38
Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета описание ЦА и его использование для повышения эффективности работы интернет-проекта Евгений Храмов Санкт-Петербург 07|10|2015

Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

  • Upload
    -

  • View
    452

  • Download
    3

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

описание ЦА и его использование для повышения эффективности

работы интернет-проекта

Евгений Храмов

-СанктПетербург07|10|2015

Page 2: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций

© 2015 Евгений Храмов

Page 3: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

2005 годИсследованияПоявление FMOT

Информация и стимулирование

Посещение магазина и покупка

Использование и приобретение

опыта

FirstMomentOf Truth

SecondMomentOf Truth

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций

Page 4: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

FirstMomentOf Truth

SecondMomentOf Truth

Информиро- вание и

-стимулирование

Сравнение и

исследован ие опыта

Посещение магазина и

покупка

Приобретение опыта и его

распространение

ZeroMomentOf Truth

2011 годИсследования Появление ZMOT

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций

Page 5: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

ZeroMomentOf Truth

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций

Page 6: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Фундаментальные особенности интернета, как среды коммуникаций

© 2015 Евгений Храмов

Page 7: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Мгновенность использования альтернатив – потенциальный клиент может перейти на конкурирующий ресурс за пару секунд.

Потеря контакта – между контактом и принятием решения может

пройти значительный промежуток, во время которого контакт будет отсутствовать.

Обязательная эмоциональность и вовлечённость – клиент должен испытывать эмоции и быть вовлечён в предмет через действие.

Высокая степень таргетированности и управления эффективностью коммуникацией

© 2015 Евгений Храмов

Особенности интернета, как среды коммуникаций

Page 8: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

И всё это в жёстких условиях конкуренции и легкой доступности альтернатив…

© 2015 Евгений Храмов

Особенности интернета, как среды коммуникаций

Page 9: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Описание целевой аудитории. Параметры и методики

© 2015 Евгений Храмов

Page 10: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Персональные данные покупателя

Описание товара, услуги

Место, время, условия покупки

Мотивация к приобретению

Преследуемая цель

Этап решаемой задачи

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Параметры и методики

Page 11: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Персональные данные

Методика 5W Марка Шеррингтона

Методика KHRAMATRIX

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Параметры и методики

Page 12: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Географическиеместо проживания, работы, место потребления товара или услуги;

Демографическиевозраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность,профессия, образование;

Экономическиезанятость, уровень дохода, размер накоплений;

Психологическиетемперамент, социальная группа, черты характера, жизненнаяпозиция, образ жизни, система ценностей

Поведенческиеприверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частотапотребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговыхакций

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Персональные данные

Page 13: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Персональные данные

Page 14: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Персональные данные

Page 15: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i

Географические

Демографические

Экономические

Психологические

Поведенческие

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Персональные данные

Page 16: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

What Who Why When Where

Что? Кто? Почему? Когда? Где?

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 17: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

What

Who

Товар или услуга с описанием конкретных свойств (сервис по продаже билетов через мобильные, товар в интернет магазине и т.п.).

Все персональные характеристики потенциального покупателя.

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 18: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Why

When

Почему потребители приобретают той или иной товар или сервис, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность и пр.).

Когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.).

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 19: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

WhereМесто реализации товара (сайт, интернет-магазин, Яндекс.Маркет, физический магазин и пр.).

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 20: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 21: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 22: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i

What (Что?)

Who (Кто?)

Why (Почему?)

When (Когда?)

Where (Где?)

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика 5W

Page 23: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Купить

УзнатьСравнить

Заявить о себе

© 2015 Евгений Храмов

Особенности целевой аудитории. Решаемые задачи

Page 24: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Целевая функция

Целевое действие

Выбор лида

Какую задачу хочет решить в интернете применительно к вашему продукту или услуге. Купить, получить под-тверждение правильности решения, вы-брать, собрать информацию

Определение типов действий, которые может он совершить в процессе решения своей задачи.

Лидом будем считать то целевое действие, по которому рассчитываются показатели KPI, ставятся планы, разрабатыва-ется мотивация и т.п.

Персональные данные

Методика 5W Марка Шеррингтона

Методика Khramatrix

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix

Page 25: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i

Целевая функцияЦелевое действиеЛид

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix

Page 26: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Купить

УзнатьСравнить

Целевая функция

Какую задачу хочет решить в интернете применительно к вашему продукту или услуге. Купить, получить подтверждение правильности решения, выбрать, собрать информацию.

Целевое действие

Определение типов действий, которые может он совершить в процессе решения своей задачи.

Выбор лида

Лидом будем считать то целевое действие, по которому рассчитываются показатели KPI, ставятся планы, разрабатывается мотивация и т.п.

© 2015 Евгений Храмов

Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix

Page 27: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Источники данных о целевой аудитории

© 2015 Евгений Храмов

Page 28: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Источники информации. «Экспертное» мнение

Page 30: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Источники информации. Изучение поисковых запросов

Page 32: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Источники информации. Изучение посетителей сайта

Page 33: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

© 2015 Евгений Храмов

Источники информации. Исследование социальных медиа

Page 35: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Где ещё мы сможем использовать данные о

целевой аудитории?

© 2015 Евгений Храмов

Page 36: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Описание целевой аудитории

Изменение свойствтовара

Позициони-рование

Набор и обучение

персоналаРеклама

Программы лояльности

клиентовСоцмедиа

© 2015 Евгений Храмов

Использование информации о целевой аудитории

Page 37: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Любая статистика, результаты исследований, описание

целевой аудитории должны способствовать принятию управленческих решений.

© 2015 Евгений Храмов

Page 38: Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Евгений ХрамовПреподаватель: «Российская Академия Народного хозяйства и Государственной Службы при Президенте РФ»,«Нетология Групп», «Бизнес школа RMA»

Совладелец компании «Пять Плюс» (комплексные проекты в области интернет-маркетинга)

Телефон в Москве: (495) 215-03-90в Санкт-Петербурге: (812) 425-34-90

email: [email protected]: yevguenykhramov

http://khramov.infohttp://5pls.ru