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I Estudio Retail Digital Estrategia Omnicanal del Retail en España Análisis de las 119 marcas más representativas del retail Español, su oferta de servicios en el canal físico y digital

Estudio Retail Digital 2015 by IAB / Corpora360

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I Estudio Retail DigitalEstrategia Omnicanal del Retail en España

Análisis de las 119 marcas más representativas del retail Español, su oferta de servicios en el canal físico y digital

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02Estudio Omnicanal del Retail Español

Tabla de Contenidos

Introducción

Metodología

Listado de marcas estudiadas

Distribución de la muestra del estudio• Sectores

• Nacional / Internacional

Presencia E-Commerce

Canales de distribución

Funcionalidades del site Online• Herramientas para compartir

• Ejemplos del cross selling

• Ejemplos "Visto Recientemente"

• Ejemplo video

• Ejemplos de video y valoraciones

• Ejemplos de los retailers mas sociales

Servicios Omnicanal• Tabla comparativa

Tienda online• Tiempo de entrega

•Servicios de envío

• Ejemplos de servicios Premium

• Costes de envío

• Envíos gratuitos

• Devoluciones

• Información sobre promociones

• Ejemplo de Promociones en la web

• Canales de comunicación

• Ejemplos de herramientas de comunicación

• Programas de delización

Presencia en el canal móvil• Por sectores

• Por tipo de método

• Aplicaciones nativas

• Mobile Commerce ( M-Commerce)

Funcionalidades aplicaciones móviles con

M-Commerce

Presencia en Redes Sociales

• Por sectores

Servicios de interacción en la tienda física

Agradecimientos

Sobre IAB Spain

Sobre Corpora 360

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03Estudio Omnicanal del Retail Español

Introducción

Sobre este estudioEl estudio que presentamos a continuación, comenzó siendo una investigación de

mercado interna para identificar cómo las principales marcas del retail español esta-

ban afrontando la realidad del consumidor hiperconectado. Permitiéndonos así cono-

cer el contexto actual del mercado. Concretamente, queríamos tener una visión de las

tiendas online, aplicaciones móviles y presencia en redes sociales.

El primer problema que tuvimos que afrontar, era seleccionar las marcas a estu-

diar. Este problema lo resolvimos con ayuda de expertos de diferentes sectores que

colaboraron con su criterio a seleccionar las marcas que por su volumen de negocio

y/o presencia pueden ofrecer una representatividad de sus respectivos sectores de

actividad. Como siempre en estos casos, seguro que nos hemos dejado fuera actores

importantes pero confiamos en que igualmente de alguna forma se vean reflejados.

En segundo lugar, los resultados han tenido que revisarse una vez finalizado el estu-

dio, debido a la aparición de nuevas funcionalidades o herramientas en una determi-

nada marca. Durante la elaboración de este estudio, al menos tres marcas estudiadas

han lanzado nuevas aplicaciones móviles. Esto es un dato que al mismo tiempo que

señala la vigencia de esta fotografía del retail español ilustra el gran dinamismo de

este sector al que es fundamental sumarse.

En este repaso de la situación del retail español hemos analizado las presencia de

las marcas en el canal físico y sobre todo en el canal online (desktop y móvil) sin

olvidarnos de observar brevemente las incipientes estrategias mixtas. Estudiamos la

presencia en las principales redes sociales, las funcionalidad que tienen las tiendas

online, las aplicaciones móviles y el nivel de interés de interacciónes con el cliente y

la tienda física.

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04Estudio Omnicanal del Retail Español

El consumidor hiperconectadoEl consumidor actual se comunica y relaciona con las marcas a través de diferentes

canales y en diferentes momentos por lo que la experiencia de compra se ha vuelto

paulatinamente más sofisticada, completa, nutrida y racional pero al mismo tiempo

inmediata y desligada de las limitaciones espacio temporales.

La evolución del consumidor nos lleva a tener clientes muy conectados, con infinitas

cantidades de información: compara precios, busca alternativas, consulta valoracio-

nes de otros usuarios, accede a información detallada del producto, etc.

