V E RG E L I J K I N G T US S E N KOP E R S VA N :

- KE UKE N S

-- V LOE R E N

- B E DDE N

- WOON AC C E S S OI R E S

- G OR DI J N E N

- Z I T B A N KE N

CUSTOMER JOURNEY

2012

I N H OUD

I n o p d r a c h t va n H B D & C BW - M I T E X i s d e ‘ r e i s ’ d ie k la n ten o n d er g a a n b i j d e a a n ko o p va n een

wo o n a r t ike l i n ka a r t g eb r a c h t . De r e i s o f c u s to m er jo u r n ey i s in g ed ee ld in 3 f a sen : d e in sp i r a t ie f ase , d e

o r iën t a t ie fa se en d e a a n ko o p f ase .

3 o n d er wer p en s t a a n c en t r a a l :

Welke in fo r m a t iebro n n en wo r d en g eb r u ik t ( i n to t a a l + p e r f a se & we lke i s h et b e la n g r i j k s te vo lg en s

d e ko p er s )

Welk t y p e in fo r m a t ie wo r d t g ez o c h t ( i n to t a a l + p e r f a se & we lke in fo r m a t ie i s h et b e la n g r i j k s te

vo lg en s d e ko p er s )

Welke f a c to r en b ep a len d e keu z e vo o r ( web )w in ke l wa a r g eko c h t & we lke f a c to r wa s d o o r s la g g even d

U I T VOE R I NG

De g eg even s z i j n g eb a seer d o p o n l in e o n d er z o ek o n d er ko p er s va n een wo o n a r t ike l i n 2 01 2 ( en b i j

keu ken s en v lo e r en 2 01 1 o f 2 01 2) . H et ve ld wer k i s u i t g evo er d d o o r b u r ea u Q& A in d e p e r io d e n ovem b er

2 01 2 . De a n a l y se & r a p p o r t a g eo p m a a k d o o r b r a n c h eo r g a n isa t ie C BW - M I T E X .

B er eken i n gsw i j z e b i j r esu l t a ten n a a r FA S E : A l l een b i j d e ‘ i n fo r m a t ieb ro n nen ’ o f ‘ t y p e in fo r m a t ie ’

wa a r va n a a n g eg even i s d a t d ez e e r g en s in h et to t a le p ro c es vo o r a f g a a n d a a n d e ko o p z i jn

g eb r u ik t / beh oef te a a n wa s , i s d e ve r vo lg v r a a g g es te ld in we lke FA S E ( N ) d ez e in fo r m a t iebro n o f t y p e

in fo r m a t ie i s g eb r u ik t / g ez oc h t . Vo o r b ee ld : I n to t a le p ro c es ( a l l e FA S E N sa m en ) g eb r u ik t 3 3 % d e web s i te

va n d e w in ke l . Va n d ie 3 3 % g ee f t 4 4 % a a n d ez e ( o . a . ) i n d e I n sp i r a t ie f a se te g eb r u iken . Op b a s i s

h ie r va n i s h et to t a a l g eb r u ik p e r ( i n sp i r a t ie ) fa se d o o r g e r eken d , i n d i t g eva l 1 5 % ( 3 3 % * 44%) .

N o o t : De r esu l t a ten z i j n g ewo g en n a a r d e N ed er la n d se b evo lk in g d ie p ro d u c ten ko o p t in een a a n g eg even

c a teg o r ie . De weg in g i s to eg eken d o p b a s i s va n lee f t i j d en g es la c h t . H o u d b i j u i t sp l i t s in g en n a a r

g es la c h t en lee f t i j d r eken in g m et een b ep er k t a a n t a l wa a r n em in g en p e r c a teg o r ie .

C O N TAC T A a n t a l k o p er s

C BW - M I T E X Z i t b a n ken 3 9 2

A f d e l ing m a r k to n d er z o ek B ed d en 3 9 2

Po s t b u s 76 2 G o r d i jn en 3 91

37 0 0 AT Z e i s t V lo e r en 3 91

Te l . ( 0 3 0 ) 6 97 31 0 0 Keu ken s 2 07

E - m a i l : m a r k to n d er z o ek@ cbw m itex .n l Wo o n a c c esso i r es 6 3 6

w w w. cbw m itex . n l

H o o fd s t u k 1 I n fo rm a t ieb ro nn en b i j k o p en

( b in n en c lu s te r s : w in ke l , d r u k wer k , f a c e - to - fa ce , m ed ia , i n te r n et )

Totaal van gebruikte INFORMATIEBRONNEN in afgelopen 12 maanden

Gebruikte informatiebronnen PER FASE

Kanaalloyaliteit (op basis van de als “meest belangrijke’ gekozen infobron)

H o o fd s t u k 2 Ty p e i n fo r m a t ie w a a r k o p er b e h o ef te a a n h e e f t

Type informatie waaraan behoefte is

Belang van type informatie PER FASE

De BELANGRIJKSTE informatiebehoefte

H o o fd s t u k 3 Vo o rkeu r ve r ko o pka n aa l

Voorkeur verkoopkanaal

Geplande of ongeplande aankoop?

