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ソーシャルメディア、Webマーケティングで伝えるNPOの取り組みの価値
加藤 たけし Facebook：takeshi.kato1204 Twitter：@takeshi_kato
＜本日の流れ＞
1. 自己紹介、はじめに
2. ソーシャルメディアの台頭、それぞれの特徴
3. Webマーケティングの施策例、施策の整理
4. 先進NPOのWebマーケティング事例
5. 「価値」を届ける、伝えるためのマーケティング
＜本日の講演スライドについて＞ ・計100枚以上のスライドがあり、1枚1枚の説明は短めになります。
・以下連絡先までご連絡いただいた方には、配布資料のPDFデータを 後日お渡しします。（団体内のみ共有可）
Facebook：takeshi.kato1204 Twitter：@takeshi_kato Mail：[email protected]
企業、政治・行政、非営利組織の垣根を超えて活躍する
トライセクター・リーダー
トライセクター・リーダーとは
ハーバード・ビジネス・レビュー2014年2月号
1つのセクター内で解決できる課題は減ってきている。 あいまいになってきた企業、行政、NPOの境界。
IT分野のトライセクター・リーダー
アル・ゴア氏やシェリル・サンドバーグ氏のように、 セクター横断的な課題解決に取り組む先駆者たち
・元アメリカ副大統領・ノーベル平和賞受賞・Apple社取締役・Google社シニアアドバイザー
・世界銀行・マッキンゼー・財務長官主席補佐官・Google社副社長・Facebook社COO・Lean In.org
日本国内のトライセクター・リーダー
若い世代がトライセクター・リーダーとして 国内でも台頭してきている
駒崎 弘樹 氏・ITベンチャー起業・病児保育NPOフローレンス・内閣府非常勤国家公務員
藤沢 烈 氏・飲食店経営・マッキンゼー・RCF 復興支援チーム・復興庁政策調査官
積極的に社会と関わる未来に向けて
セクターを越えて課題解決に取り組む
環境問題、少子高齢化、地方創生、復興支援、エネルギー供給問題…課題先進国ニッポンには、解決すべき社会課題が多過ぎる
行政
企業
NPO
“セクターを越える” ということ
セクターによる時間軸、行動原理の違いを肌身で感じ、 その上で各セクターのプレイヤー同士をつなぐ
サンフランシスコ シリコンバレー 滞在レポート 2012.10～2012.12
Akane Sato
積極的に社会と関わる未来社会をよくする活動に参加するサンフランシスコ市民たち ・テック系企業が街をよくするために活動 ・政治への関心と参加(Growth Hacker達) ・様々なNPOが活動
「サンフランシスコをアップグレードせよ」 IT業界の大物たちが提言
大統領選の日にみんながつけていた 「投票しました」ステッカー
トライセクターを意識した “働き方” へのシフト
セクターを超えて積んだ経験は、メインセクターでも価値を発揮する。各セクターの境界はなくなってきているのだから。
行政
企業
NPO
参考URL
企業、行政、非営利組織の垣根を超えて活躍する トライセクター・リーダー（Tsri-sector Leader）とは？ http://atcafe-media.com/2014/04/15/tri-sector-leader/
社会起業に対して資金提供と経営支援を行う 「ソーシャルベンチャー・パートナーズ東京」 http://atcafe-media.com/2013/04/17/svp_tokyo/
サンフランシスコ・シリコンバレー滞在レポート http://atcafe-media.com/2013/05/10/sanfranciscoreport/
各ソーシャルメディアの特徴
ソーシャルメディアの利用状況調査
スマートフォンアプリ/コンテンツに関する調査 対象者：スマートフォンを所有している20歳以上の男女565人
Twitterの「リアルタイム性」「拡散性」
バルスの記録を塗り変えた2013年の「あけおめ」
1秒あたりのツイート数は 33,388 を記録、 世界記録だったバルスの記録（25,088）を大幅に更新
バルス祭り再び！「あけおめ」の4倍以上
