PERCHE’ VALGO??!!!

Consorzio Dolomiti PrealpiFeltre (BL)

Feltre, 23 maggio 2017

PRODOTTO LOCALE DEVE COMUNICARE IDENTITÀ

Identità collettiva

• Aggregazione del consensoattorno ad un nucleo dicredenze e valori riconosciutie condivisi

• La realtà organizzativa è uncostrutto sociale che nascedalla negoziazione di codiciinterpretativi soggettivi

Identità collettiva

Codici innovativi

che si consolidano

e

diventando tradizione

cioè rito/oggetto collettivo condiviso

a forte valenza simbolica

Obiettivo identitario

Far coincidere

il come una organizzazione si percepisce

dal come viene percepita

Questo implica una ricerca e aggiustamenti continui verso

il ri-conoscere se stessi rispetto agli altri

Un problema di marketing

Internal marketing

Azioni di scambio con chi si sente raccolto

all’interno e condivide simbolicamente i

valori di una organizzazione

IDENTITA’

External marketing

Azioni di scambio con chi è raccolto

simbolicamente all’esterno di una

organizzazione e ne condivide

l’appartenenza attraverso il brand

IMMAGINE

MARKETING

TRANSAZIONALE MARKETING RELAZIONALE

MARKETING

ESPERIENZIALE REALE O

DIGITALE

obiettivi

effettuare una vendita: la

vendita come misura del

successo

creare un cliente: la vendita è

l'inizio di una relazione; il

cliente richiede integrazione

attraverso l'interazione

stupire e coinvolgere il cliente in

un mondo fantastico

fantasmatico che comunica

valori condivisi dal cliente

analisi del

cliente clienti anonimi clienti ben conosciuto

cliente ben conosciuto,

partecipe ed attivo nel creare e

interagire col mondo

dell'impresa, del marchio

relazione

cliente fornitore

fornitore e clienti ben

distinti

fornitore e cliente

interdipendenti

fornitore e cliente appartengono

allo stesso club valoriale e ne

condividono i simboli

valutazione

delle

performance di

marketing acquisire nuovi clienti conservare clienti acquisisti

creare un gruppo di clienti e far

si che siano loro a portare altri

clienti partecipando attivamente

alla diffusione del messaggio

consenso

consenso del cliente

basato sul prodotto e sul

prezzo

consenso basato sulle capacità

di problem solving

consenso basato sull'ascolto

delle idee del cliente

elemento

determinante

nello scambio

prodotto, vendita,

monologo, imposizione

servizio; vendita come accordo;

dialogo individuale con i clienti

e processo di comunicazione

continuo brand o marchio

Cultura

Sistema significati pubblicamente e collettivamente accettati per un gruppo

determinato in un determinato momento.

Da questo concetto di cultura discendono i concetti di simbolo, linguaggio, ideologia,

credenza,

rituale e mito. (Pettigrew)

Cultura dell’immagine

Istituzionalizzazione

di strutture organizzative

e di procedure operative

che diventano esse stesse

fonte di legittimazione sociale

e

criteri di accreditamento pubblico

L’immagine è

l’anima, l’alone immateriale,

iconico e comunicativo

delle merci/servizi

nella società postindustriale

e digitale

Gli asset competitivi

Da

produzione di prodotti

a

organizzazione di sevizi/esperienze, intrattenimento, educazione, cultura …

dipendenza sempre più accentuata

dalla conoscenza teorica e digitale

L’immagine

Il criterio di scelta di prodotti e servizi

da parte del cliente

passa

dal

valore d’uso di bene/servizio

al

valore simbolico esperienziale reale/virtuale

Identificazione simbolica

Si scambiano

feticci

cioè oggetti densi di significazione,

opere d’arte fatte non solo per essere acquistate,

ma guardate, ammirate, e possedute

o

appartenenze

ad un gruppo, ad una tribù ad un club

che include i pari ed esclude i più

Valore di scambio

Oggetti e appartenenze

sono scelti

per il loro valore seduttivo e fantasmatico

non per il loro valore reale

L’immagine e il brand

fanno la differenza

Cultura dell’immagine

Dalla competizione sui prodotti/servizi

alla competizione sull’immagine

Il contendere si sposta

sul valore comunicativo

aggiunto a merci e servizi (F. Carmagnola)

