33
Контекстная реклама: приемы, кейсы и практика Маркетинговое агентство Lead Zeppelin www.leadzeppelin.ru

Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

  • Upload
    specia

  • View
    383

  • Download
    3

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Контекстная реклама:

приемы, кейсы и практика

Маркетинговое агентство Lead Zeppelin

www.leadzeppelin.ru

Page 2: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Новый аукцион Яндекс: готовность

№1Что изменилось?

Page 3: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

В двух словах о новом аукционе

• Механизм Викри-Кларка-Гровса - оплата за клики, недополученные конкурентами на более низких позициях (или оплата за дополнительный трафик связанный с ростом позиции в рекламном блоке)

• Новый подход к ранжированию объявления: оплата зависит от совокупности CTR, показателя качества и ставки. Т.е. чем выше CTR и показатель качества - тем выше позиция объявления.

• Алгоритм расчета показателя качества точно неизвестен, но основывается на релевантности запроса, объявления и посадочной страницы.

• Отмена скидок за объем

Page 4: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Как мы подготовилисьПовышение релевантности объявлений:

• Больше внимания к релевантности посадочных страниц поисковым запросам

• Один ключ - одно объявление, вхождение ключевого запроса в заголовок или текст объявления (особенно по конкурентным запросам)

Page 5: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Как мы подготовились

• Повышение релевантности объявлений по конкурентам:

Page 6: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Как мы подготовились

Изменение стратегии показа объявлений:

• Вместо «Показ в блоке по минимальной цене» переход на стратегию наивысшей доступной позиции. Стратегия показов по минимальной цене в новом аукционе не обеспечивает повышение позиции, даже если это возможно.

• Ориентировались не на 1 место в блоке, а на 2-3 позицию

• Создавали отдельные рекламные кампании не только для каждого региона и направления, но и для групп запросов с высокой конкуренцией

Page 7: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Что изменилось?

Page 8: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Практически ничего!

Page 9: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Расходы не увеличились

Количество кликов и CTR в среднем не уменьшились

Page 10: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Подводные камни• Объявления по конкурентным запросам нужны, но вхождение этих запросов в текст объявления делать нельзя по причине рекламной политики производителей и импортеров => сложнее добиваться повышения качества объявления

• Прохождение модерации - появление модераторов-роботов, которые автоматически отклоняют объявления с нерелевантными вхождениями

• Первое место в спецразмещении стало дороже

Page 11: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Результаты нового аукциона

При прежней цене клика - улучшились позиции показов объявлений и CTR

Page 12: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Результаты нового аукциона

При прежней цене клика - улучшились позиции показов объявлений и CTR

Page 13: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Результаты нового аукциона

По конкурентным запросам - цена клика и расходы увеличились

Page 14: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Результаты нового аукциона

По конкурентным запросам - цена клика выросла, количество кликов уменьшилось

Page 15: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Результаты нового аукциона

По конкурентным запросам - цена клика уменьшилась, CTR вырос, возможная причина - предложение выглядит для пользователей привлекательно

Page 16: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Заявки и звонки с контекстной

рекламыКак и чем порадовать клиентов?

Page 17: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Откуда больше звонят? С Яндекса

или Google?

Page 18: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

На что выделять больший бюджет?На Яндекс или на

Google?

Page 19: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Откуда больше звонят? С Яндекса или Google?

На что выделять больший бюджет?На Яндекс или на Google?

Нет однозначного ответа! В каждом случае собираем

данные колл-трекинга и отслеживания заявок

Page 20: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Нетривиальные выводы об источниках звонков

Пример из нашей практики• Конверсия в звонки трафика с Яндекса и Google оказалась в среднем одинаковой.Стоимость клика в Google дешевле Яндекса, т.е. звонки с Google обходятся дешевле

• Конвертируемость в звонки трафика с РСЯ и КМС оказалась на уровне трафика с поиска по продающим запросам (на примере одного проекта).Трафик с РСЯ и КМС значительно дешевле, чем из поиска

Page 21: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Нетривиальные выводы об источниках звонков

Пример из нашей практикиВ разные периоды времени конверсия по системам для одного и того же проекта может отличаться.