1秒あたりのツイート数はなんと 143,199 を記録！ 世界記録だったあけおめのTPS（33,888）を大幅更新
フローレンス代表・駒崎氏のTwitter活用
自団体が活動に取り組む分野に関する情報を連続ツイート。 社会問題の認知獲得、活動理解につなげている。
幼児期の保育教育 内閣府「子ども子育て会議」
Facebookの「エッジランク」
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R 5 F 168:7 ? 36 : 4:68 0:8 :6F / 2 : 8 D: 6 9 :9 6 :D. :8 8 8 8 : : :9 ::9 D 7 :
ほとんどのファンに情報は届いていない！？
最大の特徴 “Edge Rank（エッジランク）”
出典：http://jp.techcrunch.com/2016/04/22/20160421facebook-news-is-new/
「アルゴリズム」は約10万の様々な構成要素でできており、頻繁にメンテナンスや不定期でアップデートが行なわれている
エッジランクの構成要素は？
ニュースフィード
モバイル
関心 ：ユーザーがコンテンツの作者にどれほど関心を持っているか
投稿記事への反応：記事が他のユーザーからどう見られているか
投稿者の過去実績：投稿者の過去の記事がどれほど強力だったか
投稿形式 ：コンテンツのタイプは何か
投稿の新しさ ：投稿されてからどのくらい時間が経過したか
ニュースフィード
デスクトップ
エッジランクの主な指標は？
関心 ：既存ファンとのエンゲージメント
投稿記事への反応：記事への各種アクション（いいね！、コメント、シェアなど）や相対的な表示時間などの様々な反応
投稿者の過去実績：過去の投稿記事の上記パフォーマンス
投稿形式 ：リンク投稿、画像投稿、動画投稿など
投稿の新しさ ：投稿時間（日時）※反応には、いいね！、コメント、シェア、画像表示、動画視聴、リンククリック、その他クリックなどのアクションだけではなく、よく読まれる記事（相対的な記事の表示時間やリンク先サイトから戻ってくる時間、など）も含まれる
カタリバのFacebookページ活用
自団体の取り組みを定期的に紹介。 全国にいるファンとのコミュニケーションを深めている。
LINEの「生活浸透度」
徳島県警察のLINE＠活用
紙ベースのメディアを見ない年齢層に対する お知らせツールとして情報発信している。
シブヤ・ソーシャルアクション・パートナー協定
8
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
商品／サービス購入時に参照する情報：ネット上の商品レビューは、「信頼に値する情報」の3位にランクイン
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Unknown peers
None of the above
Influential bloggers
News sources
TV
Social media sites
Search engines
Discussion forums
Product web sites
Online product reviews
Family
Friends
商品やサービスを購入検討する時、最も信頼している情報源
（出典：ニールセン・グローバルオンライン調査、2010年4月、トータル・ベース n=7063）
友人家族
ネットでの商品レビュー商品サイト
ディスカッション・フォーラムサーチエンジン
SNSサイトTV
ニュースアルファブロガー
上記以外知らない人
Nielsen調査
これらの情報源をどのくらい信頼しますか？
Webマーケティングの施策例
1. コストをかけずにスタートできる マンパワーは必要だが、それ以外はほぼコスト0でも取り組むことも可能。
2. 効果測定がしやすい Webサイト上でのユーザーのアクションは数値化されるので、 施策の成果や費用対効果が検証しやすい。
3. PDCAサイクルを回しやすい 効果測定を踏まえて次の施策を考えることができるので、 PDCAサイクルをまわしやすい。 （リーンスタートアップの考え方を適応しやすい）
