Embed Size (px)
Citation preview
ดษฎนลดำา*
DusadeeNildum
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 145
ความสอดคลองระหวางการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาดในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาคธรกจ
THE ACCORDANCE IN MARKETING COMMUNICATION EDUCATION BETWEEN ACADEMICS AND PRACTITIONERS
*อาจารยประจำาสาขาวชาการโฆษณาภาควชานเทศศาสตรคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา
SeniorLecturerinFacultyofManagementScience(Advertising;CommunicationArts)
SuanSunandhaUniversity
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 146
บทคดยอ
การวจยเชงคณภาพนมวตถประสงคเพอ(1)ศกษาความสอดคลองของการเรยน
การสอนการสอสารการตลาดของภาคอดมศกษากบการดำาเนนงานของภาคธรกจและ
(2)ศกษาความสอดคลองของคณสมบตของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสารการตลาด/
สาขาวชาทเกยวของกบความตองการของภาคธรกจโดยการสมภาษณแบบเจาะลกผให
ขอมลหลกจากภาคการศกษาและภาคธรกจโดยเลอกตวแทนจากผบรหารภาคอดมศกษา
ทมหลกสตรการเรยนการสอนดานสาขาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน/สาขาวชา
อนๆทเกยวของ จำานวน 3 ทาน ขณะทตวแทนภาคธรกจ คอผบรหารบรษทตวแทน
การโฆษณาจากตางประเทศและบรษทตวแทนการโฆษณาภายในประเทศจำานวน3ทาน
รวมถงนายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย
ผลการศกษาพบสวนทมความสอดคลองกน ไดแก (1) ทกมหาวทยาลย
เหนพองกนในเรองของการพฒนาทกษะใหนกศกษามความเชยวชาญการใชเครองมอ
สอสารการตลาดดวยกระบวนการเรยนรทหลากหลาย (2) คณสมบตของนกศกษาท
ภาควชาการและภาควชาชพตองการคอนกศกษาทมความรเรองทกษะภาษา,การตลาด
และธรกจรวมถงมความคดเชงมโนทศนความคดสรางสรรคและทศนคตทดในงาน
ทรบผดชอบขณะทสวนทไมสอดคลองไดแกนยามของการสอสารการตลาด,หลกสตร
การศกษา ตงแตชอหลกสตร เนอหาวชาเรยน จดเนน ทแตละสถาบนฯมจดเดน –
จดดอยทแตกตางกนรวมถงเรองของการสรางองคความรและการพฒนาผลงานวจยของ
บคลากรผสอนกมการใหความสำาคญแตกตางกนไปนอกจากนยงพบวางานวจยวชาการ
ทไดรบการกลาวถงในวงกวางสวนใหญเปนงานทเปดเผยดานลบของการสอสาร
การตลาด และปจจยหลกทบรษทตวแทนการโฆษณาในประเทศไทยนำาการสอสาร
การตลาดมาใชเพอการเขาถงผรบสารอยางมประสทธผลโดยไมเกยวของกบเรองของ
การตดลดงบประมาณดานการตลาดแตอยางใด
คำาสำาคญ : การศกษาการสอสารการตลาด,ความตองการของตลาดแรงงาน,
บรษทตวแทนการโฆษณา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 147
ABSTRACT
Theobjectivesofthisqualitativeresearchwereto:(1)examinethe
accordanceinmarketingcommunicationeducationbetweenacademics
and practitioners (2) explore the consistency between the required
qualificationofmarketingcommunication/relatedfieldsgraduatesforthe
universitiesandthoseintheworkforcedemand.In-depthinterviewswere
conductedwith3academicexecutivesinmarketingcommunication/related
fieldsfacultiesfrom3leadinguniversitiesand3executivesinadvertising
holdingcompanyand localadvertisingagency, includingpresidentof
AdvertisingAssociationofThailand.
The results showed the accordance: (1) the academics agreed
graduates need to improve skill inmarketingcommunication toolswith
variouslearningprocess(2)theacademicsandthepractitionersagreed
that graduates should be proficient in English, knowing Marketing and
Business, as well as possess conceptual thinking, creativity and positive
attitudetowardswork.Whileotherswerenotaccordance:definitionof
marketingcommunication,curriculums(name,contents,focus)thateach
universitieshasdifferentstrengths–weaknesses,includingcreatingknowledge
andresearch.Thisstudyalsofoundthefamousacademicresearchhave
tostatenegativesidesofmarketingcommunicationandthemainreason
thatadvertisingagenciesinThailandusedmarketingcommunicationswasto
accessaudienceseffectively,withoutregardtoreducemarketingbudget.
Keyword : MarketingCommunicationEducation,WorkforceDemand.
AdvertisingAgencies
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 148
บทนำา
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
เปนหนงในแนวคดทถกกลาวถงอยางมากใน
ชวงปลายศตวรรษทผานมา โดยแนวคดดง
กลาวหมายถงการบรณาการองคประกอบของ
สวนผสมตางๆทางการสอสารการตลาดผาน
จดสอสารไปสผบรโภคเพอบรรลการสอสารตรา
ผลตภณฑ (Kitchen, Pelsmacker, Eagle,
& Schultz, 2005) ในเบองตน การสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานถกมองว า เปน
การเหอ(Fad)เพยงชวงระยะเวลาหนงเทานน
แตการสอสารการตลาดแบบผสมผสานได
กลายมาเปนกระบวนทศน (Paradigm) ใหม
ทนกวชาการและผทศกษาดานการตลาด
การโฆษณาและการสอสารการตลาดตางๆ
ตองใหความสำาคญดงจะเหนไดวาในปจจบน
การประชมทางวชาการตางๆ ในสายการตลาด
และการโฆษณาตางใหความสนใจกบงานวจย
ดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน และ
มหาวทยาลยตางๆในประเทศสหรฐอเมรกาและ
ประเทศองกฤษ มการปรบหลกสตรการเรยน
การสอนของตนเอง ทงในระดบปรญญาตรและ
โทใหตอบรบกบแนวคดนมากขนตามลำาดบและ
แนวคดดงกลาวกไดถกเผยแพรจากประเทศ
ตะวนตกเหลานเขามายงประเทศตะวนออก
อยางตอเนอง รวมถงประเทศไทยดวย (สราวธ
อนนตชาต, 2545) จากงานศกษาวจยเรอง
การสอสารการตลาดในประเทศไทย พบวา
นกการตลาดและนกโฆษณาในประเทศไทย
คนเคยกบแนวคดการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานและไดนำาแนวคดดงกลาวมาใชกน
อยางแพรหลาย (Anantachart , 2003;
กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547;Vantamay,
2009) ไมใชเพยงเฉพาะในสวนของภาคธรกจ
เทานนทตอบรบตอแนวคดเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสาน ในสวนของภาควชา
การคณะนเทศศาสตรภาควชาการประชาสมพนธ
สาขาวชาการโฆษณาจฬาลงกรณมหาวทยาลย
เปนสาขาหนงทมบทบาทอยางมากในการ
นำาแนวคดดงกลาว
เพมเตมเปนวชาเรยนใหกบนกศกษา
สาขาวชาการโฆษณาทงในระดบปรญญาโท
(นธมาจนทรสตร,2547)และการเรยนการสอน
ระดบปรญญาตร (กรกช อนนตสมบรณ,2543)
แตเนองจากแนวคดเรองการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานท ง ใ นต า ง ป ร ะ เ ทศและ
ประเทศไทยนนเรมตนจากภาคธรกจเปนหลก
จากการศกษาของผวจยพบวามงานวจยจำานวน
นอยมากทสนใจศกษาแนวคดเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในภาควชาการ
โดยเฉพาะอยางยงการศกษาเปรยบเทยบระหวาง
ภาคการศกษากบภาคธรกจในเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานนน ผวจยไมพบวา
มงานวจยกอนหนานทศกษาในเรองดงกลาว
ดงนนผวจย ทมบทบาทหลกทงการพฒนา
งานวชาการและพฒนา ผลผลตทางการศกษา
จงมความสนใจทจะศกษาเรองการสอสาร
การตลาดโดยพจารณาความสอดคลองระหวาง
ภาควชาการกบภาควชาชพดวยความเชอมนวา
แมผลการศกษาครงน จะไมไดมสวนในการ
พฒนาบคลากรและวงการวชาชพโดยตรง
แตอยางนอยกนาจะจดประกายใหนกวจยท
มความรความสามารถอกจำานวนไมนอยให
ความสนใจศกษาประเดนดงกลาวมากขน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 149
พฒนาการของการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานในภาคธรกจ
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
เรมตนขนในประเทศสหรฐอเมรกามาอยางนอย
ไมตำากวาชวงตนทศวรรษท1970โดยนกสอสาร
การตลาดพจารณาวาการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานเปนการผสมผสานการส อสาร
การตลาดทหลากหลายเชอมโยงกนเปนแผนงาน
และแผนปฏบตการ(VanReil,1995อางถงใน
กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547)แนวคดดงกลาว
จงไมไดเปนเพยงกระบวนการทางการสอสารแต
ไดถกนำามาใชกบการบรหารและการสอสารตรา
ผลตภณฑ และมแนวโนมทจะมการใชมากขน
เรอยๆ(Kitchenetal.2005)
Vantamay (2009) ไดสรปถงสาเหต
สำาคญของการนำาการสอสารการตลาดมาใชกน
อยางกวางขวางวาเกดขนจากสาเหตหลกๆดงน
1) เกดการเปลยนแปลงจากการใชงบโฆษณา
ผานสอสารมวลชนไปสการสงเสรมการตลาด
2) การเปลยนจากการใหความสำาคญกบ
การโฆษณาซงเปนสอมวลชนไปสเครองมออนๆ
ทเขาถงกลมเปาหมายดวยงบประมาณทตำากวา
3)การเปลยนผานอำานาจของผผลตไปสผคาปลก
4) การเตบโตอยางรวดเรวและพฒนาการของ
การตลาดฐานขอมล5)ความตองการผลสมฤทธ
ทวดไดอยางชดเจนจากบรษทตวแทนการโฆษณา
รวมถงการเปลยนแปลงในการคดคาบรการ
การโฆษณา 6)การเตบโตอยางรวดเรวของ
สออนเทอรเนตและขอสดทายคอความพยายาม
วดผลตอบแทนจากการลงทน (ROI : Return
on Investment) ของทงบรษทเจาของสนคา
และบรษทตวแทนการโฆษณา(G.Belch&M.
