61
Эффективная реклама в интернете в 2015 году Основы контекстной рекламы на примере Яндекс.Директ Алексей Зетин Vk.com/zet_marketin http://zetaplus.ru

Эффективная контекстная реклама 2015

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Эффективная контекстная реклама 2015

Эффективная реклама в интернете в 2015 годуОсновы контекстной рекламы на примере

Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 2: Эффективная контекстная реклама 2015

План

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Теория

• Основные источники трафика. Преимущества и недостатки• Работать самому, с фрилансером или с агентством?• Что влияет на эффективность рекламной кампании. Как не слить бюджет.• Семантическое ядро. Основные понятия. Работа с wordstat.yandex.ru• Прогноз бюджета.

Практика

• Быстрый подбор ключевых слов. • Быстра чистка и группировка ключевых слов• Выгрузка в Яндекс.Директ. Настройка параметров кампании• Выбор стратегии, максимальной ставки, оценка эффективности

Page 3: Эффективная контекстная реклама 2015

Основные источники трафика

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

• SEO (органический трафик)

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Adwords)

• Таргетированная реклама (Vk.com, target.my.com, FB.com)

• SMM

• Тизеры, Контент-маркетинг, email-маркетинг

Page 4: Эффективная контекстная реклама 2015

Основные источники трафика

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

SEO (органический трафик)

Плюсы:• Много дешевого трафика• Качественный трафик

Минусы: • Долго • Сложно прогнозируется • Нет гарантий

Рекомендация: Учитывать требования по SEO при разработке сайта, при наполнении, при работе с другими источниками трафика.

Page 5: Эффективная контекстная реклама 2015

Основные источники трафика

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Таргетированная реклама в соц сетях

Плюсы:• Много возможностей для таргетирования• Быстрый результат

Минусы: • Низкая конверсия• Требуется постоянный контроль • Подходит не для всех тематик

Рекомендация: Использовать при выявлении общих интересов, потребностей, общей профессии и тп.

Page 6: Эффективная контекстная реклама 2015

Основные источники трафика

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Тизерная реклама

Плюсы:• Быстрый запуск и результат• Дешевый трафик

Минусы: • Низкая конверсия• Постоянная работа с блек-листами

Рекомендация: Использовать для товаров массового потребления, уделять много внимания фильтрации площадок

Page 7: Эффективная контекстная реклама 2015

Основные источники трафика

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

SMMПлюсы:• Низкая стоимость покупателя • Канал создания лояльности Минусы: • Нужен креатив/интересный контент• Требуется время

Page 8: Эффективная контекстная реклама 2015

Основные источники трафика

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Контекстная рекламаПлюсы:• Быстрый результат • Высокая конверсия• Много возможностей для прогнозирования, оптимизации Минусы: • Высокая конкуренция• «Аукционные войны» • Требуется постоянный контроль

Page 9: Эффективная контекстная реклама 2015

Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 10: Эффективная контекстная реклама 2015

Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

СР Гарантия

Page 11: Эффективная контекстная реклама 2015

Семантическое ядро. Базовый список

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

• По типам/видам• По месту применения (в квартире, на даче, в

коридоре )• По брендам• По моделям/артикулам• По характеристикам (цвет, размер, и тд)• По Гео (населенные пункты, районы)• По стране производителю• По конкурентам

Page 12: Эффективная контекстная реклама 2015

Семантическое ядро. Базовый список

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 13: Эффективная контекстная реклама 2015

Частотность запросов

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

• Высокочастотные

• Среднечастотные

• Низкочастотные

ЗаборЗабор из профнастилаЗабор из профнастила под ключ цена

Около 80% всех запросов – низкочастотные!

Размещая рекламу по ВЧ запросу, объявления показывается также и по составным НЧ запросам

Page 14: Эффективная контекстная реклама 2015

Семантическое ядро

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 15: Эффективная контекстная реклама 2015

Семантическое ядро

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Оператор «+». Позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы

Оператор " " (кавычки). Позволяет учитывать в подсчете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам, и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с заданным словом.

Оператор «!». Позволяет учитывать в подсчете показы только по заданной форме слова.

Page 16: Эффективная контекстная реклама 2015

Семантическое ядро

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 17: Эффективная контекстная реклама 2015

Прогноз бюджета

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Среднее по больнице

Page 18: Эффективная контекстная реклама 2015

Прогноз бюджета

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Тестовая кампания

Плюсы

• Небольшой бюджет• Можно определить конверсию сайта

Минусы

• Не полностью прорабатывается тематика• Нет полной картины

Page 19: Эффективная контекстная реклама 2015

Используем для сбора ключевых слов сервис rush-analitycs.ru

Как составить семантическое ядро

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 20: Эффективная контекстная реклама 2015

Используем для сбора ключевых слов сервис rush-analitycs.ru

Как составить семантическое ядро

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 21: Эффективная контекстная реклама 2015

Как составить семантическое ядро

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 22: Эффективная контекстная реклама 2015

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 23: Эффективная контекстная реклама 2015

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Запускаем, ждем уведомления о готовности проекта

Через несколько минут приходит уведомление о готовности проекта.

