Truong Thuong Hieu

04/07/23 1

Quản trị thương hiệu

Vũ Xuân TrườngTrung tâm Thương hiệu

Đại học Thương mạ[email protected]

04/07/23 2

Ch ¬ng 1: Tæng quan vÒ th ¬ng hiÖu – Çc tiÕp cËn th ¬ng hiÖu – Çc thµnh tè th ¬ng hiÖu – Çc lo¹i th ¬ng hiÖu – Vai trß cña th ¬ng hiÖu

Ch ¬ng 2: ChiÕn l îc qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu– Kh¸i qu¸t vÒ qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu – Phong çch vµ h×nh ¶nh th ¬ng hiÖu – Mèi t ¬ng quan gi÷a chÊt l îng s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th ¬ng hiÖu – M« h×nh chiÕn l îc qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu

Ch ¬ng 3: B¶o vÖ th ¬ng hiÖu – Kh¸i qu¸t vÒ luËt së h÷u trÝ tuÖ– X¸c lËp quyÒn ® îc b¶o hé çc thµnh tè th ¬ng hiÖu – Çc biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th ¬ng hiÖu

Ch ¬ng 4: Xóc tiÕn qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th ¬ng hiÖu – ChiÕn l îc ®Þnh vÞ th ¬ng hiÖu – Çc d¹ng vµ chiÕn l îc liªn kÕt th ¬ng hiÖu – HÖ thèng nhËn diÖn vµ h×nh thµnh çc ®iÓm ®èi tho¹i th ¬ng hiÖu – ChiÕn l îc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th ¬ng hiÖu

Ch ¬ng 5: §¸nh gi¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu – X¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n th ¬ng hiÖu – Më réng th ¬ng hiÖu vµ lµm míi h×nh ¶nh th ¬ng hiÖu – §o l êng hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu – ChuyÓn nh îng th ¬ng hiÖu

04/07/23 3

Tại sao phải xây dựng thương hiệu?

Xây dựng thương hiệu sẽ làm

những gì?Xây dựng thương hiệu cần có

những gì?Xây dựng thương hiệu

cần bắt đầu từ đâu?Ai sẽ thực hiện các

tác nghiệp?

04/07/23 4

Tổng quan về thương hiệuTổng quan về thương hiệu

Phát triển chiến lược quản trị thương hiệuPhát triển chiến lược quản trị thương hiệu

Đánh giá quá trình quản trị thương hiệuĐánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Bảo vệ thương hiệuBảo vệ thương hiệu

Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệuXúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu



Thảo luận tình huống thương hiệuThảo luận tình huống thương hiệu

27/6/927/6/9

04/07/23 5

Các tiếp cận thương hiệuCác thành tố thương hiệu

Các loại thương hiệuVai trò của thương hiệu

Chương 1:

Tổng quan về thương hiệu

Chương 1:

Tổng quan về thương hiệu

04/07/23 6

Các tiếp cận thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệu

04/07/23 7

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) .

Brand Trademark

04/07/23 8


• Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là

bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu.

– Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.

04/07/23 9


• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?

• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

04/07/23 10


• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?

• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

04/07/23 11


• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương

mại.

04/07/23 12

C«ng ty may ViÖt TiÕn

Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt

04/07/23 13

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp,

là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng

Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác.

2004

2005

04/07/23 14

Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan.

– Tên hiệu,– Logos và symbols,– Khẩu hiệu (Slogan),– Nhạc hiệu,– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóngSự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng

04/07/23 15

Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

04/07/23 16

Các thành tố thương hiệu

Các thành tố thương hiệu

04/07/23 17

Các thành tố THƯƠNG HIỆU

Các thành tố THƯƠNG HIỆU

Tên thương hiệu


Khẩu hiệu(Slogan)


Biểu tượng (Symbol)


Biểu trưng (Logo)


Dáng cá biệtcủa hàng hoáDáng cá biệtcủa hàng hoá

Sự cá biệt của bao bìSự cá biệt của bao bì

Nhạc hiệuNhạc hiệu Các yếu tố khác

Các yếu tố khác

04/07/23 18

04/07/23 19

04/07/23 20

• Thông điệp cụ thể

Diệt nấm tận gốcDiệt sạch mọi loại côn trùng

Ở đâu có điện, ở đó có Điện QuangCàng lắc càng ngonThật như cuộc sống

Bia của đàn ông

04/07/23 21

• Thông điệp trừu tượng

Chỉ có thể là HeinekenNâng niu bàn chân Việt

Khơi nguồn sáng tạoVinaausteel cho lộc trong thép

Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say

04/07/23 22

Các loại thương hiệuCác loại thương hiệu

04/07/23 23

Thương hiệu gia đình

• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.

