Métricos y Análisis para WebWeb Metrics and Analytics

Georgina Mendoza/Web metrics and analytics specialist

¿Para qué medir la actividad en un sitio Web?Lo que no se mide, no se controla, lo que no se controla,

no mejora, (lo que no mejora tienda a empeorar).

Así como cualquier otro negocio, los sitios Web no comienzan con un éxito perfecto e inmediato. Todos comienzan burdos pero van mejorando con el tiempo.

La clave para lograrlo es medir ese sitio Web (Web metrics), obteniendo datos que al organizarlos, procesarlos y analizarlos nos indicarán qué esta sucediendo en ese sitio Web, ya que no se puede mejorar algo que se no se entiende.

Métricos y Análisis para Web – Definición

El análisis web es un conjunto de técnicas relacionadas con el análisis de datos relativos al tráfico en un sitio web con el objetivo de entender su tráficocomo punto de partida para optimizar diversos aspectos del mismo.

Existen dos categorías, off-site y on-site.

Off-site hacen referencia a mediciones web y análisis independientes desi se es el dueño del sitio web o se le da mantenimiento. On-site miden la ruta de un visitante una vez que se ingresa a un sitio deinternet de propiedad de la persona que realiza el análisis. Esto incluyeconversiones; por ejemplo qué páginas de llegada alientan a laspersonas a hacer una compra.

Métricos y Análisis para Web – Definición

Las herramientas del análisis Web son las encargadas de capturar y procesarla información del sitio web, sobre el comportamiento de los usuarios:

¿El sitio del que proceden? ¿Qué hacen en el sitio? ¿Por qué paginas navegan? ¿Durante cuánto tiempo? ¿Cuántas veces revisitan el sitio? ¿De qué país son? ¿Qué tipo de conexión de internet tienen? ¿En qué punto abandonan el sitio? ¿En qué paso de un proceso de alta desisten?

¿Cuál es el concepto detrás del análisis Web?

EstadísticaLa estadística es una ciencia con base matemática referente a la recolección, análisis e interpretación de datos, que busca explicar condiciones regulares en fenómenos de tipo aleatorio. Se usa para la toma de decisiones.Se divide en dos ramas:

La estadística descriptiva La inferencia estadística

¿Cuál es el concepto detrás del análisis Web? –

Estadística DescriptivaLa estadística descriptiva, se dedica a los métodos de recolección, descripción, visualización y resumen de datos originados a partir de los fenómenos en estudio. Los datos pueden ser resumidos numérica o gráficamente. Ejemplos básicos de parámetros estadísticos son: la media y la desviación estándar y algunos ejemplos gráficos son los histogramas.

¿Cuál es el concepto detrás del análisis Web? –

Inferencia estadísticaLa inferencia estadística, que se dedica a la generación de los modelos, inferencias y predicciones asociadas a los fenómenos en cuestión, teniendo en cuenta la aleatoriedad de las observaciones. Se usa para modelar patrones en los datos y extraer inferencias acerca de la población bajo estudio.

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Web site Visits Trend - January

¿Cómo se capturan todos los movimientos en mi sitio Web?

Las herramientas de Web Analytics pueden basarse endiferentes plataformas tecnológicas:

Analizadores de ficheros de logs (Log files analyzer)

Etiquetado de páginas (Page tagging)

¿Cómo se capturan todos los movimientos en mi sitio Web? – Analizadores de ficheros de logs

(Log files analyzer)

Son programas que analizan los logs de los servidores proporcionando información sobre “quién”, “cuándo” y “cómo” los visita. Sus principalesventajas son:

Los servidores siempre producen ficheros de logs, con lo que la información está siempre disponible.

Los servidores capturan la totalidad de los accesos al sitio. La información normalmente reside en los propios servidores y tiene un

formato estandarizado. Esto facilita la migración de unas herramientas a otras.

Los ficheros de logs almacenan información sobre las peticiones fallidas, mientras que con otras técnicas, ésta se pierde.

