Marketing Multicanal de servicios públicos: Diseño de servicios públicos digitales

Diseño de servicios en la web

Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez

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Qué vamos a aprender hoy

Qué aporta el canal Web a los servicios públicosCalidad, servicios presenciales y servicios

digitalesCómo definir un servicio público en la webQué principios seguir para que una Web permita

al ciudadano cumplir sus objetivosDefinir los medios para cumplir los objetivos de

la webUsar instrumentos para poner todo en orden

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SUMARIO

• Aportación del canal digital• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios

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CONTEXTO SERVICIO WEB

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Gran hermanoPérdida del factor humanoRe-burocratizaciónDistanciamiento de la sociedadProfundizar la exclusión

AhorroExpansión y deslocalizaciónControl de los procesosPersonalización de la ofertaRediseño del servicio

DEBILIDADES FORTALEZAS

Estructura monolíticaDificultad para el cambioBarreras lingüisticas y cognitivasResistencia al cambioDependencia políticca

Normalización de procesosUniversalidad de los serviciosObligatoriedad de los deberesPersonal formadoCapacidad de coordinación

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CONTEXTO DEL SERVICIO WEB

CIUDADANO ORGANIZACIÓN

Disponibilidad multicanalLibre articulación del servicioVisión del conjuntoReducción de la incertidumbreMitigación de focos de tensiónEncuadra el servicio en un entorno de información

Visibilidad casi completa (330º)Ordenación de recursosInteracción multiagenciaInteligencia de la organizaciónCapacidad de coordinaciónAbre la participación y acción del ciudadano

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APORTE DEL CANAL DIGITAL

• Gestión de contenidos– Información sobre la

acción de la Administración

– Comunicación pública sobre la organización y sus servicios

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• Comunidades– Generación de un

grupo de interés– Participación

activa y colaborativa

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Enmarcar e integrar el servicio

Digital Presencial

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11


12


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• Personalización– Carpeta del

ciudadano– Ubicuidad

14

SUMARIO


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OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS

Objetivos de la organización

Objetivos del

servicio

Objetivos de la Web

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OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN

• Estrategia de la organización• ¿Qué hace la organización?• ¿Qué debe de hacer para atender a la

sociedad?• ¿Qué debe ofrecer para lograrlo?• ¿En quién debe centrar los esfuerzos?:EJEMPLO: Recaudar el IVA de manera eficaz y a un coste reducido

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OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS

• Táctica de la organización• ¿Qué ofrecemos para atender al público?• ¿A quién se le debe ofrecer?• ¿Qué características tiene que tener el servicio para

cumplir su objetivo?• ¿Cómo debe prestarse para llegar a quién lo

necesita?EJEMPLO: Reducir el coste de tramitación del IVA y facilitar la inspección y seguimiento de la recaudación

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OBJETIVOS DE LA WEB• ¿Qué puede ofrecer la web para cumplir los

objetivos de la organización y del servicio?• ¿Qué obligaciones tiene el servicio web con los

ciudadanos?• ¿Qué oportunidades ofrece el canal para prestar los

servicios?• ¿Cómo influye en el resto de servicios relacionados?EJEMPLO: Cobro del total de la recaudación del IVA a través de la web de la Agencia Tributaria.

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OBJETIVOS

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DEFINICIÓN DEL SERVICIO

EL OBJETIVOLO QUE QUEREMOS QUE EL

USUARIO HAGA EN NUESTRO SITIO.

TODO LO DEMÁS ESTÁ DESTINADO A QUE ESTO SEA POSIBLETODO EN LA WEB DEBE ESTAR PENSADO COMO UN SERVICIO O PARTE DE ÉL.

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ATRIBUTOS DEL SERVICIO

• ¿Qué es lo que hace el servicio?

• ¿Se complementa con otros servicios u organizaciones?

