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AdEffects Digital – Methode und Untersuchungsgegenstand 2013
Ergebnisse der Studie AdEffects Digital im Gesamtüberblick
1
2
Werbeerinnerung und Recognition 1
Werbegefallen und Beurteilung der Formate 2
Aktivierung der Werbemittel 3
Steckbriefe der einzelnen Werbeformen 3
Ergebnismatrix und Werbemittelableitung 4
Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel 5
Research Summary 6
AdEffects Digital 2013 – Agenda
Ad Effects Digital 2013 Seite 2
AdEffects Digital 2013
Die Studienreihe „AdEffects“ der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu den Stärken verschiedener Werbeformate, sowohl aus dem Online- als auch aus dem Mobile-Bereich.
Die Ergebnisse der Studie geben unter anderem Antworten auf folgende Fragestellungen:
Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness und Markenbekanntheit?
Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Sympathie und Akzeptanz wahrgenommen?
Aktivieren Werbeformate unterschiedlich? Und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich Gefallen?
Seite 4 Ad Effects Digital 2013
Was ist neu in 2013?
In diesem Jahr wurden in der Studie erstmals übergreifend Online- und Mobile-Werbeformate getestet. Die Erhebung der Daten fand im TFM Opinion Pool* statt.
Um Effekte unterschiedlicher Marken auszuschließen, wurde der Werbemitteltest ausschließlich mit der fiktiven Marke „Benini Water“ durchgeführt.
*Online Panel der TOMORROW FOCUS Media GmbH
AdEffects Digital 2013 – Studiensteckbrief und Methode
Seite 5 Ad Effects Digital 2013
Getestete Formate:
Befragung im Online-Panel TFM Opinion Pool mit Einsatz einer fiktiven Kampagne Methode
Grundgesamtheit Registrierte Nutzer des TFM Opinion Pools
Erhebungszeitraum 24.10.2013 – 13.11.2013
Billboard Online n=128 Billboard Mobile (*MCA 2:1) n=123 Floor Ad Online n =126 Floor Ad Mobile n=127 Half Page Ad Online n=131
Banderole Online n= 115 Banderole Mobile (MCA 3:1) n= 122 Interstitial Online n = 124 Interstitial Mobile n= 120 PreRoll Online n=118
Medium Rectangle Online n=126 Medium Rectangle Mobile (MCA 4:1) n=119 Superbanner Online n =119 Superbanner Mobile (MCA 6:1) n=115
*MCA = Mobile Content Ad
Beispiele der untersuchten Werbemittel
Seite 9 Ad Effects Digital 2013
Medium Rectangle Interstitial
Beispiele der untersuchten Werbemittel
Seite 11 Ad Effects Digital 2013
Billboard (MCA 2:1) Banderole
Beispiele der untersuchten Werbemittel
Seite 13 Ad Effects Digital 2013
Superbanner (MCA 6:1) Medium Rectangle (MCA 4:1)
Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbung in der zuvor
gezeigten Einblendung gesehen haben.“
Seite 15 Ad Effects Digital 2013
Zustimmung (Ja), Angaben in %
Bei Wiedervorlage des Werbemittels können die aufmerksamkeitsstarken Werbeformen am besten
überzeugen. Die Erinnerungsleistung ist hier
am stärksten.
Auf dem dritten Platz liegt das PreRoll Ad, welches
durch die bewegten Elemente überzeugen
kann.
67,5 66,1
43,2
32,8 30,5
27,2 24,4
13,5
Bandero
le
Inte
rstitial
Pre
Roll
Superb
anner
Billb
oard
Mediu
m R
ecta
ngle
Half P
age
Flo
or
Ad
Ø: 37,7%
Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbung in der zuvor
gezeigten Einblendung gesehen haben.“
Seite 16 Ad Effects Digital 2013
68,3
57,3
52,5 52,5
40,9
31,3
Inte
rstitial
Billb
oard
Bandero
le
Mediu
m R
ecta
ngle
Superb
anner
Flo
or
Ad
Ø: 50,3%
Zustimmung (Ja), Angaben in %
Das Mobile Interstitial nutzt die Devicefläche optimal
aus – dieser Effekt führt zu einer extrem starken
Wiedererkennung. Knapp 70% können sich nach der
Wiedervorlage an die Benini Werbung erinnern.
