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III. Planeación de la investigación de mercados..

3.1 Proceso de la investigación de mercados.3.2 Definición del problema de investigación.3.3 Diseños de investigación.3.3.1 Investigación cualitativa.3.3.2 Investigación cuantitativa.3.4 Propuesta de investigación.3.4.1 Objetivo de la investigación.3.4.2 Requerimientos de información.3.4.3 Definición de las fuentes de datos.3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.3.4.5 Procedimiento muestral.3.4.6 Plan de trabajo de campo.3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.3.6 Presentación de la propuesta de investigación.

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CONCEPTOCONCEPTOProceso sistemático y objetivoOBJETO: problema u oportunidad de MarketingCONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing.FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing.

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TIPOS DE INVESTIGACIONESTIPOS DE INVESTIGACIONESDos tipos genéricos:• AnticipadasAnticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.• No anticipadasNo anticipadas: contingencias impredecibles.

Investigaciones de situación: características y situación del mercado:• Comportamiento del consumidor• Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación• Test de concepto de producto• Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales• Grado de satisfacción de los clientes• Reducción alarmante de las ventas

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FORMA DE ORGANIZACIÓNFORMA DE ORGANIZACIÓNDepartamento de investigación de las propias empresas.Institutos de investigación especializados.Consultoras genéricas.Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.

PAPEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPAPEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Grupos de Clientes• Consumidores

• Empleados• Accionistas

• Proveedores

Variables de MKT controlables

Producto Precio

Promoción Comunicación

Distribución

Factores del ambiente no controlables

Economía Tecnología

Competencia Leyes y Reglamentos

Factores Soc.y Cult. Factores Políticos

Toma de Decisiones

Proporcionar Información

Determinar las Necesidades de

Información

Gerentes de MKT• Segmentación de MK

• Selección del MK objetivo• Programas de MKT• Ejecución y Control

Aclaración: El ejemplo simplemente espera dar una noción, como es lógico una realización real debe ser mucho más compleja y detallada.1.TITULO PROVISIONAL:

La investigación deberá tener un nombre, que identifique claramente el tema a tratar.Ej: Título: Preferencias de consumo de televisores en la ciudad de Buenos Aires para introducir la marca Ñ.

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1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U

OPORTUNIDAD DE MARKETING

2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA

INFORMACIÓN

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.1 Proceso de la investigación de mercados.

2. ENUNCIACIÓN DEL PROBLEMA:

Consiste en una breve explicación del objetivo de una investigación que le den al lector una breve idea de lo que representa la futura investigación.Ej: Nuestro problema será determinar si es viable o no introducir nuestra marca de televisores en la ciudad.

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1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETINGOPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. ObjetivoObjetivo: Descripción de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINARDelimitar claramente la dirección de la investigación.Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado.Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa.ObjetivoObjetivo: Orientación de la investigación.

3.2 Definición del problema de investigación.

Diseños de InvestigaciónEl tipo de diseño de investigación s deriva de la clase de problema a estudiar y de los fines de la investigación, existen tres tipos básicos de diseño de investigación:Estudios exploratoriosEstudios descriptivosEstudios experimentales

3.3 Diseños de investigación.

Investigación de MercadosInvestigación exploratoria:Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimientos adicionales antes de establecer un método.Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas.

Investigación de Mercados

Investigación descriptiva:Es la mas usual en la investigación de mercados, tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o mas variables o efectuar predicciones.

Investigación de Mercados

La investigación descriptiva se divide en investigación transversal e investigación longitudinal:Investigación transversal: Tipo de investigación que incluye la recolección de información de alguna muestra dada de población una sola vez

Investigación de Mercados

Investigación transversal simple:En la cual se toma una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de una muestra una sola vez.

Investigación transversal múltiple:En el cual existen dos o mas muestras d encuestados y se obtiene informacion de cada muestra una sola vez.

Investigación de Mercados

Investigación longitudinal:Tipo de investigación que incluye una muestra fija de elementos de población que es medida repetidamente, la muestra permanece igual a través del tiempo.

Investigación experimental:También denominado experimento ayuda a contrastar hipótesis y establecer relaciones causa- efecto, por el control que proporciona al investigador.

