comunicao so usadas depende muito das circunstncias de tempo e lugar. difcil predizer ou mesmo explicar depois do acontecimento porque que alguns desenvolvimentos tiveram um sentido revolucionrio. difcil especificar atributos nicos ou essenciais a cada um dos media de massas que identificamos. A combinao dos elementos acima referenciados que ocorre de facto est em regra dependente de carac- tersticas intangveis do ambiente social e cultural. Mesmo assim, parece claro que um certo grau de liberdade de pensamento, de expresso e de aco foi condio necessria ao cres- cimento dosjornais e dos outros media. De maneira geral, quanto mais aberta a sociedade mais tende a desenvolver a tec- nologia das comunicaes ao mximo das suas possibilidades. Regimes mais fechados ou mais repressivos limitam o desenvolvimento ou estabelecem fronteiras estritas aos modos como as tecnologias podem ser usadas. No sumrio seguinte da histria e das caractersticas dos diferentes media quase inevitvel aplicar uma perspectiva e um conjunto de valores ocidental. Isso pode justifi- car-se na base de ambas, tecnologia e instituies dos media de massas, serem inicialmente ocidentais (europias ou norte-americanas) e porque a maior parte dos outros pases do mundo seguiram e aplicaram os mesmos desenvolvimentos de maneira semelhante. Pode tambm argumentar-se que as caractersticas-chave de abertura e de escolha individual, quase intrnsecas comunicao de massas, so olhadas como sendo tipicamente ideais ocidentais. Mesmo assim no h razo para que os media de massas tenham de seguirum nico caminho no futuro convergindo sempre no modelo ocidental. Existem vrias possibi- lidades e muito possvel que as diferenas culturais se imponham aos imperativos tecno- lgicos. Cada meio pode ser relacionado com as suas tecnologias e formas materiais, forma- tos tpicos e gneros, percepo de usos e localizao institucional. OS MEDIA IMPRESSOS: O LIVRO E A BIBLIOTECA A histria dos media modernos comea com o livro impresso - certamente umaes- pcie de revoluo, no entanto inicialmente um meio tcnico para reproduzir o mesmo ou antes um conjunto semelhante de textos j extensamente copiados mo. S gradualmente 29. 20 a impresso leva a umamudana de contedos - trabalhos mais seculares, prticos e popu- lares (especialmente nas linguagens vernaculares), bem como panfletos religiosos e polti- cos - que fizeram parte da transformao do mundo medieval. Nos primeiros tempos, leis e proclamaes eram tambm impressas pelas autoridades reais e outras. Ocorreu, portanto, uma revoluo na sociedade na qual a impresso se constitui como parte inseparvel. No incio do perodo medieval, o livro no era olhado essencialmente como meio de comunicao. Era mais um repositrio de sabedoria e especialmente de escritos sagrados e textos religiosos que deviam ser mantidos de forma incorrupta. volta do ncleo central de textos religiosos e filosficos acumularam-se tambm trabalhos de cincia e de informao prtica. A principal forma material do livro, ao tempo, eram volumes encadernados de p- ginas separadas com capas fortes, reflectindo necessidades de armazenagem segura, leitura em voz alta de um plpito mais as exigncias de viagem e de transporte. Os livros eram si- multaneamente para durar e para serem disseminados em crculos limitados. O livro mo- derno um descendente directo deste modelo e usos semelhantes esto nele subjacentes. A forma alternativa de rolos de papel ou de papiro desapareceu, especialmente quando a impresso substituiu a escrita manual e requereu a presso em folhas planas. Isto garantiu o triunfo do formato de livro do manuscrito medieval, ainda que em miniatura. Outro elemento importante da continuidade entre o tempo anterior e posterior ao surgimento da impresso a biblioteca, um armazm ou coleco de livros. No mudou muito em conceito ou forma fsica, pelo menos at ao aparecimento das bibliotecas digitais. Tambm reflecte e confirma a idia do livro como registo de um trabalho permanente de re- ferncia. O caracter da biblioteca no mudou com a impresso, embora tivesse estimulado a aquisio de bibliotecas privadas. O seu desenvolvimento posterior permitiu-lhe ser con- siderada no s um meio mas mesmo um meio de massas. Foi sem