4. 取り組み全てが資産になる Webサイトは基本的にはクローズする必要がないため、 その取り組み全てが資産になる。（主にSEO、詳細は後述します）
Webマーケティング、4つの特徴
SEO（検索エンジン最適化）・リスティング広告
SEO（検索エンジン最適化）・リスティング広告
GoogleやYahoo!からの検索流入を増やすための施策。 長期的にユーザーの自然流入が増やすことができる。
GoogleやYahoo!の検索結果に表示する広告。 Google Ad Grantsでも活用できる。
■SEO（検索エンジン最適化） ・コスト：★★★★ ・即時性：★★ ・資産 ：★★★★★
■リスティング広告 ・コスト：★★★ ・即時性：★★★★ ・資産 ：★★
ソーシャルメディアマーケティング
TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアを運用する。
■ソーシャルメディアマーケティング ・コスト：★ ・即時性：★★ ・資産 ：★★
ソーシャルメディア広告
TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアに配信する広告。
■ソーシャルメディア広告 ・コスト：★★ ・即時性：★★★ ・資産 ：★
LPO・EFO
Webサイトの入り口となるページ（ランディングページ）を 最適化する施策。ユーザーのアクションを意識した導線設計が重要。
「購買」「資料請求」「イベント申し込み」などのフォームにおいて 入力の手間を減らすなど、途中離脱を最小限に抑える施策。
■LPO（ランディングページ最適化） ・コスト：★★★ ・即時性：★★★ ・資産 ：★★★
■EFO（エントリーフォーム最適化） ・コスト：★★ ・即時性：★★★★★ ・資産 ：★★★★
Webマーケティング施策の整理
1. 集客施策 Webサイトにユーザーを集めるための施策
2. 接客施策（コンバージョン獲得施策） Webサイト上で購買・資料請求・問い合わせ・イベントの申し込みなど、 ユーザーに特定のアクションをしてもらうための施策
3. 再来訪施策（リピート率やLTVの向上施策） Webサイトを一度訪れたユーザーにもう一度来てもらうなど、 ユーザーとの関係を保つための施策
Webマーケティング施策を3つに大別する
Webマーケティング施策の整理3つの「目的」で整理してみる
SEO （検索エンジン最適化）
ソーシャルメディア広告
リスティング広告ソーシャルメディア マーケティング
LPO（ランディング ページ最適化）
EFO（エントリー フォーム最適化）
メールマーケティング
リターゲティング広告
コンテンツ マーケティング
サイト最適化
1. 集客施策 2. 接客施策 3. 再来訪施策
CRM （顧客関係管理）
「目的」によって「施策（打ち手）」が変わってくる。 がむしゃらに取り組むのではなく、 目的を意識してWebマーケティングに取り組むことが重要。
ABテスト
先進NPOのWebマーケティング事例
認定NPO法人 カタリバ
NPO法人 エイズ孤児支援NGO・PLAS
PLASの「Salesforce活用」：ファン化
ドナー・ピラミッド
PLASの「Salesforce活用」：ファン化
DRM（ドナー・リレーションシップ・マネジメント）
PLASの「Salesforce活用」：ファン化
セールスフォース活用自慢チャンピオン大会資料（準優勝）
PLASの「Salesforce活用」：ファン化
マーケティング活用
Googleアナリティクスで「価値」を分析する
Googleアナリティクスの5大レポート
1. ユーザーレポート：ユーザーの特徴 2. 集客レポート：集客状況 3. 行動レポート：ユーザーの行動 4. リアルタイムレポート：リアルタイム情報 5. コンバージョンレポート：目標、成果
ユーザーサマリーレポートの基本7項目
ユーザーサマリーレポート
ユーザーサマリーレポートでできること
1. レポートの期間を指定する 「昨日1日」「2016年8月1日から7日の1週間」 「2015年10月1日から12月31日」など、自由に設定できる。 また、期間を追加して2つを比較することができる。
2. グラフを項目別に切り替える 「PV数」「直帰率」「平均セッション時間」など、 基本7項目に基づいてグラフを変更できる。 また、2つの項目を並べて比較することができる。