3.3.1 Investigación cualitativa.3.3.2 Investigación cuantitativa.

La Investigación Cualitativa

Estudio para comprender un problema humano o socialA base de elaborar un dibujo complejo,holistico,construido sobre palabras,detallando los puntos de vista de los actoresDesarrollado en un contexto natural

La investigación cuantitativa

Estudio de un problema humano o social para describirlo o explicarlo

A base de contrastar una teoría construida sobre variables, medidas con números y analizada con procedimientos estadísticosDeterminando si las generalizaciones predictivas de la teoría se realizan o no

Diferencias entre las perspectivas cuantitativa y cualitativa

Agregación de unidadesMedición de variablesAnálisis estadístico-causalInvestigación extensiva

Diseño de estudio de casosInterpretación de la acciónDescripción profundaInvestigación intensiva

Diferencias entre las perspectivas cuantitativa y cualitativa

Se estudian individuos que forman agregados sociales relacionando estadísticamente variables que les caracterizanINGENIERIA SOCIAL

Se estudian relaciones sociales y grupos en su totalidad no estadísticamente y no en sus variablesELABORACION DE TEORIAS

3.4 Propuesta de investigación.Normalmete una requisisción de este tipo debe de contener la siguiente información:Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio.

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3.4.1 Objetivo de la investigación.

Objetivos de La Investigación de Mercados 

Un aspecto definitivo en todo proceso de investigación es la definición de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigación que va a realizarse. Así, los objetivos son los propósitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigación se orientara al logro de estos objetivos.

Estos deben ser claros y precisos para evitar confusiones; sin embargo, esto no implica que los objetivos no puedan cambiarse durante la realización de la investigación, por que en algunos casos se vuelve necesario hacerlo.

Dado que todo objetivo implica la acción que se desea alcanzar; entonces, es importante tomar en cuenta que a la hora de redactar los objetivos de la investigación deben utilizarse verbos en infinitivo, estos deben ser verbos que se puedan alcanzar durante el desarrollo de la investigación

Estos verbos pueden serDeterminar Verificar

DefinirIdentificar Diseñar

ConocerEvaluar Elaborar

EstudiarDescribir Proponer

PlantearFormular Analizar

Corroborar

El uso de los verbos como capacitar, cambiar, motivar, enseñar, mejorar entre otros debe ser prudente, ya que implican acciones finales, estas casi nunca se logran mediante la realización de la investigación, debido a que implican tiempo y recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar decisiones para desarrollar los objetivos propuestos.

El objetivo general Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y la idea expresada en él titulo del proyecto de investigación.Para la redacción del objetivo general es necesario tomar en cuenta las siguientes preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe responder a esas mismas preguntas

Los objetivos específicosEstos se desprenden del general y deben de ser formulados de forma que estén orientados al logro del objetivo general, es decir, que cada objetivo especifico esta diseñado para lograr un aspecto de aquel, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general.Los objetivos específicos deben plantearse en función al marketing mix (4 p´s) que nos permitan determinar aspectos de cada “P” tales como

ProductoIdentificar y describir mercados actuales y potenciales.Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios.Evalúa productos propios y de la competencia.Analiza atributos de desempeño globalAnaliza la satisfacción del cliente.

Ej: Objetivos:

1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,

2. Reconocer los segmentos de mercado que más compran e producto.

Alcance:

1. Se espera conocer los datos del casco urbano únicamente.

2. No se planea analizar la competencia.

Hipótesis:

Las personas jóvenes nuevos residentes y los aficionados al fútbol, serán quienes más compren los televisores.

3.4.2 Requerimientos de información.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados

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3.4.2 Requerimientos de información.

Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.

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IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓNINFORMACIÓNINFORMACIÓN PRIMARIA• Específicamente recogida con carácter original

para la investigación.

INFORMACIÓN SECUNDARIA• A través de datos ya existentes y generalmente

publicados.

3.4.3 Definición de las fuentes de datos.

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 Tabla : Fuentes de datos secundariosFuentes internas Estados financieros, soportes contables,

historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras.

Documentos gubernamentales

Los Anuarios Estadísticos ofrecen información sobre el comportamiento de indicadores sociales y económicos de los diferentes sectores.

Publicaciones en revistas y libros

Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e información importante sobre los diferentes sectores.