Belch,2004;Cornelissen,2000,2001;Shimp,
2000citedinVantamay2009)หรอกลาว
โดยสรปไดวาสาเหตหลกของการนำาการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานมาใชนนเกดจากการท
โฆษณาในสอสารมวลชนไดรบความกดดน
มากขนประกอบกบการแขงขนทสงขนและกลม
ผรบสารการโฆษณากมแนวโนมทจะแยกตวออก
เปนกลมยอยมากยงขน (กงกาญจน ภทรธรรม
มาศ,2547)
จากสาเหตดงกลาว บรษทตวแทน
การโฆษณาจงไดนำาแนวคดเรองการสอสารการ
ตลาดแบบผสมผสานมาใชรวมถงแนะนำาบรษท
ลกคาทมงบประมาณจำากด ใหใชวธการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานดวย (Kitchen et
al. 2005) โดยงานวจยของ Duncan และ
Everett(1993citedinKitchenetal.2005)
พบวาบรษทตวแทนการโฆษณาจำานวนมาก
ตองรบผดชอบตอการสอสารมากกวาหนง
ประเภท ประกอบกบฝายการตลาดของบรษท
เจาของสนคาทมขนาดเลกจะตองมสวนในการ
ทำากจกรรมการสอสารทงหมด ดงนนบรษท
ตวแทนการโฆษณาและบรษทเจาของสนคา
จงมความคนเคยกบการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานอยแลว
สำ าหร บการส อสารการตลาดแบบ
ผสมผสานนอกประเทศสหรฐอเมรกานน
KitchenและSchultz(1999citedinKitchen
etal.2005)ไดทำางานวจยเกยวกบการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในประเทศองกฤษ,
นวซแลนด, ออสเตรเลยและอนเดย พบวา
องกฤษนยมใชเครองมอสอสารการตลาดอนๆ
นอกเหนอจากการโฆษณา สวนอนเดยนยมใช
การโฆษณาและเครองมอสอสารอนๆ ในระดบ
เทาเทยมกน ขณะทนวซแลนดและออสเตรเลย
ยงนยมใชการโฆษณามากกวาโดยผบรหารของ
บรษทตวแทนการโฆษณาสวนใหญในทกประเทศ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 150
ดงกลาว คดวาการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานเปนแนวคดทมความสำาคญและเปน
ประโยชนตอการสรางสรรคงานโฆษณาใหเกด
ผลกระทบในระดบทสงขน รวมถงชวยลด
งบประมาณดานการสอสารของบรษทลกคาลง
งานวจยของ Kallmeyer และAbratt (2001)
ศกษาการใชการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ของบรษทตวแทนการโฆษณาในประเทศอฟรกา
ใตพบวาการสอสารการตลาดแบบผสมผสานม
ความสำาคญตอทงบรษทตวแทนการโฆษณาและ
บรษทเจาของสนคา/บรการนอกจากนEagle,
KitchenและBulmer(2007)ไดทำาการศกษา
เปรยบเทยบการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ทงในสวนของทฤษฎและปฏบตการเปรยบเทยบ
ระหวางประเทศองกฤษและนวซแลนด ผล
การศกษาทไดพบวาการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานมสวนสำาคญตอประสทธผลของ
กจกรรมทางการสอสาร และมสวนในการ
สรางความสมพนธอนดระหวางบรษทตวแทน
การโฆษณาและบรษทเจาของสนคา/บรการ
สำาหรบในประเทศไทย แนวคดเรอง
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานยงคง
อยในชวงเรมตนโดยAnantachart(2001)และ
Anantachartและคณะ(2001)ไดทำาการศกษา
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยม
ประเดนททำาการศกษาโดยสรปดงนการศกษา
เรองความตระหนกตอแนวคดการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสาน, การใชการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในองคกร, คณคาของ
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน,การวางแผน
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน และ
อปสรรคของการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
รวมถงความพยายามในการสรางมาตรวด
ประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานจากมมมองของนกการตลาดและ
นกโฆษณา (Anantachart, 2001, 2003;
กงกาญจนภทรธรรมมาศ,2547;Vantamay,
2009)ซงสอดคลองกบการศกษาของKliatchko
(2008) ทสรปวา ในชวงระหวางป 1990 ถง
2006 นกวชาการดานส อสารการตลาด,
ดานการโฆษณาและดานการประชาสมพนธ
ไดใหความสำาคญกบงานวจยเรองการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานในสามหวขอหลกๆ
ดงน1)การสอสารการตลาดแบบผสมผสานกบ
ก า รตล าดภาย ในและภ ายนอกอ งค ก ร
2) การสอสารการตลาดแบบผสมผสานกบ
ตราผลตภณฑ และ3) การสอสารการตลาด
แบบผสมผสานก บก า ร ว า งแผนส อ และ
การประเมนผล
เ ร าจ ง อ าจสร ป ได ว า แนวค ด เ ร อ ง
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานสวนใหญนน
เปนการสงเกตและการสรางองคความร ดวย
การศกษาจากปฏบตการของภาคธรกจเปนหลก
ดงเชนแนวคดเรองการวางแผนการสอสารจาก
ภายนอกสภายใน(Outside-InApproach)โดย
Schultz และแนวคดเรองรปแบบของสารใน
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดย
Duncan(Kliatchko,2008)
พฒนาการของการศกษาการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานในภาคการศกษา
เมอภาคธรกจไดปรบเปลยนกระบวนทศน
จากการใชสอตามธรรมเนยมนยม(Traditional
Media) ทคนเคยกบการแยกใชเครองมอตางๆ
สอสารไปสกลมเปาหมายจำานวนมาก เปนการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชเครองมอ
สอสารหลากหลายเพอเขาถงกลมเปาหมาย
ทกกลมในภาคการศกษา ทรบผดชอบตอ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 151
การสรางองคความรและผลตบคลากรหลกไปส
ภาคธรกจกจำาเปนตองปรบเปลยนกระบวนทศน
ในการเรยนการสอนเพอใหสอดคลองกบสภาพ
ความเปลยนแปลงทางธรกจดวย โดยแนวคด
ดงกลาวไดถกขยายและพฒนาจากนกวชาการ
สายการโฆษณาและกลายมาเปนหลกสตรระดบ
ปรญญาโทของมหาวทยาลยทถอวาเปนตนแบบ
ของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของโลก
คอมหาวทยาลยนอรทเวสเทรนและมหาวทยาลย
โคโลราโด(สราวธอนนตชาต,2545)
แมวาจะมการเรยนการสอนหลกสตร
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานในระดบ
ปรญญาโทแตงานวจยเรองการศกษาการสอสาร
การตลาดแบบผสมผสานกลบมจำานวนไมมากนก
ทงนจากการศกษา โดย Roznowski (2004
citeinKerr.2009).พบวารอยละ96ของบรษท
ดานการตลาดและการสอสารจำานวน94บรษท
ในFortune500เหนวานกศกษาควรไดรบการ
สอนเร อ งหลกการส อสารการตลาดแบบ
ผสมผสาน ทงในระดบอดมศกษาและในระดบ
บณฑตศกษาตอมาKerr,Schultz,Pattiและ
Kim (2008) ไดทำาการศกษาหลกสตรการเรยน
การสอนดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
จำานวน87หลกสตรรวมถงการสมภาษณเชงลก
ผอำานวยการหลกสตรและผพฒนาหลกสตร
ใน 6 ประเทศ ไดแก ประเทศออสเตรเลย,
นวซแลนด, สหรฐอเมรกา, องกฤษ, ไตหวน
