Embed Size (px)
Citation preview
שיווק דיגיטלי רב ערוציUniversal McCann Digitalקבוצת , ל"מנכמשנה ל| אופיר כהן
...נעים מאד
תכירו שני חברים שלי
42צביקה ל שיווק במותג מוביל"סמנכ
42צביקה ל שיווק במותג מוביל"סמנכ
לצביקה מספר מותגים מובילים בשוק
אנשים10-מחלקת שיווק של כ
מגוון פעילויות במגוון מדיות
בשנה₪ 30,000,000-תקציב נאה של כ
29, דן"הדבר הבא ברשת"ל "יזם ומנכ
29, דן"הדבר הבא ברשת"ל "יזם ומנכ
על המותג של דן שמעו חבריו ובני משפחתו הקרובה
בין שאר הדברים הוא מתפקד גם כמחלקת השיווק
אין לו פעילויות שיווקיות בכלל
מה שיוצא זה רק מה שמכניס, אין לו תקציב שיווק
, שניהם מבינים שהתנהגות הצרכנים השתנתה
וכי עבודה בזירות דיגיטליות חשובה ויכולה
לסייע להם להצליח
והם לא מורכב לאללה שניהם מבינים שזה
בטוחים איך לגשת לזה
כמה מילים על הישראלי המחובר
Wave הוא מחקר בלעדי לניתוח התנהגות צרכניםדיגיטליתמותגיתבדיגיטל ובניית אסטרטגיה
Wave שנים7התחיל כבר לפני
pre-2003
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
2003
2004
2005
20069 January 2007
Apple launch the
first iPhone
March 2007
Tumblr launches
April 2008
Facebook overtakes
MySpace in popularity
August 2008
Facebook has over
100M users
20 September 2008
The launch of the first
Android phone
7 October 2008
Spotify launches
11 March 2009
Foursquare launches
19 June 2009
Farmville launches
July 2009
There are now more
than 3.6bn images
on Flickr
August 2009
Xiaonei becomes
RenRen
February 2011
Linkedinreaches
100M members
4 April 2011
Valued at over £3Bn
28 June 2011
GooglePlus launches
30 June 2011
Twitter: 200M+ tweets
per day
September 2011
QQIM has 700M+
active users
September 2011
Snapchat launches
December 2011
Facebook has over
845M active users
February 2010
Facebook Mobile has
100M+ users
3 April 2010
The first iPad
released
30 July 2010
100M check-ins
August 2010
Groupon: ‘fastest
growing company of
all time’
15 October 2010
‘The Social Network’
film released
21 December 2010
2.5 months after
launch, Instagram has
100M users
April 2012
Facebook buys
May 2012
Facebook floats on
NASDAQ
June 2012
500M+ users on Twitter
June 2012
NSA scandal
August 2012
Vine has over 40M users
October 2012
Facebook has over
1Bn users
15 countries
7,500 respondents
21 countries
10,000 respondents
29 countries
17,000 respondents
38 countries
23,200 respondents
54 countries
37,600 respondents
62 countries
42,000 respondents
72 countries
49,600 respondents
מדינות65-רץ ב
Wave 1Australia
China
France
Germany
Italy
India
Japan
Mexico
Philippines
Russia
South Korea
Spain
United Kingdom
United States
Wave 2Australia
Brazil
China
France
Germany
Greece
India
Italy
Japan
Malaysia
Mexico
Pakistan
Philippines
Russia
Singapore
South Korea
Spain
Taiwan
Thailand
United Kingdom
United States
Wave 3Australia
Austria
Brazil
Canada
China
Czech Republic
Denmark
France
Germany
Greece
Hong Kong
Hungary
India
Italy
Japan
Mexico
Netherlands
Pakistan
Philippines
Poland
Romania
Russia
South Korea
Spain
Switzerland
Taiwan
Turkey
United Kingdom
United States
Wave 4Austria
Belgium
Brazil
Canada