Ejemplo: AWStats

¿Cómo se capturan todos los movimientos en mi sitio Web? – Etiquetado de páginas (Page tagging)

Este método, más reciente que el anterior, está basado en la incorporación de un script a cada una de las páginas de un sitio. Cada vez que una página es visitada, este script se comunica con una base de datos a la que comunica la impresión de la página junto con, potencialmente, datos adicionales procedentes de las cookies. Esta técnica cuenta con las siguientes ventajas:

Potencialmente, puede capturarse información no disponible en los ficheros de logs e, incluso, modificarla sin más que cambiar los scripts.

El etiquetado de páginas puede realizarse aun en casos en que los dueños del sitio no dispongan acceso (por estar alojado en servidores ajenos, por ejemplo) a los logs del servidor.

Ejemplo: WebTrends

Métricos Web – Web Metrics

Las principales organizaciones que han brindado aportes en esta áreahan sido:

Jicwebs (Industry Committee for Web Standards)

ABCe (Auditing Bureau of Circulations electronic, UK and Europe)

WAA (Web Analytics Association, US)

IAB (Interactive Advertising Bureau) en una menor proporción.

Métricos Web – Web Metrics

Hit

Es una petición de un archivo hacia el servidor web, está disponiblesólo en logs de análisis.Una sola página web generalmente consiste en múltiples (a veces docenas) de archivos, cada uno de los cuales es contado como un hit aún cuando una sola página es descargada.El número total de visitantes o páginas vistas proporciona una apreciación más realista y precisa de popularidad.

Nota : El número de hits recibidos por un sitio web es citado frecuentemente para deducir su popularidad, pero este número es extremadamente engañoso y sobrestima dramáticamente la popularidad.

Hit

Métricos Web – Web Metrics

Página vista – Page view

Es una petición por un archivo cuyo tipo es definido como una página en el log de análisis. En dicho log, la vista de una sola página puede generar múltiples hits así como todos los recursos requeridos para ver la página (imágenes, archivos .js y .css) también son solicitados por el servidor web.

Page View

Hit

Hit Hit

Visit/Session

Métricos Web – Web Metrics

Visita / Sesión – Visit / Session

• Es una serie de peticiones del mismo cliente identificado de manera única (IP address) en un rango de tiempo, a veces 30 minutos. Un visitante contiene una o más páginas vistas.

Page View 1

Hit

Hit Hit

Page View 2

Hit

Hit Hit

Métricos Web – Web Metrics

Primera visita / New user

Una visita de un usuario que no ha ingresado al sitio con anterioridad.

IP address 10.81.4.170 IP address 192.168.1.101IP address 10.213.161.24

New User

Repeated user

Repeated user

Métricos Web – Web MetricsVisitante único / Usuario único – New user/ Unique user

El cliente identificado de manera única generando peticiones hacia el sitio web (log de análisis) o viendo páginas (etiquetado de páginas) en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, dia, semana o mes).

Un visitante único cuenta una sola vez en la escala de tiempo. Un visitante puede hacer múltiples visitas. La identificación se hace respecto de la computadora del visitante, no la persona, generalmente vía cookies y/o IP+User Agent.

Es por ello que la misma persona visitando desde dos computadoras distintas contará como dos visitantes únicos.

Métricos Web – Web Metrics

Visitante repetido – Repeated user Visitante nuevo – New user

Un visitante repetido es aquel que ha llegado al sitio en una sesión anterior. El periodo entre su última visita y la actual es medido en días.

Nuevo visitante es un visitante que no ha hecho visita previa alguna. Esta definición crea un cierto nivel de confusión, y es a veces sustituido con análisis de primeras visitas.

Métricos Web – Web Metrics

Impresiones / Impressions Singletone

Impresión: Es cada vez que un anuncio carga en la pantalla de un usuario. Cada vez que uno ve un aviso, eso es una impresión.

Singleton: El número de visitas donde sólo una página es vista, es indicador de varias formas de fraude de clicks,se usa para calcular la tasa de abandonos e identificación de robots autómatas (spiders).

Análisis Web – Web AnalyticsMétricos de Conversión – Conversion Metrics

El principal propósito para calcular los métricos de conversión es para tener una mejor idea acerca del nivel de interés y compromiso de los usuarios para un sitio web.