และเกาหลใตผลการวจยในสวนของหลกสตร
พบวามทงการเรยนการสอนแบบชดวชาและ
วชาเดยว โดยมความแตกตางตงแตชอเรยก,
โครงสรางหลกสตร, ระดบของผเรยน ในสวน
ของการผสมผสานเนอหาพบวามความแตกตาง
กนโดยหลกแลวประกอบดวยวชาดานการตลาด,
การสอสาร, การวางแผนและการใชเครองมอ
ตางๆในสวนของการพฒนาโครงสรางหลกสตร
เปนการพฒนาจากเนอหาวชาดานการโฆษณา,
การประชาสมพนธ, การสงเสรมทางการตลาด
รวมถงมการพฒนาหลกสตรใหม ทศกษาการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานโดยเฉพาะและ
จากการศกษาของ Kerr(2009) ซงใชวธการ
Delphiกบผใหขอมลหลกทเปนคณาจารยผสอน
วชาการสอสารการตลาดในสาขาบรหารธรกจ,
วารสารศาสตรและนเทศศาสตรจากประเทศ
สหรฐอเมรกา,องกฤษ,ออสเตรเลย,นวซแลนด
และจากทวปเอเชย พบวาผ ใหขอมลหลก
สวนใหญเหนวาหลกสตรการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานไมควรมแบบตายตวเพยงแบบ
เดยวแตควรมความหลากหลายและแตกตางกน
ในแตละประเทศซงเกดขนจากการตอยอดจาก
หลกสตรเดมในดานโฆษณาและการสงเสรม
การตลาด หรอในบางหลกสตรในบางประเทศ
กเปนหลกสตรทถกพฒนาขนมาใหม ทำาให
องคประกอบของหลกสตรและจดเนนมความ
แตกตางกน เชนเดยวกบเมอใหพจารณาวา
ศาสตรดานการสอสารการตลาดควรเปนรายวชา
เรยนของคณะใดกยงมความเหนทแตกตางกน
ผใหขอมลหลกบางทานใหความเหนวาควรสงกด
อยกบคณะทเกยวของกบการสอสาร ขณะท
บางทานเหนวาควรอยกบคณะทสอนดาน
การตลาด สำาหรบการเรยนการสอนควรสอน
ทงทฤษฎและปฏบตการเพอใหเกดความรความ
เขาใจในการใชเครองมอตางๆโดยการมอบหมาย
งานเปนโครงการจรงใหนกศกษาไดฝกฝนและ
ควรสอนโดยเนนการมององครวมในลกษณะ
สหสาขาวชามากกวาทอาจารยจะสอนให
นกศกษามทกษะปฏบตเฉพาะดาน นอกจากน
งานวจยดานการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ทนกวชาการจำานวนมากไดทมเททำาการศกษา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 152
นนไมไดสนองตอบตอการนำาไปใชงานจรงของ
ภาคธรกจ และในทางกลบกน ภาควชาการก
ไมไดสนใจงานวจยของภาคธรกจเชนกนทงน
นอกจากการใชชอและแนวคดเรองการสอสาร
การตลาดรวมกนแลวภาควชาการและภาคธรกจ
ไมไดมบทบาทในการพฒนาองคความรดานน
รวมกนเลยงานวจยครงนยงคนพบอกวาอปสรรค
สำาคญของการพฒนาหลกสตรการสอสารการ
ตลาดแบบผสมผสานเกดขนจากตวคณะ/ภาค
วชาเอง เนองจากคณาจารยสวนใหญยงขาด
ความรความเขาใจเรองการสอสารการตลาดแบบ
ผสมผสานอยางแทจรง รวมถงความไมเตมใจท
จะปรบเปลยนหรอพฒนาเนอหารายวชาใหมๆ
ทเปนวชาดานการสอสารการตลาดอยางแทจรง
เนองจากผสอนแตละทานตางเปนผเชยวชาญ
ในเครองมอแตละประเภทตามทตนไดเคยศกษา
และพฒนาองคความรมานาน และประเดนท
สำาคญคอตราผลตภณฑ(Brand)ของภาคการ
ศกษาดานการสอสารการตลาดเองกยงไมมความ
ชดเจนและยงไมเปนทรจกอยางแทจรงของผท
จะเขามาศกษาในดานนดงนนKerrจงไดเสนอ
แนวทางสำาคญในการพฒนาการสอสารการตลาด
ในวงวชาการ โดยคณาจารยตองสรางตรา
ผลตภณฑ (Brand), ดำาเนนการปรบเปลยน
วฒนธรรมองคกร,สรางตนแบบของผสอนทม
ความรอยางแทจรง (IMC Champion), การ
เพมแหลงการเรยนรและการสรางเครอขายความ
รวมมอทงภาควชาการและวชาชพ
นอกจากน ผลการศกษาบรษทตวแทน
การโฆษณาในประเทศไทยของ Vantamay
(2009)พบวาบรษทตวแทนการโฆษณาสวนใหญ
พบอปสรรคสำาคญในการนำาการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานไปประยกตใช เนองจากขาดนก
โฆษณาทมความเชยวชาญในเครองมอตางๆของ
การสอสารการตลาดแบบผสมผสาน(นอกเหนอ
จากทกษะในดานการโฆษณา)ดงนนมหาวทยาลย
ในประเทศไทยทมการเรยนการสอนดานการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสาน ตองพฒนา
หลกสตรทสามารถฝกฝนใหนกศกษาสามารถ
ใช เคร องมอท ม อย อย างหลากหลายใหม
ประสทธภาพกอนทจะกาวไปสตลาดแรงงานจรง
เนองจากแนวคดเรองการสอสารการ
ตลาดในประเทศไทยนนยงอยในระยะเรมตน
งานศกษาวจยสวนใหญจงเนนการการศกษาวจย
ในภาคธรกจเปนหลก การวจยทเกยวของกบ
หลกสตรการสอสารการตลาดโดยเฉพาะยงไมม
การนำาเสนอวจยในเรองดงกลาว ผวจยจงได
อาศยการศกษาอางองจากงานวจยเรองหลกสตร
การเรยนการสอนระดบปรญญาโทและปรญญา
ตรของคณะนเทศศาสตร สาขาวชาการโฆษณา
จฬาลงกรณมหาวทยาลยเพอใชเปนแนวทางใน
การศกษาเปรยบเทยบกบงานวจยในครงน
นธมาจนทรสตร(2547)ไดทำาการศกษา
วจยเรองหลกสตรการศกษาระดบปรญญาโทดาน
การโฆษณากบความตองการของตลาดแรงงาน
ในประเทศไทยโดยใชการสมภาษณแบบเจาะลก
คณาจารยประจำาหลกสตรการโฆษณา และ
ผบรหารจากบรษทตวแทนการโฆษณา รวมถง
การวจยเชงสำารวจนสตเกาและนสตปจจบน
พบวาผลการดำาเนนงานของหลกสตรนเทศ
ศาสตรมหาบณฑต สาขาการโฆษณาของ
จฬาลงกรณมหาวทยาลย มความเหมาะสมใน
ระดบสง แตตองปรบปรง เรองเนอหารายวชา,
อปกรณอำานวยความสะดวก, ลกษณะการเรยน
การสอน, กจกรรมเสรมหลกสตร, การประเมน
ผลรวมถงการปรบปรงคณภาพของบณฑตดาน
ทกษะภาษาองกฤษ, ทกษะการสอสาร, ทกษะ
ในการวเคราะห, ทศนคตทดในการทำางานและ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 153
ความเปนผนำารวมถงตองพฒนาอาจารยผสอน
และกระบวนการเรยนการสอน
นอกจากนยงมงานวจยทกรกชอนนต
สมบรณ (2543) ไดศกษาเรองหลกสตรการ
ศกษาดานการโฆษณาระดบปรญญาตรกบความ
ตองการของตลาดแรงงานในประเทศไทยโดย
ใชการสมภาษณแบบเจาะลกคณาจารยผดแล
หลกสตรการโฆษณา ระดบปรญญาตร และ
ผบรหารจากบรษทตวแทนการสอสารการตลาด
และใชการวจยเชงสำารวจอาจารยผสอน, นก
โฆษณาและนสตผลการวจยพบวาหลกสตรการ
โฆษณาในประเทศไทย สามารถแบงได 2
ประเภทใหญๆ คอหลกสตรทมงหวงผลตบณฑต
ใหเปนผรอบรสามารถทำางานทกอยางทเกยวของ
กบการโฆษณาหรอศกษาตอ และหลกสตรท
มงเนนความเชยวชาญเฉพาะดานซงบคลากรท
บรษทโฆษณาตองการ คอคนทมความรเรอง
การตลาดการโฆษณามทกษะทางภาษาองกฤษ
ทด ใฝร กลาแสดงความคดเหน กระตอรอรน
และมความอดทน นอกจากนยงพบความเหน
ทสอดคลองและแตกตางระหวางอาจารยและ
ผบรหารบรษทตวแทนการโฆษณา
ระเบยบวธวจย
การวจยครงน เปนการวจยเบองตน
(Exploratory research) เชงคณภาพ โดยการ
สมภาษณแบบเจาะลกผใหขอมลหลก (Key
Informants)จำานวนทงสน6ทานทพจารณา
แลววาสามารถเปนผใหคำาตอบโดยมปญหานำา
การวจย 2ประการ ไดแก การเรยนการสอน
การสอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชใน
อดมศกษาปจจบน มความสอดคลองกบการ
ดำาเนนงานของภาคธรกจหรอไม และนกศกษา
สาขาการสอสารการตลาด/สาขาวชาทเกยวของ
มคณสมบตทสอดคลองกบความตองการของ
ภาคธรกจหรอไม
ดงนน วตถประสงคของการวจยครงน
จงม2ประการไดแก