China
Colombia
Czech Republic
Denmark
Ecuador
Finland
France
Germany
Hong Kong
Hungary
India
Italy
Japan
Latvia
Lithuania
Malaysia
Mexico
Netherlands
Norway
Peru
Philippines
Poland
Portugal
Romania
Russia
Singapore
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Turkey
United Kingdom
United States
Wave 5Algeria
Argentina
Australia
Austria
Bahrain
Belgium
Brazil
Canada
Chile
China
Colombia
Czech Republic
Denmark
Ecuador
Egypt
Estonia
France
Germany
Hong Kong
Hungary
India
Ireland (ROI)
Italy
Japan
Kuwait
Latvia
Lebanon
Lithuania
Malaysia
Mexico
Netherlands
Norway
Oman
Philippines
Poland
Portugal
Qatar
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Taiwan
Thailand
Tunisia
Turkey
United Arab
Emirates
Ukraine
United Kingdom
Wave 6Algeria
Argentina
Australia
Austria
Bahrain
Belgium
Brazil
Canada
Chile
China
Colombia
Croatia
Czech Republic
Denmark
Ecuador
Egypt
Estonia
Finland
France
Germany
Greece
Hong Kong
Hungary
India
Ireland (ROI)
Italy
Japan
Kuwait
Latvia
Lebanon
Lithuania
Malaysia
Mexico
Netherlands
Norway
Oman
Philippines
Poland
Portugal
Puerto Rico
Qatar
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Switzerland
Taiwan
Thailand
Tunisia
Turkey
United Arab
Emirates
Ukraine
United Kingdom
United States
Vietnam
משיבים49,000-סוקר כל שנה כ
במדגם מייצגוהשנה גם קהל ישראלי
?מה מצאנו
(זמן שימוש באינטרנט)! ראשונים בעולם
מספר שעות שהייה בממוצע באינטרנט בשבוע
Q:”Approximately how much time did you spend doing the following activities in
the last 7 days”? [Browsing the internet]
16.115.3
14.013.4 13.3
12.4 12.1 11.6 11.3 11.2 11.1 10.6
Global Average 13.4
בשימוש במובייל1#
15.0
11.3 10.910.1 9.7
9.1 8.98.4 8.3 8.2
6.9
מספר שעות שהייה בממוצע במובייל בשבוע
Q:”Approximately how much time did you spend doing the following activities in
the last 7 days”? [Smartphones]
PC-חזקים גם ב
Q:”Approximately how much time did you spend doing the following activities in
the last 7 days”? [Desktop]
15.814.9
13.3 13.1 13.1 13.0 12.9 12.9 12.4 12.2 11.9
מספר שעות שהייה בממוצע במחשב בשבוע
בפייסבוקאלופי העולם
משתמשים לפחות פעם ביום
Q:”Thinking about your usage of specific websites and applications, which of the
following best describes how often you have used them?”
71%
36%
12%
45%
30%
9%
Facebook YouTube Instagram
Israel
מאוד אוהבים לצרוך תוכן ברשת
83%79% 78%
71%
90%84% 81%
74%
צופה בוידאו באינטרנט מבקר באתר הבית של חברות
צופה בפייסבוק של חברים שלי
מוריד ומשתמש באפליקציות
GlobalIsrael
Q:”Thinking about using the Internet, which of the following activities have you done
in the last six month?”
פעולות שבוצעו ברשת בחצי שנה האחרונה
אבל חלשים ביצירת תוכן
52%
39%34%
13%16%
21%
(טוויטר)מנהל מיקרובלוג כותב בלוג מעלה סרטים לאתרי שיתוף
Global Israel
Q:”Thinking about using the Internet, which of the following activities have you done
in the last six month?”
פעולות שבוצעו ברשת בחצי שנה האחרונה
מיוחדתהם חיית רשת ישראלים
...מייצרים מעט, הרבהצורכים
Q: Which of these media channels does a good job when you want to…?
