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Comunicazione pubblica e social issues: casi di studio
di Pierluigi De Rosa
Master MASPI, XI edizione Milano, 7 maggio 2013
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• Analisi di scenario
•L’evasione fiscale: profili economici e sociali
• La “mediatizzazione” dell’evasione fiscale (case history Emilia-Romagna)
• Dalla conquista della visibilità alla costruzione della fiducia
• Linee di evoluzione
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• Lavori di gruppo
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Il sommario della giornata
LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
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Il deficit della fiducia
Sfiducia generalizzata
Crisi della rappresentanza
La ‘nuvola’ dell’evasione
L’universo delle rappresentazioni
Il duello rusticano
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Due elementi di contesto
Il deficit della fiducia
Bassa fiducia negli altri (bridging)
Forte carico sulle reti familiari (bonding)
Sfiducia generalizzata nelle
istituzioni
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BES 2013, Il benessere equo e sostenibile, ISTAT-CNEL
La ‘nuvola’ dell’evasione fiscale
Intorno all’evasione fiscale si è creata una nuvola di rappresentazioni diverse, a volte anche contraddittorie, del fenomeno, delle sue dimensioni e delle contro-misure da adottare, un aggregato di teorie di senso comune e tipizzazioni
La percezione condivisa del rapporto Fisco-contribuente era, almeno fino a qualche tempo fa e in certi casi, esclusivamente quella di un duello rusticano
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COMUNICAZIONE PUBBLICA E SPAZIO PUBBLICO
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La comunicazione pubblica: una duplice dimensione
“Comunicazione”
• Non semplice trasmissione, ma condivisione, relazione (cum munus)
“Pubblica”
• Non limitato alla PA in senso stretto, ma esteso ai soggetti che erogano servizi di pubblica utilità
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Non solo pubblico, non solo comunicazione
• “Ci accorgiamo che la parola pubblico comprende molto più dello Stato e che la parola comunicazione non riguarda solo megafoni e messaggi, ma anche ascolto, dialogo, rappresentazione condivisa, naturalmente anche il valore di una certa conflittualità. Se lo confermasse con una adesione non retorica anche la politica, la nostra democrazia avrebbe più qualità. Se i media accogliessero di più anche le fonti della società orizzontale, essi avrebbero un disegno più robusto per sopravvivere al loro stesso declino”.
Stefano Rolando, La comunicazione pubblica per una grande società, ETAS 2010
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Gli obiettivi della comunicazione pubblica
1. illustrare le competenze proprie dell’ente
2. spiegare le normative
3. sostenere i processi identitari (educare/convincere)
4. garantire l’accessibilità a servizi e strutture
5. garantire una funzione di ascolto
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La teoria dell’agenda setting
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Fonte: Federica Web Learning, Università “Federico II” di Napoli
What to think
about What to think
Selezione e definizione degli
argomenti di interesse
Dall’agenda setting all’agenda building
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Consenso, sanzione di legittimità
rispetto alla issue promossa
Partecipazione alla costruzione degli argomenti
di interesse (issue)
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Il ruolo del cittadino e dei soggetti sociali
Passività Attività
• Contenitore
• Target
• Empowerment
• Co-creazione; partecipazione alla produzione
• Crowdsourcing (es. video-contest)
Creazione di capitale relazionale
No paradigma
bipolare
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«Un palazzo a più piani»
Comunicazione anagrafica (Ufficio
Unico, Ufficio Locale, 2001)
Front line(Sito internet, call center, 2001-2003)
Specialismi(Ufficio Stampa-campagne di
comunicazione)
Media relations (dal 2005 – comunicatori)
Dibattito pubblico (Evasione fiscale come
issue, da 2011)
Branding( gestione dinamica del patrimonio
simbolico….)
Elaborazione da S. Rolando, La comunicazione pubblica per una grande società, Etas 2010
L’EVASIONE FISCALE
Profili economici e sociali
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Evasione fiscale: una definizione
Insieme di azioni volte a ridurre o eliminare il prelievo fiscale attraverso la violazione delle norme tributarie.
Può avvenire attraverso operazioni di vendita effettuate senza emissione di fattura o di ricevuta o scontrino fiscale (le cosiddette vendite "in nero"), con conseguente mancata dichiarazione fiscale e versamento d'imposta.