04/07/23 24

Thương hiệu cá biệt

• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV

04/07/23 25

Thương hiệu tập thể

• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).

ViglaceraViglacera

VinacafeVinacafeBordau

xBordaux

Phú Quốc Phú Quốc

04/07/23 26

New

Zealand

Thương hiệu quốc gia

• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.

04/07/23 27

TH địa phương và TH toàn cầu

• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định.

• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.

@Super DreamP/S Trà xanh

hoa cúc

PlanoColgateHonda

04/07/23 28

TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử

• TH hàng hoá và TH dịch vụ.• TH điện tử (domain name).

www.galanglieu.com.vnwww.vgc.com.vn www.longanh.comwww.vgc.com.ru www.tbh.com.vn

• Tên miền – là bộ phận thương hiệu ứng xử nhanh nhạy.

• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng.

04/07/23 29

Vai trò của thương hiệu


04/07/23 30

Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt.

– Chức năng quan trọng nhất.– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

04/07/23 31


• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.– Thông điệp về tính năng, công dụng.

04/07/23 32


• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).– Yên tâm và thân thiện.

04/07/23 33


• Chức năng kinh tế.

– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.– Thu hút đầu tư.– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

04/07/23 34


• Th ¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong t©m trÝ ng êi tiªu dïng.

• Th ¬ng hiÖu nh mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng.

• Th ¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ tr êng và t¹o nªn sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm.

• Th ¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp.

• Thu hót ®Çu t . • Th ¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh

vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp.

04/07/23 35

Khái quát về quản trị thương hiệuPhong cách và hình ảnh thương hiệu

Mối tương quan CL SP và thương hiệuMô hình chiến lược quản trị thương hiệu

Chương 2:

Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu

Chương 2:

Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu

04/07/23 36

Khái quát về quản trị thương hiệu

Khái quát về quản trị thương hiệu

04/07/23 37

• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng

nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự

khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình

thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.

• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn

Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng

marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu

chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng

và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

• Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng

marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược

đến hành động triển khai

04/07/23 38


• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.• Định vị một hình ảnh thương hiệu.• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.• Khai thác tài sản thương hiệu.

Tạo phong cách thương hiệu

04/07/23 39

Phong cách và hình ảnh thương hiệu

Phong cách và hình ảnh thương hiệu

04/07/23 40

Phong cách thương hiệu

• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.

• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông.

• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.

• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu

trong nhận thức của công chúng

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu

trong nhận thức của công chúng

04/07/23 41

Mối tương quan CL SP và thương hiệu

Mối tương quan CL SP và thương hiệu

04/07/23 42

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩmSản phẩm

Thương hiệu

Quan điểm không đúng về thương hiệu

Quan điểm đúng về thương hiệu

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp

04/07/23 43

Hàng hoá

tìm kiếm

Hình dáng Kết cấu Màu sắc

Cảm nhận bên ngoài

Sử dụng vật liệuKích cỡ

Hàng hoá kinh nghiệm

Dễ hơn cho TH được biết đến.

Vẫn còn xét nét.TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH.

Hàng hoá trải nghiệm

Quyết định không đắn đo.Tập KH trung thành.

04/07/23 44

Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu

Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu

04/07/23 45

Quan điểm tiếp cận thương hiệuQuan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế thành tố thương hiệuThiết kế thành tố thương hiệu

Bảo vệ thương hiệuBảo vệ thương hiệu

Quảng bá hình ảnh thương hiệuQuảng bá hình ảnh thương hiệu

Phát triển thương hiệuPhát triển thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệuMở rộng và làm mới thương hiệu

Khai thác thương hiệuKhai thác thương hiệu

Chiến lược nhân sự

Chiến lược tài chính

Chiến lược định vị

Chiến lược truyền thông

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược thị trường

Chiến lược khách hàng

Chiến lược liên kết

Tầm nhìn thương hiệu

Ch

iến

lượ

c tổ

ng

th

ể

04/07/23 46

Quan điểm về xây dựng thương hiệu

“Xây dựng TH là tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng

Lật đổ quan niệm: “Hữu xạ tự nhiên hương”?

