Как выстроить поток клиентов на финансовые услуги через интернет

Концепция интенсификации

коммерческих усилий

характерна для США 30-70 годов

Немного маркетинговой теорииНа каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?

Гуру прославляют Святую Воронку Продаж

Потому что цели ставить очень просто!

1000 посетителей

300 заявок

100 актуальных

20 одобрений

Как это работает?

Как это работает?

Как это работает?

Почему мысли только о первичных продажах?

Маркетинг ≠ Продажи

Разве это непонятно?

ROI

Мыслите CLV и маркетинг будет совсем другим!

CLV

Рынок Forexлид не значит ничего, пока он не пополнил реальный счет

Проблема 1

Делаете малую, «понятную вам» часть

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Обучение и развитие

Клиенты и рынок

Проблема 2

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса*5. Повторные

* Проще продать на сформированном,

труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 3

Использование неверных показателей эффективности

Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии, ROI– все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше агентство, тем «мутнее» показатели.

Доходность на клиента от конверсииБонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.

Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсиииз разных каналов приходят клиенты разного качества,

покупают разные товары и из разных ценовых категорий

Прибыль от CLV (жизненной ценности)Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

Проблема 4

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 5

Только сформированный спрос

Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 6

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

Проблема 7

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 8

Аналитика до продаж неполная

Неумение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 9

Пропуск «P» и «С»

В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая!

Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer(кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5Pостаются за кадром.

Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).

Проблема 10

Эти схемы не дают долгосрочногоконкурентного преимущества

Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

• ПРОДАЖИ собрать клиентов со сформированным спросом

• ИНФОРМИРОВАНИЕ целевой аудитории, формирование потребности

о продукте\услуге, побороться с возражениями, доформироватьспрос

• ОТКУСИТЬ ЧАСТЬ “ПИРОГА” КОНКУРЕНТОВуспешно продавать аудитории, которая знает о наших конкурентах и товарах-заменителях

• ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО МНЕНИЯа также работа с отзывами и мнениями

• ПОВЫШЕНИЕ УЗНАВАЕМОСТИа также ассоциация бренда с нужным продуктом, донесение нужной коммуникации

Для этого надо знать:

● Сколько сформированного спроса в вашей тематике? Какую долю выбираете вы сейчас?

● Какова узнаваемость вашего бренда\продукта? ● Какова узнаваемость брендов конкурентов и заменителей?

Какую долю сформированного спроса они выбирают? ● Каков у вас план по росту компании на ближайший год-три-

пять?● Каков объем несформированного спроса в вашей тематике?● С какими потребностями должен ассоциироваться ваш

бренд?

Зная это, можно оптимально распределить усилия и бюджет, сделав прогноз в цифрах.

За что из этого хвататься?

Одно дело - знать, что измерять.

Другое - фактически посчитать.

Телефония

● Коллтрекинг

● Отдел продаж

● Тех поддержка

○ Подбор продукции

○ Сопровождение

● Дилеры на внутренних номерах

● Подтягивать историю профиля (из CRM)

● Автоматическое создание заявки

Сайт

● ClientID для всех

● Расширенная Электронная торговля

● UserID (вместе с CRM)

● Импорт расходов по рекламе

● Связка с Коллтрекинг

● Клики “Показать телефон” дилеров

● Custom Dashboards

○ CEO, CMO

○ PM

CRM

● Объединение ClientID по номеру телефона

● Связь с Форумом

● Связь с тех. поддержкой

● Связь с отделом продаж

● Связь с учебным центром

● Связь с Товарной Базой

Товарная база

● Штрих-код на каждый товар

● Привязка штрих-кода к каналу продаж (собственная

реализация, конкретный дилер, конкретный СИ)

● Регистрация штрих-кодов по пользователю

○ связка Товар - Дилер - Клиент

○ объединение пользователей по дилерам

○ объединение товаров у одного

пользователя/компании

Форум

● Постепенно запросить авторизацию для всех зарегистрированных юзеров

★ Виджет действительно увеличивает кол-во звонков в колл-центр.

★ Но и конверсию в заказ довольно сильно снижает (мы пробовали разные возможности сегментации, разные города, вариации показа, новые/повторные пользователи, только для тех кто уходит и т.д).

○ Причем мы прослушали все звонки в колл-центр и качество обработки заявок (звонков с виджета) было достойным и не было фейлов колл-центра.

Доп. заказы с виджета меньше тех, которые мы бы получили без него.

Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

Нужно много думать и работать

Привлечение целевых посетителей максимальный охват целевой аудитории

Ограничения:

● низкая компетенция клиентов;

● несформированный спрос;

● развитый региональный спрос.