Auch die großformatigen Werbeformen Billboard und
Banderole Ad führen zu hohen Werten bei der
Recognition.
Werbeerinnerung allgemein
Seite 17 Ad Effects Digital 2013
75,7
70,2
61,7
54,6 53,2 50,0 49,6 49,6
Bandero
le
Inte
rstitial
Billb
oard
Superb
anner
Flo
or
Ad
Pre
Roll
Mediu
m R
ecta
ngle
Half P
age
Ø: 57,9%
„Ist Ihnen auf der gezeigten Seite Werbung aufgefallen?“
Nennungen der Marke x, Angaben in %
Knapp 60 Prozent der Befragten können sich
erinnern auf der Website Werbung gesehen zu
haben.
Allerdings gibt es bei den einzelnen Formaten Unterschiede: am
häufigsten wird Werbung erinnert, wenn ein Banderole Ad, ein
Interstitial oder ein Billboard zu sehen war.
Werbeerinnerung allgemein
Seite 18 Ad Effects Digital 2013
74,2
66,9
59,8 57,6 56,6
47,0
Inte
rstitial
Billb
oard
Flo
or
Ad
Mediu
m R
ecta
ngle
Bandero
le
Superb
anner
Ø: 60,5%
„Ist Ihnen auf der gezeigten Seite Werbung aufgefallen?“
Nennungen der Marke x, Angaben in %
Mobile Werbung fällt im Vergleich zu Online
Werbung etwas stärker auf.
Betrachtet man die mobilen Werbeformen getrennt voneinander, zeigt sich, dass dei der allgemeinen
Werbeerinnerung das Interstitial und das
Billboard die Gewinner sind.
„Sie haben angegeben, dass Ihnen auf der gezeigten Website Werbung aufgefallen ist.
An was können Sie sich erinnern?“ – Marke/Produkt
Ungestützte Werbeerinnerung
Seite 19 Ad Effects Digital 2013
68,4
62,1 61,2
55,2 53,8 50,8 50,0
39,0
Billb
oard
Inte
rstitial
Flo
or
Ad
Bandero
le
Half P
age
Superb
anner
Mediu
m R
ecta
ngle
Pre
Roll
Ø: 55,9%
Nennungen der Marke x, Angaben in %
Wenn es darum geht sich nicht nur an die Werbung
allgemein zu erinnern, sondern auch an die
beworbene Marke oder das Produkt ist das Billboard
der Sieger.
Auf dem großflächigen breiten Werbeformat
kommt die Marke bzw. das Produkt besonders gut zur
Geltung.
„Sie haben angegeben, dass Ihnen auf der gezeigten Website Werbung aufgefallen ist.
An was können Sie sich erinnern?“ – Marke/Produkt
73,2
67,8
50,7 47,1
44,2 44,4
Billb
oard
Inte
rstitial
Bandero
le
Mediu
m R
ecta
ngle
Flo
or
Ad
Superb
anner
Ungestützte Werbeerinnerung
Seite 20 Ad Effects Digital 2013
Ø: 55,9%
Nennungen der Marke x, Angaben in %
Auch im mobilen Bereich kann das Billboard bei der
Präsentation der Marke und des Produktes überzeugen.
Über 70 Prozent geben an, dass sie sich an die Marke oder das Produkt erinnern können. Bei diesem Wert kann nur noch die Gruppe
mit dem Interstital-Werbekontakt mithalten
(67,8%).
Gestützte Werbeerinnerung
„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“
Seite 21 Ad Effects Digital 2013
40,4 39,5
16,5
12,0
9,3 8,5 8,4 6,3
Bandero
le
Inte
rstitial
Billb
oard
Mediu
m R
ecta
ngle
Pre
Roll
Superb
anner
Half P
age
Flo
or
Ad
Ø: 17,4%
Nennungen der Marke x, Angaben in %
Bei der Abfrage der Erinnerung an die
beworbene Marke können sich nach Vorlage einer
Liste am ehesten diejenigen erinnern, die mit
der Marke über ein Banderole Ad oder Institial
konfrontiert waren.
