واحد تهران مرکزی _ روانشناس ی و علوم اجتماعی دانشکده

آگهی هایطنز در به کارگیری چگونگی بررس ی

پیامتبلیغاتی رادیو

سمیعیجالل

اول خداست

دکتر علی گرانمایه پور : استاد راهنما

دکتر حسن درزیان رستمی: استاد مشاور

دکتر حوریه دهقان شاد: استاد داور

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناس ی ارشد

در رشته

علوم ارتباطات اجتماعی ـ تحقیق در رسانه ها

1391دی ماه 20چهارشنبه

چکیده•

یتجذاب.داردفراوانیکارکردهایامروزرسانه هایدر طبعیشوخوطنز•بجلبرایآناز دهندگانآگهیازبسیاری استشدهباعثطبعیشوخ یبررس تحقیقایناصلیهدف.کننداستفادهخودهدفجامعهتوجهبادمی کوشمحقق.رادیوستتبلیغاتی هایآگهیدرطنزآوریهایشیوه

ووییرادی سازی برنامه هایشیوهبرطنزادبیاتیهایفرضیه انطباق هاآگهییکم محتوایتحلیلازپسراهاشیوه اینتبلیغ،واقناعنظریات.کندتوصیف

وادبیاتیشیوههفتازکهاستشدهمشخصتحقیقایندر•تجاهل،تکرار،تضاد،اغراق،یعنیطنزآوریمحتواییوهشیدوکناردراول شیوهپنجابهام،ومقایسه سازی،نقیضهو شوندمیاستفادههاآگهی درتیپ سازی وموسیقیرادیوییازادهاستفبا هاآگهیتکراروپخشمیزانمیانمعنادار ایرابطهکژکارکردهایوکارکردهاادامه،درهمچنین.هستآنهادرطنزشدهلیلتحو بینیپیشتبلیغاتیهایآگهی درطنزاز گیری بهره

.است

ارکرد،کپیام،رادیورادیو،تبلیغات،آگهی،شوخ طبعی،طنز،:کلیدیکلماتکژکارکرد

طرح مساله

انواع همه صدا، طنز در رسانه های در رادیو به دلیل محدودیت . داردبه همراه خودش را هم های کارکرد دارد و البته سختیها برنامه

طنز در گفتار مجریان یا نمایش رادیویی یا آگهی بازرگانی باید با دو . برساندبه فرجام ماجرا را همه ( سکوت)ابزار صدا و نبود صدا

هم هست؛ پس سوء تفاهم رادیو در نظر بسیاری از مدیرانش رسانهو، بی دردسر باید با همین صدا و سکوت بتواند پیام را درست و

.، بدون کژکارکردها منتقل کندبه اصطالح

اهمیت و ضرورت تحقیق

ااااا گیر و رسانه رادیو در ایران همچنان : اول ضرورت + .استپرمخاطب

ار به کار بسیآگهی ها ااااا یکی از ابزار مهم رسانهبه عنوان طنز : دومضرورت + .ندپرداخته اجدی کمتر به طنز پژوهش های ااااا گیر و شه در گرفته می

ااااا گیرمی وا ااااا گیر و شه در تلویزیون استبرنامه نگارنده خود : سومضرورت + .ذهنی مناسبی به این تحقیق بپردازدزمینه

ران رادیو در تهترین رادیو پیام، بر اساس آمار، پرشنونده: چهارمضرورت + .است

اهداف اصلی و فرعی تحقیق

برایگویاومناسبهایمقولهاز ایمجموعهتدوین:اول هدف•شناس ینشانهمنظرازرادیوتجاری آگهی هایمحتوایتحلیلطنزآفرینیهایتکنیکوصوتی

ردطنزآفرینیهایتکنیکتوصیفومحتواتحلیل:دومهدف•رادیوییهایآگهی

کلیایفضتوصیفبرای هاییکلیدواژهمقدماتییافتن:سومهدف•رادیویی هایآگهیبرحاکم

سؤال های تحقیق

ایجادبرایرادیویی هایآگهیکههاییتکنیک :اول سؤال•؟چیستمی گیرندبه کار طبعیشوخ

ونزطازچقدررادیوییدهندگانآگهی میانگینبه طور :دومسؤال•؟می کننداستفادهشوخی

درشوخیوطنزازاستفادهکژکارکردهایوکارکردها:سومسؤال•چیست؟رادیوییتبلیغاتیآگهی

چهارچوب نظری تحقیق

تبلیغاتهایروشتبلیغ،واقناعبهمربوطنظریات:یکم•

هایرسانهوادبیاتدرطنزوطبعیشوخ بهمربوطنظریات:دوم•شنیداری ودیداری

تعریف مفاهیم

پخشظممنبه طور تلویزیون یارادیودرکهتجاری تبلیغاتیتیزرهای:آگهی•ریانمشتجلبورسانیاطالع راستایدرپیامارائهآنهاازهدفو شوندمی

.است

انواعهمهبهرایج،قول درکه،ستطبعی شوخ هایگونهازیکی:طنز•درکه ست طبعیشوخازخاصمعناییطنز. شودمیاطالقهم طبعیشوخ

حاصال نیتبهبلکهتمسخر،وتخریببه قصدنه،آور خنده انتقادآن.می افتداتفاق هانقص

جمهوریسیمایوصداکهسترادیویی سراسری شبکهیک:پیامرادیو•وخبرخودساعته24 هایبرنامهدرومی کندادارهراآنایراناسالمی

.داردآگهیوموسیقی

رادیو در ایرانتلویزیون رادیو در رقابت با

مطالعات رادیو

خبر و موسقی در رادیو پیام

سیزده شبکه رادیویی و رادیوهای استانی

کودک و نوجوان, رادیوهای کتاب، لبخند...