Охват ЦА с помощью поискового трафикаМожно ли охватить еще?

На самом деле охват целевой аудитории может быть значительно шире,

так как спрос на услугу только формируется.

Поисковые запросы несформированного спроса также можно

использовать для привлечения потенциальных клиентов.

Сформированный

спрос 85 000 показов

по запросам

Несформированный

спрос более 500 000

показов по запросам

Несформированный спрос(тематические микропорталы по направлениям)

Сформированный спрос(сайт производителя)

Здесь контент помогает:● удерживать

внимание сомневающихся,

● собирать конкурентный спрос

● собирать трафик с неправильными формулировками

● собирать трафик по товарам-заменителям

На слайде первая цифра - это количество поисковых запросов, вторая - популярность.

Какой длины запросы задают пользователи?

В данном случае, запросы длиной до 9 включительно вполне можно было бы прорабатывать.

Скачать эксель с расчетом:

http://joxi.ru/L21vJZxu7l39AX

Привлечение

Несформированный спрос

Проанализировать конкурентов - тоже не лишнее

Берем пересекающуюся семантику конкурентов и тянем к себе

Распределяем “не свои” запросы и конкурентов?

● Свой блог и площадки в соц. сетях● Обзоры сравнения конкурирующих товаров с

цифрами, фактами, примерами на сторонних порталах, местах скопления ЦА

● Чужие форумы (платные темы или бесплатно)

● Отзывы - выбираем площадку, которую можно контролировать,

● Сервисы вопросов-ответов для убеждающих диалогов с выбором

● “База знаний в помощь клиенту”, “Как выбрать ...” - поддомен\свой портал.

● Сторителинг (отдельные блоги или ЖЖ)

У каждого контента свой контекст потребления.

Привлечение

Региональность

Москва и

Санкт-Петербург — это

только 35,4% всего

российского трафика.

На крупные города

приходится еще около 12%

трафика.

Оставшиеся 53,6% —

приходится на города

поменьше.

Региональность

Вовлечение посетителейобеспечение максимальной вовлеченности

посетителей в УТП компании

Обеспечение целевой аудитории

релевантной и удовлетворяющей ее

запросам информацией, представление в

выгодном свете уникального торгового

предложения компании для каждого из

сегментов целевой аудитории.

Ограничения:

● низкая квалификация клиентов, требуется

обучение — просто информации об услугах

недостаточно.

Низкая компетенция целевой аудитории

90% клиентов не представляет что

такое лизинг и плохо

ориентируется в связанных с ним

вопросах. Как следствие —

наличие несформированного

спроса и отсутствие понимания

продукта.

Конвертация посетителей в клиентов достижение максимальной конверсии ЦА в целевые действия

Создание и поддержание в актуальном

состоянии эффективного комплекса

конверсионных инструментов и

посадочных страниц, побуждающих

посетителей сайта совершать целевые

действия.

Ограничения:

● большинство сделок проводится в ручном режиме, поэтому сайт

будет генерировать заявки;

● многие клиенты не соответствует требованиям, требуется

автоматизированный первичный отсев.

Конвертация пользователей возможно в

следующие действия:

Подача заявки на лизинг

Подписка на рассылку

Звонок в компанию

Задача состоит в том чтобы не только конвертировать пользователя,

но и отсечь заведомо неподходящих клиентов, поэтому:

● конвертирующие элементы должны быть доступны;

● формы должны быть такими, чтобы уже на этапе заполнения

неподходящие заявки отсекались.

Конвертация

Отсев неподходящих клиентов

В виду особенностей спроса,

многие компании желающие

приобрести какое-то имущество

в лизинг не проходят оценку на

соответствие критериям. Для

экономии времени необходимо

реализовать отсеивание

нежелательных заявок

Конвертация

Форма должна быть не самой

простой, на этапе её заполнения

пользователю можно давать

пояснения, если по каким-то

параметрам он не проходит — это

позволит снизить количество

неподходящих заявок.

Удержание текущих и потенциальных клиентов

Построение эффективного и измеримого

комплекса маркетинговых инструментов для

удержания внимания «дозревающих»

клиентов. Текущим клиентам также было бы

разумно допродавать договора сервисного

обслуживания, в том числе, с помощью

онлайн инструментов.

Ограничения:

● необходимы технологии возврата посетителей, находящихся на

стадии выбора на сайте для отправки заявки на лизинг.

Реклама с умомможно перегнать конкурентов

Стадии принятия решенийВ рамках сегментирования было установлено, что потенциальные клиенты принимают решение о покупке путём прохождения нескольких стадий - от выбора материала, для обивки фасада до того момента, когда выражается чёткое намерение приобрести сайдинг определённой марки.