3. その他
集客レポート（ユーザーはどこから来ているか）
1. オーガニック、ソーシャル、リファーラル、ダイレクト それぞれの流入元の割合は？
2. どんなキーワードで流入があったか（キーワード）
3. どの検索エンジンから流入があったか（参照元）
4. どのソーシャルメディアから流入しているのか
5. どのようなメディアで紹介されているのか
集客サマリーレポート
行動レポート（どのページがどれだけ見られているか）
・ページビュー数 ・セッション数 ・平均セッション時間 ・閲覧開始数 ・直帰率 ・離脱率
Google AdGrants ～どうすれば価値をより多く届けられるか～
AdGrants 活用事例1：NPO法人OVA
ABテスト ～どうすれば価値がより伝わるか～
ECサイトの「カートに入れる」
ABテストで改善をはかることができる主な要素
1. レイアウト ファーストビューで何を伝えるか。PCはもちろん、特にスマホ。 訪れた人に伝えたいことをなるべくシンプルに。リンク先も減らす。
2. コピー 訪れた人にとっての便益をわかりやすく伝える。 数字、比較、たとえ話などを使う。
3. アクション導線 行動喚起のためにも、わかりやすさが重要。 コントラスト、位置、押せる感など。
＜イベントレポート＞
ソーシャルメディア活用、Webマーケティング戦略入門 http://atcafe-media.com/2015/06/07/npo-academy-1/ ライター：越村 麻里（NPO法人e-Education インターン生）
＜イベントレポート＞
Webマーケティング戦略 ケーススタディ ～行動喚起・ファン化 編 http://atcafe-media.com/2015/06/30/npo-academy-2/ ライター：越村 麻里（NPO法人e-Education インターン生）
＜イベントレポート＞
Webマーケティング戦略 ケーススタディ ～認知獲得・活動理解 編 http://atcafe-media.com/2015/08/30/npo-academy-3/ ライター：越村 麻里（NPO法人e-Education インターン生）
3つの「大切なこと」
フレームワークや事例をもとに、自分たちなりの 「戦略」「戦術」を「全体設計」すること。
やった方が良いことはたくさんある。 全てをできるわけではないので、 「目的」に応じて「施策」を「取捨選択」すること。
「PDCA」を回し「続ける」こと。
＜本日の講演スライドについて＞ ・計100枚以上のスライドがあり、1枚1枚の説明は短めになります。
・以下連絡先までご連絡いただいた方には、配布資料のPDFデータを 後日お渡しします。（団体内のみ共有可）
Facebook：takeshi.kato1204 Twitter：@takeshi_kato Mail：[email protected]
自己紹介
株式会社ループス・コミュニケーションズ マーケティング・コンサルタント
一般社団法人Work Design Lab 共同創業者 兼 理事
「働き方と組織の未来」ダイアローグ主宰
・ソーシャルメディアのビジネス活用コンサルティング ・デジタルマーケティング全般のコンサルティング ・キャパシティ ビルディング、経営支援
担当書籍
企画～構築～運用まで本格的な実用書
Facebookページによる個人 /企業のブランディング
ソーシャルメディアが誘起するビジネスのパラダイムシフト
夫婦の取り組み
夫婦メディア運営
テクノロジー、コミュニティ、海外、地方創生、NPO、働き方など
Ustream番組
夫婦でプロデュースするUstream番組
空気読本
コミュニケーションの新しい潮流を調査・取材・分析する 「空気読本」に夫婦2人で関わってます。
ソーシャルアパートメント
二子玉川のソーシャルアパートメントに入居中
NPO法人SVP東京
社会起業に対して資金提供と経営支援を行う 「ソーシャルベンチャー・パートナーズ東京」夫婦パートナー
NPO法人 e-Education
途上国の子どもたちの教育支援を行い、 若者の力による教育革命を目指すNGO
DRIVE
NPO法人ETIC.が運営するベンチャー、スタートアップ、 NPO、ソーシャルビジネスに特化したメディア
