Upload
-
View
452
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета
описание ЦА и его использование для повышения эффективности
работы интернет-проекта
Евгений Храмов
-СанктПетербург07|10|2015
Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций
© 2015 Евгений Храмов
2005 годИсследованияПоявление FMOT
Информация и стимулирование
Посещение магазина и покупка
Использование и приобретение
опыта
FirstMomentOf Truth
SecondMomentOf Truth
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций
FirstMomentOf Truth
SecondMomentOf Truth
Информиро- вание и
-стимулирование
Сравнение и
исследован ие опыта
Посещение магазина и
покупка
Приобретение опыта и его
распространение
ZeroMomentOf Truth
2011 годИсследования Появление ZMOT
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций
ZeroMomentOf Truth
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций
Фундаментальные особенности интернета, как среды коммуникаций
© 2015 Евгений Храмов
Мгновенность использования альтернатив – потенциальный клиент может перейти на конкурирующий ресурс за пару секунд.
Потеря контакта – между контактом и принятием решения может
пройти значительный промежуток, во время которого контакт будет отсутствовать.
Обязательная эмоциональность и вовлечённость – клиент должен испытывать эмоции и быть вовлечён в предмет через действие.
Высокая степень таргетированности и управления эффективностью коммуникацией
© 2015 Евгений Храмов
Особенности интернета, как среды коммуникаций
И всё это в жёстких условиях конкуренции и легкой доступности альтернатив…
© 2015 Евгений Храмов
Особенности интернета, как среды коммуникаций
Описание целевой аудитории. Параметры и методики
© 2015 Евгений Храмов
Персональные данные покупателя
Описание товара, услуги
Место, время, условия покупки
Мотивация к приобретению
Преследуемая цель
Этап решаемой задачи
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Параметры и методики
Персональные данные
Методика 5W Марка Шеррингтона
Методика KHRAMATRIX
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Параметры и методики
Географическиеместо проживания, работы, место потребления товара или услуги;
Демографическиевозраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность,профессия, образование;
Экономическиезанятость, уровень дохода, размер накоплений;
Психологическиетемперамент, социальная группа, черты характера, жизненнаяпозиция, образ жизни, система ценностей
Поведенческиеприверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частотапотребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговыхакций
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Персональные данные
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Персональные данные
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Персональные данные
Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i
Географические
Демографические
Экономические
Психологические
Поведенческие
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Персональные данные
What Who Why When Where
Что? Кто? Почему? Когда? Где?
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
What
Who
Товар или услуга с описанием конкретных свойств (сервис по продаже билетов через мобильные, товар в интернет магазине и т.п.).
Все персональные характеристики потенциального покупателя.
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
Why
When
Почему потребители приобретают той или иной товар или сервис, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность и пр.).
Когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.).
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
WhereМесто реализации товара (сайт, интернет-магазин, Яндекс.Маркет, физический магазин и пр.).
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i
What (Что?)
Who (Кто?)
Why (Почему?)
When (Когда?)
Where (Где?)
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика 5W
Купить
УзнатьСравнить
Заявить о себе
© 2015 Евгений Храмов
Особенности целевой аудитории. Решаемые задачи
Целевая функция
Целевое действие
Выбор лида
Какую задачу хочет решить в интернете применительно к вашему продукту или услуге. Купить, получить под-тверждение правильности решения, вы-брать, собрать информацию
Определение типов действий, которые может он совершить в процессе решения своей задачи.
Лидом будем считать то целевое действие, по которому рассчитываются показатели KPI, ставятся планы, разрабатыва-ется мотивация и т.п.
Персональные данные
Методика 5W Марка Шеррингтона
Методика Khramatrix
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix
Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i
Целевая функцияЦелевое действиеЛид
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix
Купить
УзнатьСравнить
Целевая функция
Какую задачу хочет решить в интернете применительно к вашему продукту или услуге. Купить, получить подтверждение правильности решения, выбрать, собрать информацию.
Целевое действие
Определение типов действий, которые может он совершить в процессе решения своей задачи.
Выбор лида
Лидом будем считать то целевое действие, по которому рассчитываются показатели KPI, ставятся планы, разрабатывается мотивация и т.п.
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix
Источники данных о целевой аудитории
© 2015 Евгений Храмов
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. «Экспертное» мнение
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. Ваши текущие клиенты
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. Изучение поисковых запросов
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. Данные в открытом доступе
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. Изучение посетителей сайта
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. Исследование социальных медиа
© 2015 Евгений Храмов
Источники информации. Вы - эксперт
Где ещё мы сможем использовать данные о
целевой аудитории?
© 2015 Евгений Храмов
Описание целевой аудитории
Изменение свойствтовара
Позициони-рование
Набор и обучение
персоналаРеклама
Программы лояльности
клиентовСоцмедиа
© 2015 Евгений Храмов
Использование информации о целевой аудитории
Любая статистика, результаты исследований, описание
целевой аудитории должны способствовать принятию управленческих решений.
© 2015 Евгений Храмов
Евгений ХрамовПреподаватель: «Российская Академия Народного хозяйства и Государственной Службы при Президенте РФ»,«Нетология Групп», «Бизнес школа RMA»
Совладелец компании «Пять Плюс» (комплексные проекты в области интернет-маркетинга)
Телефон в Москве: (495) 215-03-90в Санкт-Петербурге: (812) 425-34-90
email: [email protected]: yevguenykhramov
http://khramov.infohttp://5pls.ru