چارچوب نظری تحقیق

نظریات اقناع و تبلیغ

اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور پیام های برابر در :می کند

داشته مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب کننده است تناسباگر واکنش های :شکل گیری واکنش در حال . یابدمی، گسترش می شودنگرش های مثبت در مورد آنچه آموخته شکل گیری باشد، با دادن پاداش

مثبت داشته شد، نگرش های اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع : واکنش در حال تقویتیشتر از امروز بجامعه ترغیب در . می کندکمک نگرش ها ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این

.نوع در حال تقویت است

ه افراد کمی پردازد دشوارترین نوع ترغیب و اقناع است، زیرا به این مسئله : واکنش در حال تغییرفتار یا اتخاذ از نگرش ی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر ر می خواهند

(1380پراتکانیس، ). رفتاری جدید انتقال یابند

شوخ طبعی

طنز

فکاهه

هزل

هجو

عوامل تأثیر اقناع

افراد متخصص استفاده شود؛از

تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛هدف

باید جذاب باشد؛ُمبلغ

به صورت ناخودآگاه باشدارسال ً؛پیام حتما

؛ی شوندممتقاعد سریع تر پایین تری دارند، اعتماد به نفس که افرادی

متقاعدکنندگی درجه هیجانی که همراه با ترس باشد، پیام های (1383کیا و سعیدی، ). باالتری دارند

طنز و شوخی در رادیو

صبح جمعه با شما: دوران نخست

رادیو جوان: دوران دوم

دورن سوم و فعلی

روش شناس ی

ی آگهیتحلیل در رادیو پیام، در دی و بهمن بازه دو هفته ای سه های محتوای کم .مقوله هاجدول اساس هر روز، بر 16تا 9از ساعت 1390و اسفند

ز پژوهشگر، ابررس ی های انتخاب شده اند که، بر اساس آن رو از این بازه ها در این وز شبانه ر پخش آگهی در طول بازه کنداکتور پخش رادیو پیام بیشترین

.شبکه رادیویی اند

برای تحلیل کامل اهداف و . شمارش یا تحلیل، هر عنوان آگهی بوده استواحد که هر آگهی از طنز برای تبلیغ پیامش استفاده می کند باید کل آنشیوه هایی

.آگهی بررس ی می شد

جدول مقوله ها

تکنیک های صوتیتکنیک های مفهومی

موسیقی و افکت طنزآمیزاغراق

تیپ سازی تجاهل

تضاد

نقیضه سازی

تکرار

مقایسه

ابهام

آزمون هافرضپیشهای مشخص ی نیاز دارند و در صورتی که این فرضهای پارامتریک به پیشآزمون

اي مقايسههاي در آزمون ها فرضاین پیش. توان آنها را به کار بردرعایت نشوند، نمیها :عبارتند از