1.ศกษาความสอดคลองของการเรยน
การสอนการสอสารการตลาดของ
ภาคอดมศกษากบการดำาเนนงานของ
ภาคธรกจ
2.ศกษาความสอดคลองของคณสมบต
ของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสาร
การตลาด/สาขาวชาทเกยวของกบ
ความตองการของภาคธรกจ
ขอบเขตของการวจยครงน ศกษากลม
ผใหขอมลหลกซงเปนตวแทนจากภาคการศกษา
และภาคธ รกจ โดยเลอกตวแทนจากภาค
อดมศกษาทมหลกสตรการเรยนการสอนดาน
สาขาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน/
สาขาวชาอนๆ ท เกยวของ ขณะทตวแทน
ภาคธรกจคอบรษทตวแทนการโฆษณาทงบรษท
ตวแทนการโฆษณาจากตางประเทศและบรษท
ตวแทนการโฆษณาภายในประเทศ และศกษา
เฉพาะในเขตกรงเทพมหานครและจงหวด
ปทมธาน โดยมระยะเวลาทใชศกษาประมาณ
2 สปดาห คอตงแตวนท 30 สงหาคม จนถง
วนท15กนยายน2553
ในสวนตวแทนของภาควชาการ ผวจย
ไดทำาการศกษาขอมลของมหาวทยาลยใน
ประเทศไทยทมการเรยนการสอนสาขา/วชาการ
สอสารการตลาดระดบปรญญาตรในคณะ
นเทศศาสตรจากสออนเทอรเนตพบวาสามารถ
แบงเปนกลมใหญๆ ไดดงนคณะนเทศศาสตรทม
การเรยนการสอนดานสอสารการตลาดโดย
เฉพาะและใชชอสาขาวชาการสอสารการตลาด
กลมตอมา คอคณะนเทศศาสตรทมการเรยน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 154
การสอนสาขาวชาทมเนอหาใกลเคยงกบสาขา
วชาการสอสารการตลาดแตใชชอสาขาวชา
อน และคณะนเทศศาสตรทมการเรยนการสอน
ว ช า เ อก เป นส าข า ว ช าก า ร โฆษณาหร อ
การประชาสมพนธ แตมการสอนรายวชา
การสอสารการตลาดและรายวชาอนๆ ท
เกยวของเปนวชาเรยนดงนนผใหขอมลหลกจาก
ภาควชาการจงมจำานวนทงสน3ทานโดยเปน
ตวแทนจากทงสามกลมไดแก
1.อาจารยกอบกจประดษฐผลพานช
หวหนาสาขาวชาการสอสารการตลาด
มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
2.ผชวยศาสตราจารยดร.ธรพลภรต
คณบด คณ ะน เ ท ศ ศ า ส ต ร แ ล ะ
อาจารยภาควชาการสอสารแบรนด
มหาวทยาลยกรงเทพ
3.ผชวยศาสตราจารยกลยกร
วรกลลฏฐานย
หวหนาสาขาวชาการโฆษณา
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
สำาหรบแนวคำาถามแบบเจาะลก ผวจย
ไดทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยจากของ
ประเทศไทยและตางประเทศ(Kerr2009;Kerr,
Schultz,Patti,&Kim2008;Vantamay2009;
Anantachart 2003) และพฒนาเปนคำาถาม
จำานวนทงสน 15 ขอ โดยคำาถามขอแรกเปน
คำาถามเพอตรวจสอบความหมายของการสอสาร
การตลาดคำาถามสขอตอมาเปนคำาถามเกยวกบ
หลกสตรการสอสารการตลาดโดยเรมจากปจจย
ทสงผลใหคณะนเทศศาสตรของมหาวทยาลย
นนๆ เปดหลกสตรการสอสารการตลาด/
หลกสตรอนๆ ทเกยวของหรอเปดรายวชา
การสอสารการตลาดใหกบนกศกษาวชาเอก
การโฆษณาไดเรยน,รายละเอยดของหลกสตรฯ
รวมถงสอบถามวาหลกสตรดงกลาวเหมาะสม
กบผเรยนในระดบอดมศกษาหรอบณฑตศกษา
คำาถามหาขอตอมาเพอตรวจสอบความรและ
ทกษะของ “นกศกษา” ท เปนผลผลตของ
หลกสตรทใชศกษา คำาถามสขอตอมาเพอให
นกวชาการตรวจสอบตนเองในฐานะผสอนและ
ผบรหารหลกสตรการสอสารการตลาด/หลกสตร
อนๆ ท เก ยวของวามความสอดคลองกบ
ความประสงคของธรกจโฆษณาหรอไมและ
คำาถามขอสดทายเพอทราบถงความเปลยนแปลง
ทอาจเกดขนกบหลกสตรการสอสารการตลาด/
หลกสตรอนๆ ทเกยวของกบการเรยนการสอน
ทใชในทศวรรษหนา
ในสวนของตวแทนภาควชาชพ ผวจย
ไดเลอกกลมผใหขอมลเฉพาะธรกจการโฆษณา
โดยพจารณาเลอกบรษทตวแทนการโฆษณาจาก
ตางประเทศและในประเทศ โดยบรษทตวแทน
การโฆษณาจากตางประเทศตองเปนบรษทใน
กลมบรษทโฮลดง(HoldingCompany)ซงเปน
เครอขายบรษทตวแทนการโฆษณาขนาดใหญทม
สาขายอยกระจายอยทวโลกรวมถงมบรษทดาน
การสอสารการตลาดอนๆรวมอยในกลมบรษทฯ
โดยบรษทเหลานจะมการอบรมแลกเปลยน
ความรดานความคดสรางสรรค,การสอสารและ
วทยาการใหมๆรวมกน ขณะทบรษทตวแทน
การโฆษณา ในประเทศหรอบรษทตวแทนการ
โฆษณาทองถน(LocalCompany)เปนบรษท
ตวแทนการโฆษณาขนาดเลกถงขนาดกลาง
ซงดแลสนคาหรอบรการในทองถน/ประเทศนนๆ
เปนหลก ผวจยจงไดเลอกบรษททบดบเบลยเอ
(ประเทศไทย)ซงเปนบรษทในเครอขายของกลม
ออมนคอม (Omnicom) ทมบรษทดานการ
สอสารการตลาดอยกวา 100 ประเทศทวโลก
เปนตวแทนของกลมบรษทตวแทนการโฆษณา
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 155
จากตางประเทศ และบรษทแอกเซส แอนด
แอสโซซเอทส จำากด ซงเปนบรษทโฆษณา
ทองถนของประเทศไทยทสงกดอยในกลมTANN
(TransworldAdvertisingAgencyNetwork)
ซงเปนเครอขายของบรษทตวแทนการโฆษณา
และการสอสารการตลาดอสระทจะมการประชม
แลกเปลยนความรกบบรษทลกษณะเดยวกนใน
ประเทศสหรฐอเมรกา, ยโรป, อเมรกาใตและ
เอเชยแปซฟก เปนตวแทนของบรษทตวแทน
การ-โฆษณาในประเทศ ดงนนผใหขอมลหลก
จากภาควชาชพในเบองตนจงมจำานวน 2 ทาน
ไดแก
1.คณชยประนนวสทธผล
ประธานกรรมการบรหาร
บรษททบดบเบลยเอ(ประเทศไทย)
2.คณวสทธตนตตยาพงษ
รองกรรมการผจดการบรษทแอกเซส
แอนดแอสโซซเอทสจำากด
นอกจากน เพอใหไดภาพรวมทชดเจน
ของธรกจการโฆษณาในประเทศไทยผวจยจง
ไดสมภาษณตวแทนจากภาควชาชพทสามารถให
คำาตอบในเรองดงกลาวไดเพมเตมอกหนงทาน
ไดแก
3.คณวทวสชยปาณ
นายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย
สำาหรบแนวคำาถามแบบเจาะลก ผวจย
ไดทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยจากของ
ประเทศไทยและตางประเทศ(Kerr2009;Kerr
etal.2008;Vantamay2009;Anantachart
2003) และพฒนาเปนคำาถามจำานวนทงสน 12
ขอ โดยคำาถามสองขอแรกเปนคำาถามเพอ
ตรวจสอบความหมาย และความเขาใจในการ
นำาการสอสารการตลาดมาใชเพอสรางประสทธผล
ทางการตลาดคำาถามสามขอตอมาเปนคำาถาม
เกยวกบปจจยทสงผลใหธรกจโฆษณา/บรษท
ตวแทนการ-โฆษณานำาการสอสารการตลาดมา
ประยกตใชรวมกบการโฆษณา รวมถงความ
พรอมของบคลากรทปฏบตงานอยในธรกจ
โฆษณาทงดานความรและทกษะในเรองการ
สอสารการตลาด คำาถามหกขอตอมาเพอ
ตรวจสอบมมมองของนกวชาชพทมตอนกวชาการ
ทงในสวนของตวผสอน งานวจย หลกสตรท
ใชสอนรวมถงผลผลตอนไดแก“นกศกษา”วาม
ความสอดคลองกบความประสงคของธรกจ
โฆษณาหรอไม และคำาถามขอสดทายเพอทราบ
ถงความเปลยนแปลง ทอาจเกดขนกบวงการ
โฆษณาของประเทศไทยในทศวรรษหนา
ผลการวจย
มมมองของนกวชาการ
มมมองของนกวชาการตอความหมายของการ
สอสารการตลาด
ในประเดนเรองความหมายของการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แมวา
คำาตอบทงหมดของผใหขอมลจะคลอยตามไปใน
ทศทางเดยวกนวาหมายถงการบรณาการ
เครองมอทางการตลาดตางๆ ทมบทบาทใน
การสงเสรมทางการตลาดเพอสอสารตรา
ผลตภณฑ ไปส ผ ร บสาร เป าหมายอย างม
