1Ижевск, 2011

Лето исполнения желанийс Welcome Group

2

Ситуация

В весенне-летний период (май-июль) в Холдинге происходит снижение финансовых показателей из-за сезонного спада. Например, в 2011 году сезонное снижение составило*:Оборот: на Х% от уровня февраля – апреля 2011 года;Количество гостей : на ХХ% от уровня февраля – апреля 2011 года;Средний чек: на ХХ% от уровня февраля – апреля 2011 года;

*Расчёт произведен на основе данных отчета по «Лету подарков с Welcome Group»

3

Цель:

Качественная: 1. Создать дополнительные стимулы для посещения гостями заведений Холдинга в летний период;2. Актуализировать базу данных Бонусного клуба (БД БК);

Количественная: 1. Поддержать объем продаж в летний период на уровне весны, то есть повысить доход Холдинга на ХХ млн. рублей за 3 месяца (+25%, расчет на основе данных 2011 года);

4

Задачи

Достичь поставленных целей возможно следующими путями*:1. Повышение среднего чека на 50%;2. Повышение частоты посещений на 50%;3. Повышение количества гостей на 50%4. Комбинированный вариант, подразумевающий повышение каждого

параметра. Данный вариант представляется более реальным и будет рассмотрен на следующем слайде.

*Расчёт произведен на основе модели в Приложении. За основу были взяты данные ABC-анализа гостей Холдинга в мае-июле 2011 года.

5

Задачи:

Комбинированный вариант:Как более реалистичный он будет взят за основу.

ср.чек А ср.чек В ср.чек С -

200.00

400.00

600.00

800.00

1,000.00

1,200.00

1,400.00

1,600.00

ДоПосле

кол-во А кол-во B кол-во C -

1,000.00

2,000.00

3,000.00

4,000.00

5,000.00

6,000.00

7,000.00

ДоПосле

ср.посещ. А ср.посещ. В ср.посещ. С -

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

ДоПосле

Среднее посещение, раз:А +20% (+1,25/месяц, +3,75/3 месяц) В +20% (+0,71/месяц, +2,13/3 месяц)С + 10% (+0,15/месяц, +0,45/3 месяца)

Количество гостей, человек:+10% А (114/мес.), В (230/мес.), С

(+566/мес.)

Средний чек, рублей:A +20% (+234,12 рублей/месяц)B +20% (+123,50 рублей/месяц)C +10% (+38,58 рублей/месяц)

6

Идея акции

Суть акцииВсем владельцам БК, предлагается посещать заведения Холдинга в период с мая по июль, совершать покупки, накапливать подарочные баллы, которые в дальше смогут обменять на гарантированные подарки от Холдинга. Подарки будут 20 различных категорий, зависящих от среднемесячного оборота гостя. Накопив на определенный подарок гость может получить его или продолжить копить на подарок нового уровня.

Выгода гостей: За посещения заведений Холдинга, Гость получает гарантированный

подарок;

Выгода Холдинга: Повышение продаж в период сезонного спада; Холдинг повышает качество маркетинговой информации о гостях; Повышение лояльности гостей;

7

Механизм акции

Участие в акцииВ акции имеют право участвовать гости Холдинга, владельцы бонусных карт, активировавшие свое участие в акции. Последнее условие необходимо чтобы точно установить число участников Акции.

Критерии оценки уровня гостяВсего предлагается выделить 20 уровней гостей, ранжировав их в зависимости от среднемесячного оборота гостя. Увеличивая свой оборот (путем изменения среднего чека, или частоты посещений) гость сможет изменять свой уровень участия в акции:

Средний чек, рублей/посещение Х Количество посещение/месяц = Оборот, рублей/Месяц

Текущий уровень гостя и возможные для активации подарки, а также сумма, необходимая для перехода на новый уровень будет отображаться в Личном кабинете гостя на сайте Акции, рассылаться гостям по e-mail и СМС.

8

Особенности условий участия

«Вступление в игру»

Гостю выдается скретч-карта, стирая покрытие которой гость узнает об одном из трех бесплатных призов

Этап Действие Развитие

На ней же содержится информация о том, что если гость хочет получить более внушительный приз, то ему надо зарегистрироваться в на сайте Акции

Участие в Акции

Гость активирует свое участие в личном кабинете на сайте Акции и получает информацию о текущем уровне приза и действиях, необходимых для получения большего приза (купить на 200 рублей)

Все операции в ходе Акции (информация о доступных призах, печать купона на получение приза) будут совершаться в Личном кабинете участника. Это сделано с целью актуализации базы данных Участников и их дополнительной мотивации.

Таким образом, достигается большая вовлеченность гостей в Акцию, создается мотивация для более активного участия в ней, появляется возможность постоянного взаимодействия с Гостями.

9

Категории призов

1 Кофе2 Пряники3 Пахлава

45…10

11...15 Ужин с Максимом К.

16…20 Охота на кабана

Даем всем -вступление

Группа Сакции

Группа Вакции

Группа Аакции

~10 руб./шт. ~50 руб./шт. (Кофе)

~50 руб./шт. ~150 руб./шт. (Завтрак)

~100 руб./шт. ~300 руб./шт. (Набор СП)

~300 руб./шт. ~1 000 руб./шт. (Стейк)

На кого? Пример приза Себестоимость Цена по меню (себест.Х300%)

10

Категории призов

1 2 3

45…10

11...15.

16…20

Даем всем -вступление

Группа Сакции

Группа Вакции

Группа Аакции

На кого?

Прямые потери: призы 1, 2, 3 – категорий (себестоимость ~10 руб.)

Заработок: Каждый из последующих призов, мотивирует гостя совершить покупку на сумму его чека + N рублей, выше среднего чека выбранной группы.