H o o fd s t u k 4 Fa c to r en d i e d e w i n ke lkeuz e b e p a len

Belang van factoren die de keuze voor een winkel bepalen

Meest DOORSLAGGEVENDE factor bij bepalen keuze winkel

H o o fd s t u k 5 A c t i v i te i ten d i e o n d er n om en z i j n n à h e t k o p en

Activiteiten die ondernomen zijn nà aankoop

INHOUDSOPGAVE

TOTAAL VAN GEBRUIKTE

INFORMATIEBRONNEN

Hoofdstuk 1

Van een l ineai r

aankoopproces

is a l lang geen

sprake meer.

Informat iebron -

nen worden door

e lkaar in v r i jwe l

a l le fasen

gebruikt . Wel is

e r versch i l in

het gebruik per

fase en de bron

d ie a ls meest

be langr i jk wordt

e r varen.

In de af ter -sa les

fase kunnen

act iv i te i ten

worden

ondernomen die

ger icht z i jn op

het product

en/of aanbieder.

PERSPECTIEF

€

Oriëntatiefase Feedbackfase Inspiratiefase Beslisfase

Geen

Perspectief consument

Perspectief ondernemer

Atrractie Transactie Retentiei

Model ontleend aan “The open brand”, van K. Mooney & N. Rollins

De ve le i n fo r m a t ieb ron n en d ie d e c o n su m en t ka n g eb r u iken in a a n lo o p to t d e ko o p z i j n in g ed ee ld in

5 c lu s te r s :

W in ke l

I n te r n et

Dr u k wer k

M ed ia

Per so n en

H ie r n avo lg en d wo r d t p e r c lu s te r weer g eg even we lk in fo r m a t ieb ron n en z i jn g eb r u ik t vo o r a f g a a nd a a n d e ko o p va n een keu ken , v lo e r, g o r d i jn , z i t b a n k , b ed en / o f wo o n a c c esso i r e .

INFORMATIE

BRONNEN

Fysieke winkel

Winkelpersoneel

TV/ displays in de winkel

Assortiment in de winkel(s)

Etalage van de winkel

Internet

Online nieuwsbrief van winkel

Website van de winkel

Website van het product/merk

Website met coupons en aanbiedingen

Zoekmachines

Sites 2e hands aanbod

Vergelijkingssites

Forum/blogs

Mobiele App van de winkel

Online folder van de winkel

Reviews/klantbeoordelingen

Social media

Drukwerk

Informatie in dagbladen

Informatie in tijdschriften

Direct mail (geadresseerde post)

Huis-aan-huis folders

Brochure of magazine van winkels

Brochure of magazine van merken

Postcatalogus

Media

Radio programma's en commercials

TV programma's en commercials

Buitenreclame (billboard)

Advies en mening vrienden en bekenden

Gezien bij vrienden/bekenden

Advies van aannemer, stylist e.d.

Andere bronnen

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ZITBANKEN

GORDIJNEN

WOONACCESSOIRES

BEDDEN

VLOEREN

KEUKENS

31%

24%

13%

40%

36%

48%

5%

4%

8%

1%

4%

8%

79%

72%

74%

64%

74%

76%

21%

10%

27%

12%

8%

26%

Etalage van de winkel

Assortiment in de winkel(s)

TV/ displays in de winkel

Winkelpersoneel

( U i t g e d r u k t i n % a a n t a l k e e r g e n o e m d . M e e r d e r e a n t w o o r d c a t e -g o r i e ë n w a r e n m o g e l i j k ) .

H e t w i n k e l a s s o r t i m e n t i s i n a l l e p r o d u c t g r o e p e n e e n v e e l g e b r u i k t e i n f o r m a t i e b r o n . W i n k e l p e r s o n e e l w o r d t b i j k e u k e n s e n b e d d e n v a k e r g e n o e m d d a n v o o r d e a n d e r e w o o n p r o d u c t e n e n h e t m i n s t b i j w o o n a c c e s s o i r e s . D e e t a l a g e i s e e n i n f o b r o n d i e v o o r a l d o o r k o p e r s v a n k e u k e n s e n w o o n a c c e s s o i r e s i s g e b r u i k t . B i j v l o e r e n , g o r d i j n e n e n b e d d e n l i g t h e t g e b r u i k v a n d e e t a l a g e a l s i n f o b r o n r e l a t i e f l a a g .