Truyền thông

Vùng nhớ tạm

Vùng

nhớ vĩnh

cửu

04/07/23 47

Lựa chọn mô hình thương hiệu

• Mô hình thương hiệu cá biệt

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính.

04/07/23 48


• Mô hình thương hiệu gia đình

– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.

(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính.

04/07/23 49


• Mô hình đa thương hiệu

– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.

(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …).– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh

hoạt.– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

04/07/23 50

Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH

Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

Chương 3:

Bảo vệ

thương hiệu

Chương 3:

Bảo vệ

thương hiệu

04/07/23 51



04/07/23 52

Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu

Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu

04/07/23 53

Xác lập quyền được bảo hộ

• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.– Đăng ký bản quyền.

• Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia.

• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.• Quy tắc first to file và first to use.• Thủ tục đăng ký bảo hộ.

04/07/23 54



04/07/23 55

Các biện pháp tự bảo vệ

• Chống xâm phạm từ bên ngoài– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu

trên bao bì của hàng hoá.– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và

sản phẩm.

• Chống sa sút từ bên trong– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.– Hình thành phong cách công ty.

04/07/23 56

Chiến lược định vị thương hiệuChiến lược liên kết thương hiệu

Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH

Chương 4:

Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương

hiệu

Chương 4:

Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương

hiệu

Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

04/07/23 57

Chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu

04/07/23 58

§Þnh nghÜa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của

DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu

Theo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n

phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña

kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t ëng

tíi mçi khi ®èi diÖn víi th ¬ng hiÖu cña m×nh"

04/07/23 59

• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.• Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu.• Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu.

Các lựa chọn cơ bản cho định vị

04/07/23 60

• Nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®éc ®¸o• DÉn ®Çu vÒ gi¸ thµnh thÊp• Khai th¸c vµ phôc vô thÞ tr êng chuyªn biÖt• DÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, næi tréi vÒ ho¹t ®éng,

h íng ®Õn kh¸ch hµng

Định vị rộng

04/07/23 61

• Định vị theo lợi ích.• Định vị theo thuộc tính, công dụng.• Định vị theo đối thủ cạnh tranh.• Định vị theo chủng loại.• Định vị theo gi¸ trÞ• Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.• Định vị theo nhóm người sử dụng.

Định vị đặc thù

04/07/23 62

Định vị theo công dụng, lợi ích

• Thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại.– Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững.– Triumph: Thời trang và hơn thế nữa.– Trung Nguyên: Sự sáng tạo.– Raidmax: Diệt mọi côn trùng.– Omo: Tẩy sạch và hương thơm.– Downny: Hương thơm và tiết kiệm.

04/07/23 63

Định vị theo đối thủ

• Thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.– 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’ – S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây.– Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh.– Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng.– Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga

(sữa đậu nành).– Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên.

Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số 2!

04/07/23 64

Định vị theo đối tượng sử dụng

• BMW dành cho thương nhân thành đạt• Tiger – Bia của thể thao.• Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng.• Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn.• Lux – Xà phòng của các ngôi sao.• Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động.• Nokia – Sang trọng, đẳng cấp.• Samsung – Năng động, trẻ trung.

04/07/23 65

• Chất lượng cao hơn, giá không đổi.• Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều.• Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.• Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.• Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.• Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.

Định vị giá trị

04/07/23 66

• §Þnh vÞ c¹nh tranh• §Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu dÉn ®Çu• §Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu theo sau• T¸i ®Þnh vÞ th ¬ng hiÖu

Định vị tổng giá trị

04/07/23 67

Chiến lược liên kết thương hiệu

Chiến lược liên kết thương hiệu

04/07/23 68

• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.

• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu.

04/07/23 69

NhËn thøc Th ¬ng hiÖuNhËn thøc Th ¬ng hiÖu

Liªn kÕt th ¬ng hiÖuLiªn kÕt

th ¬ng hiÖu

ChÊt l îng thÊy ® îcChÊt l îng thÊy ® îc

Lßng trung thµnh

Lßng trung thµnh

Tµi s¶n Th ¬ng hiÖu

Tµi s¶n Th ¬ng hiÖu

Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu

Tµi s¶n kh¸cTµi s¶n kh¸c

04/07/23 70

Tác dụng của liên kết thương hiệu

• Liªn kÕt gióp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin tèt h¬n.

Heineken với chàng trai mò tìm trong thùng đá lạnh

04/07/23 71


• Liªn kÕt t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm.

Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ

Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc

Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính

04/07/23 72


• Liªn kÕt thóc ®Èy quyÕt ®Þnh mua hµng.