Una tipologia più sofisticata è la frode fiscale, attraverso meccanismi che creano un'apparenza di regolarità, al di sotto della quale si cela l'evasione (es. frodi “carosello”)
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DRIVER DETERMINANTI DEL COMPORTAMENTO DEVIANTE
Fattori economici
• Massimizzazione del profitto • Insofferenza verso una pressione fiscale ritenuta eccessiva
Valori e norme • Mancata percezione dell’evasione fiscale come comportamento socialmente sanzionabile e deviante • Emulazione (“Così fan tutti”)
Imparzialità e fiducia
• Rapporto conflittuale/sfiducia verso lo Stato e la PA • Percezione di un trattamento non equo • Insoddisfazione per i servizi pubblici erogati (insufficiente “ritorno” del prelievo tributario)
Deterrenza • Percezione bassa del rischio di essere “scoperto” (e della possibile perdita- le sanzioni – rispetto al guadagno certo) • Percezione della pervasività del fenomeno
Opportunità Difficoltà dell’adempimento (es. "leggi complesse, modelli incomprensibili, siti poco accessibili, call center sempre occupati, ecc.)
Fonte: elaborazione da OECD, Undestanding and influencing Taxpayers’ Compliance Behaviour, 2010
Le conseguenze dell’evasione fiscale
Riduzione delle risorse da destinare al finanziamento dei servizi pubblici
Sperequazione della pressione fiscale sulle diverse categorie di contribuenti
Squilibrio nell’accesso ai servizi sociali e assistenziali
Distorsioni tra gli operatori economici (concorrenza sleale)
Ripercussioni negative sulla coesione sociale
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L’evasione fiscale in Italia: le cifre
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Imposta evasa: 91 miliardi di euro (stima)
L’evasione in Emilia-Romagna: alcuni casi
- Contribuente dichiara 12mila euro ma possiede 5 Ferrari
- Proprietario di una villa di 481 mq, dichiarava 547 euro
- Titolare di un ristorante, dichiara zero redditi ma acquista imbarcazione e immobile per oltre 750mila euro - Professionista con Piper e Maserati Granturismo dichiara 30.000 euro
Evasione fiscale: cosa pensano gli italiani
Indagine Banca d’Italia,Le opinioni degli italiani sull’evasione fiscale,
febbraio 2007
Campione: 3.796 capifamiglia
• gravità del fenomeno evasione
• motivazioni alla base dei comportamenti dei contribuenti
• intensità dei controlli
• strumenti di contrasto all’evasione
Opinioni su:
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Le conclusioni di Bankitalia
« (…) poiché alla base dell’evasione fiscale vi sono anche considerazioni etiche e influenze di contesto sociale, il recupero degli imponibili sottratti alla tassazione deve fondarsi, oltre che su elementi coercitivi, anche sulla rimozione dei fattori utilizzati come giustificazione dell’evasione, nonché sulla diffusione di una cultura della legalità e sull’applicazione di sanzioni sociali per chi viola le regole»
Banca d’Italia, Le opinioni degli italiani, 2007
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LA COMUNICAZIONE SULL’EVASIONE
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La comunicazione esterna – obiettivi
Promuovere la tax compliance attraverso l’informazione sulle strutture e sui servizi,in particolare su quelli on line; favorire l’adempimento (make it easy)
Sensibilizzare l’opinione pubblica sul problema dell’evasione fiscale, creare un “effetto deterrente” e una sanzione sociale per chi evade (ma anche premiare i virtuosi)
Avvicinare e radicare l’istituzione nel territorio; accounting e rendicontazione; creazione di un rapporto fiduciario
Diffondere una coscienza civica fiscale nelle nuove generazioni
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La comunicazione esterna – attività e strumenti
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Strumenti above e below the line
TRASFORMARE LE TASSE IN NOTIZIE
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In media, solo il 5% dei contenuti elaborati dalle fonti diventa notizia
Il sistema dei media
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Criteri di notiziabilità – cosa può “fare notizia”
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Il processo di mediatizzazione: i fattori esterni
• Patto di stabilità, i tagli dei fondi ministeriali e dei trasferimenti ai Comuni, generale crisi di liquidità: le risorse recuperate dalla lotta all’evasione assumono un peso primario
La crisi economico-finanziaria (2008-…)
• La lotta all’evasione fiscale è progressivamente diventata un argomento bipartisan
Le dinamiche politiche
• Maggiore consapevolezza dei propri diritti, si comincia a “chiedere conto” alla PA; sensibilità più diffusa verso l’equità
Il ruolo dell’opinione pubblica
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Il processo di mediatizzazione: i fattori interni
• Riduzione della complessità della materia fiscale e adattamento a un pubblico di massa
• Rivisitazione del linguaggio (no tecnicismi) e dei temi (apertura alla cronaca)
• Attenzione al territorio (testate locali)
• Dichiarazioni e interviste
La semplificazione
• Focalizzazione sulla storia
• L’evasore assume sembianze umane, è sottratto all’indistinto
• Il fenomeno dell’evasione non è più astratto ma assume forme concrete
• Lo stereotipo (discusso) del parassita
La personalizzazione
Raccordo tra dimensione
“estroversa” e“introversa (legittimazione Comunicazione)
CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE – FACILITARE L’ACCESSO E SPIEGARE LE NORME
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Il contesto: il fenomeno degli affitti in nero
• Bologna, città universitaria • Concentrazione offerta immobiliare • Caratteristiche della domanda
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Chi sono i nostri target?