WELKE

INFORMATIE

BRONNEN ZIJN

AFGELOPEN 12

MAANDEN

GEBRUIKT

DOOR KOPERS

MBT “WINKEL”

Winkel

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ZITBANKEN

GORDIJNEN

WOONACCESSOIRES

BEDDEN

VLOEREN

KEUKENS

2%

5%

9%

4%

5%

6%

5%

6%

12%

5%

5%

10%

9%

6%

16%

22%

11%

21%

18%

15%

22%

28%

22%

24%

38%

28%

34%

43%

24%

45% Website van de winkel

Website van het product/merk

Online folder van de winkel

Zoekmachines

Vergelijkingssites

Reviews/klantbeoordelingen

Sites 2e hands aanbod

Online nieuwsbrief van winkel

Social media

Mobiele App van de winkel

Forum/blogs

Website met coupons en aanbiedingen

( U i t g ed r u k t in % a a n t a l kee r g en o em d . M eer d er e a n t wo o r d c a te -g o r ieën wa r en m o g e l i j k ) .

B i j v lo e r en wo r d t d e w in ke lweb s i te m in d er va a k g eb r u ik t . B i j keu ken s en b ed d en k i jk t m en va ker o o k n a a r web s i tes va n p ro d u c t / m erk , ve r g e l i j k in g ss i tes en r ev iew s .

Z o ek m a c h in es wo r d en r e la t ie f va a k b i j b ed d en g eb r u ik t .

Ove r ig e o n l in e i n fo b ro n nen wo r d en n o g d o o r we in ig ko p er s g eb r u ik t .

WELKE

INFORMATIE

BRONNEN ZIJN

AFGELOPEN 12

MAANDEN

GEBRUIKT

DOOR KOPERS

M.B.T.

“ INTERNET”

Internet

Beperkt (< 20% aandeel)

0% 20% 40% 60% 80%

ZITBANKEN

GORDIJNEN

WOONACCESSOIRES

BEDDEN

VLOEREN

KEUKENS

9%

9%

23%

8%

12%

23%

33%

24%

37%

28%

26%

37%

46%

46%

59%

37%

48%

36%

15%

9%

11%

12%

13%

24%

Huis-aan-huis folders

Brochure of magazine van winkels

Brochure of magazine van merken

Informatie in tijdschriften

Informatie in dagbladen

Direct mail (geadresseerde post)

Postcatalogus

( U i t g ed r u k t in % a a n t a l kee r g en o em d . M eer d er e a n t wo o r d c a te -g o r ieën wa r en m o g e l i j k ) .

De h - a - h fo ld e r en w in ke lb ro c h ur es z i j n d e 2 m ees t g eb r u ik te g ed r u k te b ro n n en . M er k b ro c h u r es wo r d en r e la t ie f va a k b i j keu ken s g eb r u ik t ( 24 % ) . T i j d sc h r i f ten z owe l d o o r b i jn a een k wa r t va n d e keu ken - en wo o n a c c esso i r es ko p er s . Ove r ig e g ed r u k te b ro n n en wo r d en z ee r b ep er k t g eb r u ik t .

WELKE

INFORMATIE

BRONNEN ZIJN

AFGELOPEN 12

MAANDEN

GEBRUIKT

DOOR KOPERS

M.B.T HET

“DRUKWERK”

Drukwerk

Beperkt (< 20% aandeel)

0% 20% 40% 60% 80%

ZITBANKEN

GORDIJNEN

WOONACCESSOIRES

BEDDEN

VLOEREN

KEUKENS

9%

9%

17%

13%

12%

17%

12%

16%

15%

15%

18%

26%

11%

13%

21%

9%

16%

22%

5%

5%

2%

7%

10%

17%

Advies van aannemer, stylist e.d.

Gezien bij vrienden/bekenden

Advies en mening vrienden en bekenden

Buitenreclame (billboard)

TV programma's en commercials

Radio programma's en commercials

( U i t g e d ru k t i n % a a n t a l k e e r g e n o e m d . M e e r d e r e a n t w o o r d c a t e - g o r i e ë n w a r e n m o g e l i j k ) .

I n v e r g e l i j k i n g t o t d e a n d e r e c l u s t e r s w o r d e n d e i n f o b r o n n e n b i n n e n h e t c l u s t e r m e d i a e n p e r s o n e n r e l a t i e f w e i n i g g e b r u i k t , K e u k e n k o p e r s m a k e n n o g h e t m e e s t g e b r u i k v a n b i j v b . h e t a d v i e s v a n a a n n e m e r / a r c h i t e c t ( 1 7 % ) e n v a n v r i e n d e n / be k e n de n ( 2 6 % ) . C i r c a e e n v i j f d e v a n d e w o o n a c c e s s o i r e s k o p e r s h e e f t g e k e k e n b i j v r i e n d e n o f z a g i e t s o p t v ( 1 7 % ) .