Cualquiera puede adquirir productos en la otra parte del mundo, comparar el equili-

brio calidad-precio entre varios proveedores desde el sillón de su casa con la tablet,

hacer la compra desde el ordenador en un descanso de su jornada laboral o comprar

unas entradas para el cine desde el móvil, mientras se desplaza a la otra punta de la

ciudad en metro.

Una estrategia sólida y eficaz pasa por combinar esta diversidad de alternativas de

información, facilitando que la experiencia del cliente sea coherente y homogénea

desde el punto de vista del producto, de la atención y de la propia imagen de marca.

El concepto clásico : la tienda física / la tienda onlineTradicionalmente ha existido una división organizacional y funcional entre el canal físico

y el canal online dentro del mundo del retail por lo que ambos canales han cohabitado

en muchas empresas con estrategias estancas.

Actualmente en una amplia mayoría de sectores, el canal físico continúa representan-

do la parte fundamental de las ventas (más del 70% del volumen de ventas se produce

en este canal). La gran diferencia es que mientras las ventas en el canal físico se estan-

can o disminuyen, estamos asistiendo a un alto crecimiento en el canal online.

Este hecho junto a la incorporación de los hábitos y actitudes de los consumidores

comentadas anteriormente, destaca la importancia de entender que dicha división tra-

dicional ya no tiene tanto sentido, ya que el cliente ve a la marca como un solo canal,

que quiere acceder al mismo producto, con la misma atención y servicio, ya sea en la

tienda física como en la tienda online. Esto refleja cómo un mismo proceso de compra

puede comenzar en la tienda online y puede terminar en la tienda física o viceversa, lo

que exige una homogeneidad e integración de ambos canales.

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05Estudio Omnicanal del Retail Español

Un proceso de compra integrado: los sistemasDisponer de una tienda online, una aplicación móvil, un conjunto de tiendas físicas re-

partidas ampliamente por el territorio o una presencia activa en redes sociales implica

estar dando respuesta al tipo de cliente que demanda una experiencia homogénea

en todos los canales.

Dicha experiencia solo se asegura mediante una integración de los diferentes siste-

mas : catálogos, stocks, precios, pagos, logística, comunicación, atención al cliente.

Con dicha integración se permite al cliente autonomía y flexibilidad. Por ejemplo co-

menzar un proceso de compra desde una tablet y terminarlo en la tienda física (click&-

collect), permitir conocer la disponibilidad de un producto determinado en un tienda

concreta desde el ordenador de casa.

La estrategia “Mobile First”Según estudios hasta el 70% de los procesos de compra interviene de alguna mane-

ra el terminal móvil: búsqueda información, comparación de precios, búsqueda de

tiendas, compartir información o pagar. Esta omnipresencia del terminal móvil viene

fundamentada por el hecho que es el dispositivo personal con conectividad y que nos

acompaña en todo momento.

Toda estrategia de venta multicanal debe tener en cuenta este hecho, debe facilitarlo

mediante la adaptación de los contenidos y el proceso de compra a estos dispositi-

vos, potenciando la interacción del cliente incluso dentro de la tienda física. Conceptos

como el showrooming o el webroming son un verdadero estimulador para la compra si

se canalizan de forma adecuada y son servicios disponibles para el usuario siempre y

de forma fácil a través de su terminal móvil.

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06Estudio Omnicanal del Retail Español

Tecnología MóvilCada día es más patente que los usuarios han mo-

dificado sus hábitos de navegación y compra. Según

datos de Google, en España la penetración de disposi-

tivos móviles es, en términos globales, se sitúan entre

el 80% y 100% en usuarios entre 18 y 54 años, respec-

tivamente. Por ello, los retailers deben estar atentos a

esta nueva realidad enfocando sus estrategias hacia la

conversión a través de estos dispositivos, ofreciendo

a los usuarios una experiencia de compra multicanal.

Las aplicaciones móviles son un canal alternativo a la

vez que complementario para la compra en tienda,

debido a que alguna de las funcionalidades que estas

ofrecen. El análisis de algunos aspectos clave en este

sentido, nos ha permitido analizar el estado de adop-

ción del canal móvil por parte de los principales retai-

lers del mercado español.

