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Janvier 2015 Communica2on et médias
M.Stockinger
Aurore BELLAY Cassandra CHATAINIER L2 CFI japonais
Par quels procédés Mc Donald's s'impose-‐t-‐il auprès de ses concur8ents et de ses consommateurs ?
I. Mc Donald’s -‐ Venez comme vous êtes à Analyse sémio2que
II. Dire le maximum avec le minimum III. Mc Donald’s vs Burger King IV. La guerre des burgers V. Le marché japonais VI. Techniques d’audit :
à Approche « field » : sondage à Approche « desk » : veille média2que
Analyse sémiotique Message
1. Thème Campagne de McDonald's de 2009 Propagande sur l'efficacité et la popularité du drive à vente les mérites du Drive Mise en scène propre à l'univers du jeu (arrière plan, hélicoptère ..)
2. Promesse Le slogan lui-‐même Héros débordés à rappel de l’efficacité de son système de vente des2né aux automobilistes qui eux non plus, n’ont pas une minute à perdre. 3. Preuve Lara Croa confirme le slogan Vous avez beau vivre dans l'urgence ou à la poursuite des méchants, vous aurez le temps d'a;raper au vol votre repas
4. Message ? Que vous soyez hétéro ou gay, noir ou blanc, riche ou pauvre, nous ne portons aucun jugement : «venez comme vous êtes»
Analyse sémiotique Codes et sig>es
1. Eléments verbaux Slogan + Logo seulement, pas de par2es descrip2ves, le visuel
2. Eléments visuels Produit: le sac à emporter Univers associé: Mac drive (ici: hélico) Vendeurs uniformes
Bénéficiaire: « héros » pressé, débordé, admiré… Eléments méliora2fs à Flage le client
3. Eléments plasEques Cadrage: contre-‐plongée focalisa2on sur le sac Couleurs: sombre vs rouge à Illumine votre journée Lumière: Sort du Mac Do + Sac Formes: Corps en M Texture: Affiche brillante
Analyse sémiotique
Organisation topog8aphique 1. Zones spécialisées Accroche: En haut à gauche
Visuel: Prend la totalité de l’espace (sac = mini packshot) Packshot: Pas en bas à droite, frustre l’oeil, on reste sur notre faim et on cherche à Brise les codes habituels de lecture
2. Structure topographique -‐ Emplacements privilégiés : Centre, 1er plan Headline (slogan + logo) -‐ Trois plans -‐ Vue en contre-‐plongée -‐ Zone accroche = Lara Croa -‐ Sac Mac Do au centre (trésor?) -‐ Point de verrouillage atypique
3. Sens de lecture -‐ Parcours focalisé (héros en 1er) -‐ Logique de V plutôt que Z
Analyse sémiotique RapporB texBe-‐image
1. ProporEon de présence Pas de texte à phrase (slogan) Message simple, limpide, direct et explicite Logo = texte. Situé au dessus Image centrale qui prend tout l'espace
2. HiérarchisaEon Image beaucoup plus flagrante que le texte lui même Première zone que l'oeil perçoit Texte se concentre en haut à gauche séparé du logo en haut à droite
3. Rapport de sens « Venez comme vous êtes » → Usage du slogan UNIQUEMENT « Venez comme vous êtes, parce que finalement chez nous, vous êtes chez vous »
Analyse sémiotique
Discours publicitaire 1. Type de discours publicitaire
S'adresse à une communauté plutôt jeune Discours narraAf : Imaginaire, mise en scène fantas2que Toutefois, décalé par rapport à la réalité Cliché : employés gen2ls, à l'écoute, souriants
2. Topique publicitaire
Modèle AIDA Agen2on – Intérêt – Désir -‐ Ac2on
3. Ton -‐ style Très humorisEque ! Mcdo fait appel à des héros Cherche à fidéliser son cœur de cible à les jeunes Logo : « si vous souhaitez vous consoler ou vous réjouir, nous sommes là »
Analyse sémiotique Relations interBexBEelles
1. Déclinaisons des supports Affiches dans les transports, abribus, McDo…