Tener un sitio Web “Exitoso” se traduce en que la mayor cantidad de usuarios realicen lo que ese determinado sitio quiere que hagan. Para lograr eso es indispensable determinar ¿Qué es lo que quiero que hagan? Eso es la Acción Objetivo/Targeted Action.

Una vez determinada esa acción objetivo, es momento de medirla y asípoder evaluar si el sitio web es exitoso o no. El métrico a llevar es la Tasa de Conversión/Conversion Rate. Este es el porcentaje devisitantes que se comprometen y se enganchan al sitio web.

Análisis Web – Web Analytics

Tasa de abandono / Abandonment RatePorcentaje de salida / Exit Ratio

Tiempo de visibilidad / Time viewed

Tasa de abandono: Porcentaje de visitas donde el visitante ingresa y sale en la misma página sin visitar otras páginas en el sitio.

Porcentaje de salida: El porcentaje de usuarios que salen de una página.

Tiempo de visibilidad: El tiempo en que en una sola página

(o un blog, o anuncio publicitario) es visto.

Análisis Web – Web Analytics

Duración de la sesión/ Visist durationDuración de la vista de página/ Page time viewed

Duración de la sesión: Cantidad promedio de tiempo que los visitantes pasan en el sitio cada vez que ellos lo visitan. Esta métrica puede ser complicada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de la última página.

Duración de la vista de página / Tiempo en página: Cantidad de tiempo promedio que los visitantes pasan en cada página del sitio. Así como ocurre con la duración de la sesión, esta métrica es complicada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de la última página.

Análisis Web – Web Analytics

Páginas vistas por visita/ Page views per visit Visita única/ Single visits

Ruta de clicks / Path analysis

Páginas vistas por sesión: La profundidad de la página es el número promedio de páginas vistas que un visitante consume antes de terminar su sesión. Es calculando dividiendo el número total de páginas vistas entre el número total de sesiones, y es llamado también páginas vistas por sesión.

Sesión única - La frecuencia mide cuán seguido los visitantes llegan a un sitio. Es calculado dividiendo el número total de sesiones (o visitas) entre el número total de visitantes únicos. A veces es usado para medir la lealtad de la audiencia.

Ruta de clics - La secuencia de hiperenlaces que uno o más visitantes del sitio web siguen en un sitio dado.

Análisis Web – Web Analytics

¿Sabías qué? Arriba de la mitad de la mayoría de las formas de contacto o

registro son abandonadas antes de ser completadasLección : Simples y cortas

Tasa de conversión en promedio de un sitio es del: 2%Porcentaje de visitantes que realizaron una compraEjemplo: Adobe case @ Facebook

Tasa de páginas vistas por visitas: 74%Porcentaje de visitantes que dejaron el sitio después de 2 min y haber visto sólo una página.

Análisis y métricos Web –Web Metrics and Analytics

El monitorear semanal, mensual o diariamente, dependiendo del tipo de sitio web, la actividad realizada en cuanto a tráfico, tipo de visitantes, y acciones objetivo concretadas, brinda la posibilidad de analizar y entender;

¿qué está pasando?, ¿es lo que espero de mi sitio?, ¿estoy recuperando mi inversión?, ¿logro enganchar a mis

usuarios?, ¿les parece atractivo mi sitio?, ¿tengo un mejor sitio web que mis competidores?, ¿sigue siendo

innovador mi sitio web?, ¿la Web es una buena solución para mi mercadotecnia?

Mis Conclusiones

Lo que no se mide, no se controla; lo que no se controla, no mejora… Seleccionar el Software adecuado al tipo de sitio web que deseo monitorear. Monitorear la actividad Web en periodos consistentes y guardar el récord. Generar reportes estándar; diarios, semanales, mensuales. Identificar mis acciones objetivo, ¿qué quiero que mis usuarios hagan? Y medirlas consistentemente. Combinar los métricos web para generar las tasas de conversión y tener una mejor interpretación de lo que mis usuarios buscan y lo que mi sitio ofrece.Tomar decisiones en base a hechos – Management by Facts

¿Cuáles son Tus Conclusiones?

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