CRM & ComunicaciónEn el mercado actual es básico que las marcas se es-

fuercen en retener clientes mediante la repetición de

compra y atraer otros nuevos a través de los numero-

sos canales de comunicación que ofrece internet.

Por ello hemos estudiado las distintas estrategias con

las que las marcas llevan a cabo la comunicación con

sus clientes fomentando la conversación mediante la

introducción de chats de ayuda y la presencia de per-

files corporativos en las principales redes sociales. La

comunicación ha pasado de la unidireccionalidad a la

bidireccionalidad.

Las marcas estudiadas también aprovechan su canal

online, no sólo para promocionar ofertas de la propia

tienda online, sino que en muchos casos, utilizan este

escaparate para dar a conocer ofertas y promociones

disponibles en las tiendas físicas.

Las estrategias de comunicación y promoción también

han dado un giro hacia la multicanalidad.

Web & eCommerceLas marcas están cada vez más preocupadas por ofre-

cer a sus clientes una experiencia de compra online

óptima. Para ello, se están introduciendo en este ca-

nal numerosas funcionalidades enfocadas a facilitar al

máximo el proceso de búsqueda de productos en la

página como la inserción de buscadores internos más

potentes y afinados; comprar sin necesidad de estar

registrado o permitir el registro a través de la cuenta

de algunas redes sociales, etc.

Todas estas mejoras están orientadas a incrementar la

conversión y la repetición de compra.

Uno de los aspectos críticos del E-Commerce es la lo-

gística. Las empresas se han dado cuenta de ello y en

muchos casos han puesto a disposición del cliente

servicios alternativos como envíos express o envíos a

puntos de recogida, ampliando el abanico de opciones

disponibles para el comprador.

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07Estudio Omnicanal del Retail Español

Metodología

Marcas estudiadasLas marcas estudiadas han sido seleccionadas en función del nivel de representatividad

dentro de su sector, además de disponer de al menos dos parámetros: venta a través

de puntos de venta físicos ( propios o multimarca) y disponer de un website ( con o sin

tienda online).

Origen de las marcasDesde el punto de vista del origen de las marcas, se ha realizado un estudio comparativo

entre marcas de origen nacional e internacional.

SectoresSe han seleccionado los diez sectores mas representativos del mercado del retail en

el mercado español: Moda, Calzado, Complementos, Gran Distribución, Moda Infantil,

Perfumería, Deporte, Juguetería, Óptica y Hogar.

Redes SocialesPara el presente estudio se han tenido en cuenta las siguientes redes sociales, atendien-

do al volumen de usuarios del mercado actual: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest,

Instagram y Google+.

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08Estudio Omnicanal del Retail Español

MODA CALZADO

COMPLEMENTOS

Listado de Marcas Estudiadas (I)

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09Estudio Omnicanal del Retail Español

MODA INFANTIL

Listado de Marcas Estudiadas (II)

DEPORTEGRAN DISTRIBUCIÓN

HOGAR

JUGUETERÍA

ÓPTICA

PERFUMERÍA

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010Estudio Omnicanal del Retail Español

Empresas por sectores

Hemos seleccionado las 119 marcas de los 10 prin-cipales sectores de retail con presencia online. El sector con más peso es el de la Moda (31 marcas), seguido por dos sectores estrechamente ligados a este: Calzado y Complementos (20 y 14 marcas res-pectivamente).

En cuanto al origen de las empresas, hemos selec-cionado un 62% de marcas españolas, tomadas como base del estudio, y un 38% de marcas inter-nacionales para tener una visión global.

Moda

Hogar

Calzado

ComplementosGran Distribuidor

Moda Infantil

Perfumería

Deporte

Juguetería

Óptica

31

4

20

1414

9

9

8

5

5

ORIGEN DE LAS EMPRESAS

62%

38%

Nacional

Internacional

El sector con más peso dentro de este estudio es el de la Moda con 31 marcas, seguido por calzado (20) complementos y Gran Distribución (14).

