Вячеслав Богдан, icontext, "KPI: что отслеживать? Взгляд снаружи и изнутри"

iConText Group © 2014

Вячеслав Богдан

KPI: ЧТО ОТСЛЕЖИВАТЬ?ВЗГЛЯД СНАРУЖИ И ИЗНУТРИ

New Business Director Урал


ЦЕЛИ МОГУТ БЫТЬ РАЗНЫЕ…


НО!

Игра должна быть командной


ПРИГОТОВЛЕНИЕ ПРОДУКТА

ПЛОЩАДКА

Предлагает ПРОДУКТЫ

АГЕНТСТВО/МАРКЕТОЛОГГотовит БЛЮДО

КЛИЕНТ

Клиент СЧАСТЛИВ


СВЕРЯЕМ KPI


Вводные данные

Результаты анализа данныхИсследования

Инсайты по аудиторииДанные CRM

Матрица данных

1. Цели 2. Данные

3. Аналитика

4. Действия

Результаты

АДАПТАЦИИ СТРАТЕГИИ

Новые данные


НОВАЯ ПАРАДИГМА


БИЗНЕС-ЦЕЛИ ВМЕСТО КЛИКОВ

Другие понятия и метрики

Ориентация не на стоимость клика, а на KPI

В рекламе решаются бизнес-задачи

CPO

ROI/ROA


KPI бизнеса

Продажи товаровВаловая прибыльВыручкаОбъём продажРентабельность

ОсведомленностьАссоциированностьНамерение совершить покупкуCPL (Cost-per-Lead)Стоимость за действиеПрограммы лояльности

KPI маркетинга

Уникальные пользователиПоказыКликиУровень просмотраПоведенческие характеристикиЛиды / Лайки / ДействияПросмотры видеоСтепень вовлечения пользователя

KPI для медиа

ОПРЕДЕЛЕНИЕ PERFORMANCE KPI


KPI И ПОЛЕЗНЫЙ ИНВЕНТАРЬ PERFORMANCE MARKETING

MOBILE АНАЛИТИКА

MediaMathRetargeterDoubleClick

Adobe Analytics + OmnitureIBM CoremetricsGoogle.AnalyticsЯндекс.МетрикаWebTrendsOpenStatAWStats

ВЕБ-АНАЛИТИКА

RTBADS

Adobe AdLensMarin Software

BUY&OPTIMIZE ПЛАТФОРМЫ

SEM-АНАЛИТИКАAdvseSpyWordsSEMrushiSpionageSearch MonitorSpyFu

SimilarWebWebsite ReviewSocialBakersComplete Digital Marketing SolutionsAlexa

ОЦЕНКА И РАНЖИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

АНАЛИТИКА ЗАПРОСОВ

WordStat YandexGoogle TrendsGoogle Keyword PlannerMonitor Backlinks

Adobe Experience ManagerSantafox™CMS UlterSuite

FlurryMixpanelCitrixLocalyticsApsalar

DoubleClickAppInTopMediaMath

MOBILEConsumerBarometerSimply Measured

УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТОМ

СВЯЗКА ДАННЫХ СRM АНАЛИТИКА OFFLINE

Call TrackingReachLocalComagic

ИНСАЙТЫ

Индивидуальные решения


ВАЖНА КОНСОЛИДАЦИЯ УСИЛИЙ ПО KPI


КЕЙСЫ


Изменение CPO и средней позиции – получение конверсий с других KWs

КЕЙС: ПОДХОД К ОПТИМИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОСТИСОТМАРКЕТ И ADOBE ADLENS

Challenge> 120 тыс. различных товаров> 500 тыс. человек среднесуточная посещаемость сайта > 5 000 оформленных заказов ежедневно по всей России> 10 000 звонков > 60 офисов по всей России

РЕШЕНИЕ Основная идея – МАКСИМАЛЬНАЯ АВТОМАТИЗАЦИЯ • Загрузка РК из фидов

• Топ товары• High-tech товары• Аксессуары

• Загрузка офлайн данных/ CRM• Маржа• Разделение на портфолио• Настройка портфолио на разные цели и стратегии

РЕЗУЛЬТАТ

week 1

week 2

week 3

week 4

week 5

week 6

week 7

week 8

week 9

week 1

0

week 1

1

week 1

2

week 1

3

week 1

4

Затраты и прибыль

Cost Margin Optimization Launch week 1

week 2

week 3

week 4

week 5

week 6

week 7

week 8

week 9

week 1

0

week 1

1

week 1

2

week 1

3

week 1

4

Заказы и цена за заказ

Orders CPO

Optimization Launch

Увеличение прибыли при снижении затрат в 2 раза

Рост количества заказов в 1,5 раз при снижении цены за заказ в ~2,5 раза

week 1

week 2

week 3

week 4

week 5

week 6

week 7

week 8

week 9

week 1

0

week 1

1

week 1

2

week 1

3

week 1

4

0.00

2.00

4.00CPO и средняя позиция

Avg Position CPO Optimization Launch


ОПТИМИЗАЦИЯ ПО ROAS: ЮЛМАРТ И РЕТАРГЕТИНГ ВКОНТАКТЕ

Цели кампании:•CPC 10 руб.•Direct Conversions / прямые конверсии 1%•Assisted Conversions / ассоциированные конверсии 2,5%•Оборот на вложенный рубль 15 руб.

CPC Direct Conversions / Прямые конверсии

Assisted Conversions / Ассоциативные конверсии

Оборот на вложенный рубль0

5

10

15

20

25

30

35

10р.

1,00%2,50%

15р.

10р.

0,51%

3,90% 3,20р. 6р.

2,89%

6,00%

32р.

ЦЕЛЬ

Сбор аудитории

Запуск ретаргетинга

Увеличили % конверсии за счёт Ретаргетинга и качественного сегментирования аудитории Выбранная стратегия позволила увеличить ROI

Assisted / Last Click or Direct Conversions - коэффициент, который показывает суммарный вклад канала. Чем больше значение превышает единицу, тем чаще канал играл вспомогательную роль в совершении конверсии с других источников.

•до ретаргетинга - 4.96•после ретаргетинга - 15.31


PERFORMANCE MARKETING

STRATEGY

ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧКУЛЬТУРА АНАЛИЗА И АНАЛИТИКИ

МАТРИЦА ДАННЫХ

МАТРИЦА KPI

СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ

ИНСАЙТЫ

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ

ВЫВОДЫ И ТРЕНДЫ

KPI В ОТЧЁТАХ

КАСТОМИЗАЦИЯ РЕШЕНИЙ

СВЯЗКА «СТРАТЕГИЯ+ТАКТИКА»

БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ «КОМАНДНОЙ ИГРЫ»

New Business Director Урал

Вячеслав Богдан

+7 (499) [email protected] www.icontext.ru

Internet

Вячеслав Богдан, icontext, "KPI: что отслеживать? Взгляд снаружи и изнутри"