BASE: Wave 7G14 & US Markets
וכאן למדנו גם על החלפת הערך
מה צריכים לתת לצרכנים על מנת
לקבל את מה שאנחנו רוצים
הכרהלמידה הסחת דעתהתפתחות קשר
נאמנותכוונת קניה מבלים יותר
זמן
נחשקות המלצות
מסע הצרכן הדיגיטלי
משפך שיווקי קלאסי
מודעות
עניין
העדפה
רכישה
?איך מייצרים קמפיין
אסטרטגיהבריףרעיון
קריאטיבי
ייצור חומרים ותוצרים
הפצה (מדיה)
פשוט להגיע ( יחסית)פעם זה היה לצרכנים
סרט שלט רדיו
פרינט BTL מ"קד
..ואז בא הדיגיטל
...ויש לנו מגוון רחב של אפשרויות
מיוחדתהם חיית רשת ישראלים
...מייצרים מעט, הרבהצורכים
:תזכורת
...הכוווולאנחנו רוצים
לכוווולםלהגיע •
חשיפותמליונילקבל •
רוצים תדמית•
לקבל ממש המון הקלקות לאתר שלנו•
מטורףמנט'ייג'אנגשיהיה •
שיצפו בכל הסרטים שלנו ביו טיוב•
בפייסבוקשכולם יהיו חברים שלנו •
ישתפו לחברים שלהם+ יגיבו + על כל מה שאנחנו כותבים לייקשכולם יעשו •
ואינסטגרםשווים יכתבו מתכונים יחסרו חמשירים יעלו תמונות של הילדים וסרטונים לתחרות פוסטיםשיחברו •
?למה לא, פינטרסטוגם וטוויטר
, רצוי עם המון פרטים אישיים שאין שום סיכוי שנעשה איתם משהו, שימלאו מגוון טפסים שאלונים ובקשות הצטרפות•
אבל שיהיה
שיורידו את האפליקציה שלנו•
שתהיה בסוף גם הנעה למכירה•
?נו באמת מה אנחנו רק תדמית. ושיהיה מכר•
.כי זה דיגיטל והכול מדיד. אבל הכול, ושנמדוד הכול•
השאיפה לקבל את הכול בבת אחת
!נדונה להיכשל
כל אחד מאמצעי המדיה הדיגיטלית מאפשר לנו
לפגוש צרכנים בנקודת זמן שונה מול צורך שונה
..עם מגוון פורמטים
מפגישים ביקוש עם היצע-גוגל
מהגולשים בישראל משתמשים 91%
במנועי החיפוש למצוא מידע
SearchMentation
WHEN HOW WHAT
מעגלים4-אנחנו מקטלגים חיפושים ל
תחומי עניין רחבים
קטגוריה
מוצר
מותג
WHEN HOW WHAT
מעגלים4-אנחנו מקטלגים חיפושים ל
תחומי עניין רחבים
קטגוריה
מוצר
מותג
מודעות
עניין
העדפה
רכישה
WHEN HOW WHAT
SearchMentation
WHEN HOW WHAT
על רכישת ביטוח רכב " איך"שאלות 3:באמצעות חיפוש
?איזו חברה?כמה עולה?איך לבחור
WHEN HOW WHAT
SearchMentation
WHEN HOW WHAT
מימד הזמן מלמד אותנו אודות העונתיות
WHEN HOW WHAT
SearchMentation
WHEN HOW WHAT
, מיליון משתמשים בישראל+ 4–פייסבוקבמובייל+ 70%, מיליון ביום2.4
https://www.youtube.com/watch?v=q8Skrb5Zcgw
תוכן מעביר מסר מורכב יותר ונתפס אמין יותר
במוביילמעברונים
וידאו
כל אחד מאמצעי המדיה הדיגיטלית מאפשר לנו
לפגוש צרכנים בנקודת זמן שונה עם מסר שונה
ומגוון מודלים עסקיים
תשלום על תוצאה
לפי הקלקה על מודעה•
לפי ליד•
לפי מכירה בפועל•
תשלום על חשיפה
לפי משך החשיפה•
לפי היקף החשיפה•
–בעתיד הקרוב •לפי איכות החשיפה