IMMAGINE: 3 MODELLI DI RIFERIMENTO

Immagine come apparenza

• Focus: sull’oggetto, sul prodotto

• Il prodotto parla e si distingue dagli altri perché porta valori

• La comunicazione punta alla creatività che di per se diversifica il prodotto

• La presenza ovunque innalza il livello di visibilità in persuasione palese

L’agenzia di pubblicità è l’attore principale

della costruzione dell’immagine

Immagine creata dal marketing

• L’immagine viene costruita dall’interno dell’impresa

• Appartiene a piani ben codificati e strutturati

• I prodotti/servizi a marca dialogano con i target di clienti creando la brand belief

• L’immagine diventa un insieme organizzato e coerente di specifiche valenze associate a una particolare offerta per determinati segmenti di clientela

La funzione marketing

supportata dall’agenzia pubblicitaria

è l’artefice dell’immagine

Comunicazione integrata

• Organizzazione come individuo (Berstein)

• La comunicazione non è delegata a ruolo funzionale, ma assume una valenza strategica che impegna tutti, in primis i vertici dell’organizzazione

• La complessità dei sistemi organizzativi innalza la richiesta di comunicazione

• I comportamenti di tutti i soggetti partecipano a costruire la comunicazione

La comunicazione è competenza di tutti

Comunicazione integrata

Solo dopo avere risolto il problema dell’identità

potremo elaborare le forme pratiche

della nostra comunicazione (Berstein)

• La corporate advertising dipende dalla company philosophy alla company image, dal brand alla MANTRA vision

La comunicazione è un paradigma strategico

MANTRA VISION MISSION VIVION

MANTRA Vision cioè le 3-5 parole chiave

che riassumono i valori identitari del brand

e ne caratterizzano i comportamenti

a livello corporate, di scelte di marca

e di sviluppo di business…

coerentemente nel lungo periodo

Per essere unici,

occorre essere diversi!

Coco Chanel

Esempi di MANTRA vision • NIKE è Athletic Autentic Performance

• Walt Disney è Fun Family Entertainment

• Agraria Riva del Garda è Lusso e ricchezza del Genius

Loci rurale

• Gelateria Peterle Sapori dell’infanzia alpina

• Oficina d’impresa Il luogo dove nascono le idee

• ABANO RITZ HOTEL***** Il lusso di una autentica esperienza vintage

• Altopiano della Vigolana: benessere all’aria aperta, low cost di qualità

• LE MONTAGNINE le patate del benessere: una tradizione da favola! al giusto prezzo

• DAL Marcante 1758: custode di sublimi sapori tipici

Per essere unici,

occorre essere diversi!

Coco Chanel

La sinteticità e la chiarezza consentono di individuare • le linee guida di ogni azione • la coerenza di comunicazione • l’essenza della propria identità che vedrà azioni operative diverse, in evoluzione nel tempo, ma coerenti a livello strategico. Le condizioni di contesto potranno mutare, ma il

MANTRA consentirà all’organizzazione di evolversi e essere sempre al passo coi tempi senza

rinunciare alla coerenza e sviluppo del brand.

Una precisazione:

la MANTRA vision non sempre deve essere

comunicata, può e deve lavorare sotto-traccia, essere desunta dalla

comunicazione della marca, senza esplicitarla.

Mission aziendale

• Lo scopo dell’esistenza dell’impresa, i mezzi che essa intende utilizzare per raggiungere tale scopo, i valori cioè le convinzioni o i principi che guidano il suo percorso per rispondere a 3 quesiti:

– Chi servire

– Quali bisogni, desideri ed esigenze soddisfare

– Come soddisfarli

Mission aziendale

• Lo scopo dell’esistenza dell’impresa, i mezzi che essa intende utilizzare per raggiungere tale scopo, i valori cioè le convinzioni o i principi che guidano il suo percorso per rispondere a 3 quesiti:

– Chi servire

– Quali bisogni, desideri ed esigenze soddisfare

– Come soddisfarli

Mission aziendale

• La mission, una volta definita, dovrebbe fungere da supporto a tutte le azioni e le scelte aziendali che dovrebbero essere finalizzate al suo raggiungimento da parte di tutti coloro che operano in azienda

• La mission cambia, perché il mondo cambia: il problema sta nella ridefinizione continua e nel trasferimento in azienda

• La mission ha identificato l’obiettivo e definito il cosa fare nel presente universalizzando i criteri

Vision aziendale

• L’immagine che di se ha l’azienda rispetto al suo posizionamento futuro e agli scenari possibili

• Tali vision guidano il percorso per rispondere ai quesiti:

– Quali tipologie di clienti si apriranno in futuro e che oggi forse sono solo abbozzate?

– Quali bisogni, desideri ed esigenze emergeranno in futuro che possono essere interessanti per l’impresa?