WELKE

INFORMATIE

BRONNEN ZIJN

AFGELOPEN 12

MAANDEN

GEBRUIKT

DOOR KOPERS

M.B.T DE “MEDIA

& PERSONEN”

Personen Media

Beperkt (< 20% aandeel)

GEBRUIKTE

INFORMATIEBRONNEN

PER FASE

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SSO

IRE

S

BE

DD

EN

VLO

ER

EN

KE

UK

EN

S

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SSO

IRE

S

BE

DD

EN

VLO

ER

EN

KE

UK

EN

S

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SSO

IRE

S

BE

DD

EN

VLO

ER

EN

KE

UK

EN

S

Inspiratie Oriëntatie Aankoop

47%30%

57%35% 42%

69% 80%57% 53%

71% 76%97%

71% 64% 57% 64% 67% 71%

56%

53%

75%

73% 55%

81%77%

55%

105%

126%

74%

128%

13%13% 35% 33% 23%

32%

70%

57%

102%

56%60%

96%66%

48%

60%

57%

63%

61%

14% 18%

33% 18% 19%13%

11%

13%

22%

7% 20%

31%

15%

18%

17%

19%

24%

41%

Face-to-face

Media

Drukwerk

Internet

Winkel

WELKE

INFORMATIE

BRONNEN ZIJN

GEBRUIKT PER

FASE BIJ

AANKOOP

N.b. Vergelijking tussen de clusters is hier minder relevant, omdat de omvang van de bol

mede afhangt van het aantal onderliggende antwoordcategorieën per cluster.

I n d e i n s p i r a t i e f a s e m a k e n m e t n a m e k o p e r s v a n k e u k e n - e n w o o n a c c e s s o i r e s

m e e r i n t e n s i e f g e b r u i k v a n i n f o b r o n n e n , m e t n a m e v a n d r u k w e r k .

H e t g e b r u i k v a n i n t e r n e t n e e m t t o e i n d e o r i ë n t a t i e f a s e , v o o r a l b i j b e d d e n e n k e u k e n s . B i j k e u k e n s w o r d t f a c e - t o - f a c e ( p e r s o n e n a l s a a n n e m e r e . d . ) r e l a t i e f v a a k a l s i n f o b r o n g e b r u i k t t . o . v . a n d e r e p r o d u c t g r o e p e n . G o r d i j n e n k o p e r s m a k e n r e l a t i e f w e i n i g g e b r u i k v a n i n f o b r o n n e n t e r o r i ë n t a t i e .

I n d e a a n k o o p f a s e w o r d e n i n f o b r o n n e n m i n d e r g e b r u i k t e n z i j n d e v e r s c h i l l e n t u s s e n d e p r o d u c t g r o e p e n k l e i n e r .

Inspiratiefase Oriëntatiefase Aankoopfase

KANAALLOYALITEIT

INSPIRATIE

Winkel Internet Drukwerk Media Face-to-face

29% 29% 36% 1% 5%

Meest belangrijk in

inspiratiefase

Winkel 58% 24% 42%

Internet 20% 58% 31%

ORIENTATIE Drukwerk 17% 16% 20%

Meest belangrijk in

orientatiefase

Media 0% 0% 1%

Face-to-face 4% 3% 6%

ORIENTATIE

Winkel Internet Drukwerk Media Face-to-face

40% 33% 21% 0% 5%

Meest belangrijk in

orientatiefase

Winkel 78% 55% 68%

Internet 12% 36% 11%

Meest belangrijk in

aankoopfasefase

AANKOOP Drukwerk 5% 5% 16%

Media 0% 0% 0%

Face-to-face 4% 4% 5%

KANAAL-

LOYALITEIT

29% van de kopers vindt in de inspiratiefase de winkel de belangrijkste infobron. Van deze 29% vindt 58% de winkel ook in

de oriëntatiefase de belangrijkste bron. De andere 42% van de 29% vindt in de 2e fase een andere bron het belangrijkst.

Maar er zijn ook kopers die bijvb. in de eerste fase internet de belangrijkste bron noemden (29%) en in de tweede

(oriëntatie)fase de winkel. (24%). Als we in de oriëntatiefase iedereen die de winkel als belangrijkste bron noemde als

uitgangpunt nemen (40%), dan is zichtbaar dat van deze 40% zo’n 78% de winkel ook in de aankoopfase de belangrijkste

bron vindt. Van degenen die internet de belangrijkste inspiratiebron noemde, blijft 58% dit kanaal trouw in de oriëntatiefase.

Van degene die internet de belangrijkste oriëntatiebron noemde blijft 36% het online kanaal loyaal in de aankoopfase, terwijl

55% switched naar de winkel. Van degene die drukwerk als belangrijkste inspiratiebron noemden, switchen veel in de

oriëntatiefase naar de winkel of internet. Degen die in oriëntatiefase loyaal blijven aan drukwerk, switchen in de aankoopfase

vaak alsnog naar de winkel (68%) als belangrijkste infobron.