Август - конверсия с Google выше

Сентябрь - конверсия с Яндекс выше

Page 22: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Нетривиальные выводы об источниках звонков

Пример из нашей практики

• Трафик с Яндекса - больше конвертируется в заявки

• Трафик с Google - больше конвертируется в звонки

Возможная причина - с мобильного устройства проще позвонить, чем оставлять заявку.

Page 23: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Тривиальные выводы об источниках звонков

Пример из нашей практикиДля разных сайтов конверсия трафика из Яндекс и Google - разная

Сентябрь, два конкурирующих сайта одной тематики, предлагают идентичные товары

Page 24: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Кейс: как мы оптимизировали

кампанию и увеличили конверсию в два раза

Внимание к мелочам, использование всех возможностей контекстной рекламы

Page 25: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Кейс: как мы увеличили конверсиюДо и после

Август

Конверсия в уникальные звонки - 0,26% (Google)

Сентябрь

Конверсия в уникальные звонки - 0,50% (Google)

Page 26: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Кейс: как мы увеличили конверсию

Шаг 1. Оптимизация кампаний• Гибкое управление ставками - разделили

общие запросы и продающие по разным кампаниям, продающие запросы - в спецразмещение, общие (информационные) - в гарантию

• Оптимизация структуры кампаний и повышение релевантности объявлений: один запрос - одно объявление

• Добавление Call2Action в текст объявления: Звоните! Закажите! Приходите!

Page 27: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Кейс: как мы увеличили конверсию

Шаг 2. Использование всех возможностей• Выявили наиболее конверсионные кампании и

ключевые запросы - из поиска по продающим запросам звонили чаще, чем из РСЯ и КМС

• Добавили расширения объявлений - номера телефонов, адрес, дополнительные ссылки, уточнения

Page 28: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Кейс: как мы оптимизировали кампанию и увеличили конверсию

в два разаРезультаты:

• Средняя цена клика в Яндекс снижена с 25,2 руб. до 11,8 руб. Цена клика в Google осталась примерно на том же уровне.

• Количество визитов с рекламы увеличено на 36%

• Конверсия с Google увеличена в 2 раза, конверсия с Яндекса осталась примерно на прежнем уровне

• Стоимость конверсии снижена на 26%

Page 29: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Кейс: как мы оптимизировали кампанию и увеличили конверсию в

два разаВыводы:

Контекстные показатели влияют на конверсионные:

Более привлекательное объявление с расширениями располагает к большему доверию пользователей => к конверсиям

Отслеживание конверсий и звонков для каждого проекта дает ценные аналитические данные для оптимизации расходов и повышения эффективности.

Page 30: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Примеры из нашей практики

Делать ли контекстную рекламу по брендовым и навигационным запросам?

Наш пример:

Реклама мероприятия. В органической выдаче по названию мероприятия наш сайт не был на первой строчке. Включили рекламу по названию мероприятия.

Результат - в последний день перед мероприятием CTR 59,9%, большая часть визитов - с мобильных устройств (люди искали как добраться). Такой ход считаем удачным решением.

Page 31: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Примеры из нашей практики

Как собрать больше кликов по конверсионной кнопке?

Два варианта для тестирования:

• Начать работу

• Заказать услугу

Наше решение и выводы:

Кнопка «Начать работу» более понятная для пользователей (не смотря на B2B аудиторию).

Использование в контекстном объявлении такого же Call2Аction «Начать работу» усиливает конверсионный эффект кнопки на странице.

Page 32: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Примеры из нашей практики

Как сделать так, чтобы объявления в Google Adwords показывались на всех устройствах?

Как ни странно, если в настройках языков задан только Русский язык, то объявление может не показываться пользователям iOS.

Решение: в настройках показов необходимо задать «Все языки»

Page 33: Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы

Спасибо!

Виктория Демченко[email protected]