¡BIENVENI

DOS!....

MARKETING FARMACEUTICO Y VISITA MÉDICA

Prof. José Rodríguez Ross Morrey

EL VISITADOR MEDICO

VISITADOR, PROPAGANDISTA

• El término visitador médico, fue tal vez el primero que se utilizó para identificar a las personas que “visitaban”, a los profesionales médicos, a quienes les hacían entrega de las últimas novedades terapéuticas.

• Luego vino la palabra “propagandista”, porque el profesional le hacía “propaganda” a los medicamentos de su empresa.

LA HISTORIA

• Propaganda viene de la palabra propagar, que a su vez deriva del latín “propagare” que significa extender, difundir, esparcir, divulgar el conocimiento de una cosa o afición a ella.

• Al parecer la historia de los primeros propagandistas, se da en los EEUU, uno de los países pioneros en el desarrollo de la industria farmacéutica mundial. La invasión de tierras vírgenes por colonizadores de diversas naciones, se vio afectada por la existencia de graves enfermedades como la fiebre amarilla, paludismo, viruela, tifoidea, disentería, etc.

INVASIÓN DE COLONIZADORES

NO EXISTÍAN MÉDICOS• Estas enfermedades producían verdaderas

epidemias, y luego pandemias que no podían ser controladas por la escasez o ausencia de médicos obligando a los colonos a recurrir a cualquier tipo de atención por parte de personajes empíricos como barberos, clérigos, parteras, curanderos indios, etc.

• Por ejemplo, el actual principio activo del producto “ginemaxin”, es la “cimicifuga recemosa”, dicho fármaco está indicado en las molestias propias del climaterio femenino, sin embargo los indios americanos lo utilizaban como “emplasto”, para los cólicos menstruales.

CIMICIFUGA RECEMOSA

•  La planta es originaria de Canadá y Estados Unidos, Europa, el norte de Asia, y también se encuentra en la parte ártica de Siberia. La planta crece preferiblemente en sotobosques, zarzas, bosques y márgenes del bosque, así como en los taludes.

• Cimicifuga recemosa es un arbusto con una altura de 2 a 2.5 m. con una raíz (rizoma) y un tallo recto que nace de ella. Las hojas se agrupan en tréboles, son grandes, alargadas, ovales y de bordes muy dentados. En julio pueden verse las pequeñas flores blancas en racimos largos y delgados.

CIMICIFUGA RECEMOSA

• Como fármaco se utiliza la raíz madura, seca y cortada.

• La descripción botánica más antigüa data del siglo XVII y fue realizada por R. Morrison. Describe la Cimicifuga como Christophoriana canadensis, y desde este nombre deriva probablemente el antigüo nombre que ya no se utiliza de hierba de Christoph.

• Los americanos nativos ya utilizaban el rizoma de Cimicifuga racemosa como medicina valiosa. La utilizaban en muchas indicaciones como el alivio del dolor menstrual y del parto.

CIMICIFUGA RECEMOSA

• La raíz fresca se aplicaba externamente en mordeduras de serpiente cascabel. El rizoma también se utilizó para tratar malestar general, dolencias renales, reumatismo y malaria.

• A principios del siglo XVII, la Cimicifuga fue descrita en el jardín botánico americano de John Bartram. Ya en 1743 el médico Colden recomendó Cimicifuga para “el tratamiento de las úlceras cirróticas y la inducción del parto”. En los años siguientes se incluyó en laMaterie Medica de Linné.

CIMICIFUGA RECEMOSA

• Cimicifuga fue introducida en ginecología hacia principios del siglo XVIII y se utilizó en el tratamiento de los síntomas del climaterio. La monografía de la Comisión E alemana refleja el uso bien documentado de Cimicifuga recemosa en síntomas premenstruales, dismenorrea y síntomas neurovegetativos en el climaterio.