Diese beiden over the page Formate präsentieren die
Marke gut.
„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“
Nennungen der Marke x, Angaben in %
Gestützte Werbeerinnerung
Seite 22 Ad Effects Digital 2013
45,8
38,2
24,4
18,9
13,9
7,9
Inte
rstitial
Billb
oard
Mediu
m R
ecta
ngle
Bandero
le
Superb
anner
Flo
or
Ad
Ø: 24,8%
Auch im mobilen Bereich punktet das Interstitial als sehr wirksames Format bei
der Werbeerinnerung.
Auch das Billboard schneidet hier mit 38,2%
Erinnerung an die beworbene Marke sehr gut
ab.
Werbegefallen allgemein
„Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein? Bitte bewerten Sie die Werbung mit Schulnoten.“
Seite 24 Ad Effects Digital 2013
54,8
53,8
46,0
44,1
41,2
37,4
35,3
34,1
Medium Rectangle
Half Page Ad
Floor Ad
Billboard
PreRoll
Banderole
Superbanner
Interstitial
Ø: 43,4%
Schulnotenskala (1-2), Angaben in %; (sehr gut / gut )
Bei dem Werbemittelgefallen verhält es sich anders als bei den
Werbewirkungsindikatoren: hier gilt die Devise “klein
aber fein”.
Beim Gefallen können neben dem Medium
Rectangle auch das Half Page Ad und das Floor Ad
punkten.
„Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein? Bitte bewerten Sie die Werbung mit Schulnoten.“
Werbegefallen allgemein
Seite 25 Ad Effects Digital 2013
57,7
57,5
46,5
38,5
37,8
34,7
Billboard
Interstitial
Superbanner
Banderole
Floor Ad
Medium Rectangle
Ø: 45,4%
Schulnotenskala (1-2), Angaben in %; (sehr gut / gut )
Bei den mobilen Werbeformaten ragen auch beim Gefallen zwei Formate hervor: das Billboard und
das Interstitial.
Aber auch das klassische Mobile Content Ad
(Superbanner) ist nach wie vor beliebt bei den Usern.
Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe
Werbegefallen detailliert
Die Werbung fügt sich gut in die Website ein
Seite 26 Ad Effects Digital 2013
60,5
57,3
56,0
55,1
50,4
46,9
32,2
30,4
Half Page Ad
PreRoll
Medium Rectangle
Superbanner
Floor Ad
Billboard
Banderole
Interstitial
Ø: 48,7%
40,6
39,8
39,4
39,2
38,9
36,4
33,1
32,2
Billboard
Half Page Ad
Floor Ad
Medium
Rectangle
PreRoll
Superbanner
Interstitial
Banderole
Ø: 37,5%
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)
Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe
Die Werbung fügt sich gut in die Website ein
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)
47,8
47,1
39,8
37,3
37,2
33,9
Superbanner
Interstitial
Billboard
Floor Ad
Banderole
Medium
Rectangle
74,1
73,1
65,9
63,9
58,3
44,1
Superbanner
Medium
Rectangle
Billboard
Banderole
Interstitial
Floor Ad
Werbegefallen detailliert
Seite 27 Ad Effects Digital 2013
Ø: 63,0%
Ø: 40,5%
Werbegefallen detailliert
Seite 28 Ad Effects Digital 2013
47,3
43,2
42,7
42,1
34,7
32,8
29,6
26,4
Billboard
Medium Rectangle
PreRoll
Floor Ad
Half Page Ad
Superbanner
Banderole
Interstitial
Ø: 37,6%
69,5
61,8
60,2
57,3
56,8
55,3
52,4
44,5
Half Page Ad
Interstitial
Billboard
PreRoll
Medium
Rectangle
Banderole
Floor Ad
Superbanner
Ø: 57,2%
Die Werbung setzt das Produkt gut in Szene Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)
Die Werbung setzt das Produkt gut in Szene Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (stimme voll zu / stimme zu)
72,5
63,9
62,3
51,3
51,2
44,1
Interstitial
Banderole
Billboard
Superbanner
Floor Ad
Medium
Rectangle
50,4
46,8
46,1
45,4
43,4
34,4
Medium
Rectangle
Billboard
Superbanner
Interstitial
Banderole
Floor Ad
Werbegefallen detailliert
Seite 29 Ad Effects Digital 2013
Ø : 44,3% Ø: 57,6%
77,1
72,5
69,6
68,0
66,1
61,7
57,4
58,9
PreRoll
Halfpage
Medium Rectangle
Billboard
Floor Ad
Superbanner
Banderole
Interstitial
Bewertung: Informationsgehalt und Akzeptanz
Seite 30 Ad Effects Digital 2013
51,5
48,4
48,4
46,4
44,9
43,5
40,9
33,6
Halfpage
Billboard
Interstitial
Medium Rectangle
PreRoll
Banderole
Floor Ad
Superbanner
Ø : 44,8% Ø : 66,5%
Die gezeigte Werbung ist akzeptabel Die gezeigte Werbung ist informativ
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
Die gezeigte Werbung ist akzeptabel Die gezeigte Werbung ist informativ
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
80,0
79,5
75,8
74,6
72,2
63,0
Interstitial
Banderole
Billboard
Medium Rectangle
Superbanner
Floor Ad
Bewertung: Informationsgehalt und Akzeptanz
Seite 31 Ad Effects Digital 2013
56,1
52,9
46,3
43,5
43,2
39,4
Billboard
Interstitial
Banderole
Superbanner
Medium Rectangle
Floor Ad
Ø : 46,9% Ø : 74,1%
55,9
48,1
44,0
43,2
41,2
39,1
37,8
36,5
PreRoll
Halfpage
Interstitial
Medium Rectangle
Banderole
Billboard
Superbanner
Floor Ad
Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert
Seite 32 Ad Effects Digital 2013
84,6
73,9
71,2
66,9
61,1
60,5
48,4
45,8
Interstitial
Banderole
PreRoll
Billboard
Halfpage
Medium Rectangle
Floor Ad
Superbanner
Ø: 64,0% Ø: 43,2%
Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam Die gezeigte Werbung ist auffällig
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam Die gezeigte Werbung ist auffällig
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
55,4
53,2
41,8
40,7
38,3
37,3
Interstitial
Billboard
Banderole
Medium Rectangle
Superbanner
Floor Ad
Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert
Seite 33 Ad Effects Digital 2013
80,8
71,8
64,6
62,3
57,1
51,3
Interstitial
Billboard
Floor Ad
Banderole
Medium Rectangle
Superbanner
Ø: 64,8% Ø: 44,5%
54,2
52,5
51,6
50,8
48,8
48,7
47,2
41,2
Halfpage
PreRoll
Billboard
Floor Ad
Medium Rectangle
Banderole
Interstitial
Superbanner
Bewertung: Innovation und Originalität
Seite 34 Ad Effects Digital 2013
54,2
48,9
48,4
46,4
43,9
42,7
40,2
35,6
PreRoll
Halfpage
Billboard
Medium Rectangle
Banderole
Interstitial
Floor Ad
Superbanner
Ø: 45,1% Ø: 49,4%
Die gezeigte Werbung ist originell Die gezeigte Werbung ist innovativ
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
Die gezeigte Werbung ist originell Die gezeigte Werbung ist innovativ
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
62,8
52,8
45,7
41,2
41,0
35,6
Interstitial
Billboard
Floor Ad
Superbanner
Banderole
Medium Rectangle
Bewertung: Innovation und Originalität
Seite 35 Ad Effects Digital 2013
60,0
52,0
47,2
38,5
37,9
34,7
Interstitial
Floor Ad
Billboard
Banderole
Superbanner
Medium Rectangle
Ø: 45,2% Ø: 46,6%
Bewertung: Sympathie
Seite 36 Ad Effects Digital 2013
72,0
64,3
63,4
61,7
59,2
57,4
52,4
53,8
PreRoll
Floor Ad
Halfpage
Billboard
Medium Rectangle
Banderole
Interstitial
Superbanner
Ø: 60,5%
Bei der Sympathie macht das PreRoll Video das
Rennen.
Hohe Werte werden aber auch bei dem Floor- und
den Halfpage Ad erreicht – beide Werbeformate
konnten auch schon beim allgemeinen Werbegefallen
die User überzeugen.
Die gezeigte Werbung ist sympathisch
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
Die gezeigte Werbung ist sympathisch
Nennungen TOP 2, Angaben in %, (4er Skala)
Bewertung: Sympathie
Seite 37 Ad Effects Digital 2013
73,3
69,4
63,8
61,2
57,6
55,1
Interstitial
Billboard
Superbanner
Banderole
Medium Rectangle
Floor Ad
Ø: 63,4%
Insgesamt wird mobile Werbung als sympathisch
empfunden.
Mehr als 60 Prozent geben an, dass sie die gezeigte
Werbung sehr sympahtisch bzw. sympathisch finden.
Aktivierung
Seite 39 Ad Effects Digital 2013
36,6
33,3
32,8
30,5
28,0
27,0
26,9
25,0
Halfpage Ad
Floor Ad
Billboard
PreRoll
Medium Rectangle
Banderole
Superbanner
Interstitial
21,9
19,8
19,3
16,7
14,4
14,2
12,1
11,8
Billboard
Halfpage Ad
PreRoll
Banderole
Medium Rectangle
Floor Ad
Interstitial
Superbanner
Ø: 30,1% Ø: 16,3%
Benini Water weiterempfehlen Weitere Informationen zu Benini Water suchen
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)
Benini Water weiterempfehlen Weitere Informationen zu Benini Water suchen
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)
31,7
16,5
16,4
15,4
14,4
11,8
Interstitial
Banderole
Superbanner
Billboard
Medium Rectangle
Floor Ad
Aktivierung
Seite 40 Ad Effects Digital 2013
42,9
33,3
33,0
31,1
28,3
22,9
Interstitial
Billboard
Superbanner
Banderole
Floor Ad
Medium Rectangle
Ø: 31,9% Ø: 17,7%
Aktivierung
Seite 41 Ad Effects Digital 2013
38,9
33,3
31,9
30,2
28,9
27,7
26,6
23,7
Halfpage Ad
Medium Rectangle
PreRoll
Floor Ad
Billboard
Superbanner
Interstitial
Banderole
33,1
32,3
31,0
29,8
29,0
28,7
26,4
22,0
PreRoll
Billboard
Floor Ad
Halfpage Ad
Interstitial
Banderole
Medium Rectangle
Superbanner
Ø: 30,3% Ø: 29,1%
Benini Water kaufen Die Website von Benini Water aufsuchen
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)
Benini Water kaufen Die Website von Benini Water aufsuchen
Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in %; (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)
40,0
31,7
31,0
30,4
29,3
25,4
Interstitial
Billboard
Floor Ad
Superbanner
Banderole
Medium Rectangle
Aktivierung
Seite 42 Ad Effects Digital 2013
37,0
31,9
29,8
29,0
28,1
25,4
Interstitial
Superbanner
Banderole
Billboard
Floor Ad
Medium Rectangle
Ø: 30,2% Ø: 31,3%
Medium Rectangle
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Sowohl bei der Recognition als auch bei der Werbeerinnerung liegt das Medium Rectangle im Mittelfeld.
Werbemittelgefallen
Das Medium Rectangle ist besonders akzeptabel und fügt sich gut in die Website ein. Darüberhinaus gefällt es den meisten Usern besser als sonstige Werbung im Internet.
Seite 44 Ad Effects Digital 2013
Banderole Ad
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Sowohl bei der Erinnerung daran, ob Werbung gesehen wurde als auch bei der ungestützten Erinnerung an die beworbene Marke liegt das Banderole Ad im guten Durchschnitt. Seine Stärken hat das Banderole Ad bei den Klassikern Recognition und gestützte Werbeerinnerung: hier performt das Format besonders gut.
Werbemittelgefallen
Das Banderole Ad liegt bei den Gefallenswerten im mittleren Bereich. Ihm wird hauptsächlich die Eigenschaft akzeptabel zugeschrieben und dass es das beworbene Produkt gut in Szene setzt.
Seite 45 Ad Effects Digital 2013
Billboard
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Das Billboard ist im Online- wie auch im Mobile-Bereich ein sehr starkes Werbeformat. Die Werbung im Billboard fällt auf und wird vor allem in der gestützten Abfrage sehr gut erinnert. In puncto Werbeerinnerung ist das Online-Billboard besonders wirksam.
Werbemittelgefallen
Das Billboard liegt bei den allgemeinen Gefallensbeurteilung online im Mittelfeld und mobile auf Platz 1. Diesem Format werden viele positive Eigenschaften wie informativ, akzeptabel, auffällig, innovativ und sympathisch zugeschrieben. Auch finden die Befragten, dass sich das Billboard sehr gut in die Website einfügt, das Format besser ist als bei sonstiger Werbung im Internet und das Produkt dadurch gut in Szene gesetzt wird. Das Billboard animiert die User dazu, weitere Informationen zum beworbenen Produkt zu suchen und das Produkt zu kaufen.
Seite 46 Ad Effects Digital 2013
Floor Ad
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Bei den klassischen Werbewirkungsindikatoren liegt das Floor Ad im Vergleich zu den anderen Formaten eher im unteren Bereich, seine Stärke ist jedoch die Recognition – das Format scheint Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
Werbemittelgefallen
Die Haupteigenschaften des Floor Ads sind innovativ, originell und sympathisch.
Seite 47 Ad Effects Digital 2013
Interstitial
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Das Interstitial ist bei den klassischen Werbewirkungsindikatoren durchweg positiv bewertet. Die Werbung wird wahrgenommen, und die Marke gestützt und ungestützt sehr gut erinnert. Auch hinsichtlich der Recognition erzielt dieses Format sehr gute Werte – im Online- wie auch im Mobile-Bereich.
Werbemittelgefallen
Das Interstitial kann beim Gefallen in einigen Eigenschaften punkten – das Format gilt als informativ, auffällig, unterhaltsam, innovativ, originell und sympathisch. Außerdem setzt es das Produkt gut in Szene und der User möchte mehr über das beworbene Produkt erfahren, nachdem er die Werbung gesehen hat. Darüber wirkt das Interstitial auch äußerst aktivierend auf die User.
Seite 48 Ad Effects Digital 2013
Superbanner
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Der Superbanner ist als eher kleineres Format weniger aufmerksamkeitsstark. Bei der Recognition liegt der Superbanner im Durchschnitt, die beworbene Marke wird jedoch nicht so gut erinnert.
Werbemittelgefallen
Dieses Format fügt sich sehr gut in die Website ein und wirkt daher eher unauffällig. Die User, die das Format gesehen haben, möchten häufig mehr über das beworbene Produkt erfahren.
Seite 49 Ad Effects Digital 2013
PreRoll
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Das PreRoll Video Ad hat seine Stärken ganz deutlich bei der Recognition, das gezeigte Format wurde überdurchschnittlich oft wiedererkannt. Bewegtbild-Werbung wird durch seinen animierten Charakter sehr schnell wiedererkannt. Bei der Werbeerrinnerung kann das PreRoll allerdings nicht ganz so gut punkten, da die Marke bzw. das Produkt erst am Ende gezeigt wurden.
Werbemittelgefallen
Das PreRoll kommt bei den Usern sehr gut an, es ist die beliebteste Werbeform. Dieser werden die Kriterien akzeptabel, auffällig, unterhaltsam, innovativ, originell und sympathisch zugeschrieben. Diese Video-Werbeform setzt das beworbene Produkt besonders gut in Szene und animiert die User dazu, das beworbene Produkt weiter zu empfehlen und zu kaufen.
Seite 50 Ad Effects Digital 2013
Halfpage Ad
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Bei den klassischen Werbewirkungsindikatoren liegt das Halfpage Ad eher im Mittelfeld. Bei der ungestützten Werbeerinnerung liegt es vor den Standardwerbeformaten.
Werbemittelgefallen
Das Halfpage Ad wird aufgrund seiner Größe als besonders informativ wahrgenommen, sowie auch innovativ, originell, sympathisch und ansprechend, und es fügt sich gut in die Website ein. Das Halfpage Ad wirkt besonders aktivierend – es regt die User dazu an, weitere Informationen zum Produkt zu suchen, das Produkt weiter zu empfehlen und die Website des Produkts aufzurufen.
Seite 51 Ad Effects Digital 2013
AdEffects Digital auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen
Seite 53 Ad Effects Digital 2013
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium
Rectangle Super
banner PreRoll HalfPage Ad
Werbeerinnerung allgemein
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Ungestützte Werbeerinnerung
***** ******** ****** ******* *** ** * ****
Recognition Werbemittel
******** **** * ******* *** ***** ****** **
Gestützte Werbeerinnerung
******** ****** * ******* ***** *** **** **
Werbegefallen allgemein
*** ***** ****** * ******** ** **** *******
* = weniger stark ******** = sehr stark
AdEffects Digital auf einen Blick – Werbemittelbeurteilung
Seite 54 Ad Effects Digital 2013
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium
Rectangle Super banner
PreRoll HalfPage Ad
"fügt sich gut ein"
** *** **** * ****** ***** ******* ********
"mehr über die Produkte erfahren"
* ******** ****** ** ***** *** **** *******
"besser als sonstige
Werbung" ** ******** ***** * ******* *** ****** ****
"setzt Produkt gut in Szene"
*** ****** ** ******* **** * ***** ********
Informations-gehalt
*** ******* ** ****** ***** * **** ********
Akzeptanz ** ***** **** * ****** *** ******** *******
Auffälligkeit ******* ***** ** ******** *** * ****** ****
Unterhaltungs-wert
**** *** * ****** ***** ** ******** *******
Innovation **** ****** ** *** ***** * ******** *******
Originalität *** ****** ***** ** **** * ******* ********
Sympathie *** ***** ******* ** **** * ******** ******
* = weniger stark ******** = sehr stark
AdEffects Digital auf einen Blick - Aktivierung
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Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium
Rectangle Super banner
PreRoll HalfPage Ad
Weitere Informationen
suchen *** ****** ******* * **** ** ***** ********
Weiterempfehlen ***** ******** *** ** **** * ****** *******
Website aufsuchen
**** * ***** ** ******* *** ****** ********
kaufen *** ******* ****** **** ** * ******** *****
* = weniger stark ******** = sehr stark
AdEffects Digital auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen
Seite 56 Ad Effects Digital 2013
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Super
banner
Werbeerinnerung allgemein
** ***** **** ****** *** *
Ungestützte Werbeerinnerung
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Recognition Werbemittel **** ***** * ****** *** **
Gestützte Werbeerinnerung
*** ***** * ****** **** **
Werbegefallen allgemein *** ****** ** ***** * ****
* = weniger stark ****** = sehr stark
AdEffects Digital auf einen Blick - Werbemittelbeurteilung
Seite 57 Ad Effects Digital 2013
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Super
banner
"fügt sich gut ein" *** **** * ** ***** ******
"mehr über die Produkte erfahren"
** **** *** ***** * ******
"besser als sonstige Werbung"
** ***** * *** ****** ****
"setzt Produkt gut in Szene"
***** **** ** ****** * ***
Informationsgehalt **** ****** * ***** ** ***
Akzeptanz ***** **** * ****** *** **
Auffälligkeit *** ***** **** ****** ** *
Unterhaltungswert **** ***** * ****** *** **
Innovation *** **** ***** ****** * **
Originalität ** ***** **** ****** * ***
Sympathie *** ***** * ****** ** ****
* = weniger stark ****** = sehr stark
AdEffects Digital auf einen Blick - Aktivierung
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Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Super
banner
Weitere Informationen suchen
*** ***** ** ****** * ****
Weiterempfehlen ***** *** * ****** ** ****
Website aufsuchen **** *** ** ****** * *****
kaufen ** ***** **** ****** * ***
* = weniger stark ****** = sehr stark
Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel
Seite 59 Ad Effects Digital 2013
= Online Werbemittel besonders geeignet für das Kampagnenziel
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium
Rectangle Super banner
PreRoll HalfPage
Ad
Steigerung der Markenbekanntheit
Kundenbindung
Gewinnung von Neukunden
Repositionierung der Marke
Aufbau eines positiven Images
Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
= Mobile Werbemittel besonders geeignet für das Kampagnenziel
Research Summary: Fazit und Ausblick
Seite 61 Ad Effects Digital 2013
Großformatige Werbemittel erreichen bei der
Wiedererkennung und Werbeerinnerung höhere
Werte als Standardwerbeformen.
Digital Branding-Werbung wirkt!
Standardwerbemittel überzeugen nach wie vor
beim Gefallen.
Es gibt für jedes Kampagnenziel passende
Online- und Mobile-Werbeformen.
Werbung wird sehr gut erinnert! Mobile Werbung fällt
im Vergleich zu Online Werbung etwas stärker auf.
Aufmerksamkeitsstarke Werbemittel zahlen am
besten auf die Erinnerung an die beworbene Marke ein.
Mehr als 60 Prozent geben an, dass sie die gezeigte
Werbung sehr sympathisch bzw. sympathisch finden.
Werbung genießt hohe Akzeptanz - sowohl für
Online- als auch für Mobile Werbemittel!
AdEffects Digital 2013 – Soziodemografie*
Seite 63 Ad Effects Digital 2013
Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Halfpage Interstitial Medium
Rectangle PreRoll
Super-banner
Männlich 50,4 50,0 50,0 49,6 50,0 50,4 50,0 49,6
Weiblich 49,6 50,5 50,0 50,4 50,0 49,6 50,0 50,4
Alter
Bis 16 Jahre 0,0 0,8 0,8 0,8 2,5 0,8 0,0 0,9
16 – 25 Jahre
14,0 9,5 12,0 7,9 12,3 17,9 13,8 8,6
26– 35 Jahre 17,5 15,9 17,6 17,3 21,3 13,0 17,2 16,4
36 – 45 Jahre
20,2 27,8 22,4 23,6 17,2 18,7 22,4 18,1
46 – 55 Jahre
23,7 20,6 20,0 26,0 21,3 24,4 21,6 24,1
55 Jahre + 24,6 25,4 27,2 24,4 25,4 25,2 25,0 31,9
Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht
HHNE
Bis unter 1.500 Euro
19,3 20,3 26,2 19,1 19,4 22,2 22,9 22,7
1.500 – 2.000 Euro
14,9 10,2 15,1 14,5 12,9 15,1 16,9 12,6
2.000 – 3.000 Euro
21,1 23,4 12,7 26,0 16,9 22,2 17,8 16,0
3.000 Euro und mehr
21,1 24,2 27,8 24,4 25,0 23,0 19,5 29,4
Keine Angabe
23,7 21,9 18,3 16,0 25,8 17,5 22,9 19,3
AdEffects Digital 2013 – Soziodemografie*
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Geschlecht Banderole Bilboard Floor Ad Interstitial Medium
Rectangle Superbanner
Männlich 50,0 50,0 49,6 50,0 50,0 49,6
Weiblich 50,0 50,0 50,4 50,0 50,0 50,4
Alter
Bis 16 Jahre ,8 ,0 1,6 1,7 2,6 ,9
16 – 25 Jahre
16,0 18,5 9,6 10,9 11,1 14,3
26– 35 Jahre 21,0 20,2 23,2 22,7 14,5 21,4
36 – 45 Jahre
19,3 17,7 19,2 18,5 14,5 9,8
46 – 55 Jahre
21,0 21,8 29,6 21,8 32,5 25,0
55 Jahre + 21,8 21,8 16,8 24,4 24,8 28,6
HHNE
Bis unter 1.500 Euro
18,0 18,0 13,3 15,7 21,0 23,7
1.500 – 2.000 Euro
17,2 13,1 19,5 14,9 14,3 11,4
2.000 – 3.000 Euro
26,2 24,6 21,1 20,7 17,6 20,2
3.000 Euro und mehr
22,1 27,0 27,3 25,6 26,1 20,2
Keine Angabe
16,4 17,2 18,8 23,1 21,0 24,6
Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht
Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Analytics
Tel.: 089/92 50-12 69
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http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
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http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
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http://tomorrow-focus-media.de
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