Web analytics: premesse strategiche e metriche di misurazione

Ivan De Noni & Andrea Ganzaroli[[email protected]]

Università degli Studi di MilanoDipartimento di Economia, Management e Metodi Quantitativi

SoMediaLab UNIMI - 10 Luglio 2013

http://users.unimi.it/lab20

• Un approccio strategico alla web analysis; • Il ruolo chiave del sitoweb;• Risultati attesi e obiettivi;• Le metriche di base; • Segmentazione;• Alcuni esempi di strategie analitiche; • Conclusioni

Università degli Studi di Milano – SoMediaLab – Web Analytics

1. In che modo il web è utile per l’azienda (analisi interna)

2. Cosa vogliono i clienti (analisi di mercato)3. Cosa fanno i competitor (analisi competitiva)4. Quali sono gli obiettivi (quali vantaggi spero

di ottenere)5. In che modo intendo raggiungere gli obiettivi

(strumenti di web marketing)6. Come misuro il grado di raggiungimento dei

risultati. Quali sono le metriche (web analytics)

Tutto

que

sto

è ST

RA

TEG

IA


La web analyticsconsente la misurazione e il controllo dei risultati, attraverso l’analisi quantitativa dei dati di monitoraggio.

Fonte: Arnie Kuenn, ”Web Analytics to Measure Your Content Marketing Progress”, www.verticalmeasures.com


http://www.verticalmeasures.com

La misurazione e il controllo rappresentano solo la fase finale del processo.

Questa fase sarà efficace solo se nelle fasi precedenti sono state identificate e predisposte tutte le

condizioni per una misurazione efficace delle performance

La Web Analytics non può prescindere dalla visione strategica ma ne è la naturale conseguenza


Come misuro la qualità dei contenuti

Come misuro se l’ottimizzazione ha portato benefici

Come misuro se la promozione funziona

Come misuro la diffusione del messaggio/ la conoscenza dei prodotti

Come misuro l’efficacia della mia strategia di link building


Nel marketing ci sono alcune regole generali e il web marketing non fa eccezione Tutti i piani di marketing richiedono un’intensa attività di

coordinamento e di controllo. Il sistema di controllo deve essere strategicamente progetto

(definire standard e misurazioni di performance). Il sistema di controllo stabilisce gli obiettivi prestazionali che,

se non raggiunti, obbligano alla ridefinizione del piano di marketing (azioni correttive).

Il monitoraggio e la verifica continua contribuiscono al successo della strategia.


Quali canaliscegliere…uno, tutti o nessuno?

…dipende…

Prima di tutto…le domande giusteQuali sono i migliori canali per il mio business?Quali mi permettono di raggiungere il mio target?Quali mi offrono il miglior rapporto costi/benefici?Quali mi permettono di monitorare le performance?


http://users.unimi.it/lab20

1. Quale è la finalità del sito? Aumentare le entrate; Ridurre i costi; Aumentare la soddisfazione/fedeltà dei clienti.

2. Che tipo di soluzioni ci sono…cosa fanno i competitor

3. Ci sono delle risorse/competenze da valorizzare

4. Qual è il target di riferimento

Definizione della struttura e creazione dei contenuti

Web Designer


I passi precedenti sono già un buon passo…ma si può andare oltre: Quali metriche utilizzate per monitorare lo

stato di salute del vostro business? In che modo il sitoweb incide su queste

metriche? Quali sono le metriche attraverso cui voi

misurate/potreste misurare l’impatto del web sul vostro business?

INTEGRARE contenuti e struttura con OBIETTIVI E METRICHE DI MISURAZIONE E CONTROLLO


SITOWEB

POSIZIONAMENTOsui motori di ricerca

OrganicoContent management

e tecniche di SEO

SponsorizzatoAdvertising e remarketing

DIFFUSIONELink popularity

SpontaneaBuzz attraverso blog, forum e social network

PilotataLink building

Referal marketing

NewsletterEmail marketing

AZIENDA


SITOWEB POSIZIONAMENTO

Organico Sponsorizzato

DIFFUSIONE

Spontanea PilotataNewsletter

AZIENDA

Chi arriva sul mio sito raggiunge gli obiettivi?

1. Le newsletter sono efficaci?

2. I visitatori come si comportano?

Qualcuno parla del mio sito?

Gli strumenti di diffusione sono efficaci (banner, articoli su blog)?

1. Sito è ben posizionato? 2. Per le giuste parole chiave?3. Ottimizzazione SEO è

efficace?

Annunci a pagamento su motori di ricerca sono efficaci?


1. definire come entrare nel web. Generalmente l’interfaccia tra l’azienda e il web è il proprio sito internet.