O . b . v . v a n a n t w o o r de n v a n k o p e r s d i e z i t b a n k e n , g o r d i j n e n , v l o e r e n , k e u k e n s , b e d d e n o f w o o n a c c e s s o i r e s k o c h t e n t e z a m e n .

P e r f a s e g a f d e k o p e r ‘ d e m e e s t b e l a n g r i j k e i n f o b r o n ’ a a n ( 1 a n t w o o r d - c a t e g o r i e w a s m o g e l i j k ) . V e r v o l g e n s i s g e k e k e n o f m e n i n d e 2 e f a s e ( o r i e n t a t i e f a s e ) e n 3 e f a s e ( a a n k o o p f a s e ) d i e k a n a a l l o y a a l b l e e f o f i n e e n v o l g e n d e f a s e e e n a n d e r e i n f o b r o n a l s ‘ m e e s t b e l a n g r i j k ’ h e b b e n g e k o z e n .

* M e d i a & F a c e - t o - f a c e z i j n n i e t u i t g e w e r k t o m d a t h e t k l e i n e c a t e g o r i e ë n b e t r e f t .

Hoofdstuk 2 TYPE INFORMATIE DIE

WORDT GEZOCHT

M e e r d e r e a n t w o o r d c a t e g o r i e ë n w a r e n m o g e l i j k .

H o e h e t p r o d u c t e r u i t z i e t e n d e p r i j s i s v o o r b i j v r i j w e l a l l e p r o d u c t g r o e p e n v a n b e l a n g . I n f o o v e r a c t i e s / a a n b i e d i n g e n w o r d t r e l a t i e f v a a k b i j v l o e r e n , b e d d e n e n w o o n a c c e s s o i r e s g e n o e m d . ( T e c h n i s c h e ) p r o d u c t i n f o i s v o l g e n s 4 8 % v a n d e b e d d e n k o p e r s b e l a n g r i j k e i n f o . B i j v l o e r e n l e t m e n m e e r d a n b i j a n d e r e p r o d u c t g r o e p e n o p d e l e v e n s d u u r ( 5 7 % ) . A a n m e r k i n f o w o r d t d o o r k o p e r s w e i n i g b e l a n g g e h e c h t , m e t u i t z o n d e r i n g v a n d e k e u k e n k o p e r s w a a r e e n k w a r t a a n g e e f t d i t v a n b e l a n g t e v i n d e n . O o k h e c h t e n d e k e u k e n k o p e r s , n e t a l s b e d d e n k o p e r s r e l a t i e f v a k e r a a n r e v i e w s .

WELK T YPE

INFORMATIE IS

VAN BELANG?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ZITBANKEN

GORDIJNEN

WOONACCESSOIRES

BEDDEN

VLOEREN

KEUKENS

5%

8%

16%

6%

8%

18%25%

24%

25%

34%

25%

25%

26%

41%

25%

21%

44%

57%

41%

40%

34%

28%

48%

27%

41%

42%

47%

54%

51%

54%

44%

68%

64%

60%

54%

64%

68%

68%

57%

79%

69%

57%

64%

53%

56%

20%

10%

20%

35%

27%

39%

Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product

Informatie over verkoopprijzen

Informatie over hoe het product eruit ziet (uiterlijk, kleur, stijl, etc.)

Informatie over acties en aanbiedingen

Informatie over hoe het product gemaakt is (materiaal, afmetingen, maat, pasvorm,

etc.)

Informatie over garantie en ruilen

Informatie over de levensduur van het product

Informatie over waar deze producten verkocht worden

Informatie over levertijden

Informatie over beoordelingen en ervaringen

Informatie over merken

Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen

TYPE INFORMATIE PER

FASE BIJ AANKOOP

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

450%

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SS

OIR

ES

BE

DD

EN

VL

OE

RE

N

KE

UK

EN

S

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SS

OIR

ES

BE

DD

EN

VL

OE

RE

N

KE

UK

EN

S

Inspiratiefase Oriëntatiefase

7%12% 33% 28% 22%

40%23%

35%26% 26%

28% 31% 28%

33%52%

46% 38%

37%45%

49%

14%10% 12%

20%

71%60%

46%

59%

47%

46%

16% 12%

19%

57%

57%

44%

57%

58%

62%

15% 14%

21%16%

14%

30%

34%

36%

44%

44%

35%

26%

6%

38%39%

29%

40%33%

22%

30% 29%37%

39%

47%

36%

Informatie over de levensduur van

het product

Informatie over levertijden

Informatie over garantie en ruilen

Informatie over waar deze producten verkocht worden

Informatie over acties en aanbiedingen

Informatie over verkoopprijzen

Informatie over beoordelingen en ervaringen

Het echt kunnen voelen/passen/zien van het productInformatie over hoe het product

eruit ziet

Informatie over hoe het product

gemaakt is

Informatie over actualiteiten,

trends en vernieuwingen

Informatie over merken

Meerdere antwoordcate -gor ieën waren mogel i jk .

