Trabajo de Corrección de Prueba

Asignatura: Taller de Estrategia de Marca

Carrera: Publicidad

Profesor: Ari Agosín

Alumno: Eduardo Alfaro

1.- Importancia de la Calidad Percibida

Primero, definiéndo el concepto de calidad de una manera general, podemos citar a algunos autores. Harritgton y Zeithmal plantean que "Calidad es el resultado de comparación de las expectativas y percepciones" lo cual es compatible con la definición de Eduard W. Deming, "La calidad consiste en exceder las necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto", y Juran y Gryna, "Calidad es el conjunto de características que satisfacen las necesidades del consumidor." Espeso y Harrvey lo resumen de la siguiente forma: "La calidad consiste en satisfacer las demandas del cliente."

En el mundo de los productos, existen dos tipos de calidad: objetiva y subjetiva. La calidad objetiva es una característica palpable de un producto, ligada inherentemente a su producción. Esta considera atributos técnicos, y es manejada en mayor grado por el productor. Como esta característica no es 100% vista, o bien visible desde la perspectiva del consumidor, existe otra apreciación del producto, llamada la calidad percibida, la cual se refiere a cómo el consumidor considera la calidad de dicho objeto o servicio.

En efecto, es la calidad percibida, y no la objetiva, la que provoca la decisión de compra. Es por esto que hay que trabajar en el máximo grado posible la calidad percibida de mi producto, para poder no sólo aumentar mis ventas, sino también formar la reputación de marca que deseo.

La percepción de la calidad de mi producto es tanto individual como colectiva, y no sólo incentiva o desincentiva la decisión de compra puntual, sino, como antes mencionamos, afecta la percepción masiva a medida de que se vayan difundiendo las experiencias personales a través de la sociedad, armando o destruyendo mi producto a nivel de mercado. Es por esto que la calidad percibida juega un rol tan importante en la creación y mantención de mi marca y producto.

En nuestra búsqueda de un caso claro de marca fuertemente dañada por su calidad percibida, no debemos retroceder tanto en el tiempo, ya que basta analizar la controversia de los autos Toyota este año para ver qué tan lejos puede llegar el asesinato de marca. Toyota, marca anteriormente posicionada como una marca de autos seguros, duraderos y confiables, presenció una destrucción de la calidad percibida de sus productos, debido a una línea que presentó fallas técnicas. Si bien la falla fue de carácter técnico, fue un caso aislado, y Toyota hizo lo posible para enmendar esta situación. Sin embargo, la calidad percibida de sus demás líneas demostró una baja considerable, sin tener ningún cambio técnico. Esto demuestra la importancia de la confianza del consumidor en la calidad del producto en el momento de hacer la compra.

En otras palabras, si la marca promete un cierto nivel de calidad, como lo fue en el caso Toyota, y en algún momento no lo cumple, los consumidores (existentes y potenciales) pierden la confianza en dicho producto o marca, y bajará considerablemente el volumen de ventas. Por tanto, debemos tener consideración al proyectar nuestras promesas como marca, y también al querer cumplirlas.

“Una marca es un conjunto de promesas que marcan una diferencia y vinculan un producto con sus clientes”

Stuart Agres, Young & Rubicam

2.- Analizando Nike

En la industria del calzado deportivo, existe una muy leve diferenciación funcional (con una mayor diferenciación, pero no tanto, de diseño) entre las marcas líderes del mercado. Las marcas Nike, Adidas, Diadora, Reebok, etc. tienen productos técnicamente muy parecidos, sin embargo, el producto, en cuanto a atributos técnicos, es lo menos que se está vendiendo.

Lo que entra en juego aquí es la personalidad de marca. Ya que no hay contacto con la empresa en sí, los consumidores deben comunicarse con las marcas en sí, y esto lo hace observando e incorporando mentalmente la personalidad de marca que tiene cada una.

Más allá de los atributos y características de un producto en sí, una marca puede crearse en base a su personalidad. Nike no es excepción, ya que su personalidad de marca está tan bien, o mejor posicionada que su competencia. Nike nos ofrece ropa deportiva y fitness, pero esto no es lo que nos vende. Nike nos vende una persona confiable, inteligente, de buen gusto, y exitosa. La personalidad de marca es una gran herramienta para diferenciarse de la competencia.

También se ha diferenciado a través de sus símbolos. Al ser auspiciados por leyendas deportivas, como Michael Jordan y Tiger Woods, Nike logra “capturar” estas figuras, creando un vínculo en la mente del consumidor entre los deportistas famosos, y su ropa.

3.- Analizando la Identidad de Marca

Para poder contar con una fidelidad dentro de mis consumidores, debo establecer un posicionamiento de mi marca en la mente de ellos. Mis consumidores me tienen que conocer, no sólo por nombre, sino por mis atributos principales, y para esto debo tener una identidad de marca para poder tangibilizarla. No tiene sentido vender una unidad de

producto si el consumidor no conoce o recuerda mi marca.