2. definire la relazione tra performance aziendali e gli obiettivi del sito

3. definire i canali da utilizzare per raggiungere il proprio target (per garantirsi visibilità)

4. definire gli strumenti e le tecniche di misurazione5. definire le metriche per valutare e misurare

costantemente l’efficacia degli strumenti e i ROI


Anche in fase di implementazione di uno strumento di web analytics, una dei primi step è la definizione degli obiettivi da monitorare.

Schermata di Google Analytics

L’impostazione degli obiettivi richiede alcune condizioni tecniche… conoscerle permette di costruire il sito in modo

corretto.Università degli Studi di Milano – SoMediaLab – Web Analytics

1. Una thank-you page alla fine di un percorso di registrazione o di pagamento

2. La compilazione di un form o di un questionario3. L’iscrizione alle newsletter, sottoscrizione RSS4. Il download di un file, un software o un catalogo5. Un determinato evento, un click su un certo banner, il

play di un filmato 6. Un evento social, es. il «mi piace» o il «plus» di Google7. Il tempo sul sito e la profondità della visita (anche se

difficilmente valorizzabili)8. Nel caso dell’e-commerce, il valore dell’acquisto


• Valore di un iscrizione ad un abbonamento feedRSS?

• Valore di una richiesta di punto vendita?

• Valore di un clic ai fornitori di beni e servizi complementari?

Cercare di tradurre qualsiasi obiettivo in VALORE


Un sito web svolge molteplici funzioni e risponde a molteplici bisogni

$

Conversioni?????

$InformazioneSupportoCarriera

Micro conversioniMacro

conversioni


Risultati attesi [online e offline]

Analisi dei dati quantitativi e

qualitativi [web +

concorrenti ]

Miglioramento continuo

dell’esperienza di

navigazione


Flusso dei clic

Analisi multipla dei risultati

Sperimentazione e test

Ascolto dei clienti

Competitive intelligence

Informazioni utili

• Il cosa

• Il quanto

• Il perché

• Il perché

• Il cos’altro

• I risultati economici


• Visite e visitatori• Time on Page e Time on Site• Engagement • Bounce Rate • Exit Rate• Conversion Rate


• [Visite ]: sessioni registrate in un dato periodo.

• [Visitatori ]: cookie persistenti univoci rilevati nell’arco di tale periodo.

• [Attenzione]: L’unica metrica veramente affidabile per i visitatori unici, con l’esclusione di alcuni strumenti, è quella assoluta.


Pagina 1 Pagina 2 Pagina 3

9:00 9:03 9:08 Exit

TP(1)=3 TP(2)=5 TP(3)=ND

TS=8

Sessione scade >

29


• Esistono diverse misure dell’engagement– Numero di viste ripetute da un visitatore (loyalty)– Tempo tra una visita e l’altra (recency) – Tempo trascorso sul sito (lunghezza della visita)– Numero di pagine visitate (profondità della visita)– …

• Nessuna di queste è sufficiente a misurare l’engagement; – Grado vs Tipo

• Per misurare l’engagement è necessario predisporre strumenti ad-hoc – Questionari in uscita o in linea; – Segnala il sito; – …


• Una delle metriche migliore per individuare i punti deboli del proprio sito;

• Sessioni web in cui è stata visualizzata una solo pagina.;

• Un bounce rate del 50% significa che la vostra pagina non è riuscita a convincere 1 utente su 2 a fare almeno un click;

• Verificate il bounce rate delle 10 principali home page del sito e delle 10 principali keyword.


• Numero delle persone che hanno abbandonato il sito da una data pagina.

• Molto popolare, ma poco utile– Non ci dice nulla di positivo o negativo su quella

pagina. • Il bounce rate è una misura migliore per

valutare la qualità della pagina. • Fa eccezione lo studio delle canalizzazioni o

l’abbandono su specifiche pagine.


• È la metrica più importante che abbiamo a disposizione per misurare la qualità di un sito;

• La sua misurazione presuppone una chiara definizione degli obiettivi che si vuole raggiungere attraverso il sito;

• [%] numero degli obiettivi convertiti su visite/visitatori;

E-commerce permette di andare oltre il conversion rate• Cart e Checkout Abandonment; • Days to Purchase e Visits to Purchase• Valore reale della conversione• Average Order Value


