Embed Size (px)
DESCRIPTION
Tài liệu tiếng Việt dịch từ The Brand Gap
Citation preview
Lesson 02:
NHỮNG ĐIỀU CẦN BIẾT
ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
Để ĐƯỢC NGHE và ĐƯỢC THẤY trong thị trường đông đúc ?
1) ĐỊNH NGHĨA VỀ THƯƠNG HIỆU
2) 5 QUY TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ARE YOU READY ?
BẮT ĐẦU
NHỮNG CÂU CHUYỆN THẦN THOẠI
VỀ THƯƠNG HIỆU…
TRƯỚC TIÊN
THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ LOGO
TIẾP THEO
THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ IDENTITY
CUỐI CÙNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ SẢN PHẨM
Vậy cái gì
thực sự là thương hiệu ?
Giống như một con người, thương hiệu là những cảm nhận bên trong về Sản phẩm, Dịch vụ hay Tổ chức.
Cô ấy 28 tuổi, thân hình nhỏ nhắn. Cô ấy có một nụ cười rất tươi với chiếc răng khểnh bên trái. Cũng giống như 1 thương hiệu, khi bạn quan tâm, bạn bắt đầu tìm hiểu về cô ấy …
Cô ấy thích những bộ đồ sặc sỡ …
Đôi khi, cô ấy hơi đồng bóng, hơi điệu đà. Tuy nhiên, nếu bạn thích cô ấy, bạn sẽ thích những điều đó. Giống như thương hiệu, sẽ có những người thích cô ấy, cũng có những người không thích. Điều quan trọng nhất, bạn phải lựa chọn tính cách cho thương hiệu của mình.
Tên cô ấy là JULIE
Nó là sự cảm nhận từ tâm trí Khách hàng, bởi Thương hiệu GIỐNG NHƯ 1 CON NGƯỜI chứ không phải công ty, thị trường hay cộng đồng.
Nó là một sự cảm nhận riêng bởi con người có cảm xúc và trực giác
Trong cảm nhận của Khách hàng …
Thương hiệu không bao giờ phải giải thích mình như thế nào …
Bởi vì, chính Khách hàng mới chính là người làm điều đó !
TẠI SAO CẦN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ?
(1) Con người có quá nhiều sự lựa chọn, và có quá ít thời gian
(2) Hầu hết những lời mời chào sản phẩm đều có thuyết trình về chất lượng sản phẩm và những nét riêng biệt
(3) Chúng ta trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ khi chúng ta tin tưởng
Có 1,349 nhãn hiệu máy ảnh trên thị trường. Có bao nhiêu nhãn hiệu được lựa chọn mua ?
T = R + D TRUST RELIABILITY DELIGH
TRUST (NIỀM TIN)
TRUST: NIỀM TIN
RELIABILITY: SỰ TIN CẬY
DELIGHT: SỰ HAM MUỐN
Niềm tin bắt nguồn từ sự tin cậy và ham muốn của khách hàng
$Thực ra thì thương hiệu có giá trị như thế nào ?
ĐỊNH GIÁ COCA COLA BAO GỒM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
$120 billion
ĐỊNH GIÁ COCA COLA CHƯA BAO GỒM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
$50 billion
DỰ BÁO
Thương hiệu là công cụ quyền lực nhất từ những số liệu thống kê
VẤN ĐỀ
Trong hầu hết các doanh nghiệp, KINH DOANH và THƯƠNG HIỆU là 2 vấn đề hoàn toàn khác biệt.
TƯ DUY KINH DOANH
(não phải)
Dựa vào phân tích
Tính hợp lý
Khoảng cách thực
Số liệu
Giao ước
TƯ DUY THƯƠNG HIỆU
(não trái)
Dựa vào trực giác
Cảm xúc
Không gian
Trực giác
Tự nhiên
LIỆU NÃO PHẢI CÓ BIẾT NÃO TRÁI ĐANG LÀM GÌ ?
Khi cả hai cách tư duy tìm được điểm chung,
bạn mới có thể xây dựng một
CHARISMATIC BRAND (thương hiệu lôi cuốn) …
Một CHARISMATIC BRAND có thể là 1 sản phẩm, 1 dịch vụ, 1 tổ chức làm cho bất cứ Khách hàng nào cũng tin rằng nó không thể thay thế.
QUIZ:
CÓ BAO NHIÊU CHARISMATIC BRAND trên thị trường ?
Bất kỳ Thương hiệu nào
cũng có thể trở thành Charismatic (lôi cuốn) …
THẬM CHÍ,
ĐÓ LÀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN.
nhưng trước tiên …
Bạn phải làm chủ được 5 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.
NGUYÊN TẮC THỨ 1: KHÁC BIỆT
THỰC TẾ:
Não con người không thể
tiếp nhận quá nhiều thông tin.
CHÚNG TA CHỈ TIẾP NHẬN NHỮNG GÌ KHÁC BIỆT.