Aquí entran en juego dos tipos de identidad, la identidad central y la identidad extendida. La primera corresponde a una especie de descripción concisa de los elementos principales de mi marca, lo cual debe ser fácil de comunicar a mi audiencia objetiva y también dentro de mi propia organización. La identidad central, que puede concentrarse en un simple logotipo, isotipo, y/o eslogan, puede generar confusiones, debido a su simpleza y posible ambigüedad. Es por esto que, al formar una estrategia de comunicación, necesitamos elaborar una identidad extendida, lo cual intentará ser más detallado, y buscará complementar a la identidad central donde ésta no logra los objetivos buscados.

Tanto el reconocimiento, como preferencia y eventual lealtad hacia la marca, forma parte del concepto de brand equity, lo cual se analiza para ver el real peso de una marca en el mercado. Esta “equidad” de marca muchas veces tiene un peso relativamente grande, y en algunos casos excepcionales forma la mayor parte de la marca en sí. Marcas conocidas como Coca-Cola, IBM, Microsoft, entre otras, tienen los brand equity más grandes del mundo, lo cual es su principal fortaleza. Este éxito de posicionamiento tiene un valor de mercado, y se incluye en la venta de la marca.

4.- Las Asociaciones Organizativas

Algunas marcas quieren aumentar aún más la empatía con sus consumidores y proveedores. Las organizaciones Organizativas son una forma de comunicar que su preocupación va más allá de la venta, a través de sub-marcas sin fines de lucro. Estas emiten un mensaje de la institución en sí, y permiten transmitir un mensaje de ética, encargándose de su responsabilidad social. El texto leído hace alusión al caso de McDonalds, quien ha creado una fundación para combatir la pobreza.

5.- Creando Valor a través de la Personalidad

Existen varias formas en que yo, como marca, puedo expresar mi personalidad hacia mis audiencias. Como una marca es una promesa, la personalidad de marca lo es también. Esto permite crear expectativas a través de mi personalidad de marca.

La primera forma es a través de la representación, en la cual la marca representa a sus consumidores, no sólo por empatía, sino convirtiéndose en uno de ellos. Una marca puede representar los valores y actitudes de sus propios consumidores, creando así una comunidad alrededor de la marca. Algunos casos conocidos de esto son Apple y Nike, que

tienen su comunidad de consumidores, e intentan reflejar los mismos valores que ellos, donde la fidelidad de cada uno se debe a la identificación de valor. Lo representado no tiene porqué ser real, y puede formar parte de una fantasía del consumidor. Este es el caso observado en marcas como Axe, que aluden a la fantasía ganadora del hombre, y Malboro, que, de una forma distinta, también alude a lo masculino del hombre.

Una segunda forma de ocupar una personalidad de marca es utilizando un mensaje amigable. Una marca puede convertirse en una amiga cuando es una persona que entiende tus necesidades, y tiene la solución para ellas.

En tercer lugar, una personalidad puede referirse directamente a los atributos del producto. Aquí existe una especie de personificación del producto, donde los mismos atributos te están hablando. Un ejemplo citado en el texto leído es Michelín, que es el hombre-neumático que habla de sus propias fortalezas.

6.- Relación entre Identidad de Marca, Proposición de Valor, y Posición de Marca.

La identidad de marca es la forma en que uno, como empresa, desea que su marca sea percibida. Esta es una perspectiva interna, y alude a los objetivos comunicacionales que tiene cada marca. Está claro que la imagen de marca que se desea no siempre es la imagen de marca que es creada. La posición de la marca analiza dónde está realmente ubicada la marca dentro de la mente de los consumidores, y puede o no ser equivalente a la identidad propuesta por ella. La efectividad en que la identidad de la marca es llevada a la mente de sus consumidores se mide haciendo una proposición de valor. Cuando una marca logra posicionarse de la forma en que se ha planificado, este valor es alto.

Un punto muy importante en el logro de este objetivo cae dentro de la experiencia del consumidor, y si éstas han cumplido o no con las promesas emitidas por la marca. Si una marca promete A, y entrega B, la proposición de valor está destinada a ser baja. Este es el caso de Lexus, que con una gran campaña de publicidad hace unas décadas, no pudo cumplir con sus promesas. Cuando el producto resultó ser distinto a lo que se publicaba, el producto tuvo un volumen de ventas muy bajo. Podemos volver al mismo caso de Toyota, que, con su gran posicionamiento anterior, en un momento falló con su promesa de seguridad y confianza. Para esto se busca una identidad que proyecte un mensaje simple, consistente, y por sobre todo, realizable.