– Quanto saranno interessanti e in che tempi maturerà tale business?

– Come soddisfarli cioè quali investimenti ipotizzare per realizzare tali spazi di mercato?

– Quali orientamenti dare all’impresa?

Rassicurante, ma inadatto alla co-costruzione di senso

fra organizzazione e cliente

Vision aziendale

• La vision, o meglio l’agenda strategica delle possibili vision, dovrebbe fungere da supporto alle azioni e alle scelte aziendali che potrebbero essere finalizzato a cogliere le opportunità di mercato partecipando a rinnovarle

• Le vision proiettano l’impresa nel futuro ed aprono possibilità, producendo incertezza

• Le vision sviluppano opportunità innovative e creative

Le visioni sono inadatte alla società liquida

BRAND THRUST COSTRUIRE BRAND DI FIDUCIA

La marca

È un soggetto dalle molte attitudini

agisce, comunica, si relaziona, dialoga

come una persona

Accompagna il cliente

PERSONIFICAZIONE DEL BRAND

Brand Trust

Intenzione del cliente di affidarsi alla capacità della marca di rispettare le promesse

e quindi di erogare i benefici dichiarati

La marca è il moderatore della percezione del rischio

BRAND REALABILITY

dotazione tecnica della marca

BRAND INTENTION intenzione di operare

nell’interesse del cliente

COSTANTEMENTE E COERENTEMENTE

NEL TEMPO

1. BRAND AFFECT: stato emozionale positivo e temporaneo che alimenta la soddisfazione

2. BRAND REALTIONSHIP QUALITY: elenco dei fattori che garantiscono la relazione di lunga durata fra la marca e l’acquirente

3. BRAND LOYALTY: insieme di fattori che contribuiscono a costruire e mantenere relazioni di lunga durata fra marca e cliente Agisce, comunica, si relaziona, dialoga

4. BRAND THRUST: la fiducia nella marca (punto di arrivo)

Caratteristiche del Brand Thust dal punto di vista del cliente

1. COMPETENZA: risponde alle mie esigenze; ha esperienza

2. ONESTA’: è sincera; è leale (non mi tradirebbe mai!)

3. EMPATIA: mi capisce; è estroversa; si farebbe carico di eventuali suoi errori

4. BENEVOLENZA: è disposta a mettersi in difficoltà per me; mostra interesse per me (sono il centro dei suoi pensieri!)

QUESTA MARCA MI AMA!

ONESTA + EMPATIA

+

COMPETENZA

=

BENEVOLENZA

FEDELTA’ ATTITUDINALE DEL CLIENTE

1. sono disposto a pagare di più pur di farla mia, di possederla

2. guai se non fosse disponibile: non posso rinunciare a lei!

3. faccio qualche sacrificio pur di continuare ad averla, lei lo merita

FEDELTA’ ATTITUDINALE

OBIETTIVO ULTIMO DELLA MARCA

COMUNICAZIONE INTEGRATA

Comunicazione interconnessa

• L’interconnessione fra organizzazione e cliente genera flussi informativi e simbolici: co-produzione di significati comunicazionali

• Il cliente genera senso: consumocrazia

Corporate image o immagine istituzionale

• Il ritratto mentale che qualcuno o la gente in generale si fa di una organizzazione (Pan

Dictionary of Management)

• Risultato complessivo della interazione di tutte le esperienze, le credenze, le sensazioni, le conoscenze e le impressioni che la gente ha di una impresa/organizzazione (Bob Worstester)

Comunicazione corporate o istituzionale

• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una singola attività

• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva dell’organizzazione

• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo tema sociale (advocacy advertising)

• Può sviluppare aggregazione e creare comunità attorno all’organizzazione

Offerta

Comunicazione Luogo reale e virtuale di fruizione

Il brand delivery sul territorio

Coerenza

Attori presenti sul territorio organizzati in comunità

Comunicazione corporate o istituzionale

• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una singola attività

• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva dell’organizzazione

• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo tema sociale (advocacy advertising)

• Può sviluppare aggregazione e creare comunità attorno all’organizzazione

OFICINA Marketing e Comunicazione

Oficina d'impresa srl Via per Marco, 12/0 - 38068 Rovereto (Trento) - ltaly

Tel. +39 0464 021300 Fax. + 39 0464 021310 PI 02592910364

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ooe Immagini su gentile concessione della Strada dei Formaggi delle Dolomiti

(http://www.tastetrentino.it/le-tre-strade/strada-dei-formaggi-delle-dolomiti/strada-dei-formaggi-delle-dolomiti/)