創新流程的使命達成者：執行者Goal achiever for the innovation processes: Executer

Chris Liao

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東西很好，怎麼賣不出去？• 直到產品或服務正式上市，企業才開始回收

投資的金錢 ( 有時還不能馬上收到錢 ) ，如果賣不好，就糗大了

• 知名度、鋪貨率、轉換率，這些參數的提升，需要做些什麼？

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思考點

• 該由誰擔任銷售活動的負責人？又該以什麼樣的方式進行？

• 進行行銷活動時可以使用哪些技巧？又需要決定哪些要素？

• 產品推出後，如何進行銷售後評估與改善？

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思考點 – 回饋

• 身為創新團隊的一員，銷售與行銷人員應了解以下要點：

1. 企業銷售活動的實際運作方式

2. 行銷流程與計劃的要素

3. 上市前測試與上市後改善

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執行者 (Executer)

• 職責：實際和有效推出創新成果的人，領導所有執行相關事物

• 企業到了最後的執行階段，資源和熱情往往已經耗盡，且對於由誰執行創新成果的決定也不夠深思熟慮

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執行者的選擇

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• 由外部還是內部人員執行？• 若是外部，是要外包還是成立新公司？• 若是內部，是要從現有部門組成還是成立新部門？• 若要從既有部門組成，是要組成專職還是兼職團隊？

執行者的選擇

• 決定創新由內部還是外部執行的決定因素：1. 破壞性創新程度：創新程度越高，越應以新的組織

執行

2. 預期長期創新曲線：預期曲線越長，越易以新的組織執行

3. 內部阻礙：內部阻礙越多，越需在組織外執行

4. 成本：成本越高，越需在公司內部執行

5. 資源：資源越少，越該在內部執行

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執行者的選擇

• 如果決定創新要在內部執行，接著就得決定創新團隊該為專職還是兼職

• 第三個選項：將數個創新計劃交由一個執行團隊同時進行

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專職 兼職

成本 較高 較低

事務干擾 較低 較高

宣示創新訊息 較強烈 較不強烈

專案理解 較清楚 較不清楚

執行者的選擇

• 創新團隊可列出會接受專案及背後理念的人選，確保執行工作交給具熱忱的人

• 該指派給成功的主管還是執行過其他創新專案的主管？

• 建議此執行者最好曾領導過創新計劃，或者是具有因情況丕變而迅速反應的經驗

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執行者與價值

• 避免團隊未能專注於重要的元素，可列舉創新計劃中的主要投入要素，並持續到執行的時候

• 「執行」指的是執行點子，執行者必須綜合其他角色在創新流程中處理過的理念

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執行者與價值

• 價值公式：

• 執行者依據價值公式，必須努力宣揚獨特的創新價值 (unique innovation value)

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執行者與價值

• 成功創新具有的共同特質：1. 簡單：是的，簡單為上

2. 驚喜：盡可能訴諸情感，改變偏好與習慣

3. 具體：提供具體的刺激，才容易回憶

4. 可信：創新的改變仍需提供品質保證

5. 故事性：行銷人員必須要會說故事

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行銷流程的要素

• 行銷流程必須知道的五大要素：1. 設定市場：需求、顧客、情境層面

2. 市場區隔 (Segmentation)

3. 目標市場 (Targeting)

4. 定位 (Positioning)

5. 4P 行銷模式1) 產品 (Product)2) 價格 (Price)3) 通路 (Place)4) 促銷 (Promotion)

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行銷計劃的要素

• 行銷計劃的八大要素：1. 執行摘要

2. 市場情勢分析

3. 威脅和機會分析 (SWOT)

4. 目標

5. 行銷策略

6. 行動計劃

7. 估計營收

8. 監督14

執行前置作業

• 上市前測試：1. 實驗和產品測試

2. 區域測試：行銷投資組合

3. 市場測試：擇一判斷是否為最終選擇

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描述 困難與風險

區域測試 在單一城市或區域，推動

具體的行銷投資組合

暴露創新內容與策略給競爭者、

難以推展、專精之市調公司少、

需投入大量行銷資源

市場測試 選擇一個投資組合，在特

定地理區域、通路、經銷

管道與顧客進行測試

與區域測試相同

執行作業 – 行動計劃

• 執行者需要擬定行銷計劃與行銷流程，轉化為具體的行動計劃 (action plan)

• 行銷計畫需具備的要點：行動與活動、行動的起始日期、行動的預算分配、行動負責人、目標和排程、失敗的風險

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• 行動計劃檢核表範例：

• 監控行動計劃以確保執行工作如期進行，並且評估施行成果是否達到目標

執行作業 – 行動計劃

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行動名稱 起始日期 負責人員 目標 預算 ( 萬元 )

風險評估

A 2014/5/16 Chris 邀請代言人 1500

B 2014/7/1 Chris 廣告製作 300

C 2014/10/15 Chris 上市發表 100

D 2015/1/1 Chris 3次促銷活動 1800 單位促銷成本 1000元

執行後改善

• 執行後的改善方式包括：1. 購買漏斗 (Purchase funnel)分析，又稱 ATR

2. KPI演進

3. 擴大創新產品的上市

4. 轉型 (Morphing)

