El pulso social y las variables que determian las venta de vino en Argentina

CAMPAÑA DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL VINO ARGENTINO

Responsables: Pablo Iesulauro y Fidel La Riva

Modelo econométrico

desarrollado para el mercado del vino argentino

Desarrollado por:

Agenda de la presentación

Objetivos del modelo

Metodología

Resultados de las estimaciones del modelo

• Resultados del modelo por Gama y otras variables de importancia

• Las “tendencias de la vida sana” y la variable pobreza

• Introducción al tratamiento del vino por color• Introducción al tratamiento de la cerveza por marca• Inversión publicitaria por categoría de bebidas

Conclusiones

Recomendaciones sobre futuras líneas de investigación

Objetivos

Qué buscamos con el modelo?

Determinar las variables que influyen en las ventas de vino

y cuál es su peso en la ecuación de ventas de la categoría.

Las variables a evaluar fueron:

•Variables de marketing

•Variables Macro – económicas

•Variables de comunicación

•Variables exógenas

Para qué nos sirve el modelo econométrico?

• Para conocer y maximizar la EFICACIA de las acciones de Comunicación y

de Marketing de la campaña genérica VINO ARGENTINO;

• Mejorar la EFICIENCIA de nuestras inversiones, en base a la consecución

óptima de los objetivos de campaña establecidos en el Foro;

• Evaluar y estimar el retorno sobre la inversión de cada una de las variables

que forman parte de la comunicación y las estrategias de Marketing para la

campaña genérica;

• Conocer cuál es el aporte de otras variables que explican las ventas de la

categoría en un determinado espacio temporal.

Qué se decidió inicialmente con respecto a los datos?

• Se creyó conveniente segmentar en cuatro gamas de vino:

• Alta

• Media

• Baja

• Vino en cartón.

• Identificar competidores en las distintas gamas

• Diferenciar comunicación genérica de VINO ARGENTINO versus la de las

marcas comerciales.

Cómo estructuramos la base de información?

Vinos Gama AltaPor encima de $ 11,90 por botella al cierre de Abril 2009

Vinos Gama MediaEntre $7 y $ 11,90 por botella al cierre de Abril 2009

Vinos Gama BajaPor debajo de $ 7 la botella al cierre de Abril 2009

Vinos en CartónVinos en envase tetra brik

LOS HAROLDOS TTO. MALBEC AYRES DE CAFAYATE TTO. MALBEC FAMILIA GASCON TTO. MALBEC

HEREFORD TINTO SAN HUBERTO VARIETALES COLON TTO. MALBEC

SAENZ TTO. BORGOÑA MICHEL TORINO SELECCION SANTA ANA SELECCIÓN

ZUMUVA TORO TERMIDOR TTO.

Fuente: CCR

Cuántas variables influyen en las ventas?Un simple modelo conceptual

Publicidad TV

RadioVP

RevistasDiarios

Estacionalidad

Variablemarketin

g

Valores de marca

Marketing directo

Premios y descuentos

Distribución

Precio

Sales

Purchaseconsideration

Awareness

TVRadio

OutdoorMagazines

Newspapers Seasonality

Variablemarketing

Residualvalues

Relationshipmarketing

Awards andendorsements

Stockpressure

Price

Competidores

VentasRecordación

ENTORNO MACROECONOMICO Y CULTURAL

Consideraciónde compra

Análisis de consistencia de la base de CCR vs. Mercado

Se sometió la base de CCR a una serie de análisis para determinar la consistencia y robustez de la información contenida en ésta. Los resultados fueron muy buenos, ya que las principales relaciones entre los bienes relevados son muy consistentes con las relaciones provistas por otras fuentes de información del mercado del vino.

INDEC(Bebidas / Ingresos)

TGI(Consumo / Frecuencia /

NSE)

INV / FONDO (Vino)

Cámara Cervecera

Otras cámaras (Bebidas alcohólicas)

Otras Fuentes (variables varias)

Base CCR(Venta

Bebidas)

Año 2008 Litros per cápita por año

Ratio vs Vino

Vino 27.2 1.0Cerveza 43.8 1.6

Bebidas sin alcohol 303.4 11.2Fuente: relaciones implícitas en base CCR, consistentes con datos del mercado

Periodo de análisis para el modelo: Enero ‘06 – Abril ‘09

Cómo fue el proceso de trabajo?

10/04/23Modelo Econométrico Vino Argentino

11

Definimos las variables a analizar

según disponibilidad de

información.

