Zarządzanie marką w sporcie

dr Jolanta TkaczykKatedra MarketinguZarządzanie w sporcie FIFA/CIES Programme in Sports Management

Marka• nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych

•

elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczeniaproduktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.(AMA)

• Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi znimi przekonaniami i oczekiwaniami – niepowtarzalne skojarzeniewywoływane w świadomości odbiorców przez nazwę bądź logoproduktu lub usługi (British Chartered Institute od Marketing)

• Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (DavidOgilvy)

Podmioty realizujące marketing sportu• Międzynarodowy Komitet Olimpijski

• Narodowe Komitety Olimpijskie

• Międzynarodowe federacje sportowe

• Krajowe związki sportowe

• Operatorzy obiektów sportowych

• Organizatorzy imprez sportowych

• Ligi sportowe

• Kluby sportowe

• Sportowcy

Po co marka?

Dla kibiców/fanów

Łatwe rozróżnienie drużyny, zawodnika (identyfikacja)

Dla organizacji/zawodnika

Pozyskiwanie nowych kibiców/fanów

Budowanie lojalności wśród istniejących kibiców/fanów

Dla ułatwienia życia Dla odróżnienia się i pozyskania źródeł finansowania

Pozyskiwanie sponsorówPoczucie wspólnoty integrującej

Monetyzacja bazy fanowskiej(merchandising)

• Identyfikacyjna• Jakościowa• Promocyjna

Funkcje

Gwarancja dobrego widowiska

Zaangażowanie odbiorcy/użytkownika

Wartości oferowane przez markęniskie

wysokie

przeciętneSilnie wyróżniające

produkt

marka

Lovemark/marka sportowa

Zwykła marka a marka sportowa

mld USDReal Madryt 3,26FC Barcelona 3,16Manchester United 3,1Bayern Monachium 2,35Manchester City 1,38Chelsea Londyn 1,37Arsenal Londyn 1,31Liverpool 0,98Juventus Turyn 0,83AC Milan 0,77

Najcenniejsze kluby piłkarskie świata w 2015 r.

Forbes 2015

Pozycja 2014

Imię i nazwisko

Pozycja 2013

ProfesjaWycena

reklamodawców (PLN)

Forbes 2014

Budowanie marki

Dlaczego?

Jak? Jak? Jak?

cel

Silna marka

Marka inspirująca (Sinek)

Golden Circle – Złoty krąg

Ludzie nie chcą kupować tego co robisz. Ludzie kupują to, dlaczego to robisz

Wartości marki

Obietnica marki

Ton głosu

SkojarzeniaTożsamość marki

Wizerunek marki

Korzyści dostarczane przez markę: emocje, rozrywka, nostalgia, ucieczka, duma, przynależność, akceptacja, identyfikacja

Atrybuty pośrednio związane z marką sportową: herb/logo, kolorystyka, hymn, historia, tradycja, sponsorzy, właściciel, kibice

Atrybuty bezpośrednio związane z marką sportową: sukcesy sportowe, gracze, trener

Wizerunek marki sportowej

Kapitał markiPostrzegana jakość

ŚwiadomośćLojalnośćwizerunek

Korzyści:Transmisje TVMerchandisingSponsoringSprzedaż biletów/Subskrypcje

Czynniki sportowe:SukcesyTrenerGwiazdy

Czynniki organizacyjne:Reputacja i tradycjaAtmosferaLiga

Czynniki rynkowe:ZasięgLokalizacjaKibice

Percepcja w otoczeniu

Model kapitału marki sportowej

GLADDEN, J.; MILNE, GR. and SUTTON, W. (1998). “A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I Athletics”, Journal of Sports Management, Vol. 12, nº 1, pp: 1-19.

Wartość sportowca=wartość kontraktu a kształtowanie wizerunku w mediach społecznościowych (informowanie, interakcja, inspiracja)

Młody sportowiecWartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na FacebookuWartość=średnie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Twitterze

Dojrzały sportowiecWartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Facebooku*aktywna obecność na Twitterze

Korzynski, Pawel, and Jordi Paniagua. "Score a tweet and post a goal: Social media recipes for sports stars." Business Horizons 59.2 (2016): 185-192.

Marka sportowa

S simple prosty pomysł/autentyczna

U unexpected zaskakująca

C concrete konkretna – łatwo zrozumieć i rozpoznać

C credibility wiarygodna

E emotion oparta na emocjach

S stories inspirująca

Dziękuję za uwagę

@rynkolog

/jolanta.tkaczyk /rynkologia