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TiB 2010 - Oficina Cátia Lassalvia, em Florianópolis SC
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Planejamento de ações de comunicação usando mídias sociais
Cátia Lassalvia21-10-2010
Do que falaremos?
• Pontos importantes que norteiam a forma de fazer comunicação (desde 2004)
• 4 etapas para planejar e realizar ações em mídias sociais
Perguntas feitas ontem
Como a tecnologia pode ajudar para a mudança social?
Como instrumentalizar as organizações?
Como pensar “fora da caixa”, tendo em vista novos perfis?
inovação / envolvimento pessoal / orientação a resultado
A
“Uma tendência de as pessoas usarem
a tecnologia para conseguir as coisas de que
precisam com outras pessoas como ela, e
não mais de instituições, como as empresas.”
Não é só modismo!
GroundswellGroundswell Algo que cresce rápido e de modo espontâneo
• A tecnologia deixa de ser a questão principal
• O ponto central passa a ser comportamental
25 Cases de empresas como Dell, P&G, Ernst & Young, Best Buy...
Fonte: LI, Charlene & BERNOFF, Josh “Groundswell” – Harvard Press (2008)
Groundswell e Mídias Sociais Três forças impulsionadoras
TECNOLOGIATECNOLOGIAPlataformas interativas, open-source, computação nas nuvens
COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTODesejo de se conectar, rede social, vontade de expressão
ECONOMIAECONOMIANovos modelos: “Wikinomia”, “Cauda Longa”
GROUNDSWELL
Em busca do efeito viral
Mote do conteúdo:
• Entretenimento – ‘out of the box’
• Marketing de utilidade
• Transmedia storytelling
• Branding experienceou “ adesão à causa”
Nova medida da relevância
Dois vídeos
Campanha da AIDS
É séria, mas pode entreter
Campanha Biomat – comunidade judaica
Como pensar fora da caixa?
www.youtube.com/catialassalvia
Brasil: entre os líderes de uso
Instant messengers
Blogs
Ferramentas de música digital
Comunidades
Aplicativos / widgets
(Ibope NetRatings 2009)
Acessos das classes C, D e E:1- orkut2- messenger3- email
41 milhões de pessoas na Internet são “classe C”Revista Exame 20/10/2010
Para prestar atenção...
Tecnologias mais usadas
• TV – 99%
• Rádio – 88%
• Celular - 87% - MOBILIDADE
• Telefone fixo – 42%
• Computador c/ acesso
Internet – 40%Revista Exame – várias fontes – 20/10/2010
Perfil da classe C na web
Por que você acessa?
• Pesquisa – 87%
• TAGS e BEHAVIOUR TARGET
• Ver email – 76%
• Redes sociais e
messenger – 69%
• Assistir a vídeos – 52%
• Outros formatos
Para prestar atenção...Universo do ser social = social media
Moeda social = participar, compartilhar
Novos formatos de mídiaGames
e também mais recentemente...
Social CRM
O controle não está mais naempresa!
Pontos de contato Com “clientes” são quaseInfinitos
Social Commerce
Para prestar atenção: tecnologia
O CRM tradicional EXPANDE ...
www.conversationprism.com
Social CRM ( SCRM ):
PROCESSOS articulados para gerar relacionamento, conhecer necessidades e estar um passo à frente
TECNOLOGIA integrando bases, cadastros, perfis, comunidades, favoritação, sharing
PESSOAS falando com pessoas, entendendo, analisando, trocando experiências…
Para prestar atenção...
ONGs
Vocês já possuem o principal: uma boa causa + pessoas engajadas
Buscando:• visibilidade • influência• engajamento
Principais métricas do Social Media Mkt
Comentários Visitas Interações Visualizações de vídeo/ uploads Seguidores/participantes/ fãs Cadastros Trackbacks (referências), retuites Mídia espontânea
Quais são seus indicadores e metas?
Esteja atento ao crescimento da:
Visibilidade
Engajamento
Influência
As métricas de resultado
4 passos importantes para planejar ações em mídia social
Principais métricas do Social Media Mkt
• Monitore, de preferência por um mês, o que é falado sobre sua entidade nos principais canais de mídia social.