1

2

Se validaron las bases, sobretodo la relacionada al volumen de ventas, para que sea representativo del

mercado y para que no caigamos en falsas estimaciones. Se cruzó con TGI (Estudio de mercado

de 10,000 encuestas a nivel nacional)

3

Se hicieron las primeras estimaciones e hipótesis, se

estudiaron las variables mucho más MACRO y las tendencias en

general (AIDS)

4

Luego, se incorporaron el resto de variables de marketing, incluyendo

la publicidad para desarrollar el modelo de Análisis de Marketing

(MMM)

5Se hicieron las estimaciones finales del modelo, se establecieron los pesos de

cada variable y cuanto aporta cada variable a las ventas totales por cada gama.

6

Resultados del modelo

Diferentes tendencias por gamas de vino

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2,000,000

2,200,000

ene-

06fe

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-06

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06m

ay-0

6ju

n-06

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6ag

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t-06

nov-

06di

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b-07

mar

-07

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07m

ay-0

7ju

n-07

jul-0

7ag

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sep-

07oc

t-07

nov-

07di

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-08

abr-

08m

ay-0

8ju

n-08

jul-0

8ag

o-08

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t-08

nov-

08di

c-08

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mar

-09

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09

Vino-BajaVino-TetraVino-MediaVino-AltaLineal (Vino-Alta)Lineal (Vino-Media)Lineal (Vino-Baja)Lineal (Vino-Tetra)

Muestra: base CCR original

Diferentes estacionalidades: La incidencia de las “fiestas” (Diciembre) es claramente más fuerte para las gamas de vino alta y media, por el contrario, el

tetra casi no se ve afectado durante esta época.

Diferentes tendencias por gamas de vino:Baja Gama y Vino en cartón

Volu

men

(en

litro

s)

Muestra: base CCR original200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2,000,000

2,200,000

ene-

06fe

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-06

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06m

ay-0

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06oc

t-06

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06di

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mar

-07

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7ju

n-07

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07oc

t-07

nov-

07di

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08m

ay-0

8ju

n-08

jul-0

8ag

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sep-

08oc

t-08

nov-

08di

c-08

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09fe

b-09

mar

-09

abr-

09

Vino-BajaVino-Tetra

Diferentes tendencias: Los vinos de bajo precio (tetra & gama baja) muestran una tendencia a la baja mientras que los de gama alta & media crecen aunque con

menor intensidad, lo cual impacta negativamente en la categoría

Evolución consumo de vino vs. cerveza

10/04/23Modelo Econométrico Vino

Argentino15

VolúmenesConsumo anual de vino y cerveza en el país

Total en miles de hectolitros

8,000

9,000

10,000

11,000

12,000

13,000

14,000

15,000

16,000

17,000

18,000

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Cerveza

Vino

Relación alcohol-bebidas sin alcohol: consumo per-cápita

04/10/23 Modelo Econométrico Vino Argentino 16

Consumo de bebidas alcohólicas y sin alcohol en el paísLitros per-cápita por año

0102030405060708090

100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300

19

80

19

81

19

82

19

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84

19

85

19

86

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19

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19

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19

90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

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19

99

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20

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20

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20

05

20

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20

07

20

08

Bebidas sin alcohol (total, estimado)

Bebidas alcohólicas (vino y cerveza)

Gaseosas

Vino

Relación Inversión Publicitaria

Segmento Acum.06/09(*) SOI VINOS - Campañas Consumo 56.711.619 15%VINOS FINOS - Precio Alto 99.962.024 27%VINOS FINOS - Precio Medio 130.226.566 35%VINOS FINOS - Precio Bajo 12.837.526 3% Ratio de

VINOS COMUNES - TETRA BRIK 70.530.719 19% Inv.Publicitaria

VINO - Total 370.268.454 0,5

CERVEZA 768.035.798 1,0

BEBIDAS S/Alcohol 2.581.941.662 3,4

Diferencial precios/gama de vino

0123456789

1011121314151617181920212223242526

ene-

06

feb-

06

mar

-06

abr-

06

may

-06

jun-

06

jul-0

6

ago-

06

sep-

06

oct-

06

nov-

06

dic-

06

ene-

07

feb-

07

mar

-07

abr-

07

may

-07

jun-

07

jul-0

7

ago-

07

sep-

07

oct-

07

nov-

07

dic-

07

ene-

08

feb-

08

mar

-08

abr-

08

may

-08

jun-

08

jul-0

8

ago-

08

sep-

08

oct-

08

nov-

08

dic-

08

ene-

09

feb-

09

mar

-09

abr-

09

Vino-Alta

Vino-Media

Vino-Baja

Cerveza

Vino-Tetra

Sin Alcohol (Gaseosas+Aguas Minerales)