dvida organizada como meio de informao pblica e vista desde o sculo xix como um importante instrumento de instruo de massas. A aplicao bem sucedida de tecnologias de impresso reproduo dos textos em vez da cpia manual, em meados do sculo xv, constituiu apenas o primeiro degrau na emergncia de uma instituio meditica. A impresso tornou-se gradualmente uma nova profisso e um ramo significativo do comrcio (Febvre e Martin, 1984). Os impressores passaram de tipgrafos a editores e a pouco e pouco as duas funes distinguiam-se. Igual- mente importante foi o aparecimento da idia e do papel do autor, uma vez que os ma- nuscritos anteriores no eram normalmente de autores vivos. Outro desenvolvimento natural conseqente foi o papel do autor profissional, logo desde o final do sculo xvi, tipicamente suportado por mecenas endinheirados. Cada um destes desenvolvimentos reflecte a emergncia de um mercado e a trans- formao do livro em mercadoria. De facto, muitas das caractersticas bsicas dos media modernos esto j incorporadas na publicao de livros no final do sculo xvi, incluindo as primeiras formas de leitura pblica. O prprio livro no d sinal de perder a sua posio como importante meio de massas, apesar das muitas alternativas tecnolgicas contempor- neas. Manteve tambm elementos da sua aura original como importante artefacto cultural. 30. 21 Caixa 2.1- O livro como meio Tecnologia de tipos mveis Pginas encadernadas Cpias mltiplas Formato comum Contedos mltiplos (seculares) Usoindividual Liberdade de publicao UM MEIO IMPRESSO: O JORNAL S quase duzentos anos depois da inveno da impresso que encontramosoque reconhecemos hoje como um prottipo de jornal, distinto dos relatrios de contas, panfle- tos e cartas com notcias do final do sculo xvi e princpios do sculo xvn. O seu principal percursor parece de facto ter sido a carta mais do que o livro- car- tas circulando atravs de correio rudimentar, interessadas especialmente em transmitirno- tcias de acontecimentos relevantes sobre o comrcio local e internacional. Constituiu por- tanto uma extenso ao domnio pblico de uma actividade que vinha j a exercer-separa fins comerciais, diplomticos ou governamentais. Os primeiros jornais foram marcados pelo seu aparecimento regular, base comercial (para venda aberta), caracter pblicoe fins mltiplos. Foram usados portanto para informao, registo, publicidade, divertimentoe mexericos. Os jornais comerciais do sculo xvn no eram identificados com uma nica fonte mas com uma compilao feita por um tipgrafo-editor. A verso oficial (publicada pelaCo- roa ou pelo governo) apresentava algumas dessas caractersticas mas era tambmuma voz da autoridade e um instrumento do Estado. Ojornal comercial foi a forma que maismoldou a instituio jornalstica, e o seu desenvolvimento pode ser visto em retrospectiva como ponto capital de mudana na histria da comunicao - oferecendo mais um servio aos seus leitores annimos do que um instrumento para propagandistas ou de potentados. Em certo sentido, o jornal foi mais uma inovao do que o livro impresso - a in- veno de umanova forma literria, social e cultural - mesmo que aotemponotivesse sido compreendida dessa forma. As suas diferenas, comparadas com outrasformas de comuni- cao cultural, baseiam-se nas orientaes para o leitor individual, para a realidade, na sua utilidade, disponibilidade, secularidade e adequao s necessidades de uma nova classe: empresas e profissionais sediados na cidade. A sua novidade consiste no na tecnologia ou forma de distribuio mas nas funes para uma classe distinta num clima de mudana e mais liberal, social e politicamente. A histria posterior dos jornais pode ser contada como uma srie de lutas, avanos e retrocessos da causa da liberdade ou como uma histria mais linear de progressos econ- 31. 