Wszystko, co trzeba wiedzieć o badaniach panelowych, Marcin Piwowarczyk, IMAS International

Marcin Piwowarczyk, IMAS International

Wszystko, co trzeba wiedzieć o badaniach panelowych

Konferencja „Internet w Badaniach” Wrocław, 6 marca 2009

Konferencja „Badania w Internecie" 2

O CZYM BĘDĘ MÓWIŁ

czym jest internetowy panel badawczy jak wygląda panel od strony jego

użytkownika jakie błędy mogą być związane z

badaniami panelowymi jakie badania są realizowane za

pośrednictwem paneli internetowych

Czym jest panel?


CZYM JEST PANEL?

Internetowy panel badawczy to grupa respondentów, którzy wyrazili gotowość do udziału w badaniach realizowanych przez internet


PANELE DZIAŁAJĄCE W POLSCE


PO CO JEST PANEL?

firmy badawcze chcąc prowadzić badania przez internet, nieustannie potrzebują chętnych do badań

a panel gromadzi wielu respondentów, którzy chętnie podzielą się swoją opinią


OK, MOŻNA TEŻ INACZEJ

POP-UP

zaproszenie do badania pojawia się losowo na różnych stronach przy

odpowiednio dużej bazie stron www może dawać dobre rezultaty

E-MAIL

ankiety wysyłane pod wskazane adresy e-mail unikalne linki dla

każdego z respondentów

wysyłanie automatycznych przypomnień

WWW

otwarty link do ankiety umieszczony na stronie www

stosowany do badania opinii osób odwiedzających serwis


ALE…

POP-UPE-MAIL WWW

najczęściej jedna osoba weźmie udział w max. 1 badaniu

Mało efektywne do prowadzenia wielu projektów

nie wiemy, kto wziął udział i czy wypełnił daną ankietę tylko raz

Brak kontroli, próba skrzywiona (tylko odwiedzający serwis)

nie wiemy, kto wziął udział

Brak kontroli


PRZEWAGA BADAŃ PANELOWYCH

prowadzenie wielu projektów badawczych bez obawy, że

nie znajdziemy określonych respondentów

duża kontrola pracy respondentów porównywanie odpowiedzi do wcześniejszych

danych, sprawdzanie sposobu wypełniania, usuwanie osób naruszających regulamin, itp.

staranna rekrutacja i selekcja do badań


CO JESZCZE DAJE PANEL?

internetowy panel ułatwia wypełnianie ankiet osobom, które niechętnie biorą udział w ankietach tradycyjnych (bezpośrednich, telefonicznych)

umożliwia realizację badań szybkich, tanich i docierających do zróżnicowanej grupy respondentów

Jak stać się panelistą?


PROCEDURA REKRUTACJI

Zgłoszenie chęci uczestnictwa

Po 2 etapie osoba zwykle zostaje pełnoprawnym panelistą, jego dalsza weryfikacja następuje podczas badań

Etap 1 Etap 2 Weryfikacja e-mail i wypełnienie ankiety rejestracyjnej/ profilującej


TRZY NAJWAŻNIEJSZE MOTYWATORY PANELISTÓW

Model 1:1. Pieniądze za udział w badaniach

2. Pieniądze za udział w badaniach


Tylko jak wyjaśnić udział w

badaniach, w których zarobić można 0,58 zł za 12-minutową ankietę?


