Il simulacro

Nutella rappresenta ancora oggi più di un semplice marchio legato all’industria dolciaria.È senza dubbio un fenomeno commerciale molto raro, divenuto un vero e proprio mito, una presenza costante nella vita delle persone di tutte le età e culture.Nel tempo Nutella ha dato vita a dei veri e propri simulacri che, tramite l’acquisto del suo caratteristico barattolo, danno l’illusione di entrare a far parte della nostra realtà.I consumatori infatti tendono ad associare un momento felice a Nutella, perché ognuno di loro, pensando a una fetta di pane e Nutella, fa emergere dalla memoria un’immagine gioiosa, di merende da bambino, di colazioni con i genitori o di feste con gli amici.I prodotti Nutella generano un’apparenza rassicurante perchè rimangono uguali dall’infanzia alla vecchiaia, varcano il limite delle generazioni e permettono di ripetere e far rivivere gli stessi gesti e sapori con i quali i nostri genitori accompagnavano la nostra infanzia.Uno di questi è rappresentato dal rito della spalmata, celebrato da Nanni Moretti nel famoso barattolone del film «Bianca», un gesto che va molto al di là delle caratteristiche nutrizionali. Le mamme italiane iniziarono ad adottarlo in quanto aveva il pregio di far mangiare ai ragazzi anche il pane.

“Che mondo sarebbe senza Nutella”

Nell’aprire il barattolo del desiderio e nello spalmare la crema del peccato, si celebra la continua rivelazione del Peter Pan che è in noi.Nutella pertanto crea una realtà che pretende di valere di per sè stessa e al posto della stessa realtà.Dall’introduzione del pay-off che ancora oggi l’accompagna “Che mondo sarebbe senza nutella”, la crema alle nocciole venne vissuta dai suoi consumatori non solo in termini alimentari, per la colazione e la merenda, ma soprattutto in termini psicologico-emozionali.Nel corso del tempo infatti, alle caratteristiche nutrizionali si sono aggiunti altri valori: l´energia, il divertimento, la famiglia, ecc., rendendo Nutella una sorta di “madeleine proustiana” di un´infanzia che si vuol ricordare nel tempo attraverso il suo gusto.Nutella rappresenta pertanto un piacere sempre uguale e sempre meraviglioso, senza età, senza nazione, senza sesso, dolce e democratico, affascinante ed egualitario.

Libertà e mondo liquido

La libertà che Nutella è in grado di generare trae le sue origini da un’operazione online di branding tribale, ovvero la creazione di una community composta da persone che condividono l’amore per la Nutella. Questa iniziativa ha permesso di ridurre il livello di controllo sulla marca, lasciando liberi i consumatori di ridefinire i contenuti e significati, entro determinati limiti.Il mondo liquido che viene a crearsi è dato dai consumatori, che possono sentirsi parte di un gruppo e soddisfare così quel desiderio di comunità tipicamente postmoderno che li spinge sempre a cercare nuove forme di aggregazione.

A loro è data la possibilità di:

- Creare le proprie pagine personali.

- Raccontare la propria esperienza con Nutella.

- Pubblicare un diario personale che narri la vita con o senza Nutella discutendo di passioni, interessi e altri temi liberamente scelti.

- Mostrare fotografie al resto della community, dove Nutella è spesso presente.

La Nutella diventa così motivo di coesione anche nei gruppi di cucina, in quanto sia il brand che il prodotto riescono ad unire la passione e la fedeltà per Nutella, grazie alle sue qualità.

Il fenomeno delle tribù

Dalle community sui social si passa anche alla vita reale quando i consumatori amanti della Nutella, decidono di ritrovarsi ai Nutella party.La tribù utilizza la propria passione comune per creare eventi e ritrovi dove poter interagire e socializzare, ma soprattutto rafforzare i valori di connessione alla marca.La tribù virtuale nasce in modo spontaneo da un utente singolo affezionato alla marca e al prodotto che realizza e gestisce autonomamente la fan page legata al mondo Nutella.Le tribù digitali sono come dei gruppi sociali, di qualsiasi età, estrazione sociale e lingua fondate sulla passione per un prodotto e non gestite dall’azienda di riferimento.Nutella infatti non impone obblighi o vincoli ai suoi consumatori, i quali hanno la possibilità di creare pagine non ufficiali in cui sono spinti ad essere più sinceri e liberi.Qui vengono scambiate emozioni e passioni senza uno scopo utilitaristico di fondo.Il membro di una tribù riconosce la naturalità di una fan page non ufficiale e per questo si aggrega ad essa.Quando non trova le prospettive di un’esperienza comune, un’identica emozione o una passione condivisa non riesce ad esprimersi liberamente.

I nutella party

I “nutellari” sono un gruppo particolare e distinto che tendono ad aggregarsi.Questo come abbiamo visto non avviene solo nel web ma anche nella vita reale grazie ai nutella party.L’azienda ha compreso questo fenomeno “tribale” è ha creato nella rete ma anche nella vita reale possibilità di aggregazione.Il tentativo di Nutella è quello di fornire ai consumatori la possibilità di interagire tra loro liberamente offrendo loro i mezzi per farlo.Non si cerca più un marketing del prodotto ma un marketing del consumatore.Il consumatore quindi assume sempre di più potere che vuole esprimere alla marca stessa.La tribù diventa quindi un territorio non da esplorare ma bensì da capire e assecondare offrendole possibilità di riunirsi ed esprimere il proprio potenziale.Il tipo di legame che si instaura tra queste persone risulta essere piuttosto debole, sia per quanto riguarda il mondo virtuale che quello reale.Si tratta di rapporti liquidi che durano il tempo che servono e finiscono con grande facilità, in quanto non si forma un gruppo ma uno sciame di persone.

La responsabilità

La responsabilità verso sè stessi e i propri desideri è dovuta al fatto che ogni elemento di Nutella, a partire dalla voluttuosa consistenza della crema al barattolo panciuto di vetro, ha rappresentato fin da subito qualcosa di piu’ e di altro rispetto al puro valore nutrizionale ed energetico, investendo la sfera edonistica ed emotiva legata al benessere individuale. Il prodotto è ormai considerato metafora del desiderio, del dolce peccare, della tranquilla trasgressione seguita, talvolta, da immediati turbamenti e da sensi di colpa. La Nutella è diventata così, piu’ che un alimento, un peccato di gola a cui non puoi resistere oltre ad un piacere insuperabile per tutti i tipi di palati, senza distinzioni d’età e sesso.Il desiderio che Nutella ci spinge ad assecondare pertanto è quello di farci rapire dall’estasi generata dalla sua crema alle nocciole che va ad impastarsi sulla lingua, stimolando così le nsotre ghiandole salivari grazie alla sua morbida superficie che fa da contrasto alla crosta del pane. Nutella però stimola anche il nostro senso di responsabilità verso gli altri per quanto riguarda la questione ambientale: l’azienda infatti ha dichiarato di aver aderito alla moratoria pervenuta da Greenpeace, in cui si contrasta l’espansione delle coltivazioni di palma da olio nelle foreste pluviali del Sud est asiatico.Grazie all’adesione di Nutella a questa campagna di Greenpeace e alla partecipazione di migliaia di persone, è stato inoltre possibile prevenire l’estinzione degli ultimi oranghi della foresta del Borneo, in seguito alle deforestazioni.