USAL - Posgrado MCCP | Unidad 2: Agencias de Publicidad y Centrales de medios

Lic. Federico Stellato

Comunicación Publicitaria II

Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria

(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina

Unidad 2: Agencias de Publicidad y Centrales de Medios

Modelodegestión

Elmo Lewis

En 1898, Elmo Lewis Pte. Asosiación Nacional de

Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para

establecer un modelo empírico que describe los efectos que

produce secuencialmente un mensaje publicitario.

Modelo AIDA

La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las

siglas de los conceptos en inglés de atención (awareness),

interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Se lo

conoce como el “Embudo del marketing”.

Fuente: Rogers, David (2011) The Network is your cutomer. Yale University Press. URL www.davidrogers.biz

Repensando el “Embudo del Marketing”

Dos fans de Coca

Cola crearon una

página en Facebook

antes de que la

propia empresa.

Tuvo lugar en agosto

del 2008, de la mano

de dos fans

incondicionales de la

marca: Dusty Sorg y

Michael

Jedrzejewski.

Cuando la empresa

supo, hizo un

acuerdo con ellos

que sigan

gestionando la

página (sin cobrar

nada) pero con la

supervisión de ellos.

La opinión de los Fan’s

https://www.youtube.com/watch?v=9TGkDHzqUaQ

https://www.youtube.com/watch?v=9TGkDHzqUaQ

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Comunicaciones integradas de marketing

Comunicacióndemercadotecnia

Comunicación de mercadotecnia

Los componentes de comunicación de mercadotecnia

incluyen a las relaciones públicas, la publicidad, las

ventas personales (marketing directo) y la promoción de

ventas.

Las metas publicitarias son:

• Incremento de ventas

• Establecimiento de la imagen del producto

• Sensibilización del mercado sobre un producto o

marca

• Proporcionar respaldo a vendedores y

distribuidores

Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México (pp.25-27)

Programa de publicidad

La administración de marketing debe tomar cuatro

decisiones importante al desarrollar un programa de

publicidad:

1. Establecer objetivos de publicidad

2. Establecer el presupuesto de publicidad

3. Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de

mensaje y medios de comunicación)

4. Evaluar las campañas de publicidad

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)

Objetivos de publicidad

• Los objetivos de publicidad deben basarse en el

mercado meta, el posicionamiento y el mix de

marketing.

• Un objetivo de publicidad es una tarea específica de

comunicación que se realiza con un público meta

específico, durante un período de tiempo específico.

• Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo

con su propósito principal: informar, persuadir o

recordar.


Publicidad informativa

• Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

• Sugerir nuevos usos de un producto.

• Informar al mercado de un cambio de precio.

• Explicar cómo funciona el producto

• Describir los servicios disponibles

• Corregir impresiones falsas.

• Reducir temores de los consumidores

• Crear una imagen de la compañía


Publicidad persuasiva

• Crear preferencia de marca.

• Cambiar la percepción de los clientes de los atributos

del producto.

• Persuadir a los clientes de comprar ahora.

• Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.


Publicidad recordación

• Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el

producto en un futuro cercano.

• Recordar a los consumidores dónde pueden

comprarlo.

• Mantener en la mente de los clientes fuera de la

temporada.

• Mantener un alto grado de conciencia del producto.


Presupuesto de publicidad

• El presupuesto de publicidad depende del ciclo de vida

del producto.

• Los productos nuevos generalmente necesitan

grandes presupuestos de publicidad para crear

conciencia y lograr que los consumidores los prueben.

• Las marcas maduras requieren presupuestos más

bajos en relación con las ventas.

• La eficacia de la publicidad deben basarse en análisis

cuantitativos y juicios sobre la inversión.


80%Plan de medios

20%Producción

La publicidad y la participación en los mercados

• La participación de mercado también repercute en la

cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir

el mercado o arrebatar participación de los

competidores requiere mayores gastos de publicidad

que el simple hecho de mantener la participación; las

marcas que tiene una participación baja generalmente

necesitan entonces un porcentaje más alto de las

ventas por publicidad.