In de or iëntat iefase i s duidel i jk meer behoef te aan informatie dan in de inspirat iefase. In de or iëntat iefase wi l len met name z i tbankkopers het product echt z ien/ voelen.

DE

GEBRUIKTE/

GEZOCHTE

T YPEN

INFORMATIE

PER FASE

DE BELANGRIJKSTE

TYPE INFORMATIE

1 a n t wo o r d -c a teg o r ie wa s m o g e l i j k .

H et m ees t f r eq u en t i s a l s b e la n g r i j k s te t y p e in fo in d e in sp i r a t ie fase in fo ove r h o e h et p ro d u c t e r u i t z i e t g en o em d en in d e o r iën t a t ie fa se h et ec h t z ien / p a ssen va n h et p ro d u c t .

I n fo ove r a c t u a l i te i ten / t r en d s wo r d t v r i jwe l a l l een in d e in sp i r a t ie fase a l s b e la n g r i jk s te t y p e in fo g en o em d , en d a n m et n a m e d o o r ( z o ’ n 10 % ) va n d e keu ken en wo o n a c c esso i r e -ko p er s .

DE

BELANGRIJK -

STE T YPE

INFORMATIE

PER FASE

0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SS

OIR

ES

BE

DD

EN

VL

OE

RE

N

KE

UK

EN

S

ZIT

BA

NK

EN

GO

RD

IJN

EN

WO

ON

AC

CE

SS

OIR

ES

BE

DD

EN

VL

OE

RE

N

KE

UK

EN

S

Inspiratiefase Oriëntatiefase

0%2%

11% 10%7%5%

5%10%

3%

5%

5%8% 8% 8%

5%5%

33%34%

27%36%

37%28%

15%

21% 16%7% 18%

20%

20% 22% 18%

14%

12%20%

44%33%

30%40%

21%21%

3%

8%

8%

8%

4%

13%

15% 11% 11%

10%

12%

9%

12%14%

15%

18%

22%

21%

13%14% 16%

10%

11%8%

6%13%

13%

7%

13%

9%

7%3%

7%10%

Informatie over de levensduur van het product

Informatie over levertijden

Informatie over garantie en ruilen

Informatie over waar deze producten verkocht worden

Informatie over acties en aanbiedingen

Informatie over verkoopprijzen

Informatie over beoordelingen en ervaringen

Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product

Informatie over hoe het product eruit ziet

Informatie over hoe het product gemaakt is

Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen

Informatie over merken

Hoofdstuk 3 VOORKEUR

VERKOOPKANAAL

Bi j de woonproducten geef t de grote meerderheid de voorkeur aan het kopen in een winkel . Bi j woonaccessoires is met 22% het aantal kopers dat aangeef t dat het kanaal hen niet ui tmaakt het grootst . Slechts een f ract ie van de kopers geef t een echt duidel i jke voorkeur voor een webwinkel aan.

KOOPT MEN

LIEVER BIJ EEN

WINKEL, EEN

WEBWINKEL OF

BEIDE?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

93% 87%76% 81%

91% 87%

6% 11%22% 16%

8% 12%

Winkel Webwinkel Maakt mij niet uit

GEPLANDE OF

ONGEPLANDE

AANKOOP?

Bi jna de hel f t

(46%) van de

woonaccessoire

aankopen bet ref t

een toeval l ige of

ongeplande

aankoop. B i j de

meer duurzame

woonproducten is

het aandeel

ongeplande

aankopen

beperkt .

WAS DE LAATSTE

AANKOOP EEN

GEPLANDE

AANKOOP OF

EEN

ONGEPLANDE

AANKOOP??

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

95% 92%

54%

93% 94% 92%

5% 8%

46%

7% 6% 8%

Geplande aankoop Ongeplande aankoop (toeval)

FACTOREN DIE DE

WINKELKEUZE BEPALEN Hoofdstuk 4

M e e r d e r e a n t w o o r d o p t i e s

w a r e n m o g e l i j k ,

E e n g o e d e p r i j s -

k w a l i t e i t v e r h o u d i n g g a a t

b o v e n a l l e s o n g e a c h t h e t

t y p e w o o n p r o d u c t .

K e u k e n k o p e r s z i j n r e l a t i e f

g e v o e l i g v o o r d e s k u n d i g e

i n f o r m a t i e , p e r s o o n l i j k e

a a n d a c h t , k w a l i t e i t , g o e d e

k l a c h t a f h a n d e l i n g e n

g o e d e m o g e l i j k h e d e n o m

v o o r a f t e o r i ë n t e r e n .

V l o e r e n k o p e r s h e c h t e n

r e l a t i e f s t e r k a a n e e n

b e r e i k b a r e w i n k e l l o c a t i e ,

a c t i e s , d i r e c t b e s c h i k b a a r

e n l a g e p r i j s . B i j

w o o n a c c e s s o i r e s e n

z i t b a n k e n i s e e n p r e t t i g e

s f e e r o m t e w i n k e l e n

r e l a t i e f b e l a n g r i j k .