• Você pode escolher, de início: Orkut, YouTube, Twitter, Facebook e alguns blogs referentes aos seus temas relevantes.
• Procure por seu nome, pelos seus temas e pelos nomes de outras entidades da área. Com isso, você entende a situação que já existe hoje.
I – Investigue e monitore qual é a percepção atual sobre sua entidade
Principais métricas do Social Media Mkt
• Se não houver verba para contratar um serviço de monitoração profissional, use as ferramentas gratuitas:
I – Investigue e monitore qual é a percepção atual sobre sua entidade
Pagas:
Variam, em média, de de R$ 800 /mês a cerca de R$ 22.000 /mês Scup Radian 6 Scout Labs Buzz MetricsSAS Social Media Analytics.
Free, não necessariamente de social media, mas dá pra usar pra elas também YouTube Insight Twitter CounterTwitterAnalyzer
Google Alerts Google Blogsearch
How Sociable
Principais métricas do Social Media Mkt
• O importante é que depois esses resultados devem ser analisados de modo qualitativo, pois ferramentas ainda não detectam ironia ou frase de duplo sentido. Portanto, pessoas e bom senso ainda valem ouro nesse mundo conectado
Monitorando você conseguirá saber:> quem é seu público na web: onde e como ele se relaciona com sua causa> temas e discussões em evidência, sobre sua entidade e sobre seus pares> canais e redes sociais mais acessados e por qual tipo de público
I – Investigue e monitore qual é a percepção atual sobre sua entidade
Principais métricas do Social Media Mkt
Depois de tudo monitorado e anotado, é hora de montar uma planilha quantitativa
Blog 1 / Comunidade x:
• Comentários negativos• Comentários neutros• Comentários positivos• Oportunidades• Pontos de atenção
II - Analise as percepções, mapeie oportunidades e pontos de atenção
Principais métricas do Social Media Mkt
Tende entender:
• quais as motivações geraram esses comentários?
• quais oportunidades de ações de relacionamento, divulgação, geração de buzz e/ou de informação didática sobre suas causas?
• se existe alguma crise de imagem, de reputação, que precisa de atenção
• se existem sugestões de inovação, novas pautas e parcerias?
II - Analise as percepções, mapeie oportunidades e pontos de atenção
Dia 12 de Setembro:Um consumidor dos cadeados
Kryptonite posta em um grande fórum de ciclismo uma crítica: os cadeados da marca podem ser abertos com uma caneta
Conclusão:Depois de apenas 10 dias, mais
de 1,800,000 pessoas já tinham visto o comentário negativo sobre a marca e a empresa acabou tendo que desembolsar mais de US$10 milhões na troca dos produtos.
CASE: Reação à crise
CASE: Ação com multiplicadores
• Convite personalizado
• Evento restrito a
poucos blogueiros
• Discussão sobre
serviços Nokia
• Novidade: apresentação N97 em primeira mão
Case: Conteúdo colaborativo
2009 JumpEducation
Principais métricas do Social Media Mkt
• Como sua entidade quer ser vista? Se ela fosse um personagem, como seria?
• Que linguagem ela usaria para se comunicar com seus vários públicos?
• Não adianta ser nas mídias sociais o que não somos...
• Tudo isso precisa estar condizente com seus planos estratégicos, com seus objetivos como entidade.
.
III – Crie sua identidade editorial e uma estratégia de ação
Principais métricas do Social Media Mkt
Decida:
• em quais canais de mídia social é importante a entidade estar?
• as ações serão mais reativas ou vamos estimular esse relacionamento?
• processo e estrutura: vocês têm condições de fazer tudo internamente ou terão ajuda de empresas ou voluntários?
• defina os assuntos em cada canal, pelo menos os iniciais.
III – Crie sua identidade editorial e uma estratégia de ação
Messenger: 76% Orkut: 72% YouTube: 60% Twitter: 27% Facebook: 26% Skype: 14% Formspring: 11% Flickr: 10% Ning: 9% Sonico: 5,5%Ibope NetRaings -2010
Redes sociais com maior número de acessos no Brasil
Qual ‘narrativa’ cada uma delas conta?