Muestra: base CCR original

+49%

+44%

+70%

+75%+46%

+70%

Podemos observar el crecimiento de los precios durante el período de análisis (Enero 2006 – Abril 2009), sobretodo en el vino en su formato de Baja Gama y en

Cartón son los que han “sufrido” un mayor incremento, frente a la cerveza

PRECIO

Elasticidades

Resultados y análisis de la variable precio

• Vino precio alto-cerveza: no sustitutos• Vino precio medio-cerveza: no sustitutos• Vino precio bajo-cerveza: sustitutos• Vino tetra-cerveza: sustitutos fuertes

• Vino de precio alto/medio-bebidas sin alcohol: no sustitutos• Vino de precio bajo/tetra-bebidas sin alcohol: sustitutos

• Cerveza-bebidas sin alcohol: fuertes sustitutos

Cuanto menor es el precio de un vino, mayor sustitución

muestra con la cerveza. Este resultado explica, en parte, por qué la caída del precio

relativo de la cerveza ante el tetra disminuyó su consumo

Este resultado, en parte, se explica por la correlación

conjunta que muestran ambos a lo largo del año: sus consumos se elevan con el calor y en las

fiestas

Relación de precio-cruzados:

TEMPERATURA

Elasticidades

Resultados y análisis de la variable temperatura

El vino tiene una elasticidad negativa: a mayor temperatura menor consumo; Es importante señalar que la cerveza ha incorporado a su comunicación

publicitaria elementos referidos a la “refrescancia”.

La cerveza y las bebidas Sin Alcohol evidencian un efecto positivo de la temperatura en sus respectivas demandas, pero en la primera con mayor intensidad, lo que resulta razonable.

Incidencia de la Temperatura:Vino / Cerveza / Bebidas Sin Alcohol

Categoría Variable Elasticidad

Vino (agregado) Temperatura -0.01798

Cerveza Temperatura 0.03926

Bebidas S/A Temperatura 0.01265

- Por lo expuesto anteriormente, a nivel categoría de Vino, también se verifica que la variable temperatura incide de manera negativa.

- Un punto a destacar es que el impacto negativo de la temperatura es más fuerte en los segmentos de Vino Alto y Medio, cuyo consumo es bastante más estacional, que en el de los segmentos de Vino Bajo y Tetra, cuyo consumo es más estable a lo largo del año

Incidencia de la Temperatura por Gama: Vino Alta / Media / Baja / Tetra

Categoría Vinos Variable Elasticidad

Vino Alto Temperatura -0.01848

Vino Medio Temperatura -0.02014

Vino Bajo Temperatura -0.01040

Vino Tetra Temperatura -0.01384

Resultados del Modelo

Variables que influyen en la demanda de Vino(por orden de importancia y signo del efecto)

10/04/23 Modelo Econométrico Vino Argentino 28

Notas:(*) El nivel base está directamente relacionado con la “Distribución”.(**) Precio deflactado por Inflación. En el caso del vino Tetra se calculo el precio relativo con la Cerveza por ser significativo.(***) Los Otros Efectos comprenden los efectos de las vacaciones (comienzo y fin de temporada), Semana Santa y otros casos puntuales como, por ejemplo, el conflicto entre el campo y el Gobierno a mediados de 2008.

BAJO

Vino en cartón

Las “tendencias de la vida sana” y la variable “pobreza”

en el modelo

Una mirada de largo plazo

Fuente: INDEC


0102030405060708090

100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300310

19

80

19

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20

08

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%



Gaseosas

Vino

Pobreza (en %, derecha)

Vs. 1980: +163%

Vs. 1980: +34%

Vs. 1980: +125%

Vs. 1980: -14%

Vs. 1980: -63%

Variación acumulada de cada variable

Una mirada de largo plazo

Fuente: INDEC


0102030405060708090

100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300310

19

80

19

81

19

82

19

83

19

84

19

85

19

86

19

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19

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19

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90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

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19

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19

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19

99

20

00

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20

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20

08

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%



Gaseosas

Vino

Pobreza (en %, derecha)

Crisis de la Deuda (Default Latinoamérica)

Hiperinflación

Efecto Tequila

Devaluación, Default y Crisis 2001

Las “tendencias de la vida sana”

Consumo de bebidas alcohólicas y cigarrillos en el paísLitros per-cápita por año

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

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1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008


Bebidas alcohólicas (vino y cerveza) ponderadas por graduación alcohólica (1980=80)


0

10

20

30

40

50

60

70

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90

1980

1981

1982

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1989

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1991

1992

1993

1994

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1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008