22 micos e tecnolgicos. As mais importantes fases da histria da imprensa, que entram na de- finio moderna de jornal, so contadas nos prximos pargrafos. Embora as histrias sin- gulares nacionais difiram demasiado para se poder contar uma nica histria, os elementos mencionados, muitas vezes misturando-se e interagindo, tomaram todos parte no desenvol- vimento da instituio dos jornais. Caixa 2.2"f O jornal corno meio , Aparecimento regular e freqente , : , , , , , , Formato comum. = ' Contedo informativo Funes rio domnio pblico ' , " , Audincia urbana secular "' - , ".' , .' M. ~',,'. Liberdade relativa - . . , - . . . . Desde os seus primeiros dias, os jornais foram um adversrio real ou possvel do po- der estabelecido, especialmente na sua prpria percepo. Imagens fortes da histria do jor- nalismo referem-se violncia contra jornalistas, editores e tipgrafos. Sublinham a luta pela liberdade de publicar, muitas vezes num movimento mais amplo para a liberdade, a demo- cracia e os direitos dos cidados. Tem sido tambm celebrado o contributo dos jornais clan- destinos, sob ocupaes estrangeiras ou regimes ditatoriais. A autoridade estabelecida confir- mou muitas vezes esta autopercepo da imprensa, achando-a irritante e inconveniente (embora tambm muitas vezes malevel, e em casos extremos, muito vulnervel ao poder). Existiu tambm progresso histrica geral para uma maior liberdade de imprensa, apesar de grandes retrocessos de vez em quando. Este progressotomou algumas vezes a forma de uma maior sofisticao nos meios de controle aplicados imprensa. Restries le- gais substituram a violncia e foram impostas (e depois levantadas) sanes fiscais. Ac- tualmente a institucionalizao da imprensa num sistema de mercado serve como forma de controlo e o jornal moderno, como grande empresa de negcios, vulnervel a mais tipos de presso ou interveno do que os seus antecessores. Na verdade, o jornal no se tornou um meio de massas antes do sculo xx, no sentido de chegar directamente a uma maioria da populao de forma regular e ainda h muitas diferenas entre pases na extenso delei- tura de imprensa. Tem sido costume, e ainda til, distinguir entre certos tipos ou gneros de jornais (e de jornalismo), embora no exista uma nica tipologia para todas as pocas e pases. Os pargrafos seguintes descrevem as principais variantes. A imprensa partidria Uma forma comum dejornal ojornal do partido poltico dedicado s tarefas de ac- tivar, informar e organizar. O jornal partidrio (publicado pelo ou para o partido) deu lugar 32. -S9SOB'BpUgjOTAB'gUIUOOTSOBUgiBBUBlSlJBUOpBSUgSSIBUI9'OUBUinqgSS9J91UlOBOBlSgp '01U9UIUigpJlUgOBOpBOlpgpSIBUI99A9JSTBUI99JSg-OBBZirepjgUIOOBpOpBlUlSgjOUIOO JBUJOf9pOdjOAOUUin9pBpU9J9UI9BJ9AgiUBA9J9JSIBUI9'SUIJSOSSOUSBJB , ' - - , - . Uma vasta difuso, variedade e"audincia " . , . , , . - , , Contedo audiovisual . ( , , / , . . , Tecnologia e organizao complexas ' ' ' ' , . . Caracter pblico e extensa regulao ' ' , , ( , . Caracter nacional e internacional ' ! . , Formas de contedo muito diversificadas , . " A MSICA GRAVADA Tem sido prestada relativamente pouca ateno msica como um meio demassas, na teoria e na investigao, talvez porque as suas implicaes para a sociedade nunca tives- sem sido muito claras nem tivesse havido descontinuidades abruptas nas possibilidadesofe- recidas por sucessivas tecnologias de gravao e de reproduo/transmisso. A msicagra- vada e reproduzida nem sequer tem uma designao conveniente para descrever as suas numerosas manifestaes, embora o termo genrico fonograma tenha sido sugerido (Burnett, 1990, 1996) para cobrir a msica acedida atravs de leitores, gravadores de cas- sette, leitores de CD, gravadores de cassette vdeo, meios audiovisuais e cabo, etc. A gravao e reproduo de msica comeou por volta de 1880 e foi rapidamente difundida, na base do largo apelo das canes e melodias populares. A sua popularidade e difuso foram relativamente prximas ao lugar j concedido ao piano (e outros instrumen- 37. 28 tos) em casa. Muitos dos contedos da rdio desde os primeiros tempos tm consistido em msica, e o mesmo acontece desde o incio da televiso. Embora tivesse talvez havido uma tendncia gradual para substituir pelo fonograma a msica tocada em privado, nunca exis- tiu grande distncia entre a msica mediatizada de massas e o prazer pessoal e directo das audincias dos acontecimentos musicais ao vivo (concertos, corais, bandas, danas, etc.). O fonograma torna acessvel msicas de todos os tipos e de todos os tempos em mais stios e para mais pessoas mas difcil distinguir uma descontinuidade fundamental no caracter geral da experincia da msica popular, apesar de mudanas de gnero