ประสทธผล แตพบวายงมความแตกตางใน
รายละเอยดอาทผใหขอมลทานหนงอธบายวา
การสอสารการตลาดไมใชเพยงแคการผสมผสาน
เครองมอตางๆ แตตองมององครวม (Holistic)
ของการสอสารการตลาดทงกระบวนการขณะท
อกทานหนงแสดงทศนะวาการสอสารการตลาด
(Marketing Communication) เปนคำาท
ไมเหมาะสมกบยคสมย ปจจบนควรใชคำาวา
การสอสารตราผลตภณฑ (Brand Communi-
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 156
cation) จะเหมาะสมกบกจกรรมและเปาหมาย
ทเกดขนจรงมากกวา
มมมองของนกวชาการตอหลกสตรการสอสาร
การตลาด
ในเรองของตวหลกสตร ปจจยหลกท
คณะนเทศศาสตรเปดสาขาการสอสารการตลาด
ตลาด/สาขาอนทเกยวของ หรอเปดรายวชา
การสอสารการตลาดเนองจากการเปลยนแปลง
ในอตสาหกรรมการโฆษณาทการโฆษณาเพยง
อยางเดยวไมสามารถเขาถงกลมผรบสารเปาหมาย
ทตองการไดอกตอไปซงการปรบเปลยนหลกสตร
การเรยนการสอนดงกลาวเปนการปรบเปลยนท
สอดคลองกบการเปลยนแปลงของภาคธรกจและ
จากหลกสตรของทงสามมหาวทยาลย มเพยง
หลกสตรเดยวเทานนทเปนหลกสตรทถกพฒนา
ขนใหมสวนทเหลอหนงหลกสตรเปนหลกสตร
ทพฒนาจากหลกสตรการโฆษณาเดมและอกหนง
หลกสตรยงคงเปนหลกสตรการโฆษณาโดยเพม
เตมวชาบงคบและวชาเลอกในรายวชาทเกยวของ
กบการสอสารการตลาด สำาหรบคำาถามทวา
หลกสตรทใชศกษาควรประกอบดวยรายวชา
ดานการตลาด,ดานการสอสาร,ดานการวางแผน
เชงกลยทธและดานการใชเครองมอสอสาร
การตลาดตางๆ ผใหความเหนทงหมดเหนพอง
ตองกน โดยมเพยงทานเดยวทเสนอวาตอง
เนนยำาในเรองของการสรางภาพลกษณ (Brand
Image)และคณคาของตราผลตภณฑ (Brand
Equity)และเมอถามวาหลกสตรการสอสาร
การตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของควรเปน
หลกสตรสำาหรบนกศกษาระดบปรญญาตรหรอ
ระดบบณฑตศกษา ผใหความเหนทงหมดเหน
พองวาควรจะมการเรยนการสอนทงสองระดบ
โดยเรมตนตงแตระดบปรญญาตรและการเรยน
ระด บปรญญา โทค อกา ร เ ร ยน เพ อ ส ร า ง
องคความรใหมๆ
มมมองของนกวชาการตอนกศกษาการสอสาร
การตลาด
ในสวนของนกศกษา ผใหสมภาษณ
ทงหมดเหนวานกศกษาในระดบปรญญาตร
ควรมทกษะความชำานาญเฉพาะดานมากกวา
การวางแผนเชงกลยทธ เชน มทกษะการเขยน
ขาว, การคดและผลตงานโฆษณา เปนตน
เนองจากการวางแผนเชงกลยทธเปนทกษะ
เฉพาะทตองอาศยประสบการณในการคดและ
ตดสนใจ และผใหความเหนทงหมดเหนดวย
วานกศกษาควรมทกษะในการใชเครองมอ
การสอสารทหลากหลายโดยไมตดยดกบการใช
เครองมอใดเครองมอหนง ทสำาคญคอความ
เขาใจและความสามารถในการสอสารผานจด
สอสารตราผลตภณฑ (Brand Touch Points)
รายวชาในหลกสตรของคณะนเทศศาสตรสาขา
การสอสารการตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของ
จงมวชาเรยนเรองเครองมอสอสารการตลาด
ทหลากหลายเพอใหนกศกษามความรและ
สามารถเลอกใชไดอยางเหมาะสมนอกจากนยง
มการเรยนการสอนเรองงานวจยเพอใหนกศกษา
เขาใจความสำาคญขององคความร โดยผให
สมภาษณเหนพองตองกนวาความรทนกศกษา
ไดรบจากการเรยนการสอนในมหาวทยาลยนน
เพยงพอแลวตอการออกไปปฏบต งานใน
ภาคธรกจ เพราะเรองของประสบการณจรง
เปนสวนทนกศกษาจะไดเรยนรจรงจากการ
ออกฝกงานและการทำางาน ทสำาคญปจจบนม
การตรวจสอบและประเมนคณภาพการเรยนการ
สอนอยางเปนระบบ ทำาใหสถาบนการศกษา
สามารถเพมเตม/ปรบเปลยนเนอหาการเรยน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 157
การสอนทเหมาะสมกบผเรยนได
เมอถามถงความรทนกศกษาควรม
เพมเตม นอกเหนอจากรายวชาทไดเรยน ผให
สมภาษณแตละทานมความคดเหนทแตกตาง
กนโดยความรทอยากใหมเพมเตมไดแกความร
ดานบรหารธรกจ,ความรดานการตลาด,ความร
ดานจตวทยา รวมถงความรอนๆ ทจะทำาให
นกศกษาเปนคนรรอบ และมผใหสมภาษณ
ทานหนงใหทศนะวาความรทจะสอนใหนกศกษา
เปนมนษยยงไมเพยงพอวชาเหลานถกบรรจอย
ในวชาพนฐานทนกศกษาจะมโอกาสไดเรยนเพยง
30 หนวยกต การทนกศกษาขาดกระบวนการ
คดทดเปนเพราะมความเขาใจในเรองของมนษย
และสงคมไมเพยงพอ
มมมองของนกวชาการตอตวผสอนและงานวจย
การสอสารการตลาด
เมอถามถงเรองของตวอาจารยผสอน
ผ ใหความคดเหนทงหมดเหนพองวาการท
อาจารยสวนใหญใชรปแบบการสอนโดยยดตาม
ตำาราเปนแนวทางทถกตองแลว เพราะตำาราคอ
องคความรสำาคญทนกศกษาตองมความรความ
เขาใจกอนจงจะเขาใจกรณศกษาหรอฝกปฏบต
ไดอยางมประสทธผลผใหความเหนทานหนงได
แสดงทศนะไวอยางนาสนใจวาถาไมมความรหรอ
ไมเขาใจทฤษฎแตสามารถปฏบตไดกแสดงวา
เปนการใชกนไปตามกระแสตนไมถาไมมรากก
จะเตบโตตอไปลำาบากและในเรองของงานวจย
ในสวนของผเรยน ผใหความเหนทงสามทาน
ยนยนวามการมอบหมายงานวจยการสอสาร
การตลาดใหนกศกษาไดมโอกาสฝกปฏบตการ
เกบขอมล, ประมวลผลและนำาเสนองานจรง
ในสวนงานวจยของคณาจารย มความคดเหน
ทแตกตางกนโดยผใหความเหนทานหนงบอกวา
งานวจยดานน เทศศาสตรและการสอสาร
การตลาดมอยไมนอย รวมถงกรณศกษาใหมๆ
กสามารถคนหาไดจากสออนเทอรเนต ขณะท
ผใหความเหนอกทานหนงแสดงทศนะวาอาจารย
มหาวทยาลยเอกชนยงมผลงานการวจยนอยมาก
เมอสอบถามตอวาแลวงานวจยเหลานนสนบสนน
ภาคธรกจหรอไม ผใหความเหนไดแสดงทศนะ
ทหลากหลาย ตงแตงานวจยประยกตหลายชน
มสวนชวยอยางมากตอการตดสนใจทางธรกจ
จนถงงานวจยนนๆไดเปดเผยดานทไมดของ
ธรกจใหสงคมไดรบร จากคำาตอบของผให
ความเหนทวาภาคธรกจมลกคาเปนเปาหมาย
แตจดยนของงานวจยทางวชาการ เราตองมอง
ภาพรวม โดยมองผลกระทบทจะเกดขนกบ
สงคมดวย
มมมองของนกวชาการตอความสอดคลองของ
การเรยนการสอนการสอสารการตลาดกบ
ผใหความเหนทงสามทานยนยนวาการ
เรยนการสอนในคณะนเทศศาสตรของแตละ
มหาวทยาลยมความสอดคลองกบภาคธรกจ
เปนอยางมาก โดยจดเดนคอความเขมแขงทาง
วชาการของแตละหลกสตร ผนวกกบการเสรม
อปกรณการเรยนการสอนแบบมออาชพ รวมถง
อาจารยพเศษทเปนบคลากรจากภาคธรกจทนำา
กรณศกษาจรงมารวมแบงปนประสบการณ คอ
สวนทเตมเตมใหนกศกษาไดรบทงความรและ
ทกษะในการปฏบตงาน
มมมองของนกวชาการตอการเรยนการสอนการ
สอสารการตลาดในทศวรรษหนา
หลกสตรการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาด/หลกสตรอนๆทเกยวของในชวง10ป
ขางหนา ผใหความเหนทงสามทานแสดงทศนะ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 158
วา แนวโนมของหลกสตร “การสอสาร”
(Communication) ตองแยกขาดจากเรองของ
การขาย (Selling) รวมถงตองเนนยำาในเรอง
การสรางตราผลตภณฑ (Branding), การคด
เชงกลยทธ(StrategicThinking)และความคด
สรางสรรค(Creativity)ควบคไปกบพฒนาการ
ของสอใหม(NewMedia)
มมมองของนกวชาชพ
มมมองของนกวชาชพตอความหมายและความ
เขาใจเรองการสอสารการตลาด
ในประเดนเรองความหมายของการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แมวา
คำาตอบท งหมดจะคลอยตามไปในทศทาง
เดยวกนวาหมายถงการบรณาการเครองมอ
ทางการตลาดตางๆ เพอเขาถงผบรโภคอยางม
ประสทธผล เชนเดยวกบนกวชาการ แตมผให
ความเหนทานหนงเสนอวา ควรใชคำาวาการ
สอสารตราผลตภณฑ (Brand Communica-
tion)มากกวาการสอสารการตลาด(Marketing
Communication)เชนเดยวกบความเหนจาก
นกวชาการทานหนง
สำ าหร บป จจ ยหล กท บ ร ษ ทต วแทน
การโฆษณานำาการสอสารการตลาดมาใชเพอ
สรางความสามารถในการเขาถงผ รบสาร
เปาหมายทมความซบซอนมากขนและมเวลา
รบสารผานสอแบบธรรมเนยมนยมลดลงรวมถง
เปนกระแสความนยม (เหอ:Fad) ททงบรษท
ลกคาและบรษทตวแทนการโฆษณาใชการสอสาร
การตลาดเพอใหทนยคทนสมยโดยไมเกยวของ
การลดงบประมาณของตวเจาของสนคา โดย
นกวชาชพพจารณาวามหาวทยาลยกไดรบ
แรงกดดนจากการเปลยนแปลงของภาคธรกจ
จงตองสรางหลกสตรทสอนใหนกศกษามความร
ความสามารถในการใชเครองมอการสอสารท
หลากหลายอนๆนอกเหนอจากการโฆษณา
มมมองของนกวชาชพตอปจจยทสงผลใหมการ
ประยกตใชการสอสารการตลาดและความพรอม
ของบคลากร
ทงนนกวชาชพดานการโฆษณาเหนพอง
ตองกนวาบคลากรสวนใหญในบรษทโฆษณา
ยงขาดความร ความเขาใจและทกษะเรองการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานอยางแทจรงโดย
พนกงานในบรษทตวแทนการโฆษณาขามชาต
ขาดการคดเช งมโนทศน (Conceptual
Thinking) และการคดเชงกลยทธ (Strategic
Thinking) โดยผใหความเหนทานหนงระบวา
บคลากรทงภาคธรกจและภาควชาการตองม
ความรความเขาใจเรองการสอสารการตลาดมาก
กวาทเปนอย ในทางกลบกน ผใหความเหน
ทานหนงแสดงทศนะวา พนกงานของบรษท
ตวแทนการโฆษณาระดบทองถนในตำาแหนงท
ไม เกยวของกบการดแลลกคาหรอการคด
เชงกลยทธ ไมจำาเปนตองเขาใจเรองการสอสาร
การตลาด
มมมองของนกวชาชพตอความสอดคลองของ
ภาควชาการกบภาคธรกจ
ในสวนของนกศกษา ผวจยไดสอบถาม
วานกศกษาทสำาเรจการศกษาไดรบความรจาก
มหาวทยาลยเพยงพอแลวหรอไมและควรม
ความรในเรองใดเพมเตมนอกเหนอจากความร
ในวชาเอกทเรยนมาแลว ตวแทนภาควชาชพ
มองวาความรทไดรบจากการเรยนการสอน
เพยงพออยแลว สงทตองเพมเตมกคอ ทกษะ
ทางภาษาโดยเฉพาะภาษาองกฤษและภาษาจน
เนองจากบคลากรโฆษณาทภาษาองกฤษดบาง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 159
คนกเปนคนไมตดดนคอไมเขาใจความตองการ
ของผบรโภคทวไปอยางแทจรงสวนพวกทตดดน
กสอสารภาษาอนๆไมไดอก ผใหความเหนทาน
หนงระบวาสงทยงคงขาดอยและเปนปญหา
อยางมาก ไดแก คณภาพของความเปนมนษย
(HumanQuality)ซงหมายถงการมใจรกในงาน
ททำา,ความใสใจ,ความใฝร,สงาน,ขยนและ
อดทน โดยความรและทกษะทนกศกษาควรม
เพมเตม ประเดนสำาคญของนกศกษาจบใหม
จงไมใชการขาดความรความสามารถ แตเปน
การขาดคณภาพความเปนมนษยงานทดรวมถง
การขาดความคดสรางสรรค(CreativeThinking)
และความคดเชงมโนทศน (Conceptual
Thinking) ดงนนนกศกษาทมประสบการณ
ฝกงานจรง โดยความเอาใจใสขององคกร
โฆษณาทเปดโอกาสใหเขาไดเรยนรกระบวนการ
ตางๆ ในการทำางาน จะมสวนอยางมากตอ
พฒนาการของนกศกษาเหลาน
ในส วนของผ สอนในมหาวทยาล ย
ตวแทนภาควชาชพมความคดเหนแตกตาง
กนไป ตงแตมองวาอาจารยในมหาวทยาลย
ยงคงยดตดการสอนโดยเนนตำาราเรยนเปนหลก
เมอยกกรณศกษากเปนตวอยางท เกดขนใน
ตางประเทศและหางไกลตวผเรยน นกศกษา
จงไมไดรบความรทใกลเคยงกบโลกโฆษณาจรง
และเปนเหตผลสำาคญทสมาคมโฆษณาไดจด
โครงการอบรมผสอน (Training for Trainers)
เพอแบงปนประสบการณรวมกนระหวางภาค
วชาการและภาควชาชพ ขณะทบางทาน
มความเหนในทศทางตรงกนขามคอเหนดวย
กบการสอนจากตำารา เพราะตำาราเปนองค
ความรทผานการพสจนมาแลว ดงนนนกศกษา
ในชวงสองปแรกตองมพนฐานทางวชาการท
เพยงพอ เพอทจะสามารถตอยอดในวชาปฏบต
การในชวงสองปหลงไดเปนอยางด
สำาหรบงานวจยทภาควชาการไดศกษา
และพฒนานนตวแทนจากภาควชาชพใหความ
สำาคญนอยมากทงนผใหความเหนทานหนงไดให
ขอสงเกตวานาจะเกดจากจดยนทตางกน โดย
งานวจยทภาคธรกจใหความสนใจคองานวจยท
พฒนาความร เทคนค วธการดานความคด
สรางสรรคและการสอสารการตลาด โดยม
เปาหมายสำาคญเพอผลสำาเรจทางธรกจของ
เจาของสนคาเปนหลก ขณะทงานวจยดาน
วชาการทเปนทรจกในวงกวางมกจะเปนงานวจย
ทศกษาเรองผลกระทบทเกดขนจากการโฆษณา
และการสอสารการตลาดทกอใหเกดผลเสย
ตอสงคม ขณะทผใหความเหนอกทานหนงได
อธบายวางานวจยของภาคธรกจนนเปนเสมอน
จดขายของแตละบรษททชวยสรางความนาเชอ
ถอใหเกดขนแกบรษทตวแทนการโฆษณานนๆ
บางครงเจาของสนคา/บรการตองการขอมลทจะ
สนบสนนการตดสนใจบรษทตวแทนการโฆษณา
ทมเครองมอการวจยตลาดทนาเชอถอกจะไดรบ
เลอกใหทำางานโฆษณาสนคา/บรการนนๆ
นอกจากนงานวจยของภาควชาการยงถกมองวา
ใชระเบยบวธวจยแบบโบราณ หรอไมกเนน
ปรมาณการเกบขอมลจากกลมตวอยางจำานวน
มากและใชคาสถตทซบซอนกลาวโดยสรปกคอ
งานศกษาวจยของนกวชาการไมไดสอดคลองกบ
ความตองการทแทจรงของภาคธรกจ
หลกสตรการส อสารการตลาดหรอ
รายวชาอนๆท เกยวของ นกวชาชพมองวา
หลกสตรการเรยนการสอนในปจจบนยงไม
สอดคลองกบภาคธรกจเสยทเดยว แตกำาลง
พฒนาไปในทศทางทดขนอยางตอเนอง โดย
คณะนเทศศาสตรในมหาวทยาลยหลายแหง
ไดเชญบคลากรในธรกจโฆษณาทมความรความ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 160
สามารถไปชวยสอนและแบงปนประสบการณ
การทำางาน มหาวทยาลยภาครฐทมการเรยน
การสอนดานนเทศศาสตรหรอวารสารศาสตร
และสอสารมวลชนมาอยางยาวนาน และ
มหาวทยาลยภาคเอกชนทมความพรอมดาน
งบประมาณ บคลากรและอปกรณการเรยน
การสอนดานนเทศศาสตรจะไดเปรยบและ
ไดรบการยอมรบมาตรฐานความสอดคลองกบ
ภาคธรกจสงกวาสถาบนอดมศกษาแหงอน
เพราะคณภาพของผสอนและนกศกษา รวมถง
สายสมพนธของศษยเกาททำางานอยในบรษท
ตวแทนการโฆษณาซงเปนเสมอนขอตอเชอม
ระหวางรนพ-รนนองรวมสถาบนฯ นอกจากน
ตวแทนภาคธรกจเหนพองรวมกนวาบคลากรดาน
การสอสารการตลาดทภาคธรกจตองการคอ
คนทมใจส หรอคนมทศนคตทดตอการทำางาน
เปนคณสมบตขอแรก ขอตอมาคอเปนคนทใฝร
และรรอบ ไมใชมแตความรในเรองทตวเอง
เชยวชาญ แตไมมความรรอบตวหรอไมตดตาม
ความเปนไปของโลกผใหความเหนทานหนงได
อธบายวาคณอาจจะเปนคนทมหลกการทำางาน
เกงแตไมเคยดหนงดละครชวตนไมมกจกรรม
ไมมปฏสมพนธกบคนอนชวตไมมสงคมไมรเรอง
ขาวฉาวของคนดงหรอเรองทกำาลงเปนกระแส
สงคม คนอยางนผมกไมรบเขาทำางานนะครบ
คณลกษณะขอสำาคญทผใหความเหนสวนใหญ
ระบคอ ตองมตรรก (Logic), มความคด
สรางสรรค (Creative Thinking) และความคด
เชงมโนทศน (Conceptual Thinking)
ม มมองของน ก ว ช าช พต อ ธ ร ก จ โฆษณา
ทศวรรษหนา
เมอถามคำาถามเพอใหมองภาพอนาคต
ว า อ ตสาหกรรมการ โฆษณาจะ เก ดกา ร
เปลยนแปลงอยางไรในชวง10ปขางหนาผให
ความเหนทงหมดมองวาจะเกดการเปลยนแปลง
ของ2แกนหลกคอแกนของสอแบบธรรมเนยม
นยม (Traditional Media) และแกนของ
สอเสมอน (Virtual Media) นกโฆษณาและ
นกสอสารการตลาดตองมความสามารถใน
การสอสารผานสอมวลชนและสอดจทล ดงนน
คนทจะประสบความสำาเรจคอ คนทรรอบและ
มความคดสรางสรรคดงเหตผลทไดกลาวมาแลว
ผใหความเหนทานหนงไดแสดงความเหนวา
บรษทโฆษณาจะยงคงมบทบาทสำาคญดานความ
เปนนกปฏบตมออาชพ แมวาจะเกดการ
เปลยนแปลงขนทงนผบรโภคจะเปนคนกำาหนด
โดยมเทคโนโลยดานการสอสารเปนตวเรง
นอกจากนผใหความเหนทานหนงไดระบวา
งบประมาณคอสงสำาคญททำาใหบรษททถงพรอม
กวาจะยงคงไดเปรยบทงเรองความร บคลากร
และการผสมผสานเครองมอการสอสารตางๆ
การอภปรายผล
การวจยเบองตนเรอง ความสอดคลอง
ระหวางการเรยนการสอนการสอสารการตลาด
ในระดบอดมศกษากบการดำาเนนงานในภาค
ธรกจครงน มวตถประสงคเพอศกษาความ
สอดคลองของการเรยนการสอนการสอสาร
การตลาดของภาคอดมศกษากบการดำาเนนงาน
ของภาคธรกจ และศกษาความสอดคลองของ
คณสมบตของนกศกษาทศกษาสาขาการสอสาร
การตลาด/สาขาวชาทเกยวของกบความตองการ
ของภาคธรกจ
จากการสมภาษณแบบเจาะลกบคลากร
ระดบแกนนำาของทงฝายวชาการและวชาชพ
จำานวน6ทานซงผลการศกษาบงชวามความ
ไมสอดคลองเกดขนไมเฉพาะระหวางนกวชาการ
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 161
และนกวชาชพเทานน แมแตระหวางนกวชาการ
จากสถาบนทมโครงสรางการบรหารงานและ
โครงสรางหลกสตรทแตกตางกน กยงพบวาม
ความไมสอดคลองเกดขน โดยสวนหลกๆ ทม
ความสอดคลองกนของทกมหาวทยาลยคอเรอง
ของการพฒนาตวนกศกษาทมงเนนใหเปนผทม
ทกษะในการปฏบตงานโดยมความเชยวชาญใน
การใชเครองมอสอสารการตลาดตางๆ และ
พยายามสรางกระบวนการเรยนรทหลากหลาย
เพมเตมจากการเรยนทฤษฎแบบเขมขน อาท
การสรางสถานการณจำาลอง,การประกวดแขงขน,
การฝกงาน เปนตน ขณะทมมมองของภาค
วชาการและภาควชาชพตอผลผลตของหลกสตร
การศกษาคอตวนกศกษาทสำาเรจการศกษานน
มมมมองทสอดคลองกน คอนกศกษาควรม
ความรเพมเรองทกษะภาษา ความรเรองตลาด
และธรกจ รวมถงควรมความคดเชงมโนทศน
ความคดสรางสรรค และทศนคตทดในการเปน
คนทรกงานใฝรและกระหายความสำาเรจ ซง
คำาตอบสวนใหญทไดใกลเคยงกบงานวจยกอน
หนาของกรกช อนนตสมบรณ (2543) และ
นธมาจนทรสตร(2547)
สำาหรบสวนทมความไมสอดคลองไดแก
นยามของการสอสารการตลาด, หลกสตรการ
ศกษา ตงแตชอหลกสตร เนอหาวชาเรยน
จดเนนทแตละสถาบนฯมจดเดน – จดดอยท
แตกตางกนรวมถงเรองของการสรางองคความร
และการพฒนาผลงานวจยของบคลากรผสอน
กมการใหความสำาคญแตกตางกนไปซงผลการ
ศกษาเรองนยามความหมายของการสอสารการ
ตลาดสอดคลองกบการใหคำานยามของSchultz
และสอดคลองกบงานวจยกอน-หนาทบงชถง
ปญหาของการสอสารการตลาดทวานกวจยและ
ผทเขยนบทความเกยวกบการสอสารการตลาด
แบบผสมผสานตางกพฒนาแนวคดเกยวกบการ
สอสารการตลาดแบบผสมผสานขนตามแนวคด
ของตนเอง จงทำาใหคำานยามและการบรรยาย
ถงการสอสารการตลาดแบบผสมผสานของแตละ
คนนนแตกตางกนออกไป(Kerr2009;Kerret
al. 2008; Kitchen et al. 2005) และเรอง
หลกสตร, ผสอนและงานวจยสอดคลองกบงาน
วจยในตางประเทศของKerrและคณะ(2008)
และKerr (2009)ทวาหลกสตรการสอสารการ
ตลาดมความหลากหลายและมจดเนนทแตกตาง
กน ซงเกดขนจากการตอยอดจากหลกสตรเดม
ในดานโฆษณาหรอบางหลกสตรกถกพฒนาขน
มาใหมรวมถงงานวจยของภาควชาการและภาค
ธ รก จไม ไดม ส วนสนบสนนซ งกนและกน
นอกจากนการศกษาครงนยงคนพบเพมเตมวา
งานวจยจากนกวชาการของประเทศไทยทไดรบ
ความสนใจมกจะเปนงานทนำาเสนอผลลบของ
การสอสารการตลาดตอสงคม โดยผใหความ
เหนทานหนงทอธบายวางานวจยของภาคธรกจ
มลกคาเปนเปาหมาย แตงานวจยทางวชาการ
มทงสวนทสนบสนนการตลาด แตขณะเดยวกน
นกวชาการกตองมองผลกระทบดานลบทอาจจะ
เกดขนกบสงคมดวย นอกจากนยงมความไม
สอดคลองของนกวชาการและนกวชาชพตอตว
นกศกษากลาวคอ ขณะทตวแทนภาควชาการ
ทงหมดยนยนวานกศกษาของตนมความพรอม
แลวสำาหรบภาคธรกจ แตตวแทนจากบรษท
โฆษณากลบมองในทศทางตรงกนขามโดยผให
ความเหนภาคธรกจสวนใหญมองวาปญหาของ
แรงงานจบใหมไมไดอยทขาดความร แตเปน
การขาดทศนคต ทดตอการทำางานสายวชาชพ
ซงคำาตอบทไดไมแตกตางจากงานวจยของกรกช
อนนตสมบรณ (2543) และนธมา จนทรสตร
(2547)และคำาตอบดงกลาวนาจะสะทอนใหเหน
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 162
ไดอยางชดเจนวา ขณะทผสอนตองการสราง
บณฑตใหตรงกบความตองการของตลาด โดย
มแนวทางทสอดคลองกบภาคธรกจ แตผลผลต
ทไดกลบยงมความไมสมบรณและมคณสมบตท
ไมสอดคลองกบภาคธรกจอยางแทจรงซงปญหา
ทเกดขนนน อาจจะไมไดเกดขนจากการเรยน
การสอนในสถาบนการศกษาแตเพยงอยางเดยว
แตเราอาจจะตองพจารณาถงภาพรวมของปจจย
แวดลอมท งหมดทมสวนอยางมากตอการ
หลอหลอมทศนคตโดยรวมของนกศกษา ซง
ตวอาจารยผสอนในมหาวทยาลยคงไมสามารถ
หลกเลยงภาระรบผดชอบในการชวยเพมเตมใน
สงทยงคงบกพรองเหลานเพอใหผลผลตทเกด
ขนมา มความพรอมในการกาวสตลาดแรงงาน
อยางแทจรง
นอกจากน ผวจยยงพบวาปจจยหลกท
บรษทตวแทนการโฆษณานำาการสอสารการ
ตลาดมาใชนอกเหนอจากการโฆษณาซงคำาตอบ
ทไดมความแตกตางจากงานวจยกอนหนาใน
ตางประเทศของKitchenและคณะ(2005)และ
งานวจยภายในประเทศไทยของสราวธอนนต
ชาต(2545)กงกาญจนภทรธรรมมาศ(2547)
และVantamay(2009)กลาวคองานวจยกอน
หนาไดระบวาบรษทตวแทนเจาของสนคา/บรการ
นยมใชการสอสารการตลาดเพอลดงบประมาณ
ดานการสงเสรมการตลาด ทงนจากการให
คำาตอบของนกวชาชพไดอธบายวางบประมาณ
ทางการโฆษณาของบรษทเจาของสนคา/บรการม
การกำาหนดมาแลวอยางแนนอนในแตละปดงนน
การใชงบประมาณเพอรณรงคทางการตลาดนน
ขนอยกบแผนกลยทธทบรษทตวแทนการโฆษณา
จะนำาเสนอใหบรษทเจาของสนคา/บรการ
พจารณา ดงนนการเลอกใชเครองมอตางๆ
ในการสอสาร จงเปนผลจากการพจารณา
ประสทธผลในการเขาถงตามวตถประสงค
ทางการตลาดและการสอสาร โดยไมเกยวของ
กบเรองของการตดลดงบประมาณดานการตลาด
แตอยางใดสำาหรบในประเทศไทยแลวผบรหาร
ระดบสงของบรษทเจาของสนคา/บรการ
สวนใหญยงคงทมเทงบประมาณจำานวนมากกบ
การโฆษณาทางสอโทรทศน ซงเปนการสอสาร
ผานสอตามธรรมเนยมนยมมากกวาทจะเลอกใช
เครองมอทางการสอสารการตลาดอนๆ(Below
theLine)ซงรวมถงสอใหม(NewMedia)ดวย
ขอจำากด การประยกตใชผลการวจย และขอ
เสนอแนะสำาหรบการวจยในอนาคต