TRZY NAJWAŻNIEJSZE MOTYWATORY PANELISTÓW

Model 1:1. Pieniądze za udział w badaniach



Model 2:1. Chęć wyrażenia swojego zdania

2. Świadomość swojego wpływu na produkty



ŹRÓDŁA REKRUTACJI PANELISTÓW

INTERNETOWY PANEL

BADAWCZY

KAMPANIE MAILINGOWE I BANEROWE NA PORTALACH INTERNETOWYCH

REKRUTACJA WŚRÓD RESPONDENTÓW BADAŃ TRADYCYJNYCH – PAPI, CAPI, CATI…

PROGRAMY REFERENCYJNE - „ZAPROŚ ZNAJOMYCH”

ODPOWIEDNIE POZYCJONOWANIE STRONY GŁÓWNEJ PANELU (SEO)

TELEFONICZNE REKRUTACJE CELOWEREKRUTACJA

NA STRONACH PARTNERÓW


Z ŻYCIA PANELISTY

Panelista otrzymuje zaproszenia do wypełniania ankiet z różną częstotliwością czasem 1-2 w tygodniu, czasem 1-2 na kwartał

lub rzadziej

wypełnia ankiety

za udział w badaniu otrzymuje coś w zamian (w zależności od panelu): pieniądze nagrodę z losowania raport możliwość wskazania organizacji

charytatywnej, na którą agencja badawcza przekaże zarobione przez niego pieniądze


REALIZACJA BADANIA PANELOWEGO

Do badania zostają zwykle zaproszone osoby, których profil jest zgodny z targetem badania

Zaproszenia zostają wysłane bezpośrednio na osobisty adres e-mail respondenta, a link można wykorzystać do wypełnienia tylko 1 ankiety

Wynagrodzenie za udział w badaniu wyliczane jest na podstawie długości ankiety, jej trudności, itp.)

Gdzie są problemy, czyli na co zwracać uwagę zamawiając badania oparte na panelu?


13 LAT BADAŃ RYNKOWYCH ONLINE

Początek datowany jest na rok 1996, a pod koniec lat 90-tych internetowe panele badawcze w USA i Europie liczyły już miliony respondentów

Nowy rodzaj badań zyskał ogromne uznanie ze względu na szybkość i cenę podparte dodatkowo statystycznymi

technikami, które pozwalały tworzyć reprezentatywne próby i dopasowywać wyniki do populacji generalnej

Nic dziwnego, że nastąpił ich ogromny rozwój Inside Research ocenia,

że światowe wydatki w 2008 roku na badania online wyniosły ok. 4,3 mld dolarów


PROBLEMY…

2005 rok – badacze przedstawiają kilka wyników, w których testy produktów wykonanych na dwóch podobnych próbkach z tego samego panelu pokazały dwa różne wyniki

okazało się, że paneliści wykonują test różnie, w zależności od długości stażu w panelu

przy okazji pojawił się problem multi-panelistów, którzy zarejestrowani są w wielu panelach badawczych


… I WIĘCEJ PROBLEMÓW

Zgłaszano kolejne: problem „zawodowych respondentów” osoby zakładające wiele fikcyjnych kont osoby oszukujące w odpowiedziach na

ankiety profilujące wypełniane przy rejestracji wzrost liczby ankiet „wyklikanych” jak

najszybciej w celu zarobienia łatwych pieniędzy


ROZWIĄZANIA

Branża badawcza podjęła trzy zasadnicze kroki w celu poprawienia techniki:1. rozwinięto metody weryfikacji panelistów, w tym

poprawność danych z ankiet i prawdziwość samych panelistów

2. poprawiono wygląd i budowę kwestionariuszy aby zwiększyć zaangażowanie respondentów i zachęcić ich do rzetelnej pracy (także podjęto kroki, by eliminować bardzo długie kwestionariusze)

3. podjęto inicjatywę wprowadzenia nowych wytycznych dotyczących standaryzacji procesu zarządzania panelem ESOMAR: „26 questions…”, ISO 20252, w Polsce – PKJPA i nowa część dotycząca badań internetowych


ESOMAR: 26 QUESTIONS…

LISTA „26 PYTAŃ POMOCNYCH PRZY KUPOWANIU BAZ RESPONDENTÓW DO BADAŃ INTERNETOWYCH” celem powstania tej listy

jest wprowadzenie przejrzystych reguł gry – agencje badawcze informują swoich klientów o wszystkich ważnych aspektach realizacji badań na panelu

www.esomar.org


ESOMAR: 26 QUESTIONS…

Wybrane pytania: W jaki sposób rekrutowane są osoby do panelu?

