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Comportamento do Consumidor – Guilherme AthiaComportamento do Consumidor – Guilherme Athia

BANCO DE DADOS E FIDELIZAÇÃOBANCO DE DADOS E FIDELIZAÇÃO

Objetivo

“Estudar o atual cenário e propor estratégias de atuação e

ações estruturadas no que diz respeito aos temas

Fidelização e Banco de Dados com enfoque no segmento

Parks and Resorts.”

Cenário Atual – Consumidor Final

Programa básico de alimentação de base de dados através do site Disney.com. Campos:

Nome; Data de nascimento; E-mail; CEP (padrão americano).

BANCO DE DADOS FIDELIZAÇÃO

Parceria com a Visa: cartão de crédito gera “Disney Dream Reward Dollars”. Prêmios por consumo:

Brindes: DVDs e brinquedos; Tickets para os parques;Estadias em hotéis.

Cenário Atual – Trade

Agencias de viagem: Banco de dados próprio de seus clientes;

Não existe um programa oficial para compartilhamento de informações do Trade com a Disney;

Não há padronização de idioma ou de campos para preenchimento;

Nenhuma integração.

BANCO DE DADOS FIDELIZAÇÃO

Planos de incentivo com sorteios de viagens e comissões sobre as vendas por volume para agentes;

Treinamentos na Disney University.

Premissas

Proporção de Visitantes: 80% de americanos e 20% estrangeiros (principalmente do Reino Unido, Canadá, Brasil e México);

Trade: 85% das vendas de pacotes / Bilheterias e Vendas on-line: 15%;

Área de pesquisas na Disney: não obtivemos informações de como é trabalhado o banco de dados e que tipo de resultados fornece (info. confidencial);

Baixa ociosidade nos parques, com exceção de Setembro;

Banco de dados do cartão Disney / Visa é compartilhado entre as ambas.

A receita dos parques é baseada em duas principais fontes: bilheterias e vendas internas de produtos e serviços (alimentação, vestuário etc.)

Estratégias eficientes; Poder de barganha da Disney é muito alto; Disputa saudável pela fidelização do consumidor; “Cartilha” Disney é seguida pelos mais preparados e competentes.

TRADE

Taxa de ocupação do parque é alta (exceto em Setembro); Ação de fidelização junto a todos os freqüentadores > Inviável; Bilheteria: responsável por parte dos recursos dos parques; Vendas de produtos e serviços > LUCRO.

PARQUES

Conclusão 2: Voltada para os clientes mais atrativos e rentáveis para a empresa.

Análise do Cenário Atual

Conclusão 1: Estratégia de atuação focada nos consumidores finais.

Proposta de Trabalho

Fazer com que os dois tipos de clientes acima aumentem sua taxa de retorno aos parques e demais serviços da Disney.

Captação de informações sobre consumidores (cadastro);

Cruzamento: informações cadastrais e comerciais (compras).

Características e comportamento de compra > Segmentação (comportamentos e características aproximadas);

Estudo de rentabilidade e potencial por categoria.

BASE DE

DADOS

ANÁLISE

Dois principais propósitos: Construir e manter a fidelidade dos clientes mais rentáveis; Incrementar o share of wallet em clientes com potencial “ocioso”.

AÇÕES COMERCIAIS/ RELACION.

Plano de Ação

Base de dados única, integrada ao Trade e ao Consumidor Final, que permita desenvolver um programa de fidelização próprio e estruturar ações de marketing direcionadas para os Estados Unidos.

EXTRANET DISNEY (TRADE)

WEBSITE*

TERMINAIS (PARQUE)

BASE VISA*

LOJAS DISNEY

CANAIS DE CAPTAÇÃO

BANCO DE DADOS DISNEY

DISNEY

MEMBERSHIP CARD“DISNEY FIDELITY”

PROGRAMA DE RECOMPENSAS

MKT DIRETO MKT DIRETO

+

EUA MUNDO

CONSUMUDOR FINAL (FIDELIZAÇÃO)

Plano de Ação – Canais de Captação

EXTRANET DISNEY (TRADE)

WEBSITE*

TERMINAIS (PARQUE)

BASE VISA*

LOJAS DISNEY

CANAIS DE CAPTAÇÃO

* - Canais já existentes

Criação software / “extranet” universal, de utilização obrigatória por todos os agentes do trade, em todas as vendas de pacotes realizadas.