La publicidad y la participación en los mercados (ii)

• Las marcas que participan en mercados muy

competitivos en los que se gasta mucha en publicidad,

deben anunciarse más para hacerse escuchar ir

encima del ruido de mercado. Las poco diferenciadas,

es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su

misma clase de producto requieren mucha publicidad

para distinguirse.


Estrategia de publicidad

• La estrategia consta de dos elementos principales:

mensajes publicitarios y medios de comunicación.

o Creación de un mensaje creativo

o Sobresalir en la multitud de anuncios

o Elegir la plataforma de medios más adecuada

o Lucha contra la eliminación de la tanda

publicitaria (sería el zapping o saltar al bloque

de contenido sin ver la publicidad)


Estrategia de mensajes

• El primer paso de crear mensajes eficaces es decidir

que mensaje general se comunicará a los

consumidores.

• El propósito de la publicidad es lograr que los

consumidores piensen en el producto o en la

compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si

piensa que se beneficiará al hacerlo. Por eso un

mensaje eficaz comienzo con los beneficios para los

clientes.

• El concepto creativo se aplica a los mensajes eficaces.


Concepto creativo

• Es una guía de los atractivos específicos que se

usarán en una campaña publicitaria en la ejecución del

mensaje. Debe tener las siguientes características:

o Significado: debe indicar porque los

beneficios hacen que el producto sea más

deseado o interesante para los consumidores.

o Creíbles: los consumidores deben creer que el

producto brindará los beneficios ofrecidos.

o Distintivo: debe indicar porque es mejor que

los productos de la competencia.


Estrategias de medios de comunicación

• Los principales pasos de selección de medios de

comunicación son:

o Alcance, frecuencia e impacto.

o Elegir entre los principales medios.

o Seleccionar vehículos específicos.

o Decidir el momento y presentación de los

medios.


Alcance, frecuencia e impacto de medios de

comunicación

• El alcance es el porcentaje de personas del mercado

meta que están expuestas al mensaje publicitario

durante un tiempo determinado.

• La frecuencia es una medida de cuántas veces la

persona promedio del mercado meta está expuesta al

mensaje.

• El impacto es el valor cualitativo de la exposición a un

mensaje a través de un medio de comunicación.


Elegir medios de comunicación

• El responsable de la planeación de medios tiene que

conocer el alcance, frecuencia e impacto de los

mismos para decidir cuales utilizarán y la naturaleza

del producto y tipos de mensaje publicitario. Deben

considerar:

o Hábitos de consumo de los Sistemas de

medios por tipo de mercado meta

o Costos/Impacto en segmentos

o Interacción entre Sistemas de medios y

vehículos específicos


Vehículos específicos de comunicación

• Quién realice la planificación de medios debe elegir los

mejores medios dentro de cada Sistema de medios.

Por ejemplo, dentro del Sistema de TV sería los

programas/señales que miran las audiencias del

segmento meta seleccionado.

• Es necesario considerar los costos de producción de

los avisos en los planes de medios para equilibrar el

costo con exposición/resultados del aviso en dicho

medio.


Momento de presentación en los medios

• El anunciante también debe decir sobre la presencia

de sus avisos en los ciclos de tiempo que determine la

estrategia (temporada, anual, fechas determinadas,

entre otras frecuencias):

o Continuidad: implica programar anuncios a

intervalos uniformes durante un período.

o Pulsación: implica programar anuncios a

intervalos irregulares durante un período.

o Optimización de pauta de medios:

combinaciones de presencia según plan de

medios.


Evaluación de publicidad

• El programa de publicidad debe evaluar tanto los

efectos de la comunicación publicitaria como sobre las

ventas del producto.

• Debe haber test previos del mensaje publicitario y post

sobre los resultados. Sobre el mensaje publicitario se

podrá medir el recuerdo, conocimiento y preferencia

entre las personas del mercado meta. Los efectos de

la publicidad sobre las ventas son más difíciles de

medir porque son afectados por otros factores como el

precio, características del producto o disponibilidad;

aunque se pueden medir antes y después de los

mensajes publicitarios los resultados en ventas.