Награждаем эмоциями: чем выше приз, тем выше его ценность для гостя, но ниже его себестоимость для нас. Это решается путем введения принципа: «Награждаем эмоциями» (походы, рыбалка, детские утренники, кулинарные шоу)

КофеПряникиПахлава

Ужин с Максимом К.

Охота на кабана

11

Продвижение акции

1 2 3

45…10

11...15.

16…20

Даем всем -вступление

Группа Сакции

Группа Вакции

Группа Аакции

-

МП, КзК, БВИГараж

МП, КзК, Гараж, WeltenVirgin, Moskva, Огни

Welten, ВиМ, ВерандаVirgin, Moskva

На кого? Заведения

В качестве каналов продвижения акции будут использованы внутренние ресурсы Холдинга и информационные ресурсы партнеров. Будет проведена дифференциация информационных сообщений в зависимости от категорий гостей и заведений.

Примечание:Группа A,B, C в данном случае подразумевает сумму затрачиваемую гостями в месяц в рамках акции, а не ABC-категорию гостей конкретного заведения

12

Основные отличия от «Лета Подарков»

«Лето подарков - 2011»

Использовался только для оборудования

Выигрыш определялся лотереей

Определялась лотереей

Участниками были все гости с Бонусными картами

Единая линия продвижения

«Лето Желаний - 2012»

Использовать для процесса заведения карт, организации торжественной части, поиска призов

Выигрывают все, выполняющие условия Акции

Будет зависеть от активности участника Акции

Участниками являются гости, имеющие карты, активировавшие свое участие в Личном кабинете. Это касается всех призов, кроме базовых. Базовые призы выдаются всем участникам + являются мотиватором завести карту Холдинга

Дизайн и способы продвижения, зависит от категории участников

Критерий

Аутсорс

Призы

Ценность приза

Условия участия

Продвижение

13

Затраты на Акцию

Ориентировочные затратыСебестоимость призов

+Затраты на продвижение, согласно бюджету

+ Затраты на аутсорс персонала (Call-центр + Выдача карт)---------------------------------------------------------------~3 000 000 рублейДеньги за счет:1. Генерального спонсора | 1 000 000 рублей2. Партнера акции | 500 000 рублей3. Спонсоров мероприятия | 30 Х 50 000 рублей

14

Возможные прогнозы на Акцию

В «ноль»

Не будут найдены партнеры, доход окупит бюджет акции

Потери 0 рублей.Необходимо повысить: ср.чек на +3%, частоту посещений на +5%

Нормальный

Показатели акции составят 50% от плана

Заработаем ХХ млн.рублей/3 месяца

Оптимистичный

Показатели акции будут соответствовать плану

Заработаем ХХ млн.рублей/3 месяца

Пессимистичный

Все останется на прежнем уровне, не будут найдены партнеры Акции

Потери: - Х млн.рублей/3месяца

Источник: по ссылке

15

Пессимистичный В "ноль" Нормальный ОптимистичныйВсе останется на прежнем уровне, не будут найдены

партнеры АкцииНе будут найдены

партнеры, доход окупит бюджет акции

Показатели акции составят 50% от плана

Показатели акции будут соответствовать плану

рост, % кол-во, мес. рост, % кол-во, мес. рост, % кол-во, мес. рост, % кол-во, мес.

Кол-во участников 9 113 9 113 9 569 10 024

Оборот А Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ

Оборот В Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ

Оборот С Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ

ср.чек А 0% Х ХХХ,ХХ 1% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ 20% Х ХХХ,ХХ

ср.чек В 0% ХХХ,ХХ 1% ХХХ,ХХ 10% ХХХ,ХХ 20% ХХХ,ХХ

ср.чек С 0% ХХХ,ХХ 1% ХХХ,ХХ 5% ХХХ,ХХ 10% ХХХ,ХХ

кол-во А 0% Х ХХХ,ХХ 0% Х ХХХ,ХХ 5% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ

кол-во B 0% Х ХХХ,ХХ 0% Х ХХХ,ХХ 5% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ

кол-во C 0% Х ХХХ,ХХ 0% Х ХХХ,ХХ 5% Х ХХХ,ХХ 10% Х ХХХ,ХХ

Всего, БК/мес. Х ХХХ,ХХ Х ХХХ,ХХ ХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ,ХХ

ср.посещ. А 0% 6,25 5% 6,57 10% 6,88 20% 7,50

ср.посещ. В 0% 3,54 5% 3,72 10% 3,90 20% 4,25

ср.посещ. С 0% 1,54 5% 1,61 5% 1,61 10% 1,69

Оборот БК, мес. ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ

Доход, 3 мес. ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ

Оборот до акции: ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ ХХ ХХХ ХХХ,ХХ

Бюджет Акции: Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ

Спонсорские средства: 0,00 0,00 1 500 000,00 3 000 000,00

Итого рост, 3 месяца: -Х ХХХ ХХХ,ХХ 81 562,69 11 019 794,92 26 895 644,46

План: 25 000 000,00 25 000 000,00 25 000 000,00 25 000 000,00

Прибыль, от плана: -ХХ ХХХ ХХХ,ХХ -ХХ ХХХ ХХХ,ХХ -ХХ ХХХ ХХХ,ХХ Х ХХХ ХХХ,ХХ

Источник: по ссылке

Приложение:расчётпрогнозов

16

Для реализации акции необходимо сделать:

Подготовить летние СП с более высокой наценкой и мотивировать гостей потреблять их;

Выделить мотивы посещения гостями в течение лета (например, мальчишник/девичник; компания на пиво и шашлыки; романтические ужины), подготовить для них

Проанализировать аудиторию заведений, провести ее сегментацию, выделить интересующие ее призы;

Найти контрагентов для предоставления призов гостям;

Ижевск, 2011

Спасибо за внимание