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購買漏斗分析

• 顧客與商家關係的演進階段：

• 流失顧客的原因：1. 缺乏察覺 ( 知道或不知道產品 )

2. 缺乏考慮 ( 考慮或不考慮產品 )

3. 缺乏嘗試 (嘗試或不嘗試產品 )

4. 不再購買 (重覆購買或不再購買 )

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察覺 考慮 嘗試 再次購買

購買漏斗分析

• 市場調查的四個問題：1. 你知道我們的存在嗎？

2. 如果知道，是否曾考慮過使用我們的產品？

3. 如果有考慮過，是否嘗試過購買我們的產品？

4. 如果購買過，是否有再次購買？

• 亦可將問題併入一般性顧客調查問卷

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購買漏斗分析

• 購買漏斗分析範例：

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再購買率偏低，可能是因為產品品質未能滿足顧客需求

購買漏斗分析

• 若購買漏斗分析中表示「不知道」的比例很高，代表企業在產品知名度上推廣不足

• 若購買漏斗分析中表示「沒有考慮過」的比例很高，代表產品定位不明確、不具說服力，也可能與銷售推廣不力有關

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購買漏斗分析

• 若購買漏斗分析中表示「從未買過」的比例很高，代表無法說服顧客，可能是定價策略錯誤或顧客對產品品質仍有疑慮

• 若購買漏斗分析中表示「不再購買」的比例很高，代表品牌讓顧客失望，因為產品品質不佳或無法滿足顧客需求

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KPI演進

• 透過 KPI監控，可以判斷創新是否達到目標，以及判斷能否達成執行計畫

• 四種層面的 KPI 指標類型：1. 市場 KPI

2. 通路 KPI

3. 財務 KPI

4. 創新 KPI

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KPI演進

• 四種層面的 KPI設定範例

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KPI 類型 KPI 設定

市場

目標市場滲透比例

單位的市場佔有率

相較於原本產品的滿意度水準

通路

名目經銷 ( 該產品經銷據點比例 )

加權經銷 (據點佔國內銷售比例 )

主要的銷售據點 (主打產品的主要據點所佔銷售比例 )

財務商業毛利率

損益金額

創新舊型產品升級的顧客比例

由於升級而從競爭對手吸引進來的顧客比例

擴大創新產品的上市

• 用意在於擷取所有心得，用以改善、擴大上市產品或服務專案的範圍

• 拓展方式：1. 新的地理市場

2. 調整產品以獲取新顧客

3. 調整價格以提升市場滲透率

4. 納入新銷售通路

5. 改變核心產品組成

6. 微幅創新以擴大產品組合26

擴大創新產品的上市

• 破壞式創新能創造市場，但讓市場成長的則是微幅創新

• 後來居上的公司 (fast second company)即是利用微幅創新的方式，將其他公司開發的破壞式創新產品加以延伸，修改為更有效率、品質更好的產品

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轉型

• 轉型 (morphing) 的前提在於：永遠不會達成完美的創新或執行策略

• 所以企業心中明白，之後勢必得調整組成元素和行銷策略，創新團隊也準備好進行改變

• 由於市場瞬息萬變 (尤其是今日的科技產物市場 ) ，短期內就需要調整產品，並不需要等到創新成果完美無缺後才上市，而該將產品或服務視為「永遠的測試版」

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區域、市場測試及轉型

• 區域測試、市場測試及轉型之比較：

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執行的選項( 投資組合 )

執行範圍

區域測試 數個選項 部分 ( 測試與對照城市或地區 )

市場測試 單一計劃部分 (根據地區、城市、區域、通路、經銷商或顧客 )

轉型 單一計劃 全部

執行者相關的執行建議

• 建議執行者的挑選，除了行銷企劃主管之外，也需含括第一線的執行人員，並且針對過去績效與創新意向進行篩選

• 創新團隊 (尤其是啟動者 )必須與執行者妥善溝通行銷活動中重視的價值要素 ( 成本優勢或區隔優勢 ) 與行動方案資源投入的比重

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執行者相關的執行建議

• 執行者最重要的任務是推展創新團隊的構想，應著重在具體執行，而非寫出好的企劃書；好的行銷企劃應有適當的篇幅 (1~10

頁 )

• 執行者需要與開發者同心協力進行產品或服務上市前測試，創新幅度越大，越應進行測試

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執行者相關的執行建議

• 購買漏斗分析的資訊，除回饋給開發者之外，也需與所有創新團隊成員討論，瞭解之前設定的創新架構、市場資訊等是否正確

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思考問題

• 如何針對內部或外部的執行者規劃管理流程與績效考核？ (非指創新專案的 KPI)

• 整體創新執行該由執行者 ( 行銷主管 ) 負責監控，還是創新長？

• 創新執行該不該建置管理或行動架構，還是讓執行人員放手去做？

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