B e d d e n k o p e r s h e c h t e n

r e l a t i e f h e t m i n s t a a n e e n

u i t g e b r e i d a a n b o d ,

G o r d i j n e n , z i t b a n k - e n

a c c e s s o i r e k o p e r s h e c h t e n

h i e r r e l a t i e f j u i s t s t e r k

a a n . D e s k u n d i g h e i d e n

p r o d u c t k w a l i t e i t i s m i n d e r

b e l a n g r i j k v o o r

w o o n a c c e s s o i r e k o p e r s e n

o p v a l l e n d g e n o e g o o k v o o r

g o r d i j n e n k o p e r s , d i e m e e r

h e c h t e n a a n e e n v o u d i g

k u n n e n v e r g e l i j k e n e n

v i n d e n v a n p r o d u c t e n .

WAT BEPAALT

DE WINKEL-

KEUZE?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Bestelde producten worden snel geleverd

Goede mogelijkheden oriënteren vooraf

Goede afhandeling van klachten/garanties

Laagste prijs

Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen

Eenvoudig kunnen vergelijken/kiezen van producten

Hoogwaardige kwaliteit van de producten

Eenvoudig kunnen vinden van producten

Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar

Deskundige informatie

Persoonlijke aandacht

Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt

Winkel is netjes/geordend

Uitgebreid aanbod

Ervaringen uit het verleden

Een prettige sfeer om te winkelen

Goede acties en aanbiedingen

Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel

Goede prijs-kwaliteitverhouding

21%

25%

34%

26%

37%

37%

32%

40%

45%

38%

28%

37%

39%

40%

33%

48%

55%

74%

19%

38%

39%

21%

35%

50%

23%

19%

59%

54%

38%

38%

26%

47%

43%

48%

80%

21%

25%

32%

28%

22%

36%

42%

27%

18%

42%

40%

29%

43%

44%

36%

53%

39%

51%

75%

KEUKENS

VLOEREN

BEDDEN

WOONACCESSOIRES

GORDIJNEN

ZITBANKEN

De kleinere categorieën zijn niet getoond. Dit betreft “Extra voorzieningen in de winkel” (Genoemd door 4% vloerkopers tot

14% woonaccessoireskopers); Actueel/vernieuwend aanbod (8% vloeren tot 17% woonaccessoirekopers); “Winkelen kost

weinig tijd” (10% keukens tot 18% gordijnenkopers); Verkopen merken die aanspreken (6% gordijnen tot 21% bij

keukenkopers) en “Zit bij winkels die ik graag bezoek” (9% keukens tot 27% van de woonaccessoirekopers).

A s p e c t e n m e t e e n h e e l l a a g % z i j n n i e t w e e r g e g e v e n .

G o e d e p r i j s -k w a l i t e i t v e r h o u d i n g i s d e m e e s t d o o r s l a g g e v e n d e f a c t o r v o o r r u i m e e n d e r d e v a n d e k o p e r s , m . u . v . d e w o o n a c c e s s o i r e - k o p e r s w a a r d i t v o o r s l e c h t s 2 3 % g e l d t .

B i j k e u k e n s e n b e d d e n i s d e s k u n d i g e i n f o r m a t i e v o o r c i r c a 1 3 % d e b e p a l e n d e f a c t o r i n d e w i n k e l k e u z e . V o o r w o o n a c c e s s o i r e e n g o r d i j n e n k o p e r s z i j n e r v a r i n g e n u i t h e t v e r l e d e n v o o r 1 2 % t o t 1 4 % h e t m e e s t b e p a l e n d . B i j k e u k e n s l a a t 1 0 % p e r s o o n l i j k e a a n d a c h t d o o r s l a g g e v e n d z i j n .

MEEST

DOORSLAG-

GEVENDE

ASPECT DIE DE

KEUZE VOOR

EEN WINKEL

BEPAALT

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt

Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel

Een prettige sfeer om te winkelen

Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen

Eenvoudig kunnen vergelijken/kiezen van producten

Ze verkopen de merken die mij aanspreken

Persoonlijke aandacht

Uitgebreid aanbod

Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar

Hoogwaardige kwaliteit van de producten

Deskundige informatie

Laagste prijs

Goede acties en aanbiedingen

Ervaringen uit het verleden

Goede prijs-kwaliteitverhouding

0%

1%

1%

1%

3%

2%

3%

4%

7%

6%

5%

35%

1%

2%

0%

4%

0%

3%

6%

7%

3%

6%

9%

14%

33%

1%

2%

1%

0%

2%

2%

10%

2%

2%

7%

13%

6%

4%

6%

4%

3%

5%

3%

3%

2%

1%

5%

8%

4%

3%

9%

9%

12%

23%

14%

38%

KEUKENS

VLOEREN

BEDDEN

WOONACCESSOIRES

GORDIJNEN

ZITBANKEN

Klein (< 10% aandeel)