• Quién va a acceder al servicio

• A quién se dirige el servicio

Público Usuario

FuncionalidadIntegración

Personas

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EL MIX DEL SERVICIO PÚBLICO

Producto

• Lo que debe recibir el usuario

• Lo que ofrecemos EN la web

Precio

• El coste de acceder al servicio (tiempo, búsqueda)

• Recursos necesarios

Placement

• Lugar de acceso al servicio (portal, aplicación, stand alone)

Público

• Usuarios de la web

• Destinatarios del servicio

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TIPOS DE SERVICIOS

Comercio

Transacción

Valor de la operación

Generación de Lead

Crear una base de

comunicaciones y relaciones

Relación estable entre usuario y

organización

Autoservicio

Resolver dudas o problemas

rápido

Evitar mareos al usuario

Contenido

Promover un discurso

Fidelización del visitante

Colaboración y social

Generar un entramado y un

diálogo social con los usuarios

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TIPOS DE PÁGINAS

• Información• Asistencia y soporte• Servicio

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TIPOS DE PÁGINA

• Páginas de información

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TIPOS DE PÁGINAS

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SUMARIO


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¿AHORA QUÉ?

Sabemos lo que

queremos

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ARQUITECTURA

• Los servicios se suelen agrupar en portales

• Generan arquitecturas complejas

• Pueden estar asociados a la Organización, pero pueden ser de servicios

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ARQUITECTURA PARA EL USUARIO

Lenguaje

• Comprensible y claro

• Adaptado

Simbología• Identificable• Aprensible

Arquitectura• Lógica• Adaptada

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USER EXPERIENCE

El usuario no vive datos, vive un proceso

Es anterior al contacto por la expectativa, y posterior por el recuerdo y, además, estática

Requiere transmitir que le entendemos y que nos importa

Hay que ejercer escucha activa, reconocer los errores y apuntar los desacuerdos, aunque sean injustos

TIPOS DE PÁGINAS

Navigacionales• Nos ayudan a llegar a dónde necesitamos• Tiene menús, enlaces, gráficos que aclaren…

Informativas• Aportan información al visitante sobre qué hacer• Pueden ser el final del servicio

Transaccional• Son las que requieren interacción por parte del usuario• Se realiza un intercambio entre el usuario y la web

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ITINERARIO PARA EL OBJETIVO

Punto de atracciónPunto de entrada

Punto de resoluciónHito

Guía de conversión

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ITINERARIO PARA EL OBJETIVO

1 2

3

4

5

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ITINERARIOS

• Toda la navegación va a un objetivo • El usuario ha de seguir todos los pasos hacia el objetivoItinerario

• El usuario navega sin un plan predeterminado• Elige por ventanas de oportunidadClick

• El usuario navega con una idea de lo que quiere, pero no un plan preconcebido

• Sigue un camino ocasional por las categorías que ofrecemos

Itinerario por categoría

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SUMARIO

• Contexto del servicio web• Aportación del canal digital• Objetivos y atributos de los servicios• Arquitectura y articulación• Personas, segmentos e itinerarios

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CREAR ITINERARIOS

El reloj y cada etapa juegan en nuestra contra. El tiempo y pasos en gastar tienen que ser los mínimos posibles pero permitiendo que se adapte a cada caso.• Atractivos • Rápidos• Directos• Claros• Adaptativos

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SEGMENTOS

• Por las características de cada segmento definimos:– El diseño: Colores, letras, textos, imágenes– El lenguaje: palabras, jerga, longitud de las frases– Menús: Opciones relevantes y operativas para el

usuario– Sistemas de apoyo: teléfonos, correo…– Complejidad de la naturaleza

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SEGMENTOS

Características sociodemográficas

Conocimiento y habilidades

Intereses comunes

Necesidades similares

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SEGMENTOS

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PERSONAS

• Son construcciones ideales que nos permiten identificar experiencias de usuarios posibles y relevantes en la web. Tienen:– Nombre y apellidos– Datos sociodemográficos y educativos– Trabajo– Experiencia– Intereses – Personalidad

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PERSONAS

Metodica Humanisitca

Competitivo Espontaneo

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PERSONASSara López Sara López Sara López Sara López

34 años, vive en Barcelona, gerente de compras, necesita el certificado para un seguro:DetallistaNo quiere dedicarle mucho tiempo pero no quiere repetir el trámiteUtiliza mucho internet, navega rápidoQuiere hacer el trámite en su horario de trabajo

34 años, vive en Barcelona, es cajera en el Mercadona, necesita el certificado para casarse:No tiene mucha idea de internetQuiere que no le pille el toro porque ya tiene fechaNo usa apenas internet, pero no tiene tiempo para ir a recogerlo. Nunca se apañó con los trámites

34 años, vive en Barcelona, es abogada y necesita la partida de nacimiento para una beca de ampliación de estudios:Conoce bien la administración de justiciaEs un trámite al que no va a dedicar mucho tiempoTiene certificado digital Está continuamente enganchada al smartphone

34 años, se vive en Barcelona pero se va a Francia a trabajar en la universidad como investigadora, necesita el certificado para tramitar el alta en la seguridad social:Se maneja bien en internetNo tiene ni idea de derecho, nunca hace trámitesEstá preocupada por las complicaciones que tiene el proceso

Nuevas métricas: usabilidad, tasa de conversión, impacto.

Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez

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¿Qué vamos a aprender hoy?

Los conceptos básicos para hacer un análisis web

Entender las etapas para mejorar el funcionamiento de una web

Analizar las fuentes de tráficoComprender el comportamiento del usuarioQué es un embudo de conversión y para qué

sirve¿En qué me afecta a mi?

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SUMARIO

• Conceptos básicos• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido • Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: El análisis• Digital y presencial: interacción de la calidad

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CONCEPTOS BÁSICOS

Dimensiones:

• Fuente de datos que define valores o segmentos

• representa las circunstancias o sujetos en torno a un hecho concreto(Ej. Visitantes nuevos)

Métricas:

• Hechos concretos que organizamos y clasificamos a partir de las dimensiones

• Agregadas: Tiempo medio en el sitio por visitante• Segmentadas: Tiempo

medio en el sitio por visitante nuevo

• Individuales: tiempo en el sitio del visitante x

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PANEL BÁSICO

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CUENTAS BÁSICAS

• Numero de visitas en un sitio web • Con al menos una actividad cada media horaSesiones

• Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas• Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas

• Usuarios identificados que interactúan con la web• Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo

usuario, entre las veces que entreVisitantes

• Interacciones dentro de la página• Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos

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CONVERSIÓN

CONVERSIÓNES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE

CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE

ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO.NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN.

NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN

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EL RATIO DE CONVERSIÓN

• La proporción de veces que se cumple el objetivo de la web

• Es la indicador de éxito• El comercio mundial se mueve con una media

de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%.• Fundamental para el ROI

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RETORNO DE INVERSIÓN

Retorno de Inversión

=Ingreso- inversión

inversión

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ROI SOCIAL

• El ROI es un término asociado al comercio• Es conveniente valorar económicamente el

impacto positivo que tiene el servicio web para poder medir

• Es un valor ficticio, pero es un referente operativo

• Es muy importante ser capaz de entender la utilidad social de cualquier proyecto público

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LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Obligatoriedad Universalidad Deseabilidad

Utilidad Rentabilidad

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SUMARIO


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¿AHORA QUÉ?

Sabemos lo que queremos

Sabemos cómo lo hacen los usuarios

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CONCEPTOS BÁSICOS

Cuenta

• Un numero (• Son términos

absolutos• Indican la magnitud

del sitio• Ej, número de

visitas).

Ratio:)

• Una cuenta dividida por otra cuenta.

• Aporta perspectiva y comparativa en términos con magnitudes muy diferentes

• Ej, Porcentaje de visitantes nuevos

KPI (Key Performance Indicator):

• Una cifra o un valor sobre un hecho clave para el negocio y su estrategia

• Concretos• Accionables• Mesurables• Controlables• Ej. Ratio de

conversión

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TIPOS DE VISITANTES

Nuevos

• No tenemos registrado su ID en la página.

• Interesante para tipo comercio y asistencia

Que repiten

• Los que inician más de una sesión en un tiempo definido

• Tipo comercio y contenidos

Recurrentes

• Que han entrado alguna vez en el sitio web

• Tipo comercio y contenido

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TIPOS DE VISITANTES

Pesados

• Ven muchas páginas

• Concentran la carga de navegación

• Pueden modificar la percepción

Fieles

• Vienen varias veces

• Se conocen nuestro lenguaje y sitio

• Tienen un comportamiento diferenciado

Frecuentes

• Repiten visitas en breves lapsos de tiempo

• Pueden corresponder a periodos definidos

• Pueden explicar ansiedad

Duraderos

• Pasan mucho tiempo en el sitio

• Pueden indicar consumo intenso de información

• O bien necesidad de aclaración de las instrucciones

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TIPOS DE USUARIOS

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OTRAS DIMENSIONES INTERESANTES