Fuente: INDEC

Vs. 1980: -14%



0

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20

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40

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90

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008



Fuente: INDEC

Vs. 1980: -14%

Vs. 1980: -36%

Ponderado por graduación alcohólicaCerveza 4.5g. AlcoholVino 13g. Alcohol



0

10

20

30

40

50

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70

80

90

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008



Cigarrillos (millones de paquetes per-cápita por año)

Fuente: INDEC

Vs. 1980: -14%

Vs. 1980: -36%

Vs. 1980: -22%

Introducción al tratamiento del vino por color

Vino blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo

Fuente: INV

Consumo doméstico de vino argentinoMiles de hectolitros por año

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

11,000

12,000

13,000

14,000

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Total

Vinos de color

Vinos blancos

Vinos blancos como % del total (derecha)

-65%

Nota: las variaciones porcentuales computadas son 2008 vs. 1996

+44%

-21%

La cerveza creció 67% en igual período

Vino tetra blanco y de color: litros Una mirada de largo plazo

Consumo doméstico de vino tetra argentinoMiles de hectolitros por año

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Total

Vinos tetra de color

Vinos tetra blancos

Vinos tetra blancos como % del total (derecha)

Fuente: INV

-0.8%Total vino color: +18.8%

-46.6%Total vino blanco: -39.0%

-23.0%Total vino: -5.9%

Nota: las variaciones porcentuales computadas son 2007 vs. 2002

Vino blanco y de color: litroslit

ros

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

4,500,000

ene-

06

feb-

06

mar

-06

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06

may

-06

jun-

06

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ago-

06

sep-

06

oct-

06

nov-

06

dic-

06

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07

feb-

07

mar

-07

abr-

07

may

-07

jun-

07

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ago-

07

sep-

07

oct-

07

nov-

07

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07

ene-

08

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08

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-08

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08

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-08

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08

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ago-

08

sep-

08

oct-

08

nov-

08

dic-

08

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09

feb-

09

mar

-09

abr-

09

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

Vinos de color

Vinos blancos (derecha)

Fuente: base de CCR ponderada

-11.4%

-19.7%

Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006

0

1

2

3

4

5

6

7

8

ene-

06

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nov-

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mar

-09

abr-

09

Vinos de color (precio promedio ponderado)

Vinos blancos (precio promedio ponderado)

Relativo (color/blancos)

Vino blanco y de color: precios


pre

cio p

or

litro

Nota: las variaciones porcentuales computadas son año 2008 vs. año 2006

+38.5%

-12.0%

+56.8%

- TODA la caída en el consumo de vino, al menos en los últimos 15 años, es explicada por la caída del vino blanco, en un contexto en que el vino de color creció con fuerza, en cierta medida compensando esta caída, aunque no completamente.

- Claramente se puede concluir que el Vino Blanco cae en todos los segmentos, pero mucho más en Tetra. Por esta razón, es central indagar las razones detrás el fuerte retroceso en el consumo de vino blanco, que a priori lo justificamos por una serie de razones que jugaron en conjunto.

- Inicialmente, se destaca un fuerte encarecimiento relativo del vino blanco, no sólo respecto de los vinos de color (lo que explicaría una parte, aunque menor, de la sustitución entre éstos), sino también y, en especial, frente a las cervezas y, en particular, frente a la cerveza Quilmes, bebida con la que comparte una fuerte estacionalidad positiva durante el verano y las fiestas.

- Es decir, además del importante rol que han desempeñado los precios, es muy importante destacar que el fuerte retroceso del vino blanco se da en paralelo al fuerte crecimiento de la cerveza y de las bebidas sin alcohol, justamente con las que el vino blanco comparte una fuerte estacionalidad positiva en verano (mayor temperatura).

Algunas conclusiones

Introducción al tratamiento de la cerveza por marca

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1,000,000

2,000,000

3,000,000

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5,000,000

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3.6

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4.4

Litros resto de las cervezas

Litros cerveza Quilmes

Precio resto de las cervezas (derecha)

Precio cerveza Quilmes (derecha)

Quilmes vs. resto de las cervezas: relaciones de precios y litros

Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006


+36.9%

+76.9%

+26.3%

+134.6%

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08

ene-

09

feb-

09

mar

-09

abr-

09

0.0

0.4

0.8

1.2

1.6

2.0

Tetra blanco/Quilmes: PRECIOS

Tetra de color/Quilmes: PRECIOS

Tetra blanco/Quilmes: LITROS (derecha)

Tetra de color/Quilmes: LITROS (derecha)

Vino en cartón por color vs. Quilmes: relaciones de precios y litros

PRECIOS:Blanco: +27.3%Color: +25.8%

Nota: las variaciones porcentuales computadas son Ene-Abr de 2008 vs. Ene-Abr de 2006

LITROS:Color: -65.2%Blanco: -73.1%


• El comportamiento reciente de los precios indica inequívocamente un abaratamiento relativo de la cerveza frente al vino y, en especial, frente al vino blanco y en envase tetra. Así mismo, este abaratamiento relativo fue acompañado de un claro avance en el consumo de cerveza respecto al vino en todos sus segmentos y, en especial, al vino blanco y en envase multilaminado.