Inquilini -inquilini “in nero” – (proprietari)
Status socio-economico medio-basso (parte debole – mezzi scarsi)
Studenti universitari – lavoratori fuori sede
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Alleanze sul territorio…
Patto per la legalità
Comune di
Bologna
Agenzia Entrate
Guardia di
Finanza
+ Università di Bologna
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Facilitare l’accesso ai servizi: lo Sportello Registrazione Affitti
D.L.14 marzo 2011 , n. 23, Disposizioni in materia di federalismo Fiscale Municipale
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Gruppo di lavoro
Nota operativa
Guida “Tre passi per l’affitto in regola”
Spiegare le norme: tre step
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Il cartoon “Esci dal nero!” 1. La necessità di un ulteriore step: un prodotto virale per il “popolo del web”
2. Tra outsourcing e crowdsourcing: la ricerca di un videomaker (Userfarm) – budget zero
3. Dal brief al prodotto: come nasce il cartoon “Esci dal nero”
4. Approvazione e lancio
5. Primi output
IL PROBLEMA DELL’EVASIONE FISCALE NEL DIBATTITO PUBBLICO
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L’ingresso del tema evasione fiscale nel dibattito pubblico: quale strategia?
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Educare
Sensibilizzare
I nodi • fare leva sul livello valoriale o su quello cognitivo ? • puntare il focus sull’evasore (non fare come lui) o sul contribuente virtuoso (fai come lui)? Parlare a un target preciso o a un destinatario diffuso? • includere oppure escludere (sanzionare)?
Destinatario Obiettivo campagna
I virtuosi: pagano le imposte e sono consapevoli della loro importanza
Rinforzo
Gli scontenti: pagano le imposte malvolentieri, percependole come un’appropriazione indebita da parte dello Stato.
Motivazione
I forzati: quando ne hanno la possibilità, cercano di evadere (se ne avessero la possibilità, evaderebbero)
Persuasione
Gli indecisi: Non hanno ancora avuto contatti diretti con il fisco; non hanno un’idea chiara del perché si pagano le tasse e non hanno maturato un’idea precisa nei confronti dell’evasione fiscale/della possibilità di evadere (core target)
Sensibilizzazione
Gli evasori: manifestano una decisa propensione all’evasione/elusione fiscale
Dissuasione
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La “ribalta”: il punto di intersezione tra istituzioni, politica, rappresentanze, opinione pubblica
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La “ribalta”: il punto di intersezione tra istituzioni, politica, rappresentanze, opinione pubblica
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Il “retroscena”: le storie di evasione
Fonte: Agenzia delle Entrate Emilia-Romagna, Risultati al 30 giugno 2011
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Il “retroscena”: le storie di evasione/2
Fonte: Agenzia delle Entrate Emilia-Romagna, Risultati al 30 giugno 2011
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La comunicazione sull’evasione
Una modalità nuova di responsabiliz-zazione e di coinvolgimen-to del cittadino
Non è sufficiente raccontare la lotta all’evasione,bisogna anche spiegare (informazioni non solo pubbliche ma “leggibili”)
Rendicontazione
Tracciabilità delle entrate e gestione della spesa (!)
Collegamento tra imposte e servizi pubblici
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• Sindaci, associazioni di categoria, media locali possono fungere non solo da cassa di risonanza, ma da partner solidali nella lotta all’evasione fiscale
Rafforzare le alleanze istituzionali, sociali e
comunicative
• Possibilità per il cittadino di verificare la corretta gestione delle risorse da parte dell’ente locale
Ricostruire il percorso dalle entrate alle spese
• Fare leva sui “centri di reputazione” locali (anche politici) per riaffermare o potenziare la legittimità del prelievo fiscale
• Sanzionare i devianti e premiare gli onesti (equità)
• Assicurare equità procedurale
Ricostruire un nuovo tessuto fiduciario tra PA e
cittadino
Possibili linee evolutive
“Contatt@ l’Agenzia”
“Io e le tasse”
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Costruire la fiducia: la leva dell’ascolto