COMPORTAMENTO DEL CLIENTE

- Visitatori unici- Nuovi e di ritorno- Loyalty e recency- Coinvolgimento

SORGENTI DI TRAFFICO

- Motori di ricerca- Traffico a

pagamento- Referral- Traffico diretto- Canali social

CONTENUTI- Pagine di

destinazione- Pagine di uscita- Analisi dati in page- Ricerca nel sito

OBIETTIVI E CONVERSIONI

- Canalizzazioni- Percorsi di

conversione- Conversioni

indirette- E-commerce


Segmentare, segmentare e ancora segmentare

• Per conoscere il comportamento di navigazione di uno specifico target

• Per capire quali target convergono maggiormente

• Per valutare i contenuti rispetto a target differenti

• Per comparazioni rispetto al tempo o alla localizzazione geografica


Segmentazione avanzata per dimensione e metriche


• Degli utenti che hanno consultato l’elenco dei prodotti

• Quanti hanno scaricato il catalogo coi prezzi• Quanti di questi hanno compilato il form (di

informazioni, per ricevere un coupon o un campione gratuito)

• Quanti di questi si sono registrati alla newsletter per essere aggiornati sui nuovi prodotti o sulle promozioni


STRATEGIE ANALITICHE FONDAMENTALI

ALCUNI ESEMPI

• Problemi del sito – Prime 10 pagine di entrata del sito; – Prime 25 parole chiave di accesso al sito: Le parole

chiave per il cui il cliente non trova risposta nel vostro sito.

• Come migliorare– Migliorare le landing page– Test A/B– Ottimizzazione SEO– Ottimizzare le campagne a pagamento;


• Output– #numero clic su ciascun link – Risultati che derivano dal clic a ciascun link; – Obiettivi raggiunti; – Le principali metriche e le principali key words

• Analisi– Confronto tra link più popolari e quelli che volete che

l’utente clicchi; – Link con più elevati tassi di conversione e valutazione delle

intenzioni dei clienti; – Seguire i clic più importanti per capire l’esperienza di

«acquisto» del vostro cliente.


• Rapporti gemelli– Distribuzione delle visite necessarie prima che qualcuno

decida di acquistare qualchecosa;– Days to Purchase

• Permette di definire il tempo e la frequenza delle visite necessarie affinché un visita si traduca in una vendita.

• Utilizzo– Ottimizzazione della vista; – Ottimizzazione della comunicazione; – Ottimizzazione dell’inventario.


• Vi permette di avere una maggiore comprensione delle intenzioni di chi ha visitato il sito

• Tre tipi di analisi– Utilizzo

• Quante volte viene utilizzato; • Per fare che cosa? (Analisi delle parole chiave)

– Qualità• Analisi del bounce rate (search exit); • Profondità della visita/search; • % dei search refinements

– Segmentazione• Nuovi vs ricorrenti; • Per sorgente di traffico; • Rispetto ai risultati.


• Prestazioni correnti del traffico– Valutazione rispetto alle principali metriche (visite vs qualità); – Comparazione sorgenti di traffico.

• Copertura dei contenuti– Quantità di contenuti indicizzati nel corso del tempo (cresce al crescere

dei contenuti pubblicati); – Numero di pagine che ricevono traffico dal motore di ricerca (#

Landing page per organic traffic).

• Prestazioni delle parole chiave– Impressions, Clic Through Rate (CTR), Posizione nella SERP

• Risultati– Analisi delle conversioni, Valore medio dell’ordine


• Per monitore le campagne a pagamento dovete specificare i tag corretti.

• Valutazione delle performance delle parole chiave– Le solite metriche + indicatori di performance economica

(CPC; RPC, ROI, Margine)• Analisi della Keyword Positions

– Visite, Conversioni, Per visit goal value, Bounce rate… • Analisi del comportamento del consumatore

– Day to Purchase (Rispetto ad altre fonti di traffico) aggiustamento della landing + del AD.


• Necessario generare dei tag di monitoraggio.• Risposta della campagna [Metriche provenienti dal provider]

– Delivery rate;– Open rate;– CTOR (Clic-to-open rate)– Subscriber retention

• Comportamenti del sito web– Bounce Rate, Length of Visit

• Risultati per l’attività– Conversion Rate, Ricavo medio per mail spedita


• TUTTO o QUASI è monitorabile sul web (molto più che nel marketing tradizionale)

• Monitorare ha senso SOLO in un’ottica di miglioramento• Deve essere CONTINUO…

azionemonitoraggiotestingcorrezionemonitoraggio• Monitorare con successo richiede STRATEGIA, OBIETTIVI

CHIARI, STRUMENTI di raccolta e analisi dei dati…• …ma richiede anche TEMPO, ORGANIZZAZIONE e

MENTALITA’.• I numeri devono trasformarsi in AZIONI MIGLIORATIVE E

VALORE per l’azienda.


Education

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