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Priorisierung von Online Marketing Kanälen
• Die Herausforderung: Wann soll ich das alles machen?
• Sechs Betrachtungsebenen zur Bewertung von Kanälen
• Das Modell am Beispiel von Xing & Newsletter
• 7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
• Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM &
Cross Device
#dmemuc
Warum Priorisierung?
Bildquelle: Christian Steinbrich, Head of Content Marketing 121WATT, inspiriert von https://orlosa.files.wordpress.com/2013/07/wer-zeit-hat-hier-anstehen_cartoon.jpg
#dmemuc
Warum Priorisierung?
• Ressource Zeit Marketing: Messe, PR, Salesunterlagen und dann noch das gesamte Online Marketing, wann soll ich das alles noch machen?
• Ressource Zeit Online Marketing: SEO, Facebook, Twitter, Periscope, Facebook Ads, Google AdWords, wann soll ich das alles noch machen?
• Ressource Geld: Wir haben nur begrenztes Budget, welchen Kanal sollen wir zuerst angehen?
• Ressource Mitarbeiter: Da brauche ich ja einen eigenen Mitarbeiter für jedes einzelne Thema.
• Ressource Know-how: Wie sollen wir denn hier bei jedem Thema auf dem Laufenden bleiben.
#dmemuc
Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen
Data informed Online Marketing Planing
362#dmemuc
13
Data Informed Online Marketing Planing
Zielgruppen Analyse
Wettbewerber Analyse
Act
Realized Strategy
Scale
Intended Strategy
Plan
Analyze
Web Analyse
(Online) Marketing Taktiken
(Online ) Marketing
Model
Fortlaufende Optimierung
Data informed Planing
Kosten Daten
Ziele & Zielwerte integrieren
Kampagnen Tagging
Testing
Was ist eigentlich ein perfekter (Online) Marketing Kanal
Ein perfekter Online Marketing Kanal trägt langfristig und signifikant zur Erreichung der Unternehmensziele bei. Dabei ist der perfekte Online Marketing Kanal messbar, skalierbar und effizient.
„Alexander Holl, zwischen Bamberg und Würzburg, ICE 1004, Oktober 2015“
#dmemuc
Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen
5 + 1 Betrachtungsebenen zur Bewertung von Marketingkanälen
362#dmemuc
Brand & Bekanntheit: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Brand: Zur Bewertung eines Kanals ist ein wichtiger Aspekt, wie dieser kurz-, mittel- und langfristig zu effektiven Transaktionen beitragen kann.
• Warum: Die Markenbekanntheit kann wichtig für eine Präferenbildung auf Seite des Nutzers sorgen. Bekannte Marken können ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit (Trust) im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses herstellen
• Metriken: Impressionen, Wert vorbereitende Conversion, Conversionsrate (CVR)
Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Beyond_Recall_-_Salzburg,_Staatsbr%C3%BCcke_09.JPG #dmemuc
Interessenten: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Interessenten: Im nächsten Schritt geht es darum zu bewerten, wie viele Interessenten ein Kanal auf die Website lenkt.
• Metriken: Interessenten sind die Voraussetzung für spätere Transaktionen
• Metriken: Klicks bzw. Sitzungen, ggf. Absprungrate zur Bewertung von Kampagnenquellen und Landeseiten
Bildquelle: https://en.wikipedia.org/wiki/Alnatura#/media/File:Alnatura_Muesli_Kundin.jpg #dmemuc
Transaktionen: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Transaktionen: Wie viele Transaktionen liefert ein Online Marketing Kanal.
• Warum: Nur ein Kanal, der auch signifikant für Abschlüsse sorgt, ist ein interessanter Kanal. Ansonsten sind die Marketing Gemeinkosten zu hoch pro Transaktion
• Metriken: Transaktionen, Konversionsrate, Abschlüße, Kosten pro Transaktion
Bildquelle: https://c2.staticflickr.com/4/3415/3519404549_4be71a16e9_b.jpg #dmemuc
Kosten / Transaktion: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Kosten / Transaktion: Neben der rein quantitativen Betrachtung, ist es entscheidend festzustellen wie die Qualität eines Akqusitionskanal ist. Dies läßt sich zum Beispiel durch die Kosten pro Transaktion (bei konstanten Warenkörben) oder den ROAS ( bei variablen Warenkörben) feststellen
• Warum: Die Kosten pro Transaktion sind ein gutes Kriterium , um die Qualität eines Marketingkanals zu bewerten. -> ROAS = (Gewinn/ Werbekosten) * 100
• Metriken: Kosten / Transaktion, ROAS
Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc
Skalier- und Messbarkeit: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• Skalierbarkeit / Messbarkeit: Neben allen quantitativen Daten geht es auch um eine eher qualitative Bewertung. Wie gut kann man einen Kanal analysieren, systematisieren und optimieren.