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011Estudio Omnicanal del Retail Español

Distribución de la muestra: Nacional vs Internacional

En cuanto al origen de las marcas por sector, cabe destacar el equilibrio entre las marcas nacionales e internacionales en la mayo-ría de sectores salvo en Moda y Calzado, en los que hay una clara mayoría de enseñas nacionales. El estudio está compuesto por marcas originarias de 14 nacionalidades distintas, entre las que

Moda

NacionalInternacional

Calzado Comple-mentos

Gran Distribución

25

20

15

10

5

Perfumería Juguetería Óptica

22

9

2 11

6 5

10

18

8

44 4 4

ModaInfantil

54

Hogar

22

Deporte

44

NÚMERO DE EMPRESAS NACIONALES VS INTERNACIONALES

destacan las marcas españolas con 74 representantes, 11 en-señas provenientes de Estados Unidos, 9 francesas, 5 italianas y portuguesas, 3 marcas alemanas, 2 holandesas, suecas, suizas e inglesas, y con un representante cierran la muestra Austria, Bélgica, Dinamarca y Grecia.

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012Estudio Omnicanal del Retail Español

Presencia de e-commerce

En primer lugar, es importante destacar que el 100% de las marcas estudiadas cuentan con presencia online, es decir, tienen al menos una página web corporativa.

Es significativo que el 82% de las marcas anali-zadas dispongan de comercio electrónico.

Comparando las marcas por su origen, el 88% de las enseñas de origen español disponen de venta online desde su website, mientras que las de origen extranjero suponen un 76%.

Por sectores, destacan Juguetería con el 100% de las marcas vendiendo a través de tienda on-line, Calzado con el 95% y Moda con el 93%.

MARCAS CON E-COMMERCE (%)

MARCAS CON TIENDA ONLINE POR SECTORES (%)

0

20

40

60

80

100

Moda Calzado Comple-mentos

Gran Distribución

Deporte Óptica

100

80

60

40

20

%

93 % 95 %86 %

79 %88 %

20 %

ModaInfantil

Hogar

50 %

Juguetería

100 %

Perfumería

56 %

No venden online

24%No venden online12%

NACIONALGENERAL INTERNACIONAL

Venden online88%

Venden online76%

No tienen ecommerce

18%

Tienen ecommerce

82%

Juguetería, Calzado y Moda: los sectores con mayor proporción de tiendas online

78 %

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013Estudio Omnicanal del Retail Español

Canales de Distribución

PRESENCIA DE CANALES POR SECTOR (%)

Hemos tomado como referencia tanto los canales de venta físicos como los

canales de venta online para tener una visión global. Los canales físicos han

sido divididos en establecimientos propios y multimarca, a pesar de que al-

gunas de las marcas estudiadas combinan ambos formatos. En Gran Distri-

bución y Óptica hemos considerado multimarca aquellas cadenas que, bajo su enseña, comercializan marcas de productores externos. Los sectores que muestran una mejor integración de los diferentes canales de venta desde desktop (acceso desde PC) y móvil (acceso de smartphone o tablet) son Juguetería, Moda y Complementos.

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014Estudio Omnicanal del Retail Español

Las funcionalidades más extendidas son la “búsqueda de productos” (83%), “cross-selling” (66%) y "visto recientemente" (47%)

Sector Search Crosselling Visto Recientemente

Wishlist Compra sin registro

Vídeo Comentarios Valoraciones Comparar Vista Rápida

Chat

Moda 87% 70% 53% 33% 43% 13% 3% 3% 3% 13% 7%

Calzado 80% 65% 45% 20% 25% 25% 25% 10% 10% 5% -

Complementos 93% 71% 71% 50% 21% 57% 7% - - 7% -

G. Distribución 93% 71% 36% 29% 21% 14% 50% 36% 50% 14% -

Moda Infantil 89% 67% 44% 33% - 11% 11% - 22% - -

Perfumería 67% 56% 22% 56% 11% 22% 44% 44% - 11% 11%

Deporte 88% 50% 25% - 38% 13% 50% 50% - - -

Juguetería 100% 100% 60% 100% 40% 40% 40% 40% - 20% 20% Óptica 40% 40% 20% - - - - 20% - - -

Hogar 50% 50% 75% 25% 25% 25% - 25% - - -

TOTAL 83% 66% 47% 33% 25% 22% 21% 17% 10% 8% 3%

Funcionalidades del siteHemos realizado un estudio cualitativo de to-das las websites de los retailers seleccionados, tomando como referencia las 11 funcionalida-des más comunes.

