Как и зачем мерить рекламу или

основы проекта TV Index

Дарья Пугачѐва

TNS Россия

г. Ижевск, 30 июня 2011

2© TNS 2011

Содержание

Несколько слов о TNS

Основы проекта TV Index

Работа с данными измерений. Как их использовать?

Несколько слов о TNS

TNS: СБОР И ИЗУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ - НАША

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

В Европе 1

Азия2

СШАToп 10

В мире 3

(Оборот)

TNS в миреTNS В МИРЕ

5© TNS 2011

TNS – наши клиенты

6© TNS 2011

Основные потребители данных

Рекламодатели Post campaign анализ

Анализ конкурентов

Телеканалы Программирование

Продажи времени

TNS - как используются наши данные

Рекламные агентства Медиа планирование

Покупка времени

Основы проекта TV Index

8© TNS 2011

Генеральная

совокупность

Регистрация

телесмотренияВыборка

Мониторинг

эфираБаза данных

Предоставление

клиенту

Проект TV index: Этапы сбора данных

9© TNS 2011

Социологические исследования – это как?

582.1 тыс. человек – всѐ население г. Ижевск 4+

200 человек – выборка исследования

Мужчины

44.5%

(259.1 тыс. чел.)

Женщины

55.5%

(323.0 тыс. чел.)

Женщины

55.5%

Мужчины

44.4%

10© TNS 2011

Построение выборки

Выборка по своим характеристикам должна быть такой же, как генеральная совокупность

Каковы эти характеристики?

Что влияет на телесмотрение?

Как по этим характеристикам должна быть

распределена генеральная совокупность

и выборка?

Данные переписи (Росстат),

Установочное исследование (УИ)

Установочное

исследование (УИ)

11© TNS 2011

Отбор семьи: формирование базы из согласившихся семей

12© TNS 2011

Паспорт семьи:

12

4 человека

возраст каждого

принимают 9 каналов

2 телевизора

имеют видео

…

13© TNS 2011

Отбор семьи: заключение договора

14© TNS 2011

Офис TNS в городе:

супервизор

(поддержание контакта с домохозяйствами)

техники (2-3 человека)

(установка оборудования

поддержание работоспособности)

Наши люди в городе

15© TNS 2011

регистрация в режиме «реального времени»

точность (посекундное измерение)

возможность участия детей

оперативность

Методика исследования: ТВ-метры

16© TNS 2011

Поиск

соответствия

собранных

образцов

образцам из базы

Мониторинг

эфира

Создание базы

аудио-образцов,

соответствующих

определенному

каналу и времени

(Reference)

Сбор данных о

телесмотрении

пиплметром

Результаты для

дальнейшей

обработки

Audio Matching System (с 01 января 2011 года)

Базовое описание

18© TNS 2011

ошибки аппаратуры

нерегистрируемое или «ленивое»

смотрение

неопознанный канал

двойное смотрение

длительное смотрение

отсутствие совместного смотрения

TV Index: обработка данных

База данных

Взвешивание (до размера генеральной совокупности)

Агрегирование (до 1 минуты)

Валидация (контроль качества)

19© TNS 2011

Регистрируются все типы эфирных событий

Программы (название, жанр, программная категория);

Рекламные блоки (тип блока, положение:, номер блока, стоимость

размещения в блоке);

Рекламные ролики (бренд, марка, модель, рекламодатель)

Дата выхода, время начала и окончания эфирного события и т.д.

TV Index: результаты исследования

20© TNS 2011

Пример отчета в ПО Palomars

21© TNS 2011

Работа с данными измерений.

Как их использовать?

22© TNS 201122

GRP

То есть сколько раз реклама была увидена

Reach

То есть сколько людей охватила рекламная кампания

Frequancy

То есть как часто рекламу видели

GRP, Reach и Frequancy

23© TNS 2011

Как купить только «своих» зрителей?

Индекс Affinity – показывает отношение рейтингов среди Вашей ЦА к

рейтингу среди всех зрителей вообще

Для чего нужен: Аффинити-индекс позволяет выбрать те

каналы/программы/блоки, где рейтинги по ЦА самые высокие. Иными

словами, он показывает, где сосредоточена Ваша ЦА и где Вы не

переплатите за «лишних» зрителей

Как считается? Рейтинг ЦА/Рейтинг всех*100%. Должен быть больше

110%

Например, рейтинг среди ЦА – 2.3%, рейтинг среди всех – 1.7%

2.3%/1.7%*100%= 135%

23

24© TNS 2011

Технология медиапланирования

1. Рекламодатель формулирует цель рекламной кампании

2. Уточняется целевая аудитория

3. Анализируется рекламная активность конкурентов

4. Выбирается период и стратегия размещения

5. Выбираются рекламоносители

6. Составляются варианты медиаплана для выбора

оптимального

7. Осуществляется размещение

8. По окончании кампании предоставляется

посткампейн-анализ

24

25© TNS 2011

Маркетинговые и рекламные задачи.