Agenciasdepublicidad

Agencia de publicidad

La definición básica de Agencia de publicidad, según la

American Association of Adversating Agencies es:

Una organización comercial independiente compuesta

por personas creativas y de negocios; que desarrolla,

prepara y coloca publicidad en los medios, para

vendedores que buscan encontrar consumidores para

sus bienes y servicios.

Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)

Funciones de las Agencias de publicidad

• Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y

analizar la información necesaria para comercializar le

producto o servicio)

• Crear la estrategia para ubicar el producto o servicio al

consumidor o prospecto.

• La respuesta creativa (la campaña o pieza)

• El plan de medios (para dar a conocer la respuesta

creativa)

Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Tamaño Origen Orientación Áreas

Grandes,

pertenecen a una

red de agencias

Medianas

Pequeñas, tipo

boutique

Internacionales

Nacionales

Mixtas,

pertenecen a una

Red de agencias

Ad hoc o Cautivas

Marketing

Creativas

Medios

ATL/BTL

Creatividad

Medios

Cuentas

Investigación de

mercado

Relaciones

públicas

Prensa

Online/RRSS

Otros

Tipos de agencia

Red de agencias

Fuente: WPP (http://www.wpp.com/wpp/companies)

Líder mundial en servicios de publicidad y marketing

• Número de empleados 179.000 (incluyendo socios)

• Número de oficinas 3.000

• Número de países 111

Dirección de agencias de publicidad

• Gobernar una agencia de publicidad no es un juego de

niños. El director de Agencia debe ser una figura

paternal; requiere comprensión, consideración y lo

suficientemente humano para ser afectuoso (Oglivy ,

1965, p32)

• En el mundo modero de los negocios, es inútil ser un

creador o un pensador original, a menos que uno

pueda también vender lo que su creación forje. No

puede esperarse de un director de empresa reconozca

una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor

(Oglivy , 1965, p41)

Fuente: David Oglivy (1965) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-tau (Capítulo 1)

Dirección de agencias de publicidad (ii)

• En palabras de Dr. William Menninger: Para tener éxito

en publicidad, hay que contar, necesariamente con un

grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar

con un porcentaje razonablemente elevado de estirados,

orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas. Al

igual que la mayoría de doctores, hay que trabajar noche

y día, siete días a la semana. Esta presión constante

sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre

físico y psicológico considerable. Esta presión la aplica el

ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos,

a su vez sobre el personal de creación. Por lo tanto, las

presiones del cliente repercuten sobre el dirigente y

sobre todo el personal de la agencia (Oglivy , 1965, p31).


Dirección de agencias de publicidad (iii)

• La marcha de una agencia requiere vitalidad,

resistencia suficiente para rehacerse tras las derrotas,

afecto por todos los hombres que la componen y

tolerancia por sus debilidades, genio para resolver

rivalidades y un ojo clínico especial para distinguir las

oportunidades únicas. El director de Agencia debe

saber delegar sus poderes (Oglivy , 1965, p36)

• Nuestro negocio necesita transfusiones masivas de

talento (Oglivy , 1965, p39).


Perfiles de profesionales

ATL / BTL / ON LINE WEB

Director de Planificación

Director de Servicios al Cliente

Director de Cuentas

Director Creativo

Director de Arte

Director de Estratégica

Director de Producción

Ejecutivo de Cuentas

Jefe de Estudio

Producer Audiovisual

Redactor

Responsable Audiovisual

Responsable de Producción

Responsable de Gráfica

Técnico de Producción Grafica

Artefinalista

Planner

Director On line

Director de Tecnología

Jefe de Proyecto

Analista de Tráfico

Programador

Diseñador Web

Maquetador

Animador Banners

Proofreader

Community Manager

Organigrama tipo: Gran agencia

Organigrama tipo: pequeña agencia

Relación Agencia-Anunciante

• Cliente motivador: anunciante-socio (partners)

o Dejar de ser un servicio de urgencias.

o La comunicación se ha convertido en valor añadido

indisociable de todo proceso de marketing.

o La Agencia debe saber escuchar, comprender el

problema de comunicación y ser un aliado para

resolverla.

Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)

Relación Agencia-Anunciante (ii)

• Saber interpretar

o Utilizar libertar creativa respetando los objetivos del

anunciante; muchas veces éste tiene la necesidad

y desconoce como resolverla.

o La agencia debe ponerse al servicio del anunciante,

sus productos y sus convicciones.


Relación Agencia-Anunciante (iii)

• Saber convencer

o Saber convencer es un arte.

o Confianza, seguridad y suerte aplican en las

decisiones tomadas; deben ser gestionadas por la

capacidad de la agencia.

o Un profesional puede interpretar tan bien una parte

como el todo, pero el anunciante debe ver el trabajo

finalizado para poder juzgar como el cliente final la

pieza publicitaria.


Relación Agencia-Anunciante (iv)

• Saber esperar

o Saber esperar es un arte, en publicidad no es

aconsejable hacerlo sentado, sino trabajando duro.

Sembrar y recoger va muy en serio en este

negocio.

o Cada trabajo genera una impresión que puede ser

valorada en el futuro.


10 Consejos de la relación Agencia-Anunciante

1. Acceder a toda la información posible: conocer sobre la

compañía, el producto, comercialización, competencia y

consumidor.

2. Lograr la identificación agencia-anunciante.

3. Trabajar con motivación.

4. Conseguir la mayor rentabilidad para el cliente y para la

agencia.

5. Crear una buena relación de trabajo.

6. Evitar riesgos innecesarios.

7. Conseguir un buen timing.

…


10 Consejos de la relación Agencia-Anunciante (ii)

…

8. Ser objetivo y discreto.

9. Comprobar todo: antes, durante y al final de cada

trabajo.

10. Conservar al cliente, debe sentirse siempre bien

tratado.

En resumen…

"Conoce al cliente como a ti mismo y consigue los mejores

resultados para él y para la agencia".


Cómo elegir agencia de publicidad

Condicionantes Errores comunes Concursos Agencia

Envergadura del

presupuesto

Cobertura

nacional, regional

o internacional

Situación de la

competencia

Abuso de

concursos

creativos

(licitación)

Elegir campaña en

vez de agencia

Distracción de la

agencia

Confidencialidad

de la información

Brief claro

Agencias

participantes

según

necesidades

Niveles de

terminación

Tiempos/plazos

Presupuesto

asignado

Criterios de

decisión y

evaluación

Estructura real de

recursos

Equipo para la

cuenta

Servicios

tercerizados

Cómo elegir agencia de publicidad (cont. II)

Normas básicas Selección Análisis del perfil de la

agencia

Equidad

Confidencialidad

Propiedad intelectual

Compromiso

Reconocimiento

Elección directa

Presentaciones

personalizadas

Concursos

Prensa, publicaciones

Anuncios

Anunciantes

Reportes anuales

Premios

Centralesdemedios

Centrales de medios

Las agencias o centrales de medios son empresas donde se

gestionan las compras de espacios en los medios de

comunicación, generando volúmenes que permiten tener un

mejor poder de negociación por conseguir ahorros.

Anteriormente los departamento de Medios se encontraban

dentro de las Agencias de publicidad o del Anunciante, si el

tamaño de la organización lo permitía.

Hoy en día existen Centrales independientes que sólo se

dedican y especializan a la compra de espacios de medios.

Planificación de medios

• Estrategia de medios

o Reconocer distintos sistemas de medios para

alcanzar los objetivos de comunicación (comercio

tradicional y e-commerce).

• Plan de medios

o Análisis cuali-cuantitativo de cada medio y vehículo

en particular en relación a las audiencias (consumer

journey).

• Compra de espacios en medios

o Plataforma de compra y negociación por volumen.

Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Pp 228-245

Cámara Argentina de Agencias de medios

Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes

a defender y proteger los intereses profesionales de las

empresas asociadas cuya actividad principal sea la

realización de estrategias de comunicación, desarrollando la

tarea de análisis, estrategia, investigación, planificación,

negociación y compra de medios para las empresas

Anunciantes, fortaleciendo la comunicación entre los

diferentes sectores de la industria de medios, además de

promover la profesionalización y mejora continua de la

industria.