• Warum: Ein Kanal sollte Möglichkeiten bieten ihn zu messen, und bei ersten Erfolgen die Leistungsfähigkeit durch mehr Geld oder mehr Aufwand zu erhöhen
• Metriken: Einteilung in hoch, mittel und gering
Bildquelle: https://www.flickr.com/photos/josefstuefer/12069491144 #dmemuc
CLV: 5 + 1 Betrachtungsebenen
• CRM: Im Gegensatz zu einer Bewertung der Effizienzbeurteilung auf Basis von CPO ( Cost-per-Order) oder Cost per Transaction, geht es hier vielmehr um Betrachtung, die den langfristigen Wert eines Kunden beinhalten, wie zum Beispiel Wiederkaufsrate oder durchschnittliche Bestellungen pro Kunde.
• Warum: Gerade bei Modelle, bei denen die Gewinnung eines Kunden zu hohen Kosten bei geringen Erlösen führt, ist diese Betrachtung emnent wichtig, z.B, amazon oder zalando.de
• Metriken: CAC ( Customer Aquisitions Costs), Retourenquote, Widerkehrerrate, Deckungsbeitrag, Dauer Kundenbeziehung
Bildquelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Aurora_electronic_calculator_DT210_02.jpg #dmemuc
10.000
Impressionen
Klicks
Transaktionen
Kosten / Transaktion
Skalier- & Messbarkeit
Benchmark /Average80€
100
Priorisierung von Online Marketing Kanälen
Focus auf Kosten / Transaktionen bei Modellen mit geringer Kundenbindung (KPI KUR)
Bei Modellen bei denen Auslastung (Hotels, Airlines, Seminare) oder langfristige Kundenbindung im Vordergrund steht, sind vor allem Transaktionen wichtig, ggf auch zum Preis von erhöhten Kosten / Konversion (Beispiel zalando.de, 121watt.de oder lufthansa.de)
hoch
Be einem Kanal, der viele Klicks produziert, aber wenig Transaktionen ist vielleicht das Konversionsziel falsch ausgelegt
Ein Kanal mit vielen Impressionen, aber wenigen kurzfristigen Transaktionen kann langfristig auch zu Transaktionen führen -> Multi-Channel Analysen
Die besseren Fragen stellen!
23
http://www.azquotes.com/picture-quotes/quote-the-purpose-of-models-is-not-to-fit-the-data-but-
to-sharpen-the-question-samuel-karlin-70-25-96.jpg
23#dmemuc
Welche Antworten ergeben sich aus einem solchen Modell
Priorisierung
• Welche Kanäle sollten in welcher Priorisierung angegangen werden.
• Welchen Kanal versuchen wir als nächstes angehen.
• Konkretisierung der Businessplanung.
• Bessere Budgetabschätzung.
• Konkretisierung des Know-how Aufbaus.
#dmemuc
Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen
Das Modell am Beispiel von Xing Werbung und Newsletter Marketing
362#dmemuc
5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von Xing Ads
https://www.xing.com/xas #dmemuc
Beispiel 1: Xing Ads
• Interessenten: Bei einem CPC von 5€ und einem Testbudget von zum Beispiel 2.000€ werden wir also 400 Klicks erzielen.
• Transaktionen: Bei unserer Durchschnitts CVR von 1.15% würden wir kalkulatorisch 4,6 Transaktionen realisieren.
• Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir Kosten / Transaktion von 434,78€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€)
• Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht
#dmemuc
5 + 1 Betrachtungsebenen am Beispiel von T3N Newsletter
https://www.xing.com/xas #dmemuc
Beispiel 1: T3N Newsletter
• Impressionen: Bei 45.000 Abonnenten und einer Öffnungsrate von 30% haben wir pro Aussendung 15.000 Impressionen
• Transaktionen: Bei einer CTR von 1,5% und einer CVR von 1,15% würden sich bei 104 Aussendungen 269 Transaktionen ergeben
• Kosten / Transaktion: Bei oben angenommener CVR von 1,15% erreichen wir Kosten / Transaktion von 653,14€ (Ziel zwischen 250€ und max. 363€)
• Skalierbarkeit / Messbarkeit: der Kanal wäre (wahrscheinlich) sehr gut skalierbar, da Reichweite aller Voraussicht nach umfassend zur Verfügung steht
#dmemuc
10.000
Impressionen
Klicks
Transaktionen
Kosten / Transaktion
Skalier- & Messbarkeit
Google AdWords
Benchmark /Average80€
100Fa
cebo
ok A
ds
Facebook Ads versus Google AdWords
hoch
#dmemuc
Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen
7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
362#dmemuc
7 Schritte zur Priorisierung von Online Marketing Kanälen
#1 Was sind meine Ziele?: Ich möchte 4.800 Seminaranmeldungen im Jahre 2016 erreichen.
#2 Was ist das Ziel für mein Marketinginvestment?: Wir sind bereit 25% des Umsatzes für einen neuen Seminarteilnehmer zu investieren (AOV= Average Order Value)
#3 Wie hoch ist mein maximales Marketinginvestment?: Wir sind bereit max. 25% für die Gewinnung eines neuen Seminarteilnehmers zu investieren auf Basis (CLV)
#4 Was ist für mich ein signifikanter Kanal?: Ein Kanal der mehr als 5% an neuen Transaktionen bringt ist unseres Erachtens ein signifikanter Kanal.
#5 Wie effizient sind meine bestehenden Kanäle?: Wir stecken 70% unserer Zeit / unseres Geldes in Kanäle, die nur 15% zur Zielerreichnung beitragen (Web Analyse)
#6: Integration von Daten: Habe ich wichtige Daten in (Google) Analytics (richtig) integriert, wie z.B. Ziele definiert, AdWords, Search Console, Demographische Daten, Kostendaten…
#7 Marke und Multichannel?: Ein Kanal der viele Impressionen bringt aber weniger Konversionen ist unter Umständen ein Brand Kanal und bereitet Konversionen vor (Multichannel).
#dmemuc
Strategie zur Bewertung von Online Marketing Kanälen
Ausblick: Entwicklung des Modell auf Basis Multi-Channel, CRM & Cross Device
362#dmemuc
3 Modelle zur Bewertung von Akquisitonskanälen
Zur Bewertung eines „perfekten Kanals“ sollten unterschiedliche Betrachtungsebenen angesetzt werden. Unter Annahme eines gegebenen Unternehmenszieles gilt es festzustellen welcher Akquisitionskanal derjenige ist den wir in erster, zweiter, dritter, vierter…. Priorität einsetzten und optimieren.
Zur Reduktion der Komplexität unterscheide ich im folgenden unter 3 verschiedenen Modellansätzen.
#dmemuc
Modell 1: Ohne Brand Impact / Ohne Multichannel Analysen -> Last Klick Attribution
37
google / organic Conversion €
Last Interaction
# Transaktionen
CVR % & CPO €
Wert € Transaktionen
mittlere Budgets: Multi-Channel
Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device
kleine Budgets: Last-Channel
#dmemuc
Customer Journey (cross-channel)
Modell 2: Mit Brand Impact / Mit Multichannel Analysen -> Attributionsmodelle
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domain / referral google / organicgoogle / cpcfacebook / post
Assisted Interaction
Assisted Interaction
First & Assisted Interaction
Conversion €
Last Interaction
Wert € der vorbereitenden Aktionen
# Transaktionen
CVR % & CPO €
Wert € Transaktionen
mittlere Budgets: Multi-Channel
Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device
kleine Budgets: Last-Channel
#dmemuc
Customer Journey (cross-device & cross-channel)
Modell 3: Mit CRM Perspektive -> Welcher Kanal ist langfristig der mit höchster Priorität
39
domain / referral google / organicgoogle / cpc direct / (none)
Repeat Interaction
facebook / post
Assisted Interaction
Assisted Interaction
First & Assisted Interaction
Conversion €
Last Interaction
Wert € der vorbereitenden Aktionen
# Transaktionen
CVR % & CPO €
CAC
Retention Rate %Wert € Transaktionen
kalkulierte Laufzeit
mittlere Budgets: Multi-Channel
Große Budgets: Multi-Channel & Multi-Device
kleine Budgets: Last-Channel
mobil
Device Path
Wert € first & assisted Devices
#dmemuc