• A su vez, al desagregar la cerveza por marca, se observa un muy fuerte abaratamiento de la marca Quilmes respecto al resto de las marcas de cerveza, así como también en paralelo un fuerte avance de su consumo respecto al resto de las marcas de cerveza y más aún respecto del vino y, en especial, del vino blanco y en envase tetra.

• Es decir, el vino que más se encareció (vino blanco, especialmente en tetra) fue el que más cayó respecto de Quilmes.

• Estos resultados sugieren que el avance de la cerveza (y de Quilmes) respecto del vino (y especialmente vino blanco y tetra) fue proporcionalmente mayor que el avance de las bebidas sin alcohol respecto del vino debido a que se registró en un entorno de mayor abaratamiento relativo y, a su vez, de mayor inversión publicitaria.

• Por el contrario, y tal como ya fue comentado antes, el avance de las bebidas sin alcohol respecto al vino NO estuvo apoyado en líneas generales por un abaratamiento (de precios) relativo de éstas, más bien dicho avance parecería haber sido inducido por otra clase de factores, de índole más bien estructural y de largo plazo, como las ya comentadas “tendencias de la vida sana”.

Algunas conclusiones

Análisis de Inversión publicitaria por categoría

Inversión publicitaria en bebidas: Top 24 de anunciantes

Nota: las inversiones publicitarias computadas son acumuladas para el período entre ene-06 y abr-09Fuente: Mindshare

Rank Anunciante Categoría Inversión Acum. Ene-06/Abr-09

SOI

1 PEPSI COLA ARG SAIC Bebidas SA 875,661,098 23.4%2 QUILMES CERVECERIA Y MALT Cervezas 661,532,481 17.6%3 AGUAS DANONE DE ARG SA Bebidas SA 622,556,996 16.6%4 COCA COLA DE ARGENTINA SA Bebidas SA 605,408,197 16.2%5 PEÑAFLOR BODEGAS Y VIN SA Vinos 116,786,110 3.1%6 UNILEVER DE ARGENTINA SA Bebidas SA 110,915,689 3.0%7 CICSA CIA CERVECERA SA Cervezas 95,497,305 2.5%8 FONDO VITIVINICOLA MENDOZA Vinos 56,711,619 1.5%9 NESTLE ARGENTINA SA Bebidas SA 55,160,059 1.5%

10 C C U DE ARGENTINA Cervezas 28,802,110 0.8%11 MAXICONSUMO SA Bebidas SA 25,046,933 0.7%12 BODEGAS CHANDON SA Vinos 24,545,561 0.7%13 FECOVITA COOP LTDA Vinos 23,602,833 0.6%14 LA CAMPAGNOLA SACI Bebidas SA 23,238,025 0.6%15 BODEGA ESMERALDA SA Vinos 20,813,833 0.6%16 RESERO FECOVITA Vinos 20,543,300 0.5%17 CERVECERIA ARG ISENBECK Cervezas 20,043,608 0.5%18 ARCOR SAIC Bebidas SA 18,161,494 0.5%19 KRAFT FOODS ARGENTINA SA Bebidas SA 16,553,907 0.4%20 BODEGAS NORTON SA Vinos 14,610,144 0.4%21 RED BULL Bebidas SA 12,591,439 0.3%22 PERNOD RICARD ARG SA Vinos 12,126,645 0.3%23 PRITTY SA Bebidas SA 11,233,422 0.3%24 IVESS SA Bebidas SA 9,055,851 0.2%25 OTROS anunciantes Varios 266,968,957 7.1%

Total general 3,748,167,616 100%

Inversión publicitaria por categoría:Principales jugadores


Categoría Inversión Acum. Ene-06/Abr-09

SOI

Bebidas Sin Alcohol 2,385,583,110 63.6%Cervezas 805,875,504 21.5%Vinos 289,740,045 7.7%

Top 24 Anunciantes 3,481,198,659 92.9%

Bebidas SA 63.6%PEPSI COLA ARG SAIC 875,661,098 23.4%AGUAS DANONE DE ARG SA 622,556,996 16.6%COCA COLA DE ARGENTINA SA 605,408,197 16.2%UNILEVER DE ARGENTINA SA 110,915,689 3.0%NESTLE ARGENTINA SA 55,160,059 1.5%MAXICONSUMO SA 25,046,933 0.7%LA CAMPAGNOLA SACI 23,238,025 0.6%ARCOR SAIC 18,161,494 0.5%KRAFT FOODS ARGENTINA SA 16,553,907 0.4%

RED BULL 12,591,439 0.3%PRITTY SA 11,233,422 0.3%IVESS SA 9,055,851 0.2%

Cervezas 21.5%QUILMES CERVECERIA Y MALT 661,532,481 17.6%CICSA CIA CERVECERA SA 95,497,305 2.5%C C U DE ARGENTINA 28,802,110 0.8%CERVECERIA ARG ISENBECK 20,043,608 0.5%

Vinos 7.7%PEÑAFLOR BODEGAS Y VIN SA 116,786,110 3.1%

CAMPAÑA “VINO ARGENTINO” 56,711,619 1.5%BODEGAS CHANDON SA 24,545,561 0.7%FECOVITA COOP LTDA 23,602,833 0.6%BODEGA ESMERALDA SA 20,813,833 0.6%RESERO FECOVITA 20,543,300 0.5%BODEGAS NORTON SA 14,610,144 0.4%PERNOD RICARD ARG SA 12,126,645 0.3%


Inversión publicitaria: cervezas

# Marca Inversión SOI1 QUILMES 410,542,306 53.5%2 BRAHMA 139,008,762 18.1%3 STELLA ARTOIS 52,950,428 6.9%4 SCHNEIDER 47,386,844 6.2%5 HEINEKEN 42,842,552 5.6%6 BUDWEISER 23,071,567 3.0%7 ISENBECK 16,593,283 2.2%8 IGUANA 15,364,525 2.0%9 IMPERIAL 5,938,765 0.8%

10 CRISTAL 2,577,344 0.3%11 WARSTEINER 2,445,597 0.3%12 CORONA. 2,108,708 0.3%13 PATAGONIA 1,811,077 0.2%14 OTRO MUNDO 1,063,907 0.1%15 PRIMITIVA 1,013,703 0.1%

OTRAS Cervezas 3,316,430 0.4% Top 5Total 768,035,798 100% 90.2%

Cerveza


Inversión publicitaria: vino tetra y precio bajo

# Marca Inversión SOI1 TORO 4,768,260 37.1%2 MAROLIO 4,652,652 36.2%3 CAVAS SAN JULIAN 2,623,240 20.4%4 FINCA LOS QUIROGA 460,770 3.6%5 VIÑAS DE CARRAGAL 132,072 1.0%6 POTRERILLOS 81,440 0.6%7 CRESPI 48,960 0.4%8 SANTA TERESA. 37,984 0.3%9 ORFILA 18,398 0.1%

10 AZUL Y ORO 7,500 0.1%11 BANDA ROJA MILLON. 3,750 0.0%12 NESMAN 2,500 0.0% Top 5

Total 12,837,526 100% 98.4%

Vino - Precio Bajo# Marca Inversión SOI1 TERMIDOR 33,539,381 47.6%2 ZUMUVA 20,543,300 29.1%3 TORO 11,776,352 16.7%4 UVITA 4,049,386 5.7%5 PICO DE ORO 368,440 0.5%6 CRESPI 248,700 0.4%7 CRIOS 5,160 0.0% Top 5

Total 70,530,719 100% 99.6%

Vino Tetra

En valores absolutos, la CERVEZA invierte 10 veces más que el VINO EN TETRA

Y por litro consumido, la CERVEZA invierte 5 veces más que el VINO EN TETRA.


Inversión publicitaria: vino precio medio y alto

# Marca Inversión SOI1 SAURUS 7,939,423 7.9%2 NORTON 7,175,619 7.2%3 ESTIBA I 6,025,194 6.0%4 NAVARRO CORREAS 5,398,410 5.4%5 LATITUD 33 4,218,971 4.2%6 SANTA JULIA 4,174,149 4.2%7 DON CRISTOBAL. 4,008,598 4.0%8 VALMONT 3,530,737 3.5%9 DON VALENTIN 3,462,164 3.5%

10 TRAPICHE 3,421,962 3.4%11 ELEMENTOS 3,074,708 3.1%12 UXMAL 2,848,334 2.8%13 CAFAYATE 2,440,870 2.4%14 FINCA FLICHMAN 2,351,614 2.4%15 RODAS 2,331,332 2.3%