Directorios, manuales, periódicos

Folletos en los que de una manera fácil de manejar se concentran en forma sistemática informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.

3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.

La encuestaEs una de las técnicas de recolección de información mas usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjuntos de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las personas.De acuerdo con le medio de comunicación utilizado para obtener la información, las encuestas se clasifican en cuatro tipos: Personal, Telefónica, Correo e Internet.

Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados.

Ventajas La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el

tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algún punto, si consideran que las respuestas están incompletas.

Se obtiene un mayor de cooperación en relación con los otros métodos.

Puede ayudarse de imágenes y muestras. Las respuestas son espontáneas y sinceras. Existe poca influencia de terceros.

Desventajas

En ocasiones hay poca colaboración.

Puede alterarse la información con frecuencia.

La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una información errada.

Es difícil de supervisar.

Formulario de encuestaElementos que componen un formulario de encuesta:

Introducción: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la razón del por que de la encuesta y agradecer por la colaboración al encuestadoDatos de clasificaciónPreguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos entrevistando, realmente pertenece a ese segmentoCuestionarioDatos de Control

El CuestionarioEl cuestionario es el conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación; es un plan formal para recabar información de la unidad de análisis objeto de estudio y centro del problema de investigación.El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilación de datos. Un diseño inadecuado conduce a recoger información incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a generar información poco confiable.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

Tipos de preguntasBásicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus

propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta

2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en:Dicotómicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones (opción si / no)Múltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinión o en algunos casos es necesario indicar varias opciones

3) Preguntas de Escala: Son las que están dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medición de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

Preguntas FiltroSe caracterizan porque las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas.

Ejemplo:

¿Consume bebidas dieteticas?

¿Hace uso del servicio de salones debelleza?

Preguntas Introductorias

Son las que tienen por finalidad atraer la atención del interrogado, Disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario.

Ejemplos:

¿Qué equipo de fútbol le gusta?

¿Cuáles son las playas de El Salvador de su preferencia?

Preguntas AbiertasPermite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta.

Ejemplos:

¿Qué opina de los productos de fabricación nacional?

¿Por qué no consume refresco para acompañar su comida diaria?

Preguntas CerradasPiden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotómicas Múltiples

DicotómicasPreguntas que presentan no mas dos opciones (opción si / no).

Ejemplo:

¿Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasión?Si __No __

MúltiplesSe le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinión o en algunos casos es necesario indicar varias opciones

Ejemplos:¿Cuáles de los siguientes productos consume en su comida diaria?

Leche __ Café __ Refrescos __Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

Preguntas de EscalaSon las que están dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medición de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

Ejemplo:¿Cómo considera el sabor de los refrescos (Suko)?

Bueno __ Regular __ Malo __

Preguntas en bateríaConstituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestión.Es decir, que son preguntas relacionadas entre si.

Ejemplo:¿Ha visto publicidad de bebidas dieticas últimamente?Si __ No __

¿En que medios lo ha visto?TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

Preguntas de EvaluciónEn ellas se pide al entrevistado que exprese un jucio de valor respecto a un determinado tema, es decir, que evalué ciertas características del producto o servicio en cuestión.

Ejemplo:¿Cómo considera el sabor de las bebidas dieteticas respecto a las que no lo son?

Mucho mejores __Mejores __Iguales __Peores __Mucho peores __

Preguntas de controlTiene como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que estén redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrán servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.

Ejemplo:

¿Con que frecuencia consume bebidas dieteticas?Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

¿Con que frecuencia compra bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

Preguntas Ponderativas

Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificación.

Ejemplo: -Mencione en orden de su preferencia las marcas de refrescos que prefiere.

-Mencione las marcas de computadoras que usted prefiere, en orden de preferencia.

3.4.5 Procedimiento muestral.

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El plan de investigación es: un documento en donde se recopilan las bases y los criterios a desarrollar para realizar una investigación global de mercado. En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la informaciónA continuación un breve resumen de los puntos básicos que debe tener dicho documento.Importante: El plan de investigación, es el documento que plantea la investigación de mercado, no es la investigación en si misma.

Ejemplo de un plan de investigación:

Todo plan de investigación implica el uso de recursos físicos y humanos, genera costos, y debe ser una guía para el trabajo y desarrollo de cualquier investigación de mercados.

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