FUNCIONALIDADES DEL SECTOR (%)

La funcionalidad más extendida entre las mar-cas es la barra de búsqueda de productos, im-plantada en un 83% de sites. En segundo lugar se sitúa el “Crosselling” o productos recomen-

dados para combinar con el producto que se está visualizando o comprando (66%). “Visto recientemente” es la 3ª funcionalidad con pre-sencia de el 47%.

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015Estudio Omnicanal del Retail Español

Funcionalidades: Herramientas para compartir producto

Es habitual encontrar en las fichas de producto de la web de cualquier retailer los iconos de algunas redes sociales y en me-nor medida de email. Su finalidad es fomentar la socialización de la compra, permitiendo a los visitantes de la web compartir un

CANALES POR SECTOR (%)

producto, wishlist o look concreto a través de sus perfiles sociales e incluso enviarlo por correo electrónico al destinatario seleccionado. El 86% de las marcas permiten compartir sus productos por FB, el 77% por Twitter, seguido de Pinterest (61%), Google+ (39%) y tan solo 33% email.

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016Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Cross-selling

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017Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Visto Recientemente

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018Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Vídeo

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019Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Comentarios y Valoraciones

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020Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Marcas más sociales

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021Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Marcas más sociales

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022Estudio Omnicanal del Retail Español

Servicios Omnicanal

Solo el 15% de websites per-miten consultar disponbili-dad de producto en tienda

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023Estudio Omnicanal del Retail Español

HQ COMPRA ONLINE/ DEVOLUCIÓN EN TIENDA

COMPRA ONLINE/ RECOGIDA EN TIENDA

INVENTARIO EN TIENDA

RESERVA ONLINE/PAGO Y RECOGIDA EN TIENDA

Servicios Omnicanal: tabla comparativa

De un tiempo a esta parte han surgido nuevos conceptos como ‘Click&Collect’, ‘Brick&Click’ o ‘Clic-k&Mortar’, los cuales tratan de dar nombre a la nueva realidad en retail, el omnicanal. Integrar los distintos canales de venta es una prioridad para muchos retai-lers, a pesar de lo cual, el ritmo de adopción de las estrategias de integración es muy variable en cada caso.La siguiente tabla muestra los servicios omnicanal ofrecidos por algunas marcas en relación a la compra online.

SERVICIOS MÁS EXTENDIDOS

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024Estudio Omnicanal del Retail Español

Tienda Online: tiempo medio de entregaEl tiempo medio de entrega en comercio electrónico de-pende de diversos factores entre los que destacan la ubi-cación de la central de distribución, el lugar de entrega y la empresa logística seleccionada por el retailer.Como se aprecia en el gráfico, el grueso de las entregas se realiza entre el día y los 4 días siguientes a la compra, mientras que en Estados Unidos la situación es bien distin-ta, concentrándose la mayoría de las entregas en un plazo superior a 6 días desde la compra. La mayor extensión de Estados Unidos, respecto a España, provo-ca que los tiempos de entrega se dilaten en el tiempo. En España el tiempo medio de entrega está en torno a los 3,2 días.

TIEMPO MEDIO DE ENTREGA: COMPARATIVAS ESPAÑA-USA (%)

* Datos de USA: UPS Pulse of the Online Shopper U.S. Study comScore and UP

*

El tiempo medio de entrega en España está entre 3 y 4 días.

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025Estudio Omnicanal del Retail Español

MARCAS CON SERVICIOS PREMIUM (%)

Realizan envío express

Envían a puntosde recogida

26% 9%

Tienda Online: servicios adicionales de envíoLa logística es comercio electrónico para los retailers.

Por ello, algunas marcas complementan el envío estándar de produc-tos con servicios adicionales que aporten valor añadido y mayores facilidades en la compra a sus clientes.

El servicio más extendido entre los retailers es la recogida en tienda. Un 39% de marcas permiten a sus compradores online efectuar la recogida del producto adquirido en la tienda seleccionada durante el proceso de compra. En segundo lugar encontramos el envío express, disponible en el

Ofrecen recogida en

tienda

39%

26% de las marcas. Esta modalidad reduce el tiempo de entrega del en-vío estándar, efectuando la misma en un plazo de 1 a 2 días.