เนองจากงานวจยครงนเปนเพยงงานวจย
เบองตนโดยผวจยเลอกใชวธการสมภาษณแบบ
เจาะลกผใหขอมลหลก จำานวน 6 ทาน โดย
คดเลอกจากบรษทตวแทนการโฆษณาและ
มหาวทยาลยชนนำาในประเทศไทยทมการเรยน
การสอนการสอสารการตลาด/สาขาวชาอนๆ
ทเกยวของดวยภารกจการปฏบตงานในตำาแหนง
ผบรหารของแตละทานทำาใหมเวลาจำากดใน
การใหขอมลซงการวจยในอนาคตหากสามารถ
เพมเตมจำานวนของผใหขอมลหลกหรอใชวธ
วทยาการวจยอนๆ เพมเตม นาจะทำาใหการ
ศกษาประเดนดงกลาวมความสมบรณมากขน
จากผลวจยทไดสามารถนำามาประยกต
ใชไดกบการพฒนาหลกสตรทสอดคลองกบ
ความตองการของภาคธรกจ รวมถงควรม
การเสรมทกษะ, การจดอบรมเพอสรางเสรม
ทศนคตทดตอการปฏบตงานจรงของนกศกษา
ทจะสำาเรจเปนแรงงานสำาคญของภาคธรกจใน
อนาคตอนงตวผวจยมขอสงเกตอยประการหนง
วาการศกษาขอมลครงนผใหขอมลทงหมดไมได
พดถงเรองการพฒนาตวบคลากรผสอนเอง ซง
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 163
ตางจากงานวจยในตางประเทศของKerr(2009)
ทกลาวถงการพฒนาIMCChampionซงอาจจะ
เปนสาเหตหลกประการหนงทมสวนอยางมากตอ
การปรบเปลยนทศนคตของนกศกษาเพราะเรา
อาจสรางแรงบนดาลใจสำาคญในการพฒนา
บณฑตดวยการสรางตนแบบ (Role Model)
ทนกศกษามความชนชมและศรทธาทงในสวน
ของภาควชาการและภาควชาชพ ทนกศกษา
สามารถเรยนรและเลยนแบบเพอกาวไปสความ
สำาเรจได นอกเหนอจากการมงสการเปน
Superstarบนเวทประกวดเพยงอยางเดยว
จากงานวจยครงน ผวจยมขอเสนอแนะ
สำาหรบงานวจยในอนาคต 4 ประการดงน
ประการแรก เนองจากงานวจยครงนมขอ
จำากดสำาคญในเรองเวลาทใชเกบขอมลจากผให
ขอมลหลก การวจยครงตอไปจงควรมการ
สมภาษณกลมตวอยางเพมเตมใหครอบคลมทง
ในสวนของนกวชาการและนกวชาชพเพอใหได
ขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรงทสดประการ
ตอมา ควรมการศกษาตวหลกสตรของภาค
อดมศกษาทมการเรยนการสอนทเกยวของกบ
การสอสารการตลาด/สาขาวชาอนๆทเกยวของ
เพอเปรยบเทยบความแตกตางของหลกสตรฯ
ทแตละมหาวทยาลยใชในการเรยนการสอน
ประการทสามควรมการเกบขอมลผลผลตทเกด
จากหลกสตรอนไดแกบณฑตทสำาเรจการศกษา
นกศกษาปจจบน รวมถงสอบถามผจางงาน
เพอทราบถงความพงพอใจจากการจางงาน
ดวย และประการสดทาย เนองจากหลกสตร
การสอสารการตลาดกำาเนดขนในประเทศ
สหรฐอเมรกา โดยเปนหลกสตรระดบปรญญา
โท จงควรมการวจยหลกสตรสอสารการตลาด
ในระดบปรญญาตรเปรยบเทยบกบหลกสตรใน
ระดบปรญญาโทในประเทศไทย เพอทจะไดนำา
ผลทไดจากการวจยมาพฒนาองคความรดาน
การสอสารการตลาดในประเทศไทยตอไป
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 164
เอกสารอางอง
ภาษาไทย
กรกชอนนตสมบรณ.(2543).หลกสตรการศกษาดานการโฆษณาระดบปรญญาตร กบ
ความตองการของตลาดแรงงานในประเทศไทย.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต
สาขาวชาการโฆษณาจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
กงกาญจนภทรธรรมมาศ.(2547).พฒนาการและอนาคตของแนวคดและการใชการสอสาร-
การตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย.วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต
สาขานเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
นธมาจนทรสตร.(2547)หลกสตรการศกษาระดบปรญญาโทดานการโฆษณากบความตองการ
ของตลาดแรงงานในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑตสาขาวชาการโฆษณา
จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
สราวธอนนตชาต.(2545).บทนำา : สถานภาพการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน
ในประเทศไทย. ในสราวธอนนตชาต(บก.),วารสารนเทศศาสตร(หนา1-4).
กรงเทพมหานคร:โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ภาษาองกฤษ
Anantachart,S.(2001).To integrate or not to integrate : Exploring how Thai
marketers perceive integrated marketing communications. Paper presented
attheSpecial2001AmericanAcademyofAdvertisingAsia-Pacific
Conference,Kisarazu,Japan.
Anantachart,S.(2003).In The Eyes of The Beholder : A Comparison of Thai
Marketers’ and Advertising Practitioners’ perceptions on Integrated
Marketing Communications.InRose,Patricia,B.,&R.L.King(Eds.),
TheProceedingsofthe2003Asia-PacificConferenceoftheAmerican
AcademyofAdvertising.FloridaInternationalUniversity,FL:American
AcademyofAdvertising.
Duncan,T.(2008).Principles of Advertising and IMC (2nded.).McGraw-Hill
InternationalEdition.
Eagle,L.,Kitchen,P.J.,&Bulmer,S.(2007).Insights into Interpreting integrated
marketing Communications : A two nation qualitative comparison. European
JournalofMarketing,41(7-8),956-970.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 165
Kallmeyer,J.,&AbrattR.(2001).Perception of IMC and organisational change
among agencies in South Africa.InternationalJournalofAdvertising,
20,361-380.
Kerr,G.(2009).Apple, oranges and fruit salad : A delphi study of the IMC
educational mix.JournalofMarketingCommunications,15(2-3),119-137.
Kerr,G.,Schultz,D.,Patti,C.&Kim,I.(2008).An inside-out approach to Integrated
Marketing Communication : An international analysis.InternationalJournal
ofAdvertising,27(4),511-548.
Kitchen,P.J.,&Tao,L.(2005).Perception of Integrated Marketing Communications
: A Chinese Ad and PR agency perspective.InternationalJournalof
Advertising,24(1),51-78.
Kitchen,P.J.,Pelsmacker,P.,Eagle,L.&Schultz,D.E.(2005).A Reader in
Marketing Communications.Oxon:Routledge.
Kliatchko,J.(2008).Revisiting the IMC Construct : A revised definition and four pillars.
InternationalJournalofAdvertising,27(1),133-160.
Schultz,D.E.,Tannenbaum,S.I.,&Lauterborn,R.F.(1994). Integrated Marketing
Communications.IL:NTCBusinessBooks.
Vantamay,S.(2009).Integrated marketing Communication (IMC) of Advertisers
in Thailand : Perceptions, Performances, and Measurement.Journalof
CommunicationArts,27(4),143-161.
S U D D H I P A R I T A D
ส ทธ ป ร ท ศน 166