Tecnología

Sistema operativoTipo de conexión

Como me

conecto

Idioma y

localización

Lugar de accesoIdioma

Móvil

Tipo de terminalModelo

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LA ADQUISICIÓN

Quien viene

Saber cómo se

comporta

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ADQUISICIÓN

Directo Búsqueda orgánica

Búsqueda pagadaSocial

Correo Referral

Campañas

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TRÁFICO DIRECTO

• Entrada de dirección manual• Usa un marcador del navegador• Uso del histórico de navegación• Uso de un correo que no deja traza (por

ejemplo, MS Outlook)• Se impide la traza por la web de solicitudSuele indicar que es público que nos conoce y es habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo de cerca

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BÚSQUEDA ORGÁNICA

• Accede desde un buscador• Es la principal fuente de tráfico• Algunos servicios dicen qué palabra clave ha

traído al público a nuestra web• Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el

posicionamiento (SEO y SEM)• La Administración no invierte mucho porque

generalmente se posiciona bien

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LA COLA LARGA

Un número muy reducido de palabras (quizá 10) acumulan el grueso de las entradas CUIDARLAS

El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1 sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en google. Los detalles son lo que define a las personas.

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REFERRAL

• La página web de la que vienen• Fundamental para entender– Quién manda al visitante– Qué dice de nosotros cuando nos lo manda– Qué esperan los que nos visitan

• Fija dónde acentuar la colaboración• Ayuda a evaluar la comunicación

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CORREO

• Los usuarios que entran desde unmail• Solo afecta a los correos web• Importante para valorar visitas de newsletter. • Es una herramienta insuficiente, porque los

gestores de newsletter ofrecen más datosEvalúa la base de newsletter

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SOCIAL

• Lo más en alza en la actualidad• Los accesos de las redes • Son contenidos generados y promovidos por

otros actores• Importante para controlar la comunicación

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CAMPAÑAS

• El tráfico generado por enlaces queNosotros promovemos. • Todo enlace nuestro debería tener un

etiquetado de campaña para entender– Si nuestra comunicación funciona, o dependemos

de terceros– Qué estrategia de comunicación es más efectiva

71

EL COMPORTAMIENTO

CONTENIDO

USOEXPECTATIVA

72

SUMARIO


73

EL CONTENIDO

• Por qué página llega el usuario• Qué camino sigue• Cuánto tiempo está• Dónde ha salidoGracias al contenido entendemos si hemos dado con el público que buscamos o si entiende lo que ofrecemos

EL CONTENIDO ES EL REY

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PÁGINA DE ENTRADA

• Es la página a la que entran

• Antes podía ser la portada ahora cualquiera

• Tenemos que tener siempre:– Simple– Un mensaje claro– Una o varias puertas– Una llamada a la acción

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PÁGINAS DE SALIDA

• Todo visitante tiene que salir de la web

• La cuestión es: – Dónde– Cuándo

• Salida anticipada– Callejon sin salida– Desánimo– Frustración

• Salida esperada– Éxito

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PÁGINAS VISTAS

• El número de visualizaciones de una página concreta

• Revela el contenido que puede levantar más interés, que no el más interesante

• Contextualizar con otras métricas y con el uso de la página

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REBOTE

• Los que salen tras ver solo una página

• Puede ser positivo si es lo que buscamos

• Es negativo si esperamos navegación

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COMO SACARLE PROVECHO

• Segmentar el tráfico por los grupos que tienen diferencias relevantes (idioma, localización, canal de entrada)

• Analizar si el comportamiento difiere de lo que se espera

• Ver si estos grupos tienen comportamientos diferenciados en la navegación

• Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes en las páginas

• Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ?