SOLUTION:
ĐỂ TRỞ THÀNH KHÁC BIỆT
FEATURES
(ĐẶC ĐIỂM)
“What is it”
BENEFITS
(QUYỀN LỢI)
“What it does ”
EXPERIENCE
(SỰ CẢM NHẬN)
“What you feel”
IDENTIFICATION
(SỰ NHẬN BIẾT)
“Who are you”
1900 1925 1950 2000
Xây dựng thương hiệu là tạo ra sự thay thế:
DRIVING VOLKSWAGEN
READING AMAZON
COMPUTING DELL
SPORTS NIKE
COOKING WILLIAMS-SONOMA
BANKING CITIBANK
TRAVEL ORBITZ MOTORBIKE HONDA
Họ đi trên những chiếc xe HARLEY to lớn. Với họ, đó là tín ngưỡng, và Chúa của họ là đường cao tốc.
Có 3 từ QUAN TRỌNG NHẤT
trong việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của bạn:
(1) FOCUS
(2) FOCUS
(3) FOCUS
Khách hàng nhìn thấy hình ảnh của bạn như thế nào ?
Trừ phi bạn đã có câu trả lời thuyết phục cho những câu hỏi trên,
Bạn cần tiếp tục FOCUS
Hầu hết lý do cho việc mất tập trung là
THIẾU CÂN NHẮC TRONG VIỆC
MỞ RỘNG NHÃN HIỆU (BRAND EXTENSION)
VÍ DỤ:
FOCUSED MERCEDES = BUSSINESS CAR
UNFOCUS MERCEDES = BUSSINESS CAR + BÁNH PIZZA
NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG TỒI TỆ (BAD BRAND EXTENSIONS) LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU THEO ĐUỔI NHỮNG LỢI ÍCH NGẮN HẠN MÀ BỎ QUA NHỮNG GIÁ TRỊ DÀI HẠN.
NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG TỐT (BEST BRAND EXTENSIONS) LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU BIẾT CÁCH PHÁT TRIỂN NHỮNG GIÁ TRỊ BẰNG SỰ TẬP TRUNG.
Một thương hiệu đồ dùng cho nội trợ đã phát triển mạnh mẽ hơn cả với tất cả các thương hiệu mở rộng
Ví dụ:
NGUYÊN TẮC THỨ 2: HỢP TÁC
Giống như xây dựng một thánh đường, xây dựng thương hiệu là một quá trình hợp tác dài hạn
CÓ BA MÔ HÌNH CƠ BẢN CHO SỰ PHỐI HỢP
Để xây dựng một thương hiệu tốt cần sử dụng và phối hợp các nguồn lực khác nhau
Một Brand Agency là giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu theo cách hợp lý
Brand Agency sẽ giúp các Công ty xây dựng, mở rộng thương hiệu và phối hợp các hoạt động một cách bài bản
TRONG THỰC TẾ, hợp tác không phải là điều đơn giản
Are you
OK ?
Hợp tác không phải là vấn đề mới
Một mô hình thành công đã tồn tại nhiều năm
Cũng giống như xây dựng một thánh đường, làm một bộ phim cần cả trăm người hợp sức
Sáng tạo ra cách hợp tác để xây dựng, quảng bá thương hiệu
Ví dụ: Thương hiệu Nescape được xây dựng theo mô hình Holywood
1 + 1
1 + 1 = 11
Why ?
Bởi vì đây không phải là toán học thông thường, mà là
MA THUẬT
NGUYÊN TẮC THỨ 3: ĐỔI MỚI
Sự sáng tạo tạo giúp gì cho thương hiệu của bạn ?
Tại sao các công ty có quá nhiều rắc rối với sáng tạo ?
Bởi vì sáng tạo là NÃO TRÁI,
chiến lược là NÃO PHẢI
A C DB
TƯ DUY CHIẾN LƯỢC
V
Q
D
Z
TƯ DUY SÁNG TẠO
QUESTION:
LÀM SAO CÓ THỂ BIẾT KHI MỘT Ý TƯỞNG LÀ SÁNG TẠO ?
Để bắt đầu,
Thương hiệu cần có một cái tên nổi bật !
7 tiêu chí của một cái tên nổi bật:
① ĐẶC BIỆT
② NGẮN GỌN
③ PHÙ HỢP
④ DỄ DÀNG ĐỌC VÀ ĐÁNH VẦN
⑤ GẦN GŨI
⑥ MỞ RỘNG
⑦ KHẢ NĂNG BẢO HỘ
Một cái tên hay giống như một biểu tượng tuyệt vời
Xu hướng mới: ít dùng logo thông dụng, thay thế bằng Icons, Avatar
Icons là tên và hình ảnh gợi lên những liên tưởng về thị trường
Ví dụ:
CBS – con mắt biểu tượng cho sự theo dõi truyền hình
Avatar là biểu tượng của thương hiệu có thể dễ dàng di chuyển, thay đổi, và hoạt động tự do giữa các phương tiện truyền thông.
