Upload
researchblog
View
11.331
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
1
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK
2
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Adverteren in tijdschriften: de onderzoeksvragen
2. Welke kenmerken van de omgeving doen dat ook?
3. Waar kijkt men naar in de advertentie?
1. Welke kenmerken van een advertentie trekken aandacht?
3
Het onderzoek
4
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Wat is eye tracking?
• Meten van oogfixaties, 10 keer per seconde
• Vermogen om het oog te trekken en deze aandacht te behouden
Tobii Eye Tracker
5
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
De onderzoeksopzet
• Eye-tracking van 183 verschillende tijdschriftadvertenties
- Tobii Eyetracker
- Gemiddeld 105 respondenten per meting (periode 2002 – 2008)
• Inhoudsanalyse uitgevoerd door Universiteit van Amsterdam
- Keuze relevante advertentiekenmerken in overleg met Sanoma
- Codeboek met 140 variabelen in 7 categorieën
- 4 UvA codeurs met 20% overlap (gemiddelde overeenstemming 85%)
• Koppeling aan eye-tracking data
• Multivariate analyse op basis van regressiemodellen (verklaarde variantie69%)
6
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Eerste conclusies
• De omgeving is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een
tijdschriftadvertentie
• Met name kleurgebruik in de omgeving trekt de aandacht voor de
advertentie weg
• Advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina
• Size does matter
• Een headline trekt de aandacht
• Maar er is nog veel meer aan de hand
7
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Disclaimer: dit onderzoek geeft geen toverformule
8
Hoe trek je de aandacht?
9
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
• Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden.
• Gemiddeld 45%
• De 20 slechtste advertenties < 30%
• De 20 beste advertenties > 68%
Niet alle advertenties trekken evenveel aandacht
10
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Omgeving zonder kleur trekt 17% meer aandacht
Elsevier Libelle
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
17 advertenties tegenover een zwart-wit pagina
143 advertenties tegenover een kleurenpagina
11
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Advertentie rechts
Advertentie op rechterpagina trekt 8% meer aandacht
Advertentie links
AdvertentieAdvertentie
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
12
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Grote advertenties trekken meer aandacht
20%29%
42%
70%
Minder dan een halve pagina
Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's
n=3 n=4 n=152 n=21
AdvertentieAdv.Adv.Adv.
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
13
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Dominante kleur advertentie blauw 15% minder aandacht
42%43%
44%45%
47%
49%
Blauw Anders Zwart Groen Paars of roze Wit
n=12n=12n=165 n=15 n=44n=32
Significant effect
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
14
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Aandacht: 9 aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften
Aandacht
Omgeving • Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechter pagina
Advertentie • Kies een groot formaat• Vermijd blauw als dominante kleur
Branding • Noem het merk vaak
Visual • Visual onderaan de pagina• Combineer illustratie met foto’s
Tekst • Plaats een headline• Vermijd informatie over verpakking of vorm
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
15
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Cosmopolitan
16
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Margriet
17
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Viva
18
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Welke advertentie krijgt de meeste aandacht?
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
19
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
– Op linkerpagina
– Omgeving met kleur
Geen info over verp. of vorm
– Geen headline
– Merknaam 1x genoemd
Op rechterpagina
– Omgeving met kleur
Geen info over verp. of vorm
Headline
Merknaam 3x genoemd
– Op linkerpagina
– Omgeving met kleur
Geen info over verp. of vorm
– Geen headline
Merknaam 4x genoemd
Welke advertentie krijgt de meeste aandacht?
32%
53%
34%
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden
20
Waar kijkt men naar als een advertentie eenmaal de
aandacht heeft getrokken?
21
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Merk 70% (342 fixaties)
Tekst 57% (617 fixaties)
Visual 87% (1.097 fixaties)
Waar kijkt men naar?
22
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Level 3 score: kijken naar het merk, tekst en visual
• Level 3 score: het percentagepersonen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual heeft gekeken.
• Gemiddeld 34%
• De 20 slechtste advertenties < 12%
• De 20 beste advertenties > 60%
23
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Level 3 score naar omvang advertentie
2%
17%
32%
56%
Minder dan een halve pagina
Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's
n=3 n=4 n=152 n=21
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek
AdvertentieAdv.Adv.Adv.
24
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Level 3 score naar aantal verschillende kleuren in advertentieSelectie: omvang advertentie 1 hele pagina
21%
30%33%
31%
43%
1 2 3 4 5
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek
AdvertentieAdv.Adv.
n=26 n=28 n=30 n=28 n=30
25
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Kijken naar merk, tekst en visual: 10 aanbevelingen
Kijken naar merk, tekst en visual
Omgeving • Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechterpagina• Vermijd de kleur rood op de andere pagina• Weinig tekst op de andere pagina
Advertentie • Kies een groot formaat• Gebruik veel verschillende kleuren
Tekst • Plaats een headline• Plaats informatie in de headline• Gebruik grote tekstvlakken
Combinatie merk, visual en tekst • Kleine afstand tussen merk, visual en tekst
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek
26
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual?
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek
27
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
– Omgeving met kleur
– Op linkerpagina
– Geen headline
– Weinig kleur
– Grote afstand tussen merk, visual en tekst
– Omgeving met kleur (veel rood)
Op rechterpagina
Headline met informatie
Veel verschillende kleuren
– Kleine afstand tussen merk, visual en tekst
– Omgeving met kleur
– Op linkerpagina
– Geen headline
– Weinig kleur
Kleine afstand tussen merk, visual en tekst
Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual?
28%
53%
12%
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek
28
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Aandacht Kijken naar merk, tekst en visual
Omgeving • Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechter pagina
• Omgeving zwart-wit• Advertentie op rechter pagina• Vermijd rood op de andere pagina• Weinig tekst op de andere pagina
Advertentie • Kies een groot formaat• Vermijd blauw als dominante kleur
• Kies een groot formaat• Gebruik veel verschillende kleuren
Branding • Noem het merk vaak
Visual • Visual onderaan de pagina• Combineer illustratie met foto’s
Tekst • Plaats een headline• Vermijd info over verpakking/vorm
• Plaats een headline• Plaats informatie in de headline• Gebruik grote tekstvlakken
Combinatiemerk, visual en tekst
• Kleine afstand tussen merk, visual en tekst
Aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften
29
GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Lex van Meurs
Research director media research
Intomart GfK bv
PO Box 10004
1201 DA Hilversum
The Netherlands
tel +31 35 6258 423