ده سیمرنوف سنجیده ش-کوملوگروفاین پیش شرط با آزمون )داشتن توزیع نرمال •.(است

سنجیده شده ( Run Test)این پیش فرض با آزمون ران )استقالل مشاهدات از یکدیگر •.(است

روایی و پایایی

بر اساس اعتبار صوری( اعتبار)روایی

بر اساس فرمول کاپا( اعتماد)پایایی

یافته های تحقیق

هایآگهی فراوانی،نظرازکهدهدمی نشانمحتواتحلیل

یز،طنزآمتیپ،(طنزآمیزافکتو)موسیقیازبه ترتیبطنزآمیز

تکرار،و سازی نقیضه،(تناسبنبودو)تضادتجاهل،اغراق،

. اندکردهاستفادهبیشتر

دارای مقوله های های بین آگهیمی دهد تحلیل محتوا همچنین نشان •

ر فاقد آنها از نظهای آگهی اغراق، تجاهل، تکرار و موسیقی طنزآمیز و

تفاوت معناداری وجود دارد ورفته کاربه های شوخیمیزان میانگین

های شیوهبا استفاده از ها آگهی میان میزان پخش این هرابطبنابراین

.طنزآوری معنادار است

ایید این رابطه معنادار برای آگهی های دارای تضاد و نقیضه و تیپ تاما •

.نشد

تبلیغاتی های آگهیدر طبعی شوخ نتیجه گرفت که از طنز و توان می

گفت تمایل توان می؛ در عین حال شودمی رادیو تا حد زیادی استفاده

به استفاده از برخی مقوله ها و در واقع دهندگان آگهیطراحان و

. تکنیک های طنزآوری بیشتر از برخی دیگر بوده است

به نظر می رسد رابطه معنادار آماری بین ماه پخش آگهی ها با تعداد

اما تحلیل نشان می دهد هر چه به . آگهی های طنز وجود نداشته باشد

پایان سال نزدیک تر می شویم، هم تعداد کل آگهی ها بیشتر می شود و

هم آگهی های مربوط به کاالها و خدماتی که به نو شدن سال مربوط

ده از بنابراین به طور ذاتی استفا. هستند، تعداد و تکرار بیشتری دارند

.شوخی هم در کل آگهی های رادیو پیام افزایش داشته است

همچنین با توجه به آن که رادیو پیام یک رادیوی پرشنونده است و

دلیل اصلی آن هم توجه به دو محتوای ذاتا پرشنونده یعنی خبر و

موسیقی ست، آگهی دهندگان تمایل دارند در ساعت های مختلف

شبانه روز شنوندگان را متوجه پیام تبلیغاتی خود کنند؛ اگر چه

مشخصا ساعت هایی که مشروح اخبار در رادیو پیام پخش می شود،

. هرمثال اوایل صبح و نزدیکی ظ. تقاضای بیشتری برای پخش آگهی دارد

.بنابراین استفاده از طنز در این ساعات هم در آگهی ها بیشتر است

.مخاطب استدرقالب انداختن و شوخی جذاب ترین گونه گیر انداختن

، اگرچه کژکارکردهایی هم دارد شوخ طبعانهمخاطب از پیام تفسیر ًری تفسیمعموال

.کمتری به رمزگشایی تقابلی داردمخاطب میل . استکم مقاومت و بی مقاومت

. باشدموفق تر مخاطب به شنیدن آگهی با استفاده از شوخی ممکن است ترغیب

.کندآگهی طنزآمیز، به طور کلی تمایل بیشتری برای شنیدن آگهی ها پیدا میشنونده

تبلیغاتی رادیوآگهی های شوخی و طنز را در شیوه های کارکردهای

آگهی ها در تکنیک های شوخ طبعی از کژکارکردهای استفاده

یر و شه ااااا گچه نهاد و پیام موردنظر آگهی رسمیرسمی نبودن طنز در ایران؛ هر .شوخی ممکن است تهدید بیشتری برای رسمیتش ایجاد کند

ناگهانیا ااااا گیر و شه در تلویزیون است وابااالیا اافصالاستفاده از تکنیک.دهدباحتمالی شنونده در حین شنیدن آگهی، ممکن است به او اطالعات اشتباه

ت فهم رادیو ممکن است فرصمخاطب آگهی رادیویی باید تا حد امکان کوتاه باشد .باشدشوخی نهفته در آگهی کوتاه را نداشته

پیشنهادهای تحقیق

امه ای برنرسانه باید حوزه رادیو و دیگر نهادهای فعال در : اول پیشنهاد •و کارکردها و شوخ طبعی مدون برای تعریف دقیق و تبیین انواع

که باید محققانی از بدیهی ست . کژکارکردهای آن داشته باشندقق ادبیات، نمایش و سینما در کنار محققان رسانه برای تححوزه های

.این منظور فعالیت کنند

ام و رسانه نتایج تحقیقات باید به سیاستگذاران کالن نظ: پیشنهاد دوم•اره ای سوء تفاهم ها چاعالم شود تا برای گسترش نشاط در کنار کاهش

.اندیشیده شود

دستورالعمل طراحی و ساخت یک آگهی طنزآمیز برای رادیو

شود، مضمون آگهی و پیام هایی که قرار است در ذهن مخاطب رمزگشایی و دریافت : گام اول ؟اصوال مضمون و پیام شوخی بردار هستآیا . مشخص شودکامال

اقشاری با چه سطحی از چه جامعه هدف در مخاطبان رادیو برای آگهی تعیین شود؛ : دومگام شنوند؟سواد عمومی و سواد رسانه ای این آگهی را می

در یک کارگاه متشکل از برنامه سازان رادیو، طنزپردازان و آگهی سازان و سفارش : سومگام .و سازگاری فرم و محتوا بررس ی شوددهنده آگهی، پیام آگهی و جامعه هدف بررس ی شود

.پس از پخش آگهی بازخوردهای آن بررس ی شود: گام چهارم

پیشنهاد برای محققان بعدی

د و بتوانند طنز، به ویژه تحقیقاتی که کیفی باشنزمینه در تحقیق •یار را کشف و تحلیل کنند، بسشوخ طبعی طنز و گفتمان های

.استاندک

کیک تفزمینه های مربوط به فقه و حقوق، که بتوانند بحث های •ا نسبت ر این دست شوخی با تمسخر، انتقاد با تخریب و اتهاماتی از

.کنندبه طنزآوران پررنگ

محدودیت های تحقیق

وار به و دسترس ی دشرادیو و طنز درباره منابع تحقیقی کمبود آگهی ها

ای شوخ طبعی بر بسیار در تعاریف طنز و اختالف سلیقه کدگذاری

!کمک به رفع اتهام ها و سوء ظن ها از طنز و شوخ طبعی

ممنونم…

از استادان ارجمندم

و

همسرم