Fuente: CAM (www.agenciasdemedios.com.ar)

http://www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/inversiones-2015/


Visión de la CAAM

Cámara dedicada a contribuir a la mejora constante de las

prácticas con los diferentes sectores de nuestra industria:

• Con los anunciantes, como el sector clave y usuarios

fundamental de los servicios de nuestros asociados, para

perfeccionamiento y acuerdos de calidad para la

constante evolución hacia los mejores resultados.

• Con los Medios, factor fundamental para el logro de

nuestro trabajo y como aliados para encontrar los mejores

resultados de nuestras estrategias.

• Con las Empresas, fuentes de investigación, verificación y

monitoreo como el soporte de nuestro pensamiento

estratégico y recomendaciones…


Visión de la CAAM (ii)

• Con las Casas de Estudio afines a nuestra actividad,

colaborando en la formación de nuestros profesionales en

un contexto de excelencia, ética y moral.

• Con instituciones privadas y gubernamentales, para

canalizar las inquietudes del mercado logrando acuerdos

que beneficien a todas las partes.

• Con las Cámaras e Instituciones nacionales e

internacionales, afines a nuestra actividad, fortaleciendo

el apoyo al sector de la comunicación, mercadotecnia y

publicidad en todos sus ámbitos.


Centrales de medios en Argentina

Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio

en los medios de comunicación.


Briefpublicitario

Brief

Es un compendio de información sobre los principales

aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La

visión, la misión, los objetivos.

Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y el

tipo de empresa-anunciante.

Su uso habitual es para informar a la agencia de

publicitad para que disponga de conocimiento sobre la

situación real de la empresa en el mercado. Público de la

empresa y del producto o servicio por lanzar.

Constitución del brief

La información se puede dividir en cuatro ejes:

1. Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos.

2. Mercado: escenarios, características, participación,

competencia, dimensión.

3. Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles.

4. Marketing mix: producto (marca, categoría,

descripción física y conceptual, FODA), precio,

distribución y comunicación (antecedentes, objetivos,

presupuesto).

Procedimiento

• El secreto es trabajar lo más cerca posible de un cliente

desde el principio. Es imposible que un brief transmita

toda la información, por eso la agencia debe estar activa

desde el principio.

• El procedimiento de trabajo habitual es que el cliente de

un brief abierto, haya varias reuniones aclaratorias y al

cabo de unas semanas la agencia le presente la

campaña resuelta. Un brief cerrado no sirve.

• Hay que redactar y discutir un buen brief y oír con todo

el interés la presentación del contrabriefing y de la

campaña.

Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulos 1 y 12)

1Promesa de Marca

2Valores

3Personalidad

4Estilo publicitario/Tono

de la comunicación

5Elementos formales

Campaña:

De: Para:

Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión:

Boceto de Brief

Boceto de Brief (cont. ii)

6Situación de partida/

Competencia/ Reason

Why de la campaña

Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a

realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos?

¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo

podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están

ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre

campañas de la competencia.

7Objetivos de marketing

¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar

la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a

postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro

porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?

8Objetivos de

Comunicación

Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción

puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o

promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc.

Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca?

¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?

9Descripción del producto

Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.

10¿A quién nos dirigimos?

Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como

cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables

sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien

nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando

influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a

conseguir nuestros objetivos?

Boceto de Brief (cont. iii)

Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado

de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir.

11¿Qué hay que decir?

Propuesta del mensaje

12Soporte

Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro

mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”?

¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan

después de la campaña?

13Medios

14Mandatorio

15Resultados

16Presupuesto Estimado

Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.

Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo

legal o por “imperativo cliente”.

¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?

¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas?

¿Notoriedad de marca según el TPSM?

Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud,

podríamos poner una orquilla como referencia.

17Timing

Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser

posible.

Entesquenuclean

Asociación Argentina de Publicidad

La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19

de septiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria

que representa y nuclea a las principales agencias de

publicidad y empresas de comunicación de la República

Argentina.


Algunos temas

MISIÓN

Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la

República Argentina.