Los puntos de recogida de paquetes procedentes de compras online están ganando peso y es una opción que ya ofrece el 9% de las marcas.

El 58% de las marcas ofrece algún servicio de entrega Premium

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026Estudio Omnicanal del Retail Español

Tienda online: Algunos ejemplos de servicios Envío Premium

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027Estudio Omnicanal del Retail Español

Tienda Online: costes de envío

Gratuito

De pago

12%88%

COSTE DEL ENVÍO REPERCUTIDO AL CLIENTE (%)ENVÍO GRATUITO (%)

* ENVÍOS A PENÍNSULA

Actualmente sólo un 12% de retailers ofrecen envío gratuito para las compras a través de internet.

En el 88% de empresas que repercuten el coste del en-vío en el comprador, encontramos una horquilla de cos-tes de envío que oscila entre los 2€ que cobra Fnac por

El coste medio del envío estandar es de 5,7€ *

productos editoriales y productos técnicos de menos de 1kg de peso y los 12,95€ que anuncia Bricor como tarifa de envío única.

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028Estudio Omnicanal del Retail Español

Tienda Online: importes de compra mínimo para envío gratuito

1-25€ 26-50€ 51-75€ 76-100€ +100€

MARCAS/GASTO MÍNIMO PARA ENVÍO GRATUITO (%)

Existe un importante porcentaje de marcas, que a pesar de no ofrecer a sus clientes envío gratuito, establecen un gasto mínimo de compra a partir del cual los gastos de envío son suprimidos.

Dicho gasto mínimo de compra varía según el retailer, oscilando entre los 9€ fijados por Misako a los 1.000€ establecidos por Tiffany & Co.

El grueso de marcas concentran el gasto mínimo entre los 9 y 75€ de compra, siendo la media de gasto para conseguir envío gratuito de 66€ sin tener en cuenta valor de Tiffany & Co.

El 59% de marcas con e-commerce ofrecen envío gratuito a partir de determinado importe de compra.

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029Estudio Omnicanal del Retail Español

Gratuita39%

De pago

61%

Tienda Online: devoluciones

EMPRESAS CON DEVOLUCIÓN GRATUITA (%)

DEVOLUCIÓN GRATUITA (%)

La logística inversa es otro de los puntos críticos en e-commerce. Desa-rrollar una política de devoluciones sencilla y flexible para el cliente pue-de convertirse en una futura compra, pues no hay que olvidar que el proceso de devolución también forma parte de la experiencia de compra del cliente.

Ahora bien, desde un punto de vista estratégico, ¿quién asume el coste de la devolución? ¿Qué canales de logística inversa se ponen a disposición de los clientes?.

El 39% de las marcas con tienda online ofrecen devolución gratuita a sus compradores, siendo el sector Moda el más a fín a esta práctica comercial (75%). En posición contraria destacan Juguetería, Óptica y Hogar, asumien-do el cliente el coste de la devolución.

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030Estudio Omnicanal del Retail Español

35%96%

SI

NO 39%61%

Presencia de promociones en la web

La página web de cualquier marca se ha convertido en un nuevo escaparate, y como tal, el 39% de las enseñas estudia-das aprovechan este soporte virtual para dar a conocer las promociones vigentes en sus sites y tiendas físicas.

El 96% de las enseñas cuentan con promociones exclusivas para compras en la tienda online y, generalmente, por tiempo limitado. Las promociones más comunes son envío gratuito, cupones descuento y selección de productos rebajados.

Por otro lado, el 35% de de las promociones de los sites son aplicables unicamente en la tienda física.

PROMOCIONES RELACIONADAS CON LA TIENDA ONLINE

PROMOCIONES RELACIONADAS CON LA TIENDA FÍSICA

MARCAS CON PROMOCIONES EN LA WEB (%)

%

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031Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplo: Promociones con entrega gratuita

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032Estudio Omnicanal del Retail Español

Canales de comunicación en la tienda onlineLas marcas aprovechan su visibilidad en internet no solo para dar a conocer sus productos y promociones, sino para estable-cer una comunicación más directa con sus clientes actuales y clientes potenciales.