Page 24: Эффективная контекстная реклама 2015

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 25: Эффективная контекстная реклама 2015

Чистим запросы

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Для полной подготовки проекта к загрузке Яндекс.Директ используем сервис keysa.ru

Page 26: Эффективная контекстная реклама 2015

Чистим запросы

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 27: Эффективная контекстная реклама 2015

Чистим запросы

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 28: Эффективная контекстная реклама 2015

Чистим запросы

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 29: Эффективная контекстная реклама 2015

Чистим запросы

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 30: Эффективная контекстная реклама 2015

Чистим запросы

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 31: Эффективная контекстная реклама 2015

Приступаем к составлению объявлений

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 32: Эффективная контекстная реклама 2015

Выгрузка готовых кампаний

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 33: Эффективная контекстная реклама 2015

Составление объявлений

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 34: Эффективная контекстная реклама 2015

Выгрузка в Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 35: Эффективная контекстная реклама 2015

Работа с Директ Коммандер

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 36: Эффективная контекстная реклама 2015

Работа с Директ Коммандер

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 37: Эффективная контекстная реклама 2015

Работа с Директ Коммандер

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 38: Эффективная контекстная реклама 2015

Работа с Директ Коммандер

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 39: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 40: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 41: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 42: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 43: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 44: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 45: Эффективная контекстная реклама 2015

Единый адрес и телефон

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Объявление занимает больше места в спецразмещении

Отображается информация на Яндекс.Картах

В мобильной версии объявлений появляется кнопка Позвонить, при клике на которую пользователи могут моментально связаться с вами

Page 46: Эффективная контекстная реклама 2015

Отображение в спецразмещении

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 47: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 48: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 49: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 50: Эффективная контекстная реклама 2015

Интерфейс Яндекс.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 51: Эффективная контекстная реклама 2015

Распространенные ошибки рекламной кампании

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Нецелевая страница Несоответствие заголовка объявления запросу Неправильный (неполный) подбор минус-слов Текст объявления без указания конкурентных

преимуществ Нет сегментации по регионам Не определена максимально выгодная цена за

клик Не настроен мониторинг, аналитика

Page 52: Эффективная контекстная реклама 2015

Не проработаны минус-слова

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 53: Эффективная контекстная реклама 2015

Расширение семантического ядра

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Было:

• Средняя цена клика: 40 руб• CTR кампании: 20%• Число переходов: 60• Число запросов в кампании: 25• Число обращений: 3

Тематика «мебель на заказ»

Стало:

• Средняя цена клика: 18 руб• Средний CTR кампаний: 13%• Число переходов: 140• Число запросов в кампании: 1800• Число обращений: 8

CTR не ключевой показатель!

Page 54: Эффективная контекстная реклама 2015

Не проработаны минус-слова. Кейс

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Было:

• Средняя цена клика: 40 руб• Число переходов: 260• Число обращений: 2

Тематика «загородный дом»

Стало:

• Средняя цена клика: 60 руб• Число переходов: 180• Число обращений: 10

Что сделано: удалены нецелевые запросы, добавлены минус-слова, подобраны новые целевые запросы

Page 55: Эффективная контекстная реклама 2015

Не проработаны минус-слова. Кейс

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Было:

• Средняя цена клика: 40 р• Число переходов: 260• Число обращений: 2• Расход в день: 10 400 р• Стоимость обращения: 5 200 р

Тематика «загородный дом»

Стало:

• Средняя цена клика: 60 р• Число переходов: 180• Число обращений: 10• Расход в день: 10 800 р• Стоимость обращения: 1 080 р

Цена клика не ключевой показатель!

Page 56: Эффективная контекстная реклама 2015

Несоответствие заголовка запросу

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Page 57: Эффективная контекстная реклама 2015

Аналитика РК

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

1. Настроить отслеживание лидов (заявки, заказы, звонки)Инструменты:

Системы аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics – настройка целейКоллтрекинг: Целевой Звонок 2.0, lptracker.ru, comagic.ru, calltouch.ru итд

2. Измерить конверсию сайта.3. Измерить конверсию оператора.

Page 58: Эффективная контекстная реклама 2015

Рассчитывайте ROI

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

ROI (возврат инвестиций)=(Доходы-Расходы)/Расходы

· Для отдельного рекламного канала (например, Яндекс Директ).

· Для совокупности каналов продвижения (например, реклама в интернете).

· Для отдельного продукта (например, высокомаржинальный товар).

· Для отдельной категории товаров (например, детская одежда).

Page 59: Эффективная контекстная реклама 2015

Нововведения в Я.Директ в 2015 году

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

1. Управление показами на мобильных

2. Группы объявлений

3. Стратегия «средняя рентабельность инвестиций»

4. Подстановка части текста в заголовок на поиске (до 56 символов)

5. Увеличен объем учитываемых минус-слов на кампанию (с 4096 до 20 000

символов)

6. «Южный» блок: строгий учёт видимости и изменения в статистике показов

7. Перестройка аукциона в Директе

Page 60: Эффективная контекстная реклама 2015

Перестройка аукциона в Я.Директ

Алексей Зетин

Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru

Сейчас: рост цены клика связан с ростом позиции.Будет: цена клика растет непосредственно с ростом трафика. Рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики на ней.

Сейчас: CTR влияет только на цену для отбора в Спецразмещение.Будет: CTR влиет на отбор + на ранжирование в блоке. Дополнительно на цену будет влиять коэффициент качества.

Page 61: Эффективная контекстная реклама 2015

Вопросы?

Алексей Зетин

[email protected]://vk.com/alex_marketing