Lòng tin

Sự yên tâm

Sự đảm bảo

Lòng tin

Sự yên tâm

Sự đảm bảo

04/07/23 73


• Liªn kÕt g©y dùng th¸i ®é vµ nh÷ng suy nghÜ tÝch cùc vÒ th ¬ng hiÖu.

Được trân trọng, niềm tự hào

Sôi động, trẻ trung

Tôi yêu Việt nam

04/07/23 74

Các dạng liên kết theo D. Aaker

1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)

2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa

cúc).

3. Lợi ích của khách hàng.(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.

4. Giá cả tương quan.(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không cao).

5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi

sachet).

04/07/23 75

Các dạng liên kết theo D. Aaker

6. Người sử dụng/loại khách hàng.(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)

7. Nhân vật nổi tiếng.Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).

8. Lối sống, cá tính.Điện thoại, Quần áo.

9. Chủng loại sản phẩm.Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.

10. Đối thủ cạnh tranh.Konica, Kodak, Fuji

11. Khu vực địa lý.Chỉ dẫn địa lý.

04/07/23 76

Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương

hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương

hiệu

04/07/23 77

Çc thµnh tèthương hiệuÇc thµnh tèthương hiệu









Dáng cá biệtcủa hàng hoáDáng cá biệtcủa hàng hoá

Sự cá biệt của bao bìSự cá biệt của bao bì

Nhạc hiệuNhạc hiệu Các yếu tố khác

Các yếu tố khác

04/07/23 78

… Sáng tạo thông điệp độc đáo,

tối ưu truyền thông đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào

tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhất

Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH

Công ty quảng cáo Goldsun

04/07/23 79

Vinacontrol

04/07/23 80

Vinacontrol

04/07/23 81

Vinacontrol

04/07/23 82

Cremona-Café và bánh ngọt

04/07/23 83

Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản

04/07/23 84

laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp

04/07/23 85

Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng

04/07/23 86

• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao

Vinanimex, VinalimexVinaco, Vinako

Lidico, Ligico, LicogiThanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ

Trường Sinh, Longlife, Longivity

04/07/23 87

• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt

Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà PhátClear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell,

Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano

04/07/23 88

• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ

Hoàng Nguyên, Nguyên HươngĐại Tràng Hoàn P/H

Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism

04/07/23 89

• Tên khó đọc

Prudential, ShiongShao, QiShengThượng Đình, Nguyên Hương

Schwepper

04/07/23 90

• Yêu cầu chung trong thiết kế logo

– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).– Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.– Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.

04/07/23 91

Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung

04/07/23 92

X¸c ®Þnh ph ¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th ¬ng hiÖuX¸c ®Þnh ph ¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th ¬ng hiÖu

Khai th¸c çc nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH

Khai th¸c çc nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH

Xem xÐt vµ chän lùa çc ph ¬ng ¸n thiÕt kÕ THXem xÐt vµ chän lùa çc ph ¬ng ¸n thiÕt kÕ TH

Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn

Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn

Th¨m dß ph¶n øng cña ng êi tiªu dïng vÒ THTh¨m dß ph¶n øng cña ng êi tiªu dïng vÒ TH

Lùa chän ph ¬ng ¸n cuèi cïng Lùa chän ph ¬ng ¸n cuèi cïng

Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu

04/07/23 93

Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt.

Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá

nhưng rất khó có thể bắt chước

một tổ chức.

04/07/23 94

Hoạt độngPR

Hoạt độngPR

Sản phẩmBao bì

Sản phẩmBao bì

Điểm bánĐiểm bán

Ấn phẩmcông ty

Ấn phẩmcông ty

Hệ thốngkênh

Hệ thốngkênh

Quảng cáoQuảng cáo

Văn phòng,Website

Văn phòng,Website

Giao diện tiếp xúc

Nhân viênNhân viên

04/07/23 95

Panô quảng cáo tấm lớn

04/07/23 96

Hoạt động PR

04/07/23 97

Địa điểm bán hàng

04/07/23 98

Nhân viên

04/07/23 99

Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệuChiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

04/07/23 100

Huda

Hanoi

Heineken San Miguel

Halida

Tiger

04/07/23 101

Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế.

04/07/23 102

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhí ra ngay

Nhí ra

NhËn ra

Kh«ng nhËn ra

04/07/23 103

Nhận ra thương hiệu

• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp.

Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia?

Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell

04/07/23 104

Nhớ ra thương hiệu

• Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều.

Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?

04/07/23 105

Nhớ ra ngay thương hiệu

• Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất.

Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?

Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.

04/07/23 106

Nhí ra ngay

Nhí ra

NhËn ra

Kh«ng nhËn ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.

Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.

Mức độ

biết đến

Cơ hội thành công

04/07/23 107

Hình ảnh của công ty

Hệ thống giao tiếp

Giao tiếp nội bộ Giao tiếp với bên ngoài

Bản tin cho nhân viênTài liệu hướng dẫn an toàn

Hướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lý

Các thông tin nội bộ khácHoạt động xã hội

Quảng cáoQuan hệ

với công chúng

Hội chợthương mại

04/07/23 108

• Quảng cáo trên báo chí.• Quảng cáo trên truyền hình, phát

thanh.• Quảng cáo ngoài trời.• Quảng cáo qua internet.• Quảng cáo qua ấn phẩm.• Các hoạt động quan hệ công chúng.• Truyền thông tích hợp.• Quảng cáo tại điểm bán.• Quảng cáo tại hội chợ triển lãm.• Các phương tiện khác.

04/07/23 109

Một số lưu ý trong quá trình diễn ra hội chợ, triển lãm

• Trang phục của nhân viên.• Thái độ của nhân viên.• Những điều cần tránh.

04/07/23 110

Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng văn hoá bản địa.

Nên

- Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty, hoặc áo vét, càvạt.

- Đi giày mềm, thoải mái.

- Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo của công ty.

- Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng.

Không nên

- Mặc quá khêu gợi.

- Trang phục không thống nhất.

- Đi guốc quá cao.

- Trang điểm đậm, để móng tay.

04/07/23 111

Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách thăm gian hàng, thu hút sự

chú ý của khách thăm quan.

Nên

- Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện.

- Tươi tỉnh, lắng nghe.

Không nên

- Cáu giận với khách.

- Giải thích quá nhiều.

- Ép khách nghe mình nói.

- Nói chuyện riêng, trang điểm, cắn móng tay, bẻ ngón tay khi đang tiếp khách.

- Không đứng quá sát vào khách.

- Không nói thầm trước mặt khách.

04/07/23 112

Qu

y t

ắc 1

0 đ

iểm

tro

ng

gia

o t

iếp

04/07/23 113

Điều lệ

• Không ăn uống tại gian hàng.• Không hút thuốc tại gian hàng.• Không nằm, ngồi ngả tại gian hàng.• Không nói chuyện lớn tiếng trước mặt khách.• Không để gian hàng mất vệ sinh.• Không nói xấu đối thủ cạnh tranh.

04/07/23 114

Xác định giá trị tài sản thương hiệu

Mở rộng và làm mới thương hiệu

Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu

Chương 5:

Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Chương 5:

Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Chuyển nhượng thương hiệu

04/07/23 115



04/07/23 116

Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu

Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu

04/07/23 117

Mở rộng theo chiều sâu của

thương hiệu

¤ t«

§ éng c¬Lo¹ i kh¸ c

Super Cub

Dream II

Super Dream

Future

Wave

@

Dylan

X e m ¸ y

H onda

04/07/23 118

Toyota

Camry

Corolla

Zace

LandCruiser

AlltisVios

GL

GL1

J

04/07/23 119

Thương hiệu X

S¶n phÈm A

S¶n phÈm A

Thương hiệu X/n

S¶n phÈm A

Thương hiệu X/m

Mở rộng theo chiều ngang của

thương hiệu

P/SP/S tinh chất sữa

P/S muối

P/S trà xanh

P/S trà xanh, hoa cúc

04/07/23 120

• Làm mới hệ thống nhận diện.• Làm mới sản phẩm• Làm mới bao bì.• Làm mới hệ thống điểm bán.• Làm mới hoạt động dịch vụ.• Làm mới các điểm tiếp xúc.• Trang phục nhân viên.• Làm mới từ chiến lược tái định vị.

04/07/23 121



04/07/23 122

Xác định tầm nhìn thương hiệu

• Tầm nhìn dài hạn và trung hạn.• Giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Sáng tạo

Tự hào dân tộcThương hiệu nông sản

04/07/23 123

Xây dựng thương hiệu cần gì?

• Ý chí, quyết tâm.

Quán triệt quan điểm trong toàn công ty.

• Nhận thức đầy đủ.Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán.

• Nhân sự cho thương hiệu.• Tài chính.• Kinh nghiệm và thông tin.• Thời gian.• Sự hỗ trợ. May rủi.

Education

Truong Thuong Hieu