CIMICIFUGA RECEMOSA

PRIMEROS MEDICAMENTOS

• Es así que los mercaderes y charlatanes se desplazaban por todo el territorio con su maletín en mano pregonando las bondades terapéuticas de esos primeros productos medicinales, los mismos que eran elaborados de una manera muy artesanal, y sin ningún tipo de asepsia. Se cree que estos fueron los inicios de lo que sería con los años la pujante industria farmacéutica mundial.

• Las guerras también fueron preponderantes para el desarrollo de la industria en otros países, los que perdían la guerra pagaban un alto precio por el saqueo que realizaba el vencedor.

DE FARMACIA A LABORATORIO

• Muchos laboratorios farmacéuticos comenzaron a forjarse siendo primero farmacias, las mismas que a través de sus químicos farmacéuticos elaboraban las llamadas “fórmulas magistrales”. Ante la demanda de estos medicamentos se tecnifica su fabricación y se convierte en una industria farmacéutica, se adquieren máquinas especiales para la fabricación en serie de los medicamentos y se desarrolla notablemente la investigación médica producto de la gran demanda de enfermedades que iban apareciendo.

HISTORIA DE SCHERING AG

• 1851: Ernst Schering (1824-1889) abre en Berlín una farmacia bajo el nombre de ‘Grüne Apotheke’ (Farmacia Verde), en cuyo laboratorio anexo fabricaba no solamente medicinas sino otros productos químicos para diferentes sectores industriales: fotografía, curtiembre, perfumes y jabones, medicinas y químicos para el agro.

• 1871: Ernst Schering convierte a su empresa en una Sociedad Anónima, dedicada básicamente a la producción de productos químicos para la fotografía, el procesamiento del cuero, jabonería, perfumería y para otros usos industriales y farmacéuticos.

• 1879: Schering exportaba productos en todo el mundo por un creciente número de filiales propias o por distribuidores exclusivos en cada continente; apenas 9 años de haberse constituido la empresa, ya tenía presencia en Latinoamérica.

• 1890: Lanza al mercado la primera especialidad medicinal: Piperazina, para el tratamiento de la gota, dando así inicio durante los próximos cien años a una notable serie de medicamentos y productos de diagnóstico, que son sintetizados, investigados y desarollados en los laboratorios de investigación de Schering AG.

HISTORIA DE SCHERING AG

• 1926: Schering AG abastece al mercado latinoamericano con su cada vez mayor número de especialidades medicinales a través de filiales propias en Brasil (1923), Cuba (1923), Argentina (1926), México (1926), Colombia (1930), Chile (1930), Venezuela (1931), Ecuador (1939) y Costa Rica (1939), Perú (1950) y Bolivia (1950) o con la ayuda de distribuidores locales, como por ejemplo en Centroamérica, logrando el reconocimiento y apoyo de la clase médica de este continente.

HISTORIA DE SCHERING AG

• 1930: Adolf Butenandt recibe el Premio Nobel de Química al haber aislado Estrona y Androsterona, hormona folicular y hormona sexual masculina respectivamente, encaminando con ello la investigación de Schering hacia uno de sus campos más productivos, la hormonoterapia sexual.

• 1939: Inhoffen y Hohlweg logran sintetizar el Etinilestradiol, hasta la fecha el estrógeno por vía oral más efectivo y todavía parte de una ya clásica línea de píldoras anticonceptivas.

HISTORIA DE SCHERING AG

• 1961: Schering sacó al mercado el primer anticonceptivo oral: Anovlar®, píldora que marcó un hito en la imagen de la compañía.

• 1970: Se consolida la presencia de Schering en todo el mundo y se desarrollan investigaciones en diferentes campos terapéuticos.

• 1990: El desarrollo de Schering toma auge con el continuo  desarrollo y lanzamiento de productos en el sector farmacéutico.

HISTORIA DE SCHERING AG

HISTORIA DE SCHERING AG• 2006: El Grupo Bayer AG adquiere las acciones de

Schering AG, dando origen a Bayer Healthcare Pharmaceuticals, que fusiona los negocios farmacéuticos de ambas empresas.