2. Rapport entre les visuels de la campagne Soit une pub avec la déclinaison d’une même personne Soit une pub centrée sur une personne avec ses spécificités Idée d’un Mac Donald’s ouvert à tous à Pas de code ves2mentaire requis à Pas de prise de tête, détente
3. Rapport avec les communicaEons précédentes Rupture: on met le client en avant et pas le dernier sandwich Mise en scène de héros populaires
4. Concurrence ? Leader en France Quick: reste autour du sandwich à U2lise célébrités et films populaires (Star Wars)
II. Dire le maximum avec le minimum
Campagne « pictos » – France – Juillet 2013
Affiches minimalistes
Publicité épurée – Minimum d’informa2on – Exclusion du texte
à Victoire visuelle du produit, marque la supréma2e de Mac Do chez les fast-‐food
KFC aussi, mais à sa manière USA -‐ Avril 2008
à Recréé le produit vendu à l’aide des empreintes de doigts léchées suite à la consomma2on du produit à Produit tellement bon qu’on s’en lèche les doigts, leitmo2v à Pe2te phrase explica2ve + logo en point de verrouillage
La version de Mc Donald’s en 2010
Qui s'inspire de la fameuse campagne de 2009
v Mise en scène d'un personnage de film d'horreur, effrayant
v Scène d'intérieur, personnage seul v Atmosphère inquiétante et intrigante v Logo et slogan réunis en bas à droite
III. Mc Donald’s VS Burger King
→ Moment où les méchants sortent, pas seulement pour tuer des gens, mais aussi pour sa2sfaire leur faim
IV. La gEer8e des burgers
MiméEsme et écho d’une marque à l’autre Cherche à « ridiculiser »
Publicité Allemande (2002)
➢ Ronald (mascoXe) déguisé chez Burger King, son pire ennemi ➢ Scène se déroule chez Burger King (logo) ➢ Appari2on de deux personnages ➢ Humoris2que mais provocateur, moquerie ➢ Publicité compara2ve ➢ But : promouvoir Burger King
→ Mais rassurez vous, Mc Donald's ne va pas se laisser faire ...
Mc Donald's cont8e aSaque la même année
Lien: hgps://www.youtube.com/watch?v=7nagr1gQeAs
Basé sur un personnage d'anima2on Absence du logo Burger King → plus en plus fréquent
Similitude avec le visuel de Lara Croa : Héro – Aventure -‐ Danger
Mais des2né principalement aux enfants
Omniprésence du personnage Aucune mise en scène
→ image concentrée sur la nourriture + texte qui l'accompagne : « C'est bon et pas cher »
Burger King : Le Kuro Ninja. 2012
IV. Le marché Japonais Le Kuro Ninja
Le marché Japonais Le MOS Burger
Absence d'arrière plan et de narra2on Burger à moi2é ouvert
Jeu de mise en scène des burger, Jeu de couleurs
On ne met en avant que la nourriture Aucun personnage présent Mascoges = perso burger
Textes moyennement ordonnés
Nourriture mise en avant, à disposi2on Logo + Mascoge : à peine visible Texte principal au centre de l'image → a_re l'aXenEon M similaire à Mc Donald's et figure en haut à droite
Jeux de mots : Itadakimasu : « bon appé2t » & itadakiMOSu → MOS burger
Audit
Sondage
Panel : 19 personnes âgées entre 15 et 30 ans Adjec2fs décrivant quelques fast-‐food :
Mac Do : Rapide, populaire, gras Burger King : Bon, pas assez répandu Quick : Mauvais
URL Sondage: hgps://docs.google.com/forms/d/1qeFe3kFtlkFuy8C-‐ZA1pYhvHO8MtsGidONWEX5QzrDo/alreadyresponded?usp=send_form
Audit Veille médiatique
Forums et Blogs 1. Je suis très très loin d'être une fan de McDonald's en terme de restauraOon... mais par contre, niveau communicaOon, je ne peux que reconnaître leur talent ! 2. L’uOlisaOon des mécanismes d’humour et du reflet de la réalité mène bien souvent sur la route du succès. En tout cas pour ma part j’aime ce;e campagne, et vous ?