Hoofdstuk 5 ACTIVITEITEN NÀ DE

AANKOOP

K o p e r s v a n k e u k e n s e n w o o n a c c e s s o i r e s v e r r i c h t e n r e l a t i e f h e t v a a k s t n o g a c t i v i t e i t e n n a a a n k o o p . B i j d e o v e r i g e p r o d u c t g r o e p e n o n d e r n e e m t r u i m d e h e l f t n a a a n k o o p g e e n a c t i v i t e i t m e e r g e r i c h t o p h e t p r o d u c t o f d e w i n k e l .

H e t d e l e n v a n w i n k e l / p r o d u c t e r v a r i n g e n m o n d - t o t - m o n d ( n i e t o n l i n e ) d o e n m e t n a m e k e u k e n - , w o o n a c c e s s o i r e - e n z i t b a n k k o p e r s n a a a n k o o p .

M e t n a m e w o o n a c c e s s o i r e

k o p e r s ( 2 0 % ) b l i j v e n g e a b o n n e e r d o p d e w i n k e l n i e u w s b r i e f .

Z o ’ n 1 5 % v a n d e k e u k e n k o p e r s r e g i s t r e e r t h e t p r o d u c t .

H e t o n l i n e d e l e n v a n w i n k e l / p r o d u c t e r v a r i n g e n o f b l i j v e n v o l g e n v a n d e w i n k e l v i a s o c i a l m e d i a w o r d t n o g w e i n i g g e n o e m d .

ACTIVITEITEN

DIE

ONDERNOMEN

ZIJN NÀ DE

AANKOOP

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Ik onderneem geen van deze activiteiten

Volgen van product/merk via social media

Delen van productervaringen met andere gebruikers via internet

Delen van winkelervaringen met andere gebruikers via internet

Volgen van winkel via social media

Product registreren bij fabrikant of merk

Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven product

Zoeken naar winkel gerelateerde informatie

Zoeken naar product gerelateerde informatie

Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven winkel

Delen van productervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)

Delen van winkelervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)

53%

2%

4%

3%

3%

6%

3%

14%

7%

8%

19%

27%

58%

1%

2%

3%

1%

3%

3%

7%

11%

6%

17%

24%

37%

4%

6%

4%

15%

3%

10%

14%

9%

29%

36%

38%

5%

7%

7%

6%

10%

10%

12%

17%

19%

27%

31%

61%

2%

2%

4%

2%

3%

4%

6%

6%

8%

17%

19%

55%

KEUKENS

VLOEREN

BEDDEN

WOONACCESSOIRES

GORDIJNEN

ZITBANKEN

C o py r ig h t © H o o f d b ed r i j f sc h a p Det a i lh a n d e l .

G ed ee l ten u i t d ez e p u b l i c a t ie m o g en ove r g en o m en wo r d en , m i t s m et b ro nve r m e ld in g . H et

in teg r a a l r ep ro d u c er en va n d e in h o u d va n d ez e p u b l i c a t ie i s a l l een to eg es t a a n m et sc h r i f te l i j ke

to es tem m in g va n h et H B D.

Disc la im er

A a n d e to t s t a n d ko m in g va n d ez e p u b l i c a t ie i s d e g ro o t s t m o g e l i j ke z o r g b es teed .

C BW - M I T E X ka n ec h te r n ie t g a r a n d er en d a t d e in h o u d fo u t lo o s i s en a a nva a r d d e r h a l ve g een

a a n sp r a ke l i j kh e id vo o r even t u e le o n ju i s t h ed en . N o c h ku n n en a a n d e in h o u d r ec h ten wo r d en

o n t leen d .

Op w w w. c b wm itex . n l en w w w. h d d . n l v in d t u vo o r 9 p ro d u c t g ro ep en a f z o n d er l i jke r a p p o r t a g es

m et n o g m eer d iep te in fo r m a t ie ove r d e ‘ r e i s ’ d ie ko p er s o n d er g a a n m et u i t sp l i t s in g en n a a r

g es la c h t en lee f t i j d sc ateg or ieën . H et b et r e f t d e p ro d u c t g ro ep en : keu ken s , v lo e r en , b ed d en ,

z i t b a n ken , g o r d i jn en , wo o n a c c esso i r es , m o d e , sc h o en en en sp o r t a r t ike len .

Teven s s t a a n o p o n z e s i tes d e r esu l t a ten va n een k wa l i t a t ieve s t u d ie wa a r in d e “ r e i s ” va n d e

ko p er s va n een z i t b a n k en w in te r ja s in b ee ld en ve r h a a l i s va s t g e leg d ( to t s t a n d g eko m en

i . s . m . m et b u r ea u M et r i x L a b ) .