Первая стадия

Пользователи, не определившиеся с материалом для

облицовки фасада

Вторая стадия

Пользователи, не определившиеся с видом сайдинга -

пластиковый, акриловый или металлический

Третья стадия

Пользователи, не определившиеся с производителем.

Необходимы советы по выбору сайдинга и

расчёту нужного количества материала

Четвёртая стадия

Пользователи, находящиеся на стадии

подбора цветового решения для фасада

Пятая стадия

Пользователи, готовые к покупке сайдинга “Альта-

Профиль” и находящиеся в

поиске лучших точек продаж

Шестая стадия

Пользователи, заинтересованные в

монтаже сайдинга (те из них, кто желает

производить монтаж самостоятельно)

Седьмая стадия

Пользователи, формирующие

поисковый спрос на услуги

профессионального монтажа (твёрдо

решившие заказывать монтаж)

Восьмая стадия

Пользователи, выражающие четкое

намерение приобрести сайдинг

“Альта-Профиль”

Стратегия медиа рекламы

Стратегия медиа рекламы

Сегодня аналитика - это не лидыА событийная бизнес-аналитика

completo.ru/dealers/

система интернет-продаж

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии«Стараться больше

других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»

Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования

Не стоит забывать и о банальных вещахБыло

Стало

Цель: запись на обучение.

Новая страница в 200 раз более

эффективна.

Рекламная кампания в Яндекс.Директ до и после оптимизации и

настройки целей в Яндекс.Метрике

Период

Седний

расход за

день

(Руб.)

Показы Клики

Рас-

ход

(Руб.)

Ср. цена

клика

(Руб.)

Глуби-

на (стр.)

Конвер-

сия (%)

Цена

цели

(Руб.)

Разница-12,26

%

+220,2

7%

+171,2

8%

+8,3

7%

-

59,80

%

+7,35

%

+373,45

%

-

91,67

%

Снизилась цена конверсии до 161,4 рублей

(до нашей работы она составляла почти 2000 рублей)

CTR вырос на 383%,

цена цели составила 55,8 рублей (вместо 1146 рублей до нас)

Результаты в медийной сети Яндекса до и после изменений

CTR (%) Расход (Руб.)Ср. цена клика

(Руб.)Конверсия (%) Цена цели (Руб.)

Разница 383,33% -87,23% -81,54% 153,73% -95,13%

В процессе рекламных кампаний мы обнаружили интересный факт:

У посетителей с контекстной рекламы имеется ярко выраженный интерес

к обучающим курсам по заработку на финансовом рынке. Причем

у контекстной рекламы этот интерес в 3 раза выше, чем у других каналов.

Более того, т.к. мы настроили ретаргетинг,

то за бюджет, равный 20% от основного,

удалось вернуть на сайт 30% людей,

половина из которых конвертировалась в

DEMO-счет или обучение.

Ретаргетинг показал, что пользователям

часто недостаточно первого «контакта»

для совершения решительных действий:

чем больше количество контактов с брендом,

тем выше доверие и, соответственно,

конверсия.

PostView в медийной рекламе

За 1й квартал 2014 мы сэкономили рекламных бюджетов на

7 643 760 рублей

Владимир Давыдовруководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»

www.completo.ru

B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных товаров / услуг

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦАИзучение спроса (изучение интернет-спроса)Анализ конкурентовАудит сайта и рекламных кампанийРазработка и презентация стратегии электронного маркетингаБрендинг и офлайн-исследования

2. Разработка сайтаФормирование структуры сайтаНаписание ТЗРазработка прототиповРазработка дизайнаВеб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением

3. Дополнительная веб-разработкаСайты под разные сегменты аудиторииКонтентные порталыСамо разворачивающиеся сайты дилеров

Интернет-системы для внутренних нужд компанииПосадочные страницыМобильные приложения

4. Автоматизация бизнеса Специфика B2BCRM-системыIP-телефонияКолл-центрыАнализ дилеровМобильное приложение

5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайтеСвязка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1СПерсонализированная веб-аналитика

6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)8. Контент-маркетинг

Всё, чтобы построить систему самостоятельно

completo.ru/sem2015/Мы объединили весь наш опыт построения системного электронного маркетинга и за 2015 год рассказали о каждом его шаге. На странице вы найдёте подборки материалов по каждому шагу.

completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/completoru

slideshare.net/completo_ru

все записи бесплатноcompleto.tv

http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

dv@completo.ru