3. Ca fait de la peine de voir TinOn rabaissé à ce point. TinOn c’est l’exploraOon, les grandes valeurs du XXème siècle, l’Histoire, la culture ! Pas un simple personnage que l’on peut afficher pour de la malbouffe Américaine responsable de tant de problèmes de santé dans le monde 4. Tout ceci est calculé et la diversité devient un instrument poliOque et économique avant que de se me;re véritablement au service de ceux qu’elle prétend représenter. Ce sont ainsi l’Etat et les grandes entreprises qui se me;ent en valeur derrière la belle éOque;e poliOquement correcte de « j’accepte la différence » du moment que tu achètes mes produits ou que tu votes pour moi)
à Communica2on réussie – humoris2que à Mais Tin2n n’est pas adapté à leur image – instrument éco
Audit Veille médiatique
Presse : Le Monde Je ne vois pas trop le lien entre McDo et ce fameux
slogan. McDo n’est pas vraiment une chaîne de restaurants très sélecOve et je pense que tout le monde sait déjà qu’on peut aller chez McDo dans n’importe quelle tenue, à n’importe quelle heure et pour y manger n’importe quoi. Et j’aurais préféré que TinOn ne s’en approche pas. Grand fan de TinOn, j’avoue avoir eu un peu mal au cœur en découvrant ce;e pub dans le métro. Autant Lara Crof m’a amusé avec tous ces employés masculins en émoi devant l’héroïne qui vient chercher son Mc Do (et hop, au passage un peOt message « Mc Do ne créé pas d’obèses, la preuve, Lara se porte bien »), autant le héros à houppe;e…
Jusqu’à présent j’étais plutôt agréablement surpris par le TinOn version Spielberg. Plus on en voyait, mieux ça se présentait. Et là… Des héros moches, figés, ridicules, un Milou atroce, un Haddock raté… Le meilleur moyen de ne pas donner envie au spectateur. Je pense que pour ce;e image ils ne se sont pas servis des acteurs. Ils ont juste fait de la 3D. Mappé des mannequins vides. Et ça se sent: aucune vie. TinOn, voler un Big mac, alors qu’il a sauvé des royaumes, évité des guerres, et marché sur la lune !… Quelle déchéance !
-‐ Visuel inu2le et repoussant -‐ Tin2n voler quelque chose ?! à Discrédité -‐ Lara Croa : humoris2que
C’est vrai, les salariés Mc Do, au moins en restaurant (de l’équipier-‐employé de base au directeur) sont effecOvement plus « ethniquement variés » que dans beaucoup d’autres enseignes. On n’y recrute pas au patronyme, et si on est bon, quelle que soit sa couleur de peau par exemple, on a de réelles chances de progression. C’est vraiment vrai. Mais en revanche, essayer de nous faire croire que ce;e diversité est le fruit d’un volontarisme parOculier, c’est peut-‐être pousser le bouchon un peu loin ; le seul volontarisme, la seule valeur de la marque, c’est la rentabilité. Ce;e diversité n’est pas le fruit d’une poliOque ciblée et d’une volonté d’agir. C’est juste le résultat -‐ certes réjouissant -‐ d’une poliOque d’exploitaOon des compétences qui ne regarde pas au pedigree ou au CV mais au travail de terrain.
Pourquoi se perdre en revendicaOons obsolètes, en lu;e aujourd’hui dépassée dès lors que nous sommes tous égaux et indifférenciés face à une caisse d’un Mcdonald’s ?
Presse : l’OBS & Métronews
Audit Veille médiatique
Ceux qui ont voulu vérifier le slogan : Métronews à Venir à cheval Minute Buzz à Mariage
à Tous indifférents face à un étranger à Campagne mensongère à McDonald’s donne sa chance à tout le monde
Sy>thèse Veille médiatique
Est-‐ce une communicaEon efficace ? Mauvaise réputa2on « mal bouffe » à Personnages ne conviennent pas Trop exagéré, à la limite du mensonge, inu2le D’autres au contraire ont été impressionnés, ont ri, ont été touchés par le message qu’elle cachait ü Connue par 80% des français ü + 7,7% de chiffre d’affaire ü Vue 3,5 milliards de fois et recherchée plus de 5 millions de fois sur Google ü Elue campagne préférée des français en 2009 Forces : Forte présence sur internet / PLV signalé2que, jeux concours, cadeaux, sponsoring, évolu2on du logo, des visuels .. Faiblesses : Associa2on à la mal bouffe / Stratégie du silence en période de crise/ « Sale »