Примеры перевода

• Формирование знания о преимуществах услуги среди групп не имеющих опыта пользования ею, стимулирование первого обращения (цель - частота)

Увеличение количества потребителей

существующей марки/услуги

• Сформировать знание о новых услугах среди потребителей (цель – охват)

Увеличение количества пользователей новыми

услугами

26© TNS 2011

Собственный опыт

Открытые результаты маркетинговых

исследований

Приобретенные результаты синдикативных

проектов

Заказные маркетинговые исследования

Источники информации для уточнения

целевой аудитории

26

27© TNS 2011

Что смотрю я – то же самое смотрит и моя целевая

аудитория

Если мой водитель смотрит футбол, значит все

водители смотрят футбол

Сериалы – удел домохозяек

Если «все» говорят, что канал плохой, значит деньги

на него тратить не надо

…

«Классические» ошибки

27

28© TNS 201128

Анализ рекламной активности конкурентов.

Сезонность в категории

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

Jan 2010

Feb 2010

Mar 2010

Apr 2010

May 2010

Jun 2010

Jul 2010

Aug 2010

Sep 2010

Oct 2010

Nov 2010

Dec 2010

Quantity GRP 18+

TV Index, город Х, 01/01/2010 – 31/12/2010, 18+, категория «Шоколадные изделия»

29© TNS 201129

Анализ рекламной активности конкурентов.

Выявление конкурента

Рекламодатель А 62%

Рекламодатель В 24%

Рекламодатель С 10%

Рекламодатель D 4%

TV Index, город Х, 01/01/2010 – 31/12/2010, 18+, категория «Услуги автосалонов и автосервис», локальное размещение, доля GRP

Такой анализ

необходимо проводить

по рейтингам.

Количество выходов –

не показатель денег

Выбрав конкурента,

анализируем его

рекламную активность:

где, когда и сколько

30© TNS 2011

Существует 2 метода

1. «От конкурентов»

В зависимости от существующего бюджета:

• полное копирование ближайшего конкурента,

• план с превышением над основными конкурентами.

Определение ежемесячного рекламного веса

2. Оптимизация веса

В качестве лимитирующих показателей выступают:

Охват - количество представителей ЦА, охваченных

рекламной кампанией

Средняя частота - количество раз, которое представители

ЦА в среднем увидят рекламное сообщение

Выбор

каналов

размещения

30

31© TNS 2011

Выбор каналов, программ, времени

размещения

Телеканалы Канал Х Канал Н Канал Y Канал Q Канал Z

Временные интервалы TVR Affinity TVR Affinity TVR Affinity TVR Affinity TVR Affinity

07:00:00 - 09:00:00 0.02 114.30 2.46 103.35 1.21 107.72 0.69 89.35 0.03 100.1

09:00:00 - 11:00:00 0.58 93.89 3.88 122.53 3.83 113.86 1.35 101.02 0.08 141.29

11:00:00 - 13:00:00 0.57 119.29 4.39 108.32 3.44 114.18 1.34 84.71 0.09 114.29

13:00:00 - 15:00:00 0.48 134 5.07 108.3 1.89 107.29 2.7 69.01 0.03 66.77

15:00:00 - 17:00:00 2.13 90.53 6.6 107.13 2.78 108.49 1.45 84.03 0.15 82.8

17:00:00 - 19:00:00 0.78 150.65 7.12 106.41 4.07 108.81 1.33 81.81 0.15 100.01

19:00:00 - 21:00:00 1.93 133.59 9.16 128.32 5.93 110.44 2.99 95.18 0.16 136.62

21:00:00 - 23:00:00 3.72 134.02 11.28 129.29 9.21 112.6 4.17 97.77 0.06 145.75

23:00:00 - 25:00:00 0.78 91.42 2.68 146.79 9.6 113.51 4.36 99.38 0.34 88.35

31

32© TNS 201132

Оптимизация

Выбор критерия

оптимизации

эффективный охват

частота

учет бюджета

Анализ накопления

охвата

Разные варианты

полученных планов

33© TNS 2011

Посткампейн анализ

34© TNS 2011

Как оценить эффективность медиаплана?

Телеканал Кол-во

выходов

Охват Частота GRP

(18+)

Affinity,

%

Cost

Канал Х 66 66.3 6.8 448 118.3 220000

Канал Y 156 65.6 6.2 403 87.9 211000

34

Как оценить эффективность? CPP=COST/GRP

GRP

448

COST

220 000

CPP

491

GRP

403

COST

211 000

CPP

523

Спасибо за внимание!

TNS РоссияРоссия, 125319, Москва,

Большой Коптевский проезд, д. 6

www.tns-global.ru