e de moda. Mesmo assim existiram grandes mudanas nas caractersticas gerais do fonograma, desde os seus comeos. A primeira mudana foi a adio da msica emitida pela rdio aos discos gravados, o que aumentou a gama e quantidade de msica disponvel, alargando-a a muito mais pessoas do que as que tinham acesso a gramofones. A transferncia da rdio da famlia para um meio individual na revoluo do transistor depois da guerra foi a segunda maior mudana, que abriu um novo mercado para os jovens que se tornaria uma indstria discogrfica florescente. Cada desenvolvimento desde ento - gravadores portteis, o walk- man da Sony, o disco compacto e a msica em vdeo - deumais umavolta espiral baseada ainda numa audincia sobretudo jovem. O resultado foi uma indstria meditica de massas muito interligada, empresarialmente concentrada e internacionalizada (Negus, 1992). Con- tudo, os media musicais tm caractersticas radicais e criativas relevantes que se desenvol- veram apesar do aumento da comercializao (Frith, 1981). Embora a significncia social da msica receba escassa ateno, a sua relao com acontecimentos sociais tem sido sempre reconhecida, por vezes celebrada ou receada. Desde o surgimento da indstria baseada nos jovens, nos anos 60, a msica popular de massas tem sido ligada ao idealismo juvenil, s suas preocupaes polticas, suposta degenerao e hedonismo, ao consumo de drogas, violncia e a atitudes anti-sociais. A msica desempenhou tambm um papel em movimentos nacionalistas de independncia (por exemplo, na Irlanda e na Estnia). Embora nunca tenha sido fcil regulamentar o con- tedo da msica, a sua distribuio tem estado sobretudo nas mos de instituies estabele- cidas e as suas tendncias desviantes sujeitas a algumas sanes. Aparte isto, a maior parte da msica popular tem continuado a expressar e a responder a slidos valores convencio- nais e a necessidades pessoais. Caixa 2.5- A msica gravada (fonograma) como meio Tecnologias,mltiplas de gravao distribuio . , Baixo grau de regulao - , . Alto grau de internacionalizao . , , Audincia jovem . , , . ' ' . ' 5 Potencial subversivo '., , , ' . ' ' . * Fragmentao organizacional , , , Diversidade de possibilidades de recepo 38. 'osn9pBUIJOJBtun'BjupsipBiSojouogjBumuigjgnbgpOPBJougs-BpsBqossj'oudojdojiai -ipjodopuiuinBpEjgpisuoojgs9Agp(qg/V9 PAVPFMFipunragpgjB9)jatuamiB9nb jgogquoggjSOU9UIopdsouigpod'oramOAOUjgnbp>nbgpspugrauigBpojpdsgjy opnunsuoo9gnbonoopprtusuBJj99nbogjuguijBiuguiBpunjjBpnui OJUBJUgOUUI9SS9JU9JSIX9SO}U9UIpgUJOISOpOBSUBdX9BUIBJOJSOpBjniS9JSIBdpUIjdSQ'Plp -uniuoBBpdodBpoBSjodojdBugnbgdgjuguiEAijBpjBuinBBJIUUI9SBpureSBSuBpnuiSBJ -S9pOJOBduilQ'oSajBJJ9pSOAOUSOdlJSOJinUIJBJIOdSUBJJBJBd9UOJ9raj9pS9p9JSBpOBBJ -dBpB9SOqBOSOpOB5BJU9UITIBHOBP9JIPOBSSTUI9BJBdS9Jn?J^S9pOJU9UIIApAU9S9p'SOqBO 9pSBUI9JSIS9pOBB^BJSUIBUIBJOJSIBdpUUdSBUBpnUISB'OBSStmSUBJlBpOJpdS9JV '[BJ0003OpUIOAOUUin9pBTOU9J9UI9Bp9OBSSlUISUBflBpBUOqplUBpS9o5BOljduiI SB9JJU9JinSupSlpjpn9OJSTpUI9^V'BpBZT|BJJU909BAISSBUISOU9UISOpgdSBSOIJBAUI99S- -nOlUOJSBSSBUl9pOB5B3lUtUUO3Y-SVMlOVJLdlUl9JU9UI{BpU9SS9OBSOBB3lUnUXOO9pSBIUJOJ SBAOUSBOJUBnbU9'OplJU9SUIHU9JU9UIJBp9dS9BJ9|BUOIOIpBJJSBSSBUl9pOBBDIUnUIOOV 'SpAJUOdSlpBlp9UISOpSOAIJOBSIBUISOStl9Bq[OOS99pS9OdoSTBUIUI9JSTX99ttbUI9 BU'SBpugtptiBSBBJBdBip9uisop'jgpodopOTjqjjinbgonopnrasgoBOiunuiooSBp -OA9JB9nbjmpuooBfsoragpod'jBniopungsuig'BpugjjoouooBAOUBpouiooBipgiuSOA -OUSOpS9O5BAOUISBpOJUBJUIBJBpTJ9U9qUI9qUIBJSTBUOpIpBJJBIp9UIS9ttbOJJ90B9SBJOq -UI9'BJBpJ9S9p9UO{BpUIBBJS9SBSSBUl9pBlp9UISBJBdOJSlOpnj9pOB5BDI|duiIy osngpOBBJSTJBS9BjnjjnoBnsBUBipgui SOBuigodgjqos9Sanb^BnjJiA9pBpr^9J9psoAtjisodstp9JopBjnduioo9psoSofopumpuBip -9UI-9SBnb9pSOdlJSOAOUSJBJOUSOUI9A9p91U9UHBUIJ'SBJOpBUIB9SBUOTSSTJOjdSBJ9JS9 gjjug9SBpBAud9SB9T[qndsgoBDiunuJooSB9JJU9S9iuoduiBJjmjsuoo9Bip9uisopopunui olUBJipuBdxg(-019'SBJBUJBO'sBJOss9Jduii'sreossgdsgjopBjnduioD'JBUIUJ9pSBumbBui) OpBAUdUI9SB3TJBTp9UJS9OnpOjdBJBdS9pBpinqiSSOdSBAOUSBJinUI'SBSSBUl9pOBBDTUnUI -ooB9iu9uiBj09JipopuBpodnsOBUBjoqujg'aiJBdBnsBuioomquiuo3opuBuioogpjoouisgui 9S9pBpI|TqtSSOd9pBIUBBUI9qUJBlUIBJBJUSUinB''OJ9'SOJOBduiOOSO3Slp'lAIO^^QD'1EOS -sgdogpiAoopmnpm'oB5npojd9J9ragBU9ZBuiJBgporauSOAOJX[jprrasuBJj9pgpBppBd -BOBojmrauiBJBjuguinBoipBjjodggatraj^sjod'oqBOjodOBSSIUJSUBJJgpsopuiSOAO^- SBS -SBUIgpOBBoranuiooBpsopgdsBuiBJBpnra'nBJojjgouig'gnbsgoBAOutSBJjnourajsixg 'jopBjnduiooousBpBgsBqsBiSopuogjgpopBjoy'jgogjuooBBBfgjsgOJSTgnbgpSTBUTSBI] OBU'BopBjdBj>4'iBuopBjnduiODsgoBOTunuiOD9pojiugoouisguiousopBiBJjjgsuigpodsopoj gnbZ9ABiun'sojuosgpBBipgrasgjugjgjrpsopgpBpissgoguBqOBUBfodjouudrag BpBjnjsirajgsuigquiBjgBpBoijgBiusguiBuiooBPBJBJJjgssoj -BUIJOJssopojurggsodpssopojgpOBBUJJOJUIBgjnujgdgnboeSezijejiSipgpossgoojd ouBisgOBBoranuioogpBumbBraoraoojopBjndiuooopjgpodosugraiopgABqoy sgjopBjndmoosopojuguiEipAO.idBoggjn?lBSJ0< iOBSBOiunui -ooB:sredpuudsgoBAomSBnpuiggs-uiBrasBqsgoBOiuniuooSBpoBnjOA9JpnpBBp sg3jgoi|Bs'opnjuo3'SBpBOTjdBoBBoranuioDgpsBio|ouogigpoBsuBdxguigg -ipoiunfuoouingguBjqBgQ96TspsgpBpBsnopisragjBipguiSOAOUOBSsgjdxgy VKMPVSOAONs 39. 30 uma gama de contedos e servios e uma imagem prpria. O seu reconhecimento como meio tem sido adiado pelo facto de no ser possuda, controlada ou organizada pornenhuma estrutura mas ser apenas uma rede de computadores internacionalmente interconectados operando de acordo com protocolos consensuais. Numerosas organizaes, mas especial- mente fornecedores de servios e empresas de telecomunicaes, contribuem para as suas operaes. A Internet no existe em parte alguma como entidade legal e no est sujeita a qualquer conjunto singular de leis ou regulaes nacionais. Contudo, quem usa a Internet pode ser responsabilizado pelas leis e regulamentos do pas onde habita como tambm pelas leis internacionais. Apesar de ser plausvel classificar a Internet como um meio de massas, a sua difuso limitada e ainda no adquiriu uma definio clara das suas funes. Comeou como um meio no comercial de intercomunicao e de troca de dados entre pro- fissionais mas o seu avano mais recente e rpido foi alimentado pelo seu potencial como fornecedor de bens e de muitos servios lucrativos e como alternativa a outros meios de co- municao interpessoal. Ainda muito marginal como um meio de comunicaode massas, tal como definido neste livro (captulo 6). Caixa 2.6 - A Internet como um meio i - ' Tecnologias baseadas errr computador , , . Caracter flexvel, hbrido,',nto especializado ' _ " ' * . . | ; Potencial interactivo; '. ' , ' ' ' Funes privadas e pblc'as ,Y . y > ' , , ' , ' , ' , > ' . - , > ' , ' ' ' Baixo grau de:reg*ulaq, , " _, ,,, : , ., Interconectividade , . , . . DIFERENAS ENTRE OS MEDIA hoje muito menos fcil diferenciar estes media do que era dantes. Isso deve-se em parte a que algumas formas mediticas so agora distribudas por tipos diferentes de canal de transmisso, reduzindo a unicidade original da forma e da experincia de uso. O exemplo mais claro o filme do cinema, uma vez que o mesmo produto meditico est agora acessvel em muitos tipos de televiso, atravs da rede telefnica, em cassete e mesmo atravs da Internet. As pessoas podem tambm ter as suas prprias cinematecas para pesquisar. Em segundo lugar, a crescente convergncia da tecnologia baseada na di- gitalizao s pode reforar esta tendncia. Os jornais j esto geralmente disponveis como texto na Internet, e o sistema telefnico est prestes a distribuir contedos mediti- cos. As fronteiras claras do regime de regulao entre os media so j difusas, reconhe- cendo e encorajando uma maior semelhana entre meios diferentes. Em terceiro lugar, as tendncias globalizantes reduziram a distino entre variantes nacionais dos contedos me- diticos e suas instituies. Em quarto lugar, a tendncia para a integrao das empresas 40. 31 mediticas, nacionais e globais, levou reunio de diferentes media sob o mesmo telhado encorajando a convergncia por outra via. No entanto, em certas dimenses mantm-se diferenas claras. A este respeito duas questes remanescentes acerca dos media so tratadas aqui. Primeiro, quo livre um meio em relao sociedade em geral? Segundo, o que define um bom meio e os seus usos do ponto de vista de um membro singular da audincia? Liberdade versas controlo As relaes entre os media e a sociedade tm em regra uma dimenso poltica eum aspecto normativo ou social-cultural. A questo central a da dimenso poltica daliberdade e do controlo. Como mencionada acima, uma liberdade quase total foi atingida pelo livro, por uma mistura de razes nas quais as