Défis ? Se détacher de cege image de « mal bouffe » Ø Nouveau slogan : C’est tout ce qu’on aime à Venez comme vous êtes (2009) Ø Nouveau logo : Vert (environnement)
Conclusion
Mac Donald’s leader du marché mondial à Très présent en France
Burger King cherche à le détracter KFC suit son propre chemin Quick résiste malgré tout Ø Contrairement à ses concurrents, McDonald’s joue sur la diversité, publicité alimentaire
rare, met en scène des personnages avec un réel message derrière Ø Les autres sont plus centrés sur mise en scène de la nourriture
à McDonald’s a su créer une campagne de communicaEon forte auprès du
consommateur
Sources Webographie -‐ Les meilleurs tacles publicitaires à travers le monde, h;p://www.adverOsingOmes.fr/2011/12/les-‐meilleurs-‐tacles-‐publicitaires.html (Consulté le 28 décembre 2014) -‐ La réclame, Mac Donald, la suite de « Venez comme vous êtes » h;p://lareclame.fr/mcdonalds+lara+crof+taxi (Consulté le 28 décembre 2014) -‐ Le Figaro, économie, Venez comme vous êtes, h;p://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-‐20110819ARTFIG00575-‐venez-‐comme-‐vous-‐etes.php (Consulté le 28 décembre 2014) -‐ Semiosine, le blog, h;p://www.semiozine.com/campagne-‐pictos-‐mcdonalds-‐who-‐else (Consulté le 28 décembre 2014) -‐ Ionis Brand culture, h;p://www.ionisbrandculture.com/mcdo-‐venez-‐comme-‐vous-‐etes-‐-‐11 (Consulté le 28 décembre 2014) -‐ Regard on the world, 8 mars 2012, h;p://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-‐king-‐is-‐back/ (Consulté le 28 décembre 2014) -‐ The Independant, Burger King launches black burger with 'bamboo charcoal cheese and squid ink sauce' in Japan hgp://www.independent.co.uk/life-‐style/food-‐and-‐drink/news/burger-‐king-‐releases-‐black-‐burger-‐with-‐bamboo-‐charcoal-‐cheese-‐and-‐squid-‐ink-‐sauce-‐in-‐japan-‐9724429.html (consulté le 29 décembre 2014) -‐ AdverOsing Times, Burger King : une ode à l’humour publicitaire hgp://www.adver2sing2mes.fr/2011/09/le-‐retour-‐de-‐burger-‐king-‐par-‐la.html (consulté le 23 décembre 2014) -‐ Serious Eats, Black Ninja Burger Coming to Burger King Japanhgp://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-‐king-‐black-‐ninja-‐burger.html (consulté le 24 décembre 2014)
Blogs et forums -‐ Et alors ? McDonald's s'affiche gay friendly, hgp://www.et-‐alors.net/forum/viewtopic.php?f=12&t=18055, (consulté le 30 décembre 1014) -‐ L'OBS? Mcdonald's, le roi du standardisé s'empare de la diversité, hgp://rue89.nouvelobs.com/2009/07/22/mcdo-‐le-‐roi-‐du-‐standardise-‐sempare-‐de-‐la-‐diversite, (consulté le 3 janvier 2015) -‐ CommunicaOon agroalimentaire, M comme un emblème, hgp://www.communica2on-‐agroalimentaire.com/2014/06/les-‐100-‐publicites-‐pour-‐mcdonalds-‐les-‐plus-‐crea2ves.html, (consulté le 1er janvier 2015) ArEcles en ligne -‐ Le Monde, Le marke2ng est déjà « à fond » sur Tin2n version 3D hgp://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-‐marke2ng-‐est-‐deja-‐a-‐fond-‐sur-‐2n2n-‐version-‐3d/, (consulté le 2 janvier 2015) -‐ MinuteBuzz, Mariage au Mcdonald's, venez comme vous êtes,hgp://www.minutebuzz.com/insolite-‐-‐mariage-‐au-‐mcdonalds-‐venez-‐comme-‐vous-‐etes-‐78928/, (consulté le 2 janvier 2015) -‐ MétroNews, McDonald's : venez comme vous êtes mais laissez le cheval dehors hgp://www.metronews.fr/info/mcdonald-‐s-‐venez-‐comme-‐vous-‐etes-‐mais-‐laissez-‐le-‐cheval-‐dehors/mmgv!XZIsLHj4ks78g/, (consulté le 3 janvier 2015) -‐ Emarking, Mcdonald's, symbole d'une belle intégra2on hgp://www.e-‐marke2ng.fr/Marke2ng-‐Magazine/Ar2cle/McDonald-‐s-‐symbole-‐d-‐une-‐belle-‐integra2on-‐39131-‐1.html, (consulté le 1er janvier 2015)
Sources Veille médiatique