USO DE LOS CANALES %

MARCAS POR CANAL Y SECTOR (%)

77% 45% 8%

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033Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplos: Canales de comunicación

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034Estudio Omnicanal del Retail Español

Programas de fidelizaciónProgramas de puntos, posibilidad de fraccionar y financiar pagos, descuentos y ofertas exclusivas para miembros, etc. Las marcas que ponen a disposición de sus clientes programas de fidelización ofrecen una amplia variedad de posibilidades, premiando así su recurrencia.

A nivel sectorial destaca Juguetería, puesto que el 100% de las empre-sas disponen de programas de fidelización, seguido de lejos por Gran Distribución, con un 64% de las empresas del sector.

Algunos ejemplos clásicos son la la Affinity Card del Grupo Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutty, Pull & Bear, Stradivarius, Üterque y Zara Home), la tarjeta del Corte Inglés (El Corte Inglés, Sfera y Bricor) o la del Grupo Cortefiel (Cortefiel y Springfield).

EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN POR SECTOR (%)

EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN (%)

34%Poseenprogramas de fidelización

El 34% de las marcas estudiadas poseen programas de fidelización, siendo los sectores jugueteria, moda infantil y gran distrinución con los mayores porcentajes.

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035Estudio Omnicanal del Retail Español

Tienen presencia

74%Sin presencia

26%

Presencia en el Canal Móvil Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada

para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas

no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuen-

ta con alguna Aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado

para móviles y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier

dispositivo desde el que se navegue.

PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (% DE MARCAS) TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (%)

Aplicación Nativa Site Móvil

33%49% 29%

Web Responsive

* Webrooming: Consulta online de un producto y compra en la tienda física.(1) Fuente: GFK 2014 Future Bay Study – Mobile Commerce 2014 de OBS Online Business School.

El 74% de las marcas estudiadas tienen presencia en el canal movil, siendo la aplicación nativa el procedimiento mas utilizado.

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036Estudio Omnicanal del Retail Español

La aplicación nativa es el método de más utilizado en todos los sectores salvo en Calzado y Óptica, sectores en los que tiene un mayor peso la web con diseño responsive.

TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL POR SECTOR (%)

Presencia en el Canal Móvil: Tipo Los sectores con menor índice de adaptación, hasta el mo-mento, a los dispositivos móviles son Hogar y Moda Infanti

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037Estudio Omnicanal del Retail Español

Presencia en el Canal Móvil por sectoresAtendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada

para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas

no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuenta

con alguna aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado para móvi-

les y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier dispositivo desde

el que se navegue.

Gran distribución, juguetería y moda son los sectores con mayor presencia en el canal movil.

MARCAS CON ACCESO ADAPTADO AL MOVIL (%)

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038Estudio Omnicanal del Retail Español

Presencia en el Canal Móvil: Aplicaciones Nativas

PRESENCIA DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%)

SISTEMA OPERATIVO DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%)

Una vez estudiada la presencia en el canal móvil de las marcas, resulta interesante conocer sobre qué sistema operativo están desarrolladas las aplicaciones nativas.

En la mayoría de sectores se prioriza el desarrollo en iOS sobre Android.

Juguetería y Gran Distribución son los sectores con mayor porcentaje de aplicaciones móviles nativas.

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039Estudio Omnicanal del Retail Español

Presencia en el Canal Móvil: M-Commerce

APLICACIONES NATIVAS CON E-COMMERCE (%)

Las aplicciones nativas para M-Commerce permiten crear una relación más es-

trecha y atractiva en el cliente.

Aspectos como la personalización, localización o interacción en el punto de

venta se ven claramente potenciadas por las app nativas.

Sectores como Hogar, Moda, Calzado y complementos poseen una mayor pre-

sencia de M-Commerce con aplicaciones nativas (+60%).

Por otra parte sectores como la Moda infantil, Perfumerías u Ópticas no dispo-nen en ningún caso de M-Commerce en las aplicaciones nativas

Sectores como Hogar, Moda, Calzado y Com-plementos lideran la presencia de E-Commerce en las aplicaciones nativas.