FECHA PROBABLE

• Como se destaca líneas arriba, con el ejemplo de Schering AG, este laboratorio inicia sus operaciones en el Perú en el año 1950, probablemente por esos años estas empresas es posible que hayan contratado a los primeros visitadores médicos para que éstos les hagan llegar sus productos farmacéuticos a la comunidad médica.

• No se tiene a la mano la fecha exacta en que aparecen los primeros visitadores médicos, pero es seguro que va en paralelo con la aparición de estos laboratorios farmacéuticos.

REPRESENTANTE MEDICO

• Con el devenir de los años aparece un término que de alguna manera engloba todos estos conceptos, y es el de “representante médico”, porque el trabajador representa a su empresa en todas las actividades que realiza principalmente dentro del ámbito laboral, pero también fuera de él.

• El representante médico debe cumplir a cabalidad, con lo que la empresa espera de él.

REPRESENTAS A TU EMPRESA

• Sin embargo, fuera de las horas de trabajo, también su comportamiento debe ser intachable, debe conducirse con corrección en todas sus actividades y jamás debe estar involucrado en actos ilegales o reñidos contra la moral.

• Hay un último término, que no es muy técnico, es más bien una palabra de uso popular, o del argot criollo que es “maleta”. Por ejemplo, cuando decimos: Jorge es “maleta” de Laboratorios Hersil, o también: Carlos estuvo “maleteando” muchos años en el norte chico.

ESTUDIANTE DE MEDICINA

• Con el transcurrir del tiempo no sólo el nombre del visitador cambió, sino muchas otras cosas.

• Cuando crece la industria farmacéutica en el Perú y se requería de un personal muy capacitado y calificado para realizar la labor de visita médica, el representante a elegir, en un 70% debía ser un estudiante de medicina que había visto frustrada su carrera y no la había podido concluir por múltiples razones, pero por lo aprendido en la universidad se adecúaba perfectamente para hablar “el mismo idioma” con los médicos.

ERA UNA ÉLITE

• Unos de los requisitos indispensables era la “excelente presencia”, el visitador tenía que tener un auto en muy buenas condiciones y en realidad era una “élite”; quiere decir que no era tan fácil llegar a ser visitador médico. Así como cualquier persona no podía ser visitador médico, tampoco cualquiera podía ser médico.

• La labor del visitador médico en los hospitales era casi nula y sólo el representante se acercaba a las oficinas de logística o adquisiciones para las respectivas cotizaciones.

PRIMEROS VENDEDORES

• Durante muchos años el representante sólo se dedicaba a “visitar” a los médicos de la zona asignada a su cargo y era muy raro ver ingresar a un visitador a una farmacia o botica, con la aparición de las primeras distribuidoras farmacéuticas y el gran incremento de las nuevas farmacias se amplía notablemente el mercado y se contratan vendedores para que realicen las labores de venta, cobranza, revisión de stock, presentación de productos nuevos etc.

CAMBIARON LAS REGLAS

• Quiere decir que el vendedor de la distribuidora se convertiría luego en pieza fundamental en el engranaje de este circuito comercial y sobre todo de gran ayuda para el representante médico.

• Antes del año 1990 existía una norma por la cual la distancia entre una farmacia y otra debía ser de 300mt en promedio y a la redonda. Dicha norma sería derogada durante el gobierno del Ing. Alberto Fujimori, esto incrementaría notablemente la aparición de una cantidad incontrolable de boticas y farmacias.

LAS DISTRIBUIDORAS

• Las distribuidoras más importantes eran: Albis, Droguería Khan, Berckemeyer, Richard O’Custer, Química Suiza, etc.

• Algunas continúan sus operaciones comerciales con marcado éxito, inclusive en provincias y otras ya cerraron sus oficinas en el Perú.