Messenger: 76% Orkut: 72% YouTube: 60% Twitter: 27% Facebook: 26% Skype: 14% Formspring: 11% Flickr: 10% Ning: 9% Sonico: 5,5%Ibope NetRaings -2010
Slideshare
Foursquare (geolocalização + redes sociais + games .... + ofertas de produto)
Redes verticais
Mapas / LBS -Location based service)
A questão fundamental:
Quantidade de cliques X Importância relativa
Algumas características ‘editoriais’,mas nada está escrito “em pedra”...
Faixa etária média de Twitter e Facebook: 35 a 40 anos
•Maior acesso nessa faixa (mobilidade e trabalho)
•Crescente uso do 0/17 anos
RelacionamentoOpiniões sobre temasClasse A e B - predomínio
Jovens até 25 anos:• Orkut e social games• Crescendo uso nas outras faixas
Classes C e D: Orkut
Integração das plataformas
190 milhões de celulares no Brasil
Algumas características ‘editoriais’
Uma nova segmentação:
Deixamos de falar somente...Classe B, de 25 a 30, sexo feminino
E o seu perfil atitudinal?Com quem ela fala?
“Mapear presenças”
Empresas e entidades já possuem ‘Boas Práticas’
O Globo cria manual de conduta e proíbe "retweet" nas eleições14/06/2010
Governo Federal cria cartilha de conduta em redes sociais para funcionários.10/03/2010
27/07/2009
Principais métricas do Social Media Mkt
Cada canal precisa ter uma pauta e você deve pensar em integrá-los
ONGs dão boas páginas de Slideshare
Com o tempo, os posts e comentários mostrarão os assuntos mais interessantes.
Escreva quais são as diretrizes de relacionamento nas mídias sociais, as alçadas de cada pessoa envolvida nesse trabalho
III – Crie sua identidade editorial e uma estratégia de ação
Sofisticação do prosumer
Gere
Produz
Comenta
Compartilha
Assiste
Cada etapa requeruma gestão de comunicação diferenciada nas mídias sociais
Essa gestão envolve:
•Estratégia
•Ações
•Métricas
Crescimento pela “base”
Principais métricas do Social Media Mkt
Crie seus canais próprios, faça contatos.
Não existe uma regra. Encontre sua melhor medida: participe de conversas com seus públicos e estimule conversas entre eles.
Mobilize advogados da causa e dê ferramentas para que eles possam persuadir outras pessoas: fãs, recomendações, seguidores etc.
Crie indicadores: analise e reoriente as ações sempre que necessário!
IV – Interaja: coloque seu plano em prática e estabeleça indicadores
© 2010 JumpEducation
Bibliografia interessante
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. 1a ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaher Editor, 2003.JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008. LI, Charlene and BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009.RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.TAPSCOTT, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio;.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.
© 2010 JumpEducation
PalestranteCátia Lassalvia:
É formada em Comunicação, pós-graduada em Relações Internacionais e Mestre pela USP na área de Política Internacional. Iniciou doutorado em Comunicação e Semiótica, na área de Hipermídia, na PUC/SP. Trabalhou na Nec do Brasil, na Folha de São Paulo e no ABN Amro Real, entre outros. Atua em internet desde o ano 2000. Esteve por sete anos no ABN, nas áreas de e-business, canais e tecnologia. Ministra palestras corporativas para a JumpEducation, onde também coordena dois cursos: Planejamento de Comunicação em Meios Digitais e Planejamento de Ações em Social Media. Além disso, ministra cursos in-company, como os treinamentos de marketing digital realizados para o Banco do Brasil, Banco Votorantin, O Globo, Telefônica, entre outras empresas. Coordena a pós-graduação “Gestão da Comunicação em Mídias Digitais”, no Senac/SP, onde atua como consultora de tendências e novos produtos para a área de Comunicação e Publicidade. É VP de Criação e Novos Produtos do grupo e-writing, parceria que reúne a agência digital EWi e a Lassalvia Consultoria e Serviços.