exigncias da poltica, religio, cincia e arte de- sempenharam um papel. Esta situao mantm-se sem desafio em sociedades livres, embora o livro tenha perdido algum do seu potencial subversivo como resultado da sua relativa mar- ginalizao (a leitura de livros constitui uma forma minoritria ou secundria do uso dos media). A influncia do livro ainda considervel mas tem de ser mediada em largaescala por outros media populares ou outras instituies (educao, poltica, etc.). O jornal impresso baseia a sua reivindicao histrica de liberdade de aco mais directamente nas suas funes polticas de expressar opinio e de circular informao eco- nmica e poltica. Mas osjornais so tambm empresas comerciais onde a liberdade depro- duzir e de tornar acessvel o seu produto principal (a informao) decorre de uma interven- o bem sucedida. A liberdade poltica mais limitada da televiso e da rdio decorre da considerao de que executam as mesmas funes dos jornais e de que servem ointeresse pblico. O controlo poltico formal tem diminudo medida que a indstria da televisose expande e se torna mais parecida com uma empresa normal, na qual as regras domercado substituem o controlo poltico. Os vrios novos media, alguns usando redes de cabo ou de telecomunicaespara a distribuio, ainda esperam definies claras do seu grau apropriado de liberdade pol- tica. A libertao do controlo pode ser pedida por razes de privacidade ou pelo facto de no serem meios de distribuio indiscriminada mas dirigida a clientes especficos. So os chamados transportadores-comuns, de maneira geral sem controlo sobre o seu contedo. Tambm dividem cada vez mais as mesmas tarefas comunicativas como meios com a au- tonomia editorial estabelecida. Aquesto mantm-se em disputa por vrias razes, entre as quais a necessidade de regulao por motivos tcnicos ou para prevenir abuso do poder monopolista. Estas diferenas relacionadas como o controlo poltico (liberdade quer dizer menos regulamentos e menos dispositivos de superviso) seguem um padro geral. Primeiro, onde a funo de comunicao envolvida afecta de perto o exerccio do poder na sociedade (como nos jornais e nas notcias e informao da televiso) existe um motivo mais forte para fis- calizar se no mesmo para controlo directo. De maneira geral, provvel que as actividades 41. 32 das esferas da fico, fantasia ou entretenimento escapem mais ateno do que as activi- dades que tocam directamente na realidade social. Virtualmente todos os meios de comunicao pblicos tm um potencial de radica- lismo, no sentido de serem potencialmente subversivos para os sistemas vigentes de con- trolo social. Podem providenciar acesso a novas vozes e perspectivas sobre a ordem exis- tente; novas formas de organizao e de protesto so tornadas acessveis aos subordinados ou desencantados. Mesmo assim, o desenvolvimento institucional dos media bem sucedidos tem resultado, em geral, na eliminao desse possvel radicalismo, em parte como efeito la- teral da comercializao, em parte devido ao receio das autoridades de distrbios na socie- dade (Winston, 1986). De acordo com uma teoria do desenvolvimento dos media, a lgica de comunicao tem-se orientado mais para a gesto e real controlo social do que para a mu- dana e emancipao (Beniger, 1986). A dimenso normativa do controlo actua de acordo com os mesmos princpios ge- rais, embora por vezes com conseqncias diferentes para certos meios. Por exemplo, a in- dstria cinematogrfica que, de uma maneira geral, tem escapado ao controlo poltico di- recto, tem sido muitas vezes sujeita a controlo dos seus contedos por razes que se prendem com o seu potencial de impacto moral nos jovens impressionveis (especialmente em assuntos de violncia, crime ou sexo). As restries generalizadas aplicadas televiso em assuntos morais e de cultura vm das mesmas consideraes tcitas. So as de que estes so meios muito populares, com impacto emocional potencialmente forte em muitas pes- soas, que necessitam de ser supervisionados em nome do interesse pblico. A superviso inclui apoio positivo para objectivos desejveis de comunicao cultural bem como restries no que no desejvel. Quanto mais as actividades comuni- cacionais puderem ser definidas como educativas ou srias nos seus objectivos, ou