*** OTROS 37,559,939 37.6% Top 5Total 99,962,024 100% 30.8%

Vino - Precio Alto# Marca Inversión SOI1 FRIZZE 32,689,882 25.1%2 BIANCHI 20,785,879 16.0%3 SANTA ANA 14,911,585 11.5%4 MICHEL TORINO 10,505,076 8.1%5 HEREFORD 7,468,305 5.7%6 ESTANCIA MENDOZA 6,981,016 5.4%7 VALDERROBLES 6,205,241 4.8%8 BENJAMIN NIETO 3,977,352 3.1%9 TRAPICHE 3,949,664 3.0%

10 CARCASSONNE 2,688,371 2.1%11 COLON 2,421,272 1.9%12 CALLIA 2,323,463 1.8%13 NORTON 2,084,397 1.6%14 SAN HUBERTO 1,778,474 1.4%15 RODAS 1,769,400 1.4%

*** OTROS 9,687,189 7.4% Top 5Total 130,226,566 100% 66.3%

Vino - Precio Medio

Nota: los precios son promedio ponderados para el período entre ene-06 y abr-09 (Top 5 en SOI en rojo)Fuente: CCR

Precio promedio: cervezas

Marca Volumen Facturación PrecioPrecio

medio = 100QUILMES 99,343,153 286,889,236 2.89 96BRAHMA 35,198,403 85,125,887 2.42 80

SCHNEIDER 13,517,370 31,305,258 2.32 77STELLA ARTOIS 10,259,469 43,069,846 4.20 140

PALERMO 10,222,936 20,881,695 2.04 68HEINEKEN 8,652,908 37,973,436 4.39 146

BUDWEISER 6,158,382 19,475,747 3.16 105ISENBECK 5,911,778 17,253,895 2.92 97IGUANA 2,939,899 10,569,738 3.60 119

WARSTEINER 2,740,799 12,193,461 4.45 148OTRAS 6,819,837 42,322,021 6.21 206TOTAL 201,764,933 607,060,221 3.01 100


Precio promedio: vino tetra


medio = 100TERMIDOR 13,725,372 37,229,076 2.71 114

VASIJA 3,885,385 7,654,758 1.97 83UVITA 2,449,156 6,969,209 2.85 119

DEL VALLE 2,725,917 4,066,747 1.49 63DIA 2,525,142 5,117,662 2.03 85

ALGARVES 1,081,260 2,523,954 2.33 98TORO 1,031,051 3,004,053 2.91 122EKI 708,924 1,456,072 2.05 86

BORDOLINO 624,032 1,458,881 2.34 98FACUNDO 583,601 1,369,029 2.35 98ZUMUVA 105,737 362,141 3.42 144

OTROS 2,820,572 5,740,471 2.04 85TOTAL 32,266,149 76,952,053 2.38 100


Precio promedio: vino precio bajo


medio = 100MICHEL TORINO 9,812,275 41,693,406 4.25 84

SANTA ANA 9,383,101 38,743,169 4.13 82VIÑAS DE BALBO 3,926,753 20,811,130 5.30 105VALDERROBLES 3,003,035 19,427,180 6.47 128SUC.ABEL M.T 2,487,545 9,671,114 3.89 77

TOCORNAL 2,113,616 12,933,050 6.12 121HEREFORD 1,885,827 11,503,939 6.10 121

FRIZZE 1,868,618 14,269,587 7.64 151FINCA LOS QU 1,790,187 9,843,981 5.50 109

LAVAQUE 1,469,975 8,787,657 5.98 119VIRREY LORET. 1,297,549 3,154,773 2.43 48SANTA SILVIA 1,261,095 10,053,526 7.97 158TORO VIEJO 1,203,644 5,034,162 4.18 83SUTER PRIV. 869,171 5,754,061 6.62 131

CUVEE T 801,259 2,952,922 3.69 73COLON T 776,967 5,558,744 7.15 142OTROS 15,606,333 80,042,126 5.13 102TOTAL 59,556,951 300,234,528 5.04 100

Hipótesis sobre el futuro de los vinos blancos de gama media y baja (por debajo de $7)

• Bajo los siguientes supuestos que arrojan los resultados del modelo:• Tendencia del consumidor “Vida Sana”• Cerveza pegándose mejor a esta tendencia y “alimentándose” principalmente del

Vino Blanco en cartón… (sustitución directa)• Quilmes y otras marcas Premium de cervezas construyendo marcas desde la

comunicación, más cercanas y más “deseables”…• Además, del abaratamiento de los precios de la principal marca del mercado de

cervezas (Quilmes), que claramente capitalizó ambos temas anteriores…

HIPÓTESIS:Suponemos que las cervezas “Premium”, por su nivel de precios y su mayor

aspiracionalidad frente al consumidor, podrán crecer sobre la base de “robarle” participación o consumidores a los vinos blancos de baja y media gama.

