Upload
specia
View
383
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Контекстная реклама:
приемы, кейсы и практика
Маркетинговое агентство Lead Zeppelin
www.leadzeppelin.ru
Новый аукцион Яндекс: готовность
№1Что изменилось?
В двух словах о новом аукционе
• Механизм Викри-Кларка-Гровса - оплата за клики, недополученные конкурентами на более низких позициях (или оплата за дополнительный трафик связанный с ростом позиции в рекламном блоке)
• Новый подход к ранжированию объявления: оплата зависит от совокупности CTR, показателя качества и ставки. Т.е. чем выше CTR и показатель качества - тем выше позиция объявления.
• Алгоритм расчета показателя качества точно неизвестен, но основывается на релевантности запроса, объявления и посадочной страницы.
• Отмена скидок за объем
Как мы подготовилисьПовышение релевантности объявлений:
• Больше внимания к релевантности посадочных страниц поисковым запросам
• Один ключ - одно объявление, вхождение ключевого запроса в заголовок или текст объявления (особенно по конкурентным запросам)
Как мы подготовились
• Повышение релевантности объявлений по конкурентам:
Как мы подготовились
Изменение стратегии показа объявлений:
• Вместо «Показ в блоке по минимальной цене» переход на стратегию наивысшей доступной позиции. Стратегия показов по минимальной цене в новом аукционе не обеспечивает повышение позиции, даже если это возможно.
• Ориентировались не на 1 место в блоке, а на 2-3 позицию
• Создавали отдельные рекламные кампании не только для каждого региона и направления, но и для групп запросов с высокой конкуренцией
Что изменилось?
Практически ничего!
Расходы не увеличились
Количество кликов и CTR в среднем не уменьшились
Подводные камни• Объявления по конкурентным запросам нужны, но вхождение этих запросов в текст объявления делать нельзя по причине рекламной политики производителей и импортеров => сложнее добиваться повышения качества объявления
• Прохождение модерации - появление модераторов-роботов, которые автоматически отклоняют объявления с нерелевантными вхождениями
• Первое место в спецразмещении стало дороже
Результаты нового аукциона
При прежней цене клика - улучшились позиции показов объявлений и CTR
Результаты нового аукциона
При прежней цене клика - улучшились позиции показов объявлений и CTR
Результаты нового аукциона
По конкурентным запросам - цена клика и расходы увеличились
Результаты нового аукциона
По конкурентным запросам - цена клика выросла, количество кликов уменьшилось
Результаты нового аукциона
По конкурентным запросам - цена клика уменьшилась, CTR вырос, возможная причина - предложение выглядит для пользователей привлекательно
Заявки и звонки с контекстной
рекламыКак и чем порадовать клиентов?
Откуда больше звонят? С Яндекса
или Google?
На что выделять больший бюджет?На Яндекс или на
Google?
Откуда больше звонят? С Яндекса или Google?
На что выделять больший бюджет?На Яндекс или на Google?
Нет однозначного ответа! В каждом случае собираем
данные колл-трекинга и отслеживания заявок
Нетривиальные выводы об источниках звонков
Пример из нашей практики• Конверсия в звонки трафика с Яндекса и Google оказалась в среднем одинаковой.Стоимость клика в Google дешевле Яндекса, т.е. звонки с Google обходятся дешевле
• Конвертируемость в звонки трафика с РСЯ и КМС оказалась на уровне трафика с поиска по продающим запросам (на примере одного проекта).Трафик с РСЯ и КМС значительно дешевле, чем из поиска
Нетривиальные выводы об источниках звонков
Пример из нашей практикиВ разные периоды времени конверсия по системам для одного и того же проекта может отличаться.
Август - конверсия с Google выше
Сентябрь - конверсия с Яндекс выше
Нетривиальные выводы об источниках звонков
Пример из нашей практики
• Трафик с Яндекса - больше конвертируется в заявки
• Трафик с Google - больше конвертируется в звонки
Возможная причина - с мобильного устройства проще позвонить, чем оставлять заявку.
Тривиальные выводы об источниках звонков
Пример из нашей практикиДля разных сайтов конверсия трафика из Яндекс и Google - разная
Сентябрь, два конкурирующих сайта одной тематики, предлагают идентичные товары
Кейс: как мы оптимизировали
кампанию и увеличили конверсию в два раза
Внимание к мелочам, использование всех возможностей контекстной рекламы
Кейс: как мы увеличили конверсиюДо и после
Август
Конверсия в уникальные звонки - 0,26% (Google)
Сентябрь
Конверсия в уникальные звонки - 0,50% (Google)
Кейс: как мы увеличили конверсию
Шаг 1. Оптимизация кампаний• Гибкое управление ставками - разделили
общие запросы и продающие по разным кампаниям, продающие запросы - в спецразмещение, общие (информационные) - в гарантию
• Оптимизация структуры кампаний и повышение релевантности объявлений: один запрос - одно объявление
• Добавление Call2Action в текст объявления: Звоните! Закажите! Приходите!
Кейс: как мы увеличили конверсию
Шаг 2. Использование всех возможностей• Выявили наиболее конверсионные кампании и
ключевые запросы - из поиска по продающим запросам звонили чаще, чем из РСЯ и КМС
• Добавили расширения объявлений - номера телефонов, адрес, дополнительные ссылки, уточнения
Кейс: как мы оптимизировали кампанию и увеличили конверсию
в два разаРезультаты:
• Средняя цена клика в Яндекс снижена с 25,2 руб. до 11,8 руб. Цена клика в Google осталась примерно на том же уровне.
• Количество визитов с рекламы увеличено на 36%
• Конверсия с Google увеличена в 2 раза, конверсия с Яндекса осталась примерно на прежнем уровне
• Стоимость конверсии снижена на 26%
Кейс: как мы оптимизировали кампанию и увеличили конверсию в
два разаВыводы:
Контекстные показатели влияют на конверсионные:
Более привлекательное объявление с расширениями располагает к большему доверию пользователей => к конверсиям
Отслеживание конверсий и звонков для каждого проекта дает ценные аналитические данные для оптимизации расходов и повышения эффективности.
Примеры из нашей практики
Делать ли контекстную рекламу по брендовым и навигационным запросам?
Наш пример:
Реклама мероприятия. В органической выдаче по названию мероприятия наш сайт не был на первой строчке. Включили рекламу по названию мероприятия.
Результат - в последний день перед мероприятием CTR 59,9%, большая часть визитов - с мобильных устройств (люди искали как добраться). Такой ход считаем удачным решением.
Примеры из нашей практики
Как собрать больше кликов по конверсионной кнопке?
Два варианта для тестирования:
• Начать работу
• Заказать услугу
Наше решение и выводы:
Кнопка «Начать работу» более понятная для пользователей (не смотря на B2B аудиторию).
Использование в контекстном объявлении такого же Call2Аction «Начать работу» усиливает конверсионный эффект кнопки на странице.
Примеры из нашей практики
Как сделать так, чтобы объявления в Google Adwords показывались на всех устройствах?
Как ни странно, если в настройках языков задан только Русский язык, то объявление может не показываться пользователям iOS.
Решение: в настройках показов необходимо задать «Все языки»