Les quatre segments des consommateurs connectés

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    Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects

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    Les campagnes marketing les plus efficaces utilisent une ide matresse qui se dcline sur tous les canaux, permettant chacun dentre eux damplifier les effets du prcdent. Un plan media doit tre soigneusement mis en place pour toucher la bonne cible avec le bon message, au bon moment sur le bon canal.

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    Les budgets sont serrs et lattention des consommateurs sparpille sur toujours plus dcrans et de canaux. Trouver linsaisissable consommateur cible sur un seul canal est dj suffisamment difficile, a lest encore plus sur plusieurs canaux. Comme nous lavons appris de nos tudes cross mdias, linteraction entre plusieurs canaux amplifie presque toujours lengagement, facteur de russite des campagnes.

    En substance, un bon planning stratgique est plus ncessaire que jamais. Le succs ne peut venir que dune comprhension approfondie des consommateurs cibls : leurs valeurs, leurs dsirs et leurs comportements. En dautres termes, le succs dpend dune bonne stratgie.

    Anjali PuriHead of Centre of Excellence, TNS Qualitative

    Jonathan Sinton Global Digital Director

    Depuis les annes 50, la segmentation est au cur du planning stratgique. La plupart des segmentations sont construites partir des besoins, des attitudes et des comportements. Celles-ci parviennent identifier les segments les plus distincts pour hirarchiser les actions et le ciblage. Une telle approche est cependant trop imprcise pour saisir les nuances des diffrentes vies connectes. Par exemple, elle ne permet pas de distinguer un individu qui rpond du contenu social de celui qui ne le fait pas. Cibler des segments traditionnels dans un environnement qui fragmente les comportements explique pourquoi les campagnes paraissent souvent fades et gnriques et pourquoi le budget marketing peut en dfinitive tre gaspill.

    Aprs tout, il y a 2,9 milliards dinternautes travers le monde et chacun deux a sa propre empreinte digitale. Il nexiste pas deux individus qui ragissent de la mme manire. Or le monde numrique ne tourne quautour de la personnalisation, le segment du moi. Cest pourquoi il est ncessaire de btir une vritable comprhension des diffrents consommateurs connects.

    En substance, un bon planning stratgique est plus ncessaire que jamais. Le succs ne peut venir que dune comprhension approfondie des consommateurs cibls : leurs valeurs, leurs dsirs et leurs comportements. En dautres termes, le succs dpend dune bonne stratgie.

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    VOTRE NOM

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    Le paradoxe de la personnalisation Il est quasiment impossible pour les marques de personnaliser de manire rentable leur publicit ou leur contenu pour chaque individu. Lopration Partagez un Coke est sans doute la plus proche de ce que lon peut esprer (plus de 150 noms pr-imprims avec des impressions personnalises dans les centres commerciaux et via Facebook). Peu de marques, pourtant, disposent du budget marketing de Coca-Cola. Au lieu de cela, les tentatives de personnalisation comptent habituellement sur le ciblage comportemental via une plate-forme dachat programme : vous parcourez la rubrique automobile du site du New York Times, vous tes donc srement la recherche dune voiture... Nous allons dsormais vous suivre sur Internet pour vous afficher des annonces automobiles sur chaque site que vous visiterez.

    Le ciblage comportemental a deux faiblesses potentielles. Premirement, une personne a dj un comportement pertinent quant sa recherche dans la catgorie. Elle est donc probablement dj en

    train de prendre sa dcision et elle sera donc plus difficile convertir. Peut-tre mme a-t-elle dj pris sa dcision tout en continuant de regarder les annonces. Deuximement, nous ne sommes pas encore en mesure dtudier ou de cibler une mme personne dun canal un autre pour vraiment comprendre son comportement. Nous ne pouvons en gnral dtecter que le comportement in-app qui constitue peu prs 80% des utilisations de mobiles et tablettes. Des projets, tel que loutil de ciblage Facebook Atlas, fonctionnent bien pour la comprhension du comportement sur les diffrents terminaux mais ne passent pas encore la barrire du rseau des annonces elles-mmes qui constituent lensemble des comportements en dehors de Facebook. Ils nintgrent pas non plus le monde hors ligne des mdias traditionnels.

    La segmentation traditionnelle, pas plus que le ciblage comportemental, ne fournissent un cadre adquat une planification de campagne dans notre environnement media de plus en plus complexe. Trouver un autre cadre est clairement ncessaire.