Finalmente…

¿La campaña “Vino Argentino” aportó o no a la categoría?

¿Y, cuánto aportó la campaña “Vino Argentino”?

Efectos de la campaña genérica “Vino Argentino”

10/04/23Modelo Econométrico Vino

Argentino76

VolúmenesConsumo anual de vino y cerveza en el país

Total en miles de hectolitros

8,000

9,000

10,000

11,000

12,000

13,000

14,000

15,000

16,000

17,000

18,000

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Cerveza

Vino con "Vino Argentino”

Efectos de las campañas del “Vino Argentino”

10/04/23 Modelo Econométrico Vino Argentino

VolúmenesConsumo anual de vino y cerveza en el paísTotal en miles de hectolitros

8,000

9,000

10,000

11,000

12,000

13,000

14,000

15,000

16,000

17,000

18,000

199

1 199

2 199

3 199

4 199

5 199

6 199

7 199

8 199

9 200

0 200

1 200

2 200

3 200

4 200

5 200

6 200

7 200

8

Cerveza

Vino con "Vino Argentino”

Efecto generado por “Vino Argentino” del

2005 – 2008

Simulación sin “Vino Argentino”

Publicidad categoría Vino

(Aprox. 70 Marcas)

Cuánto rinde “Vino Argentino” versus la comunicación de marcas?

Publicidad Campaña

“Vino Argentino”

GRP’s en publicidad

100 GRP’s

100 GRP’s

Contribución marginal en ventas

(Millones de Litros)

La relación que existe en términos de ventas, entre lo que aporta la comunicación de las marcas en su conjunto es prácticamente lo mismo que aportó la

comunicación de “Vino Argentino”.

0.66

0.48

A quién aporta esta inversión?

A cada una de las 70 marcas por separado

A toda la categoría en general

Algunas conclusiones• Las marcas que invierten en publicidad tienen en general un nivel de precio

superior a la media, reflejando el valor agregado en imagen que le otorga la misma.

• En cuanto a inversión publicitaria, en los vinos en cartóny de precio bajo la concentración de marcas es muy elevada (90%), mientras que en los vinos de precio medio ES INTERMEDIA (60%) y en los vinos de gama alta las marcas se encuentran más atomizadas (30%).

• En cuanto a las cervezas la categoría es dominada ampliamente por Quilmes, con un diferencial enorme respecto a sus competidoras. Sin embargo, a diferencia de los vinos tetra y bajo, no ha incrementado tanto sus precios, que incluso han caído en relación con otras bebidas, lo cual le permitió capitalizar positivamente en share la muy buena imagen que ha ido construyendo.

• Se observa claramente que la inversión publicitaria de Cervezas en general, durante el período de análisis, ha sido en términos absolutos 10 VECES mayor que la inversión publicitaria de la categoría VINO EN CARTON, que según las diferentes variables analizadas dentro del modelo, es la gama con la que compite directamente.

• Finalmente, observamos un claro aporte de la campaña genérica “Vino Argentino” entre 2005 y 2008, que logró frenar la caída de la categoría.

ConclusionesFinales

Algunas conclusiones generales

- En los últimos 20 años el retroceso de las bebidas alcohólicas frente a las bebidas sin alcohol ha sido notable, proceso que, al menos en los últimos años, se registró en un entorno de precios relativos estables.

- En este sentido, factores culturales, asociados a un mayor cuidado de la salud, parecen haber jugado un rol importante.

- Los resultados muestran que las “tendencias de la vida sana” aportan un componente de explicación adicional al modelo.

- La relación entre la pobreza y el consumo de vino, al menos en el corto plazo, no resulta tan robusta o claramente definida.

- Resulta muy destacable que TODA la caída en el consumo de vino es explicada por la caída del vino blanco, en paralelo a un considerable encarecimiento relativo del vino blanco frente a los vinos de color y, en especial, las cervezas, justo con las que comparte estacionalidad.

- En el caso de las bebidas sin alcohol, el avance se registró en un entorno de precios relativos estables.

- El avance de la cerveza se registró en un entorno de fuerte abaratamiento relativo y, a su vez, mayor inversión publicitaria.

Algunas conclusiones generales

CAMPAÑA DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL VINO ARGENTINO

Muchas Gracias

Entertainment & Humor

El pulso social y las variables que determian las venta de vino en Argentina