ESTABLECE

Código de ética

Concurso de agencias

Comunicación Publicitaria Responsable

Honorarios


Código de ética (extracto)

Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante

de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP – debe

asumir que cumple una función en las comunicaciones

sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye

en moderadora de la opinión pública.

o Competir éticamente, basando la obtención de las cuentas

publicitarias en el mérito profesional.

o Respetar celosamente el secreto profesional, no usando

para otros fines que los autorizados por los anunciantes la

información que le sea suministrada


Honorarios

Los honorarios se fijarán en función de las condiciones

de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante.

Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la

creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de

pauta de medios, así como sobre la compra de espacios

en los medios en caso de que se sucediera.

o Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre

los honorarios establecidos.

o Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados,

en cada caso, por la Agencia con cada Anunciante.

o En EEUU los editores de periódicos establecieron en 1917 un 15%

de comisión por la producción publicitaria de campañas y un

17,65% por planes de medios.


Concurso de Agencias

Lo ideal sería que una selección pueda resolverse a

través de una adecuada presentación de credenciales y

antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia

realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin

duda puede repetir esa calidad de trabajo en otros casos.

o Cuando esto no fuera suficiente, la selección puede llegar hasta el

análisis estratégico de un problema del anunciante y/o culminar

con la presentación de ejemplos concretos de creatividad en

diferentes medios, estrategia de medios, etc.

o Los métodos para elegir una agencia son los mismos,

independientemente del tamaño del anunciante, su presupuesto o

el mercado en que actúe.

o La eliminación de etapas ahorra tiempo y dinero a ambas partes.

Circulo de creativos argentinos

El Círculo de Creativos Argentinos (CCA) fue fundado en

1980 por los principales referentes de la creatividad

publicitaria argentina de ese momento.

Circulo de creativos argentinos

Acciones

La realización de Diente, el premio anual del CCA que

constituye el festival nacional más prestigioso de la

comunidad creativa publicitaria local; la publicación del

Anuario, que compendia todos los ganadores de Diente;

la organización y el auspicio del viaje de jóvenes

creativos argentinos para competir en el concurso

Young Lions del Festival de Cannes; la presencia

corporativa en el citado Festival de Cannes, la edición

del WhiteBook, la primera guía de la producción

publicitaria argentina; y la organización de Face to Face,

un encuentro entre los principales directores

creativos de agencias de publicidad y estudiantes,

juniors y aspirantes a creativos.

Consejo Publicitario Argentino

En 1960 un grupo de empresarios fundan, a imagen del

Ad Council, la organización pionera en la Comunicación

de Bien Público de nuestro país. Desde entonces, el

Consejo Publicitario Argentino, asociación civil privada

sin fines de lucro, ha realizado más de 100 campañas,

focalizadas en Educación, Salud y Sociedad.


Visión y misión

Visión

Ser el referente en la comunicación de beneficio social,

generando campañas que actúen como un disparador en

el público para mejorar su calidad de vida.

Misión

Realizar campañas de concientización que movilicen a la

acción y promuevan cambios de conducta positivos en la

población.


Campañas

Cada campaña es un proyecto independiente confirmado

por un equipo de profesionales, que aportan su trabajo y

conocimientos, ad honores por una causa.

Empresas: Aportan management en la gestión de equipos, en la gestión de proyectos

y recursos para su concreción.

Agencias de publicidad: Desarrollo creativo y planificación estratégica.

Agencias de prensa: Relaciones públicas y difusión.

Medios: Aportan espacios cubriendo así todos los medios del país. También aquí se

cuenta con el apoyo de Centrales de Medios.

Investigadoras de mercado: Evalúan el impacto de las campañas en la sociedad.

Organizaciones Sociales: Son el aliado estratégico especialista en la problemática

sobre la que trata la campaña. Es la responsable de brindar respuesta al call to action

que genere la campaña y los fondos para producirla.

Cámara Argentina de Agencias de medios

Fue creada con la misión de desarrollar acciones

tendientes a defender y proteger los intereses

profesionales de las empresas asociadas cuya actividad

principal sea la realización de estrategias de

comunicación, desarrollando la tarea de análisis,

estrategia, investigación, planificación, negociación y

compra de medios para las empresas Anunciantes,

fortaleciendo la comunicación entre los diferentes

sectores de la industria de medios, además de promover

la profesionalización y mejora continua de la industria.



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