• Algunos visitadores médicos por directivas de sus propios laboratorios, realizaban todas las tareas. Esto quiere decir: Visita médica, venta y cobranzas, en provincias el trabajo era bastante recargado ya que habría que agregarle el traslado a distintas localidades.

LABOR RECARGADA

• Durante las noches el representante debía redactar la planilla de cobranzas, llenar los formularios de depósito del banco, separar los pagos que eran en efectivo de los que eran con cheque, endosar los mismos, realizar el depósito en el banco al día siguiente, todo ello sin descuidar su labor principal de promoción médica.

• Esto obligó a que finalmente la gran mayoría de laboratorios farmacéuticos decidieran elegir a la distribuidora que mejor se adaptaba a sus propias políticas comerciales.

OBJETIVOS DEL VISITADOR

• De esta manera se le disminuía notablemente la carga administrativa al representante médico.

• En la actualidad un laboratorio puede tener cuatro o cinco distribuidoras que comercializan sus productos, sin embargo siempre hay una o dos de ellas que tienen la preferencia por el margen de descuento y utilidad.

• El visitador médico moderno tiene que ser un ejecutivo con competencias y condiciones especiales. Su principal objetivo es la generación de una gran cantidad de prescripciones (recetas).

VERSATILIDAD

• Dadas las actuales condiciones y restricciones del mercado farmacéutico, el V. Médico, realiza además otras funciones, por ejemplo: Si se va a dar conocer a la comunidad médica un nuevo producto es muy importante que el mismo representante, presente el fármaco no sólo a los médicos sino también a las principales boticas y farmacias y de ser posibles, haga la colocación respectiva de la mercadería con estos clientes, apoyado por el vendedor de la distribuidora. (revisar el capítulo: el visitador médico en la distribuidora).

ASISTIR A CONGRESOS• El representante debe asistir en lo posible a todos los

congresos médicos donde participe su laboratorio, tanto en Lima como en provincias, y si el visitador médico es especialista con mucha más razón.

CUBRIR UNA ZONA

• En algunos casos ante la renuncia imprevista de un representante, se le pide la ayuda a otro colega para que “cubra” la zona vacante momentáneamente, hasta que se contrate al nuevo titular, todo ello sin descuidar su principal territorio, esta circunstancia se puede presentar tanto en Lima como en el interior del país. Si el equipo no cuenta con personal suficiente es muy probable que dicha tarea recaiga en el supervisor o Gerente de zona, o también se nombre un Coordinador para salvar la emergencia.

DISPONIBLE Y DISPUESTO

• El visitador médico en la actualidad tiene que estar siempre disponible y dispuesto. Llegar a tiempo a sus puntos de contacto en los hospitales y consultorios que tiene que visitar y participar activamente en las reuniones que se realizan en su laboratorio, aportando ideas innovadoras, y soluciones a las dificultades que se presentan día a día. Solicitar al laboratorio las muestras médicas adicionales que muchas veces requieren los médicos; cumplir la cuota de visita médica que le exige el laboratorio en la mañana y en la tarde pero con resultados, a través de visitas profesionales muy bien planificadas.

ATENTO A SUS MEDICOS

• El V. Médico debe revisar constantemente los reportes del Prescrib, IMS y DDD para tener fresca la información de los cambios en los hábitos de prescripción de sus principales médicos, renovar constantemente el Target (listado médico), respetando la ley de pareto (20/80 – 80/20).

• Como se observa detrás de la imagen de un hombre sonriente, vestido con un traje elegante o con un auto del año, existe un ejecutivo que desempeña muchas funciones.

COMIENCE AHORA

• Que debe cumplir a cabalidad con las exigencias de su laboratorio, no sólo en lo referente a la visita médica sino también en el área de comercialización.

• Con toda esta información, lo invitamos a usted para que participe de esa maravillosa aventura y se convierta en un visitador médico.

VISITADOR MEDICO

MUCHAS

GRACIAS