Terminais para que os visitantes possam se cadastrar no programa de fidelidade. Devem estar próximos a ambientes de maior circulação e nas lojas dos parques, com promotores incentivando os cadastros.

Complementar informações captadas.

Instalação de terminais ou disponibilização de Intranet para as principais lojas Disney dos Estados Unidos.

Captação de informações cadastrais e de compras dos usuários e consolidação em banco de dados integrado aos demais canais.

Plano de Ação – Banco de Dados

BANCO DE DADOS DISNEY

Com uma base de dados única e integrada é possível viabilizar inúmeras análises, dentre as quais:

Distribuição e características geográficas;

Freqüência de visitação;

Parques visitados;

Hábito de consumo - produtos e serviços adquiridos;

Tempo de retorno do cliente;

Rentabilidade e potencial por cliente;

Atratividade, com base no aproveitamento do potencial

(wallet share).

Plano de Ação – Fidelização

MEMBERSHIP CARD“DISNEY FIDELITY”

Existirão duas subdivisões no cadastro:clientes que residem nos Estados Unidos e outra para o resto do mundo.

Dada a complexidade para a fidelização de clientes do exterior, o plano terá como primeiro enfoque as ações de relacionamento e fidelização para o mercado americano.

Para os clientes de outras localidades, poderão ser realizadas ações de baixo custo de marketing direto (ex: e-mail marketing).

PROGRAMA DE RECOMPENSAS

MKT DIRETO MKT DIRETO

+

EUAEUA MUNDOMUNDO

Plataforma de Relacionamento

Distribuição de pontos de acordo com:

Compras de produtos e serviços Disney; Comportamentos positivos (adesão, freqüência de compras, taxa de retorno

e utilização de produtos e serviços Disney).

Mecânica: Ao adquirir um ingresso para parques da Disney, o cliente tem a oportunidade de se cadastrar no programa “Disney Fidelity”. O participante recebe o cartão, passando a ser “membro” da comunidade Disney.

Identificação única: registro de todas as suas compras de produtos e serviços Disney.

Abordagem promocional e relacionamento

Benefícios exclusivos: acúmulo de pontos com direito a troca por prêmios, serviços e programas de desconto.

Utilização de Marketing Direto de acordo com características dos clientes.

Criação de categorias de clientes com benefícios diferenciados.

Exemplos de ações com base no comportamento / categoria de clientes:

Incremento da freqüência de visitação: Oferecer a clientes que visitam a Disney apenas no inverno descontos e benefícios para os parques aquáticos em estações quentes).

Aproveitamento de potencial de compras: Ingressos gratuitos para períodos de menor ocupação (clientes com alta taxa de consumo), para que proporcionem mais receita a Disney por meio da compra de produtos e serviços.

Custos estimados

Custos envolvidos estimados na implantação do programa e aprimoramento do banco de dados:

Customização do software para banco de dados e criação de extranet: US$ 100.000;

Aquisição de terminais para cadastro nos parques: em torno de U$ 600 / terminal;

Técnico para implantação e manutenção : US$ 50.000 / ano;

Mala-direta : US$ 1 por mala-direta para os EUA.

Sugerimos também a captação de um patrocinadores para implantação das ações, o que reduziria de maneira significativa o investimento da Disney.

Resultados esperados

As ações propostas buscam incrementar as receitas e lucro do parque, por meio de quatro principais objetivos:

Principal benefício: conhecimento do comportamento do consumidor.

Construir e manter a fidelidade dos clientes mais rentáveis (maior retorno à

organização)

Incrementar wallet share de clientes com potencial

“ocioso”

Fazer com que os dois tipos de clientes acima aumentem

sua taxa de retorno aos parques e demais serviços

da Disney

Blindar da carteira de clientes prepararando-se

para uma possível ameaça da concorrência.

Obrigado...

Alessandra Valente

André Piovesani

Lúcio Novaes

Gustavo Souza

Mayer Perez

João Nogueira

Juliana Moreira

Fábio Fernandes

Marcio Dutkiewcz

Rafael Waisbich