alter- nativamente, como artsticas e criativas, mais espao tm para pressionar contra restries normativas. H razes complexas para que isso seja assim, mas tambm um facto que a arte e contedos de seriedade moral mais elevada no atingem geralmente grandenmero de pessoas e so vistos como marginais face s relaes de poder. O grau de controlo dos media pelo Estado ou pela sociedade pode depender do nvel de facilidade em o aplicar. Os media mais regulados tm sido tipicamente aqueles cuja distribuio mais facilmente supervisionada, como as emisses nacionais de r- dio e televiso ou a distribuio local de filmes. Do outro lado, livros e meios impres- sos so menos fceis de monitorizar ou suprimir. O mesmo se aplica s rdios locais, enquanto as novas possibilidades de edio no computador pessoal, as fotocpias e ou- tras maneiras de reproduo de sons e imagens tornaram a censura um instrumento grosseiro e ineficaz. A impossibilidade de policiar as fronteiras nacionais para manter de fora comunica- es estrangeiras indesejadas outra conseqncia das novas tecnologias que promovem maior liberdade. Embora a nova tecnologia parea em geral aumentar a promessa de liber- dade de comunicao, a fora continuada de controlos institucionais, incluindo os do mer- cado, sobre o fluxo actual e a recepo no deve ser menosprezada. 42. 33 Caixa 2.7- Controlo social dos media. Tipqs de controlo t , De contedos por razes polticas . , Decontedos por razes morais e/ou culturais Das,infra-estruturas por razes tcnicas , ,. Das infrarestruturs por razes econmicas , . Condies associadas ao controlo . : Maior potencial politicamente,subversivo ,, , Maior impacto moral, cultural e emocional, , Maior facilidade na aplicao do controlo 1 Maior incentivoveconmico regulao' Questes relacionadas com o uso e com a recepo A dificuldade cada vez maior de tipificar ou distinguir os canais mediticos emter- mos do contedo e das definies tm corrodo as definies sociais antes estveis dosme- dia. O jornal, por exemplo, pode ser agora tanto um meio de entretenimento como guia de consumos ou fonte de informao sobre acontecimentos sociais e polticos. Os sistemasde televiso por cabo no esto mais confinados a oferecerem uma programao equilibrada para todos. Mesmo assim, parecem ter sobrevivido imagens e definies sobre aquilo em que cada meio melhor, resultado da tradio, das foras sociais e das tendnciasde certas tecnologias. Por exemplo, a televiso, apesar das muitas mudanas e extenses relacionadascom a produo, transmisso e recepo, mantm-se sobretudo como um meio deentretenimento da famlia (Morley, 1986), mesmo que seja menos provvel que esta a veja em conjunto (ca- ptulo 16). ainda um foco de interesse pblico e uma experincia comum em muitas so- ciedades. Tem simultaneamente um caracter domstico e colectivo que parece perdurar. As condies tradicionais da vida em famlia (espao, tempo e condies comuns)podem con- tribuir para isso, apesar da tendncia tecnolgica para o individualismo e para a especiali- zao dos contedos. A difuso aguardada da televiso de definio digital podetender a re- forar a ltima tendncia, mas os factores sociais e culturais contam provavelmente mais do que a tecnologia. Caixa 2.8 - Diferenas no uso dos media ! Dentro ou fora d casa? ' . . . . , j Experincia individual ou colectiva? , , liso pblico ouprivado? Interactivo ou nointeractivo? 43. 34 As observaes acerca da televiso na caixa 2.8 indicam trs dimenses relevantes da percepo e recepo dos media: dentro ou fora de casa, experincia individual ou co- lectiva, privada ou pblica. A televiso tipicamente colectiva, domstica e pblica. O jornal, apesar das mu- danas de contedo, conforma-se com um tipo diferente. certamente de caracter pblico, mas menos puramente domstico e de uso individual. Ardio agora muitas coisas mas muitas vezes bastante privada, no exclusivamente domstica e mais individual no seu uso do que a televiso. Tanto o livro como o fonograma musical seguem em grande medida este padro. Em geral, as distines indicadas tornaram-se menos ntidas como resultado das orientaes da tecnologia para a proliferao e convergncia das possibilidades de recepo. Os novos media digitais adicionaram a incerteza quanto ao que define a