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BÚSQUEDAS EN EL SITIO

• Conocemos qué busca el usuario

• Qué lenguaje utiliza• Si lo que le enseña el

buscador le interesa• Si lo que encuentra le

retiene• Nos orienta sobre cómo

articular lenguaje y contenido

80

SUMARIO


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MICROCONVERSIONES

• Fragmentan el control del éxito de la web en:

Etapas intermedias Hechos relevantes

Necesarias para cumplir el objetivoHechos definidosControlables y medibles. Detecta posibles puntos de conflictopedir la descarga de datos fiscales para hacer la Declaración de la Renta

No tienen relación directa con el objetivoSi son relevantes para el funcionamiento de la páginaCompleta la perspectiva de la webSuscribirse al boletín informativo de novedades fiscales

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FUNNEL DE CONVERSIÓNIdentificación de usuario (10000)

Elección

del

servicio (70

%)

Introducción de datos (65

%)

Propuesta

de resolución (60

%)

Aceptación de propuesta (10

%)

Realización de pago (5%)

Recibo (97%)

• Organización del flujo de tráfico desde un punto dado hasta la conversión. Permite: – Revisar en qué puntos

desertan los visitantes– Reducir el número de

deserciones para mejorar el número de conversiones

– Tener una perspectiva dinámica de la navegación

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MODELOS DE FUNNEL

Descubrimiento

Percibir necesidad

Consideración

Conversión

Retención

Funnel convencional Funnel servicios obligatoriosInicio

de la obligación

Información

de condiciones

Elección del

canal

Realización

del proceso

Valoración

Descubri

miento

Percibir oportunidad

Recolección de requisitos

Conversión

Retención

Funnel de servicios prestacionales Funnel de fidelizaciónDetección del

contenido

Valoración de la adecuación

Inscripción

Fidelización

84

SUMARIO


85

¿AHORA QUÉ?



¿Sabemos por qué lo hacen?

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MECANISMOS DE ANÁLISIS

Cualitativo

Mapas de calor

Test A/B

87

¿AHORA QUÉ?



¿Sabemos por qué lo hacen?

Vemos cómo mejorarlo

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MÉTODO CIENTÍFICO

• Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis• Debe explicar, a partir del comportamiento de

observado de los usuarios…• …Los datos obtenidos en el análisis• Y proponer una solución que permita mejorar el

escenarioPor ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le falta la gente para terminar el proceso, abandonarán menos en las etapas avanzadas…

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TESTEO DE ARQUITECTURA

• Definir los términos del experimento• Establecer la población que esperamos

testear• Si no podemos duplicar infraestructuras (hacer

dos webs) hacemos turnos alternos comparables

• Esperamos a ver los resultados

90

TESTEO A/B

• Estudiamos los elementos de diseño que parecen afectar al comportamiento (botones, colores, textos, menus)

• Planteamos varios modelos alternativos• La solución redirige aleatoriamente a los

usuarios a cada modelo y permite elegir el más satisfactorio

91

TESTEO A/B

92

LA EVOLUCIÓN DEL ANÁLISIS

93

LA CULTURA DEL DATO

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REPARTO DE KPISServicios Asistencia Información

Directivos Servicios y Ratio de conversiónValor medio del servicioCoste del sitio por servicioSatisfacción

Tiempo de respuestaPorcentaje de baja satisfacciónPorcentaje de repetidos

Paginas por visitaCoste por visitaPorctj. De visitas por frecuencia de visitas

Técnicos Tiempo de respuestaVisitantes de retornoConversión por visitante nuevo y repetidoAdhesión página de entrada

Conversiones por búsquedaVisitantes con búsquedaVisitantes por segmentos específicos

Visitas por visitanteRatio de circulaciónSegmentación por tiempo en sitio

Operativos Búsquedas con conversiónBaja recenciaAbandono de solicitudesConversión por servicioVisitas sin resultadoSesiones por paginas vistas

Seg. Por numero de páginas vistasBúsquedas sin resultadoBúsquedas con salidaFormularios completadosDescargas realizadas

Visitas en el sitioSeg. Por numero de páginas vistasPágina adhesión de Página de entradaSuscripciones

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SUMARIO


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Enmarcar e integrar el servicio

Digital Presencial

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DEFICIENCIA 1: NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS

Información y disponibilidad

Los PORTALES Servicios y no SERVICIO

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DEFICIENCIA 2: ESTABLECER NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS

Los certificados

Los Formularios

99

DEFICIENCIA 3: DEFICIENCIAS EN LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO

Los callejones sin salida

El laberinto del minotauro Los errores

100

DEFICIENCIA 4: NO REALIZAR LO PROMETIDO

Falta de integridad

Responsabilidad del mensaje Propaganda

101

EL ENEMIGO: LA FRUSTRACIÓN

102

¡¡¡GRACIAS!!!

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