Czy posiadają Państwo procedurę potwierdzania tożsamości?

Czy istnieją procedury wykrywania oszustw wśród respondentów?

Jak często kontaktują się Państwo z poszczególnymi uczestnikami zapraszając ich do udziału w badaniu online w określonym przedziale czasu?

Czy firma uzupełnia swoje bazy respondentów próbami pochodzącymi od innych dostawców?

Jaka jest polityka firmy odnośnie udziału respondentów w kilku różnych panelach jednocześnie?

itd.


ZAMAWIAJĄC BADANIE NA PANELU

upewnij się, że firma stosuje się do zasad branży, np. należy do ESOMAR, PTBRiO

nie obawiaj się zadawać niewygodnych pytań o prowadzenie panelu (np. sposoby rekrutacji, wynagradzania, itp.)

poproś o testową wersję kwestionariusza online sprawdź m.in. czy jest czytelny i nie sprawi kłopotów

respondentom

pytaj o dodatkowe informacje i statystyki m.in. response rate, czas wypełnienia ankiety przez

poszczególnych respondentów, liczbę ankiet odrzuconych + na którym pytaniu

Gdzie znajdują zastosowanie badania panelowe?


JAKIE BADANIA REALIZOWAĆ

badania dotyczące produktów i marek, których grupy docelowe to internauci

realizacje na grupach celowych (testy reklam - telewizyjnych, radiowych i prasowych, testy opakowań, itp.)

wraz ze wzrostem penetracji internetu, także realizowanie badań reprezentatywnych dla ogółu populacji


JAKIE BADANIA SĄ NAJCZĘŚCIEJ REALIZOWANE ONLINE

Szacunkowe zestawienie typów badań realizowanych online w USA i Europieźródło: ICM Research, za: Inside Research newsletter 2007 (publikacja ESOMAR 2007)

31%

17%

13%

11%

8%

6%

4%

2%

2%

6%

25%

6%

12%

13%

18%

6%

5%

7%

2%

6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Badania produktu/ konceptu

Badania sprzedaży

Usage & Attitude

Tracking reklam/ marki

Satysfakcja klientów/ pracowników

Test reklamy

Ocena serwisu www

Sondaże opinii

Badania jakościowe

Inne

USA

EUROPA


ZAPYTAJMY ZAMAWIAJĄCYCH BADANIA

W przypadku których typów badań rozważyłbyś użycie internetowego panelu w celu zebrania opinii?źródło: ICM Research, badanie Research Buyers Survey, na próbie n=76 zamawiających (publikacja ESOMAR 2007)

Typ badania

18%

29%

29%

17%

24%

6%

6%

4%

82%

57%

57%

65%

53%

58%

50%

11%

14%

14%

17%

13%

37%

44%

85%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Satysfakcja klientów

Test reklamy

Satysfakcja pracowników

Test konceptu

Kondycja marki/ wizrunek marki

Test opakowań

Test produktu

Inne projekty ad-hoc

Zdecydowanie panel Rozważam panel Absolutnie nie panel


PODSUMOWUJĄC

badania prowadzone na panelach badawczych to niezwykle efektywne narzędzie dotarcia do opinii respondentów

branża badawcza ma za sobą już ponad dekadę internetowych doświadczeń – dzięki czemu umie kontrolować i eliminować błędy związane z tym typem badania

… co więcej doradzić? Badaj online!


DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ !

Marcin [email protected]

IMAS International Sp. z o.o.ul. Ostrowskiego 30, 53-238 WrocławTel. 071/ 339 04 31, 78 27 900Fax: 071/ 363 13 18 [email protected], www.imas.pl, www.imasonline.pl

Blog poświęcony tematyce badań online:

OnlineResearch.pl

Education

Wszystko, co trzeba wiedzieć o badaniach panelowych, Marcin Piwowarczyk, IMAS International