Ví dụ:
Dịch vụ “Giúp biểu lộ cảm xúc chính mình” là một hình ảnh giống con người, có thể thay đổi, di chuyển mà không cần tuân theo những nguyên tắc của logo
Đối với các sản phẩm bán lẻ,
BAO BÌ NHÃN MÁC thường là công cụ tốt nhất để tạo ra quyết định mua sắm của khách hàng
Phải học cách trình bày theo tuần tự để tạo ra cách đóng gói BAO BÌ NHÃN MÁC tốt:
① Các ghi chú
② Câu hỏi: What is it ? (Nó là gì)
③ Wonders “Why should I care?” (Thắc mắc: “Tại sao tôi nên chăm sóc nó?”)
④ Trông nó có thuyết phục không ?
⑤ Bằng chứng về sự thuyết phục
Các thông tin được sắp xếp và trình bày theo trình tự sẽ giúp sản phẩm dễ bán được hơn so với các sản phẩm không theo bất kỳ quy tắc nào.
NGUYÊN TẮC THỨ 4:
TÍNH HIỆU QUẢ
HIỆU QUẢ có nghĩa là khi bạn làm cho đối tượng Khách hàng mục tiêu bị cuốn hút vào Quy trình sáng tạo của bạn
Người gửi
Thông điệp
Người nhận
Mô hình truyền thông cũ
Người gửi
Thông điệp
Người nhận
Mô hình truyền thông mới
QUESTION:
Làm thế nào để kiểm tra ý tưởng của bạn
TRƯỚC KHI đưa nó ra thị trường ?
Không thử nghiệm với số lượng lớn
hay một nhóm đối tượng mục tiêu
Trong quá trình nghiên cứu những vấn đề mới, chúng ta cần loại bỏ những tri thức không hữu dụng sang một bên
Bạn hãy tập trung những nhóm đối tượng đã được lựa chọn, không phải dùng để nghiên cứu
Những cách kiểm tra tốt nhất luôn:
RẺ
NHANH
và ĐƠN GIẢN
Đối với những câu hỏi đúng, những câu trả lời gần đúng vẫn tốt hơn là những câu trả lời chi tiết cho những câu hỏi sai
Bài test NHANH - RẺ - ĐƠN GIẢN 1:
The SWAP TEST
Nếu cả tên và hình ảnh đồ hoạ của 2 nhãn hiệu sau khi hoán đổi cho nhau đề trở nên tốt hơn, cả 2 đều không phải là lựa chọn tối ưu.
2 nhãn hiệu hiện tại
Sau khi hoán đổi tên
Bài test NHANH - RẺ - ĐƠN GIẢN 2:
The HAND TEST
Nếu bạn không thể kể ra người ta sẽ nói về thương hiệu của bạn thế nào, tức là thương hiệu của bạn không có tiếng nói đặc biệt nào cả
Bài test NHANH - RẺ - ĐƠN GIẢN 3:
The FIELD TEST
Nếu đối tượng kiểm tra của bạn không thể diễn đạt được những ý tưởng của nhãn hiệu, bạn đã không thành công trong việc truyền thông nó
Các cách khác nhau để thể hiện ý tưởng về một chương trình vẽ. Bạn hãy xem bạn có thể nhìn thấy nhãn hiệu thể hiện được những gì ?
5 điều cần chú ý khi sử dụng FIELD TEST:
(1)Đặc biệt
(2)Phù hợp
(3)Dễ nhớ
(4)Dễ mở rộng
(5)Có ý nghĩa
Một sự hỗn tạp không thể phân biệt của các nhãn hiệu
NGUYÊN TẮC THỨ 5:
CHUYÊN TÂM
Kinh doanh là một quá trình …
Một thương hiệu có sức sống mạnh mẽ luôn tạo ra sự cảm nhận chân thực, không có sự giả tạo …
Thương hiệu giống như một con người
NẾU CON NGƯỜI CÓ THỂ THAY ĐỔI QUẦN ÁO …
TẠI SAO THƯƠNG HIỆU KHÔNG THỂ ?
MÔ HÌNH CŨ:
Kiểm soát thương hiệu bằng
NGOẠI HÌNH và CẢM NHẬN
MÔ HÌNH MỚI:
Tạo ra
TÍNH CÁCH
của thương hiệu
Nếu thương hiệu của bạn nhìn giống 1 con vịt, bơi như một con chó, nó sẽ tạo ra sự nghi ngờ cho những ai nghe thấy điều đó.
Hãy nói rằng, thương hiệu của bạn đã:
KHÁC BIỆT
HỢP TÁC
ĐỔI MỚI
HIỆU QUẢ
Như vậy là bạn đã tìm được mấu chốt cho vấn đề giữa não trái và não phải
Công ty bạn cần có 1 BM,hay Brand Manager
Một Brand Manager sẽ làm nhiệm vụ cầu nối giữa Não trái và Não phải
VỚI 5 NGUYÊN TẮC CỦA THƯƠNG HIỆU, CÁC DOANH NGHIỆP ĐÃ TẠO RA QUY TẮC VÒNG TRÒN GIÁ TRỊ
Với mỗi vòng xoay xoắn ốc, giá trị thương hiệu càng gia tăng …
BẠN CÓ THỂ
Xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững