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    Lintrt de la planification holistique Connected Life Au cours des 20 dernires annes, TNS a entrepris des recherches approfondies sur les habitudes media, lutilisation des terminaux et le comportement en ligne dans peu prs tous les marchs et secteurs dans le monde. Dernirement, nous avons dvelopp de nombreux modles pour segmenter le comportement des consommateurs en rponse lvolution des dimensions sur lesquelles cette segmentation doit sappuyer. Laccs Internet, lutilisation du mobile, le commerce lectronique sont tous, un moment ou un autre, des facteurs qui dfinissent le comportement.

    Aujourdhui, selon nous, deux dimensions diffrencient les consommateurs connects et chacune delles a ses propres effets sur la faon dont les marques peuvent les atteindre.

    1. Linfluence digitale La premire dimension est le degr avec lequel le consommateur est connect pendant la journe aux diffrents terminaux ; en quelque sorte, le degr de dpendance la connexion. Un degr plus lev de connectivit se traduit, typiquement, par une plus grande consommation de vidos en ligne, un plus grand engagement avec le e-commerce, davantage de multi-crans et lutilisation de multiples points de contacts en ligne dans le parcours dachat. lextrme, cela signifie aussi une rduction de la consommation des medias traditionnels. En rsum, cette dimension mesure le degr dinfluence du digital sur la vie du consommateur connect.

    Si votre public cible performe particulirement bien sur cette dimension, votre stratgie (media, commerce, contenu) devra tre davantage axe sur le digital. Il y a, bien sr, un nombre considrable de personnes qui se situe dans la partie basse de cette dimension. Pour ces dernires, les media et les stratgies traditionnelles ont encore un rle considrable jouer.

    2. Lengagement social La deuxime dimension est limportance de la connexion avec le (media) social et du contenu pour le consommateur connect. Ressent-il le besoin de vrifier son statut Facebook tout au long de la journe ? Est-il actif en ligne ou plutt observateur ? Est-il susceptible de rpondre du contenu de marque sur les rseaux sociaux ? Et dans les conomies matures, les mdias sociaux jouent-ils un rle dans le parcours dachat ? Fondamentalement, est-il le genre de personne qui a adopt corps et me les mdias sociaux ?

    En rpondant ces questions, vous dterminerez si votre stratgie base sur du contenu social est pertinente pour votre cible, ou pas.

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    Rsumer lensemble du comportement humain en ligne seulement deux dimensions doit tre nuanc. Chaque march est unique. Il faut admettre quune influence digitale individuelle leve sur un march donn peut ntre quune faible influence digitale individuelle sur un autre. De mme, dans les conomies croissance rapide, ces deux dimensions sont plus fortement corrles que dans les conomies matures. Cest, en ralit, d au fait que la pntration dInternet y est faible et que les internautes reprsentent un groupe plus homogne.

    Ce que nous avons constat, toutefois, cest que ces deux dimensions relativement simples sont les plus mme dexpliquer le paysage de tous les marchs et de toutes les catgories aujourdhui. Elles permettent par elles-mmes de segmenter les consommateurs en groupes assez distincts pour dfinir des stratgies prcises.

    Les quatre segments du monde connect En croisant nos deux dimensions, nous obtenons quatre modles diffrents de comportements : quatre segments distincts aux caractristiques comportementales propres et identiques, quelle que soit la partie du monde concern. Nous allons maintenant dcrire chacun deux au Royaume-Uni et en Chine, deux marchs aussi diffrents que possible.

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    High Social engagement

    Low Social engagement

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    Au sommet de linfluence digitale et de lengagement social se tiennent les Leaders. Ce sont des gens trs investis la fois dans les media numriques et les rseaux sociaux. Ces Leaders vivent online. Ils ont tendance tre connects en permanence tout au long de la journe et sont gnralement les plus actifs sur les rseaux sociaux.

    Le nombre de terminaux connects quils possdent est plus lev sur les marchs les plus riches - comme lEurope et lAsie dveloppe - que dans de nombreux autres marchs, asiatiques et africains par exemple. Cependant, les Leaders sont toujours considrs comme part, en raison de leur contribution continue au monde virtuel, leur soif de technologie et leur forte dpendance vis--vis delle. Et ce nest en aucun cas une nich