qualidade de um meio, o seu objectivo, mas adicionaram tambm uma nova dimenso meditica dis- tintiva: o grau de interactividade. Os media mais interactivos so os que permitem esco- lhas e respostas motivadas pelos espectadores. Enquanto os jogos de vdeo, as bases de da- dos em computador, os discos digitais e as linhas telefnicas so exemplos concretos em que a interaco a norma, tambm as redes de televiso por satlite e por cabo aumentam as possibilidades interactivas, tal como as facilidades de gravao e de reproduo dos vdeo- gravadores domsticos. IMPLICAES DAS MUDANAS DOS MEDIA PARA O INTERESSE PBLICO comum dizer-se que vivemos numa sociedade de informao, onde o trabalho se baseia em grande medida na informao e nas indstrias de servios e onde a informao de todos os tipos a chave para a riqueza e para o poder (captulo 6). As sociedades mo- dernas esto cada vez mais dependentes de sistemas complexos de comunicao, de que a comunicao de massas s uma parte. Mesmo assim, o que est a acontecer aos media de massas sintomtico de processos mais vastos. Continuam tambm a ser foco de enorme interesse e a fazer parte da vida econmica, social e poltica. Arelevncia dos media de mas- sas vai alm de qualquer poder real ou autoridade que possam ter ou reivindicar. As mudanas que afectam actualmente os media e a sociedade sugerem que, em ge- ral, h menor necessidade para uma forte superviso e regulao dos media, que tinha mo- tivado muitas preocupaes subjacentes na anterior investigao. Estas preocupaes tive- ram como base muitas vezes o desejo de afirmar um controlo colectivo sobre os novos media em desenvolvimento, de proteger indivduos vulnerveis e de limitar o poder do ca- pital privado. Tem havido tambm interesse pblico consensual em garantir igualdade de acesso a faces ideolgicas opostas ou a partidos polticos e, de forma geral, uma distri- buio adequada de bens sociais e culturais escassos e valiosos. Maior prosperidade, aber- tura, relatividade de valores, consumismo individual e liberalismo econmico, tudo parece apontar nesta direco, deixando de lado quaisquer mudanas que ocorram nos prprios media. 44. 35 Pode tambm argumentar-se que a complexidade cada vez maior da sociedade, a maior abundncia dos fluxos de informao e a sua importncia para o comrcio, o pro- gresso e a vida social-cultural da sociedade moderna estabeleceram novos requisitos de ac- tuao adequada da parte dos media. Pode pensar-se que o declnio de antigas estruturas de controlo poltico e social e fontes de aconselhamento para indivduos (partidos polticos, igrejas, famlia, comunidade) fez aumentar a necessidade de instituies concretas no do- mnio pblico para compensar aquelas perdas. A esfera pblica parece ter-se contrado como resultado da privatizao, do individualismo e da secularizao, mas tambm se alargou por tendncias globalizantes que tocam quase todos os aspectos da experincia quotidiana. As condies de individualismo, relativismo e instabilidade so precisamente asque aumentam a dependncia e a vulnerabilidade da maioria das pessoas e portanto tambm a sua necessidade de informao. Isso pode implicar um maior interesse pblico nos mediade massas, e no a sua reduo. Por outro lado, a natureza de qualquer interesse pblico ser agora mais varivel e incerta e continuar a necessitar de redefinies. O que ainda nopo- demos vislumbrar entre os vrios padres de mudana qualquer sinal da demisso emi- nente dos media de massas do seu caracter central, apresentado neste captulo. OUTRAS LEITURAS: McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press. Schement, J. and Curtis, T. (1995). Tendencies and Tensions ofthe Information Age. New Brunswick,NJ: Tran- saction Publishers. Williams, R. (1975). Television: Technology and Cultural Form. London: Fontana. Winston, B. (1998). Media, Technology and Society. London: Routledge. 45. i 46. Primeiras perspectivas sobre os media e a sociedade O conceito de massas O processo de comunicao de massas A audincia de massas Cultura de massas e a cultura popular Surgimento de um paradigma dominante para a teoria e a investigao Um paradigma alternativo Quatro modelos de comunicao Novas perspectivas tericas sobre os media e a sociedade 38 40 41 43 44 47 50 54 60