El 22% tienen tienda online responsive

22%

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040Estudio Omnicanal del Retail Español

Presencia en el canal movil: funcionalidades aplicaciones de M-Commerce

Wishlist Ver disp. en tienda Click&Collect Scaneo Compartir Recomendados Buscador Prod. Buscador tienda

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041Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplos Apps: Envíos y disponibilidad en tienda

Información de entrega del

producto MANGO

Disponibilidad de producto

BIMBA Y LOLA

Disponibilidad en una determinada

tienda de un producto. ZARA

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042Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplos Apps: Diferentes servicios (I)

Información en video

DECATHLON

Consultar pedidos realizados

UTERQÜE

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043Estudio Omnicanal del Retail Español

Ejemplos Apps: Diferentes servicios (II)

Looks asociados a una

prenda HyM

Probador de talla de anillos

UNOde50

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044Estudio Omnicanal del Retail Español

Presencia en redes socialesLa comuniocación entre marcas y usuarios ha cambiado por completo en los últimos años. La transición de una comunicación unidireccional a bidireccional, ha sido posible gracias a las redes sociales.

Las marcas tienen mayor presencia en Facebook y Twitter con el 95% y el 92% de enseñas con perfil perfil corporativo respectivamente. En un segundo nivelse se sitúan Youtube y Pinterest.

PRESENCIA EN LAS DISTINTAS REDES SOCIALES (%)

Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas por las marcas, con un presencia mayor del 90% de los casos.

Google + sigue siendo la red social con menos presencia en las marcas del retail español.

En Pinterest están presentes el 63% de las marcas, mientras que en Instagram solo se encuentran tan solo el 47%

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045Estudio Omnicanal del Retail Español

MARCAS CON PRESENCIA EN RRSS POR SECTOR (%)

No existen grandes diferencias en los sectores respecto a su presencia en Facebook, Tiwitter. Hogar es el sector con menor presencia en redes sociales. Siendo Complemen-tos el sector con menor presencia.

Presencia en redes sociales por sectores Facebook: Hogar posee el % mas bajo de presencia en esta red social.

Deporte: Es el único sector donde la presencia de Insta-gram es mayor que la de Pinterest.

Complementos: es el sector con mayor presencia en las redes sociales Pinterest e Instagram.

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046Estudio Omnicanal del Retail Español

Pantallas de Digital Signage

Dispositivo movil para dependientes

Tablet con catálogo online

Servicios de interacción en la tienda física

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047Estudio Omnicanal del Retail Español

Sobre IAB Spain

IAB Spain (Interactive Adverstising Bu-reau) es la asociación española que repre-senta al sector de la publicidad, el marke-ting y la comunicación digital en España. Con más de 200 asociados, representa al 95% del sector en nuestro país, y es la única asociación que engloba agencias de medios, agencias digitales, anuncian-tes, portales, redes sociales, blogs, redes publicitarias y de afiliación, buscadores, consultoras, televisiones,radios, grupos editoriales, email marketing, mobile, pro-veedores tecnológicos, digital signage, medidores, asociaciones, entre otros”. Su objetivo principal es la promoción del ne-gocio digital en España. IAB Spain perte-nece a la mayor red internacional del mis-mo nombre (IAB), con presencia en los 5 continentes.

Especialistas en la integración de solucio-nes mobile commerce para la venta en el sector retail mediante la creación de ex-periencias atractivas e innovadoras. Expe-riencias de compra diferentes integrando el canal digital y la tienda física. Expertos en usabilidad e integración de sistemas.

María TorresComunicación de IAB Spain

[email protected] - 91 402 76 99 / 91 368 61 73www.iabspain.net

Nuria FuentesComunicación de Corpora360

[email protected] 676 851 757www.corpora360.com @corpora360

Sobre Corpora360 Más información

Agradecimientos

Gracias a todo el equipo de IAB Spain, a Marta Revilla, a Ana Ocaña, a Sara Pedre-ro, Atilio Cerbán y muy especialmente a Alberto Nieto.

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Paseo de la Castellana 123, 4ºBMadrid 28046 - Spain

+34 900 90 31 46 [email protected] @corpora360