...וכל שנה מגיע טרנד חדש
מה שמותיר אותנו
מה שמותיר אותנו ...מבולבלים
...מבולבלים
? איך מתמודדים
נתחיל בלהבין איך מקבלים את ההחלטה
תהליך קניה הוא מורכב יותר משנדמה
מתעורר ביקושמתחילים לחקור
את הנושא
התייעצות עם חברים ומביני
עניין
חיפושים בגוגלמה אומרים
החברים בפייסבוק
מבקרים במגוון אתרים בודקים
ומשווים
אתרי השוואות מחירים
ביקורות , תגובותותהיות נוספות
!סגירה
?מה מצפים מקמפיין אינטרנטי
מתעורר ביקושמתחילים לחקור
את הנושא
התייעצות עם חברים ומביני
עניין
חיפושים בגוגלמה אומרים
החברים בפייסבוק
מבקרים במגוון אתרים בודקים
ומשווים
אתרי השוואות מחירים
ביקורות , תגובותותהיות נוספות
!סגירה
בצורה הצרכנים שלנו איך נוכל לפגוש את
?מוגבליםכשהמשאבים אפקטיבית
...חוזרים למשפך
Awareness
Consideration
Intent
Conversion
תפקיד המדיה משתנה בחלקים השונים
Awareness
Consideration
Intent
Conversion
מייצרים
ביקוש
למותג
מעמיקים הכרות
עם ENGו
המותג
קוצרים את
הביקוש
תפקיד המדיה משתנה בחלקים השונים
Awareness
Consideration
Intent
Conversion
מייצרים
ביקוש
למותג
מעמיקים הכרות
עם ENGו
המותג
קוצרים את
הביקוש
TOF
MOF
BOF
TOF, MOF, BOF
Awareness
Consideration
Intent
Conversion
TV
Online Video
Display Mobile
Display Web
שילוט
עיתונות
רדיו
פייסבוק
אאוטבריין
תוכן שיווקי
גוגל
פעילות פרפורמנס
רימרקטינג
TOF
MOF
BOF
אנחנו צריכים , כדי למקסם את המעבר במשפך
:לשנות את ההסתכלות על המדיה
מהסתכלות על ערוץ מדיה
Offline vs. Online
TV
Radio
Search
Leads generators
Display Mobile
Display Web
Online video
Outbrain
OOH
אנחנו צריכים , כדי למקסם את המעבר במשפך
:לשנות את ההסתכלות על המדיה
להסתכלות על מטרה שיווקיתTOF vs. MOF vs. BOF
גוגל
פעילות פרפורמנס
רימרקטינג
פייסבוק
(מעגל רחב)גוגל
אאוטבריין
תוכן שיווקי
TV
Online Video
Display Mobile
Display Web
שילוט
עיתונות
רדיו
!בלי למדוד כל זה לא שווה כלום, ולא לשכוח
https://www.youtube.com/watch?v=TZXUq7Pln3g
כמה דוגמאות
Top Of
the
Funnel
Middle
Of the
Funnel
MOF–קידום תוכן
Bottom
Of the
Funnel
Google: SEO + SEM
באנרים
REMARKETINGREMARKETING
אז
מאיפה
מתחילים
?
מתחילים מלמטה
BOF
מודדים, מודדים, ומודדים
עלות מכירה
עלות דיוור
ושאר ירקות
מגבשים את מתודולוגית המספריםומתחילים לעלות למעלה
צביקה יעשה את כל השלבים
TOF BOF MOF
MOFדן יטפס ויגיע עד
יגייס כסף/ עד שיגיע ליעדים
וייצא בקמפיין גדולשיקפיץ אותולליגה של
צביקה
https://www.youtube.com/watch?v=eywi0h